新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法研究

吳啟祥

（阜陽師范大學(xué) 信息工程學(xué)院，安徽 阜陽 236041）

隨著民眾消費能力的提升，兒童消費支出呈逐年上升之勢[1]。迪士尼樂園作為世界知名的兒童主題公園，其豐富的娛樂功能、鮮明的主題特色受到廣泛歡迎。目前中國在香港和上海開設(shè)了迪士尼樂園，自開業(yè)以來熱度不減，有統(tǒng)計表明，香港迪士尼樂園每年為香港貢獻(xiàn)30多億港幣的收入，創(chuàng)造2萬多個就業(yè)崗位。但是受迪士尼運行模式的影響，加上本土主題樂園的增多，其熱度有下降的趨勢，因此必須進(jìn)行運營戰(zhàn)略升級[2]。通過分析迪士尼在中國本土運營面臨的主要挑戰(zhàn)，提出在新媒體背景下創(chuàng)新升級迪士尼本土運營戰(zhàn)略的有效途徑，并構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估模型，運用該模型結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘和自適應(yīng)預(yù)測方法，進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法的有效性評估和決策，以檢驗其對迪士尼發(fā)展的有效性。

1 迪士尼本土運營面臨的挑戰(zhàn)

聞名遐邇的迪士尼樂園遍布全球，其中在中國就開設(shè)了2個：一個是在香港，一個是在上海。迪士尼樂園在中國開設(shè)之初，也出現(xiàn)過很多火爆的場面。但是，隨著時間的推移，這種火爆的場面已經(jīng)不復(fù)存在，運營反倒出現(xiàn)了很多問題。

以香港迪士尼為例，據(jù)香港迪士尼公布的2017年營收數(shù)據(jù)可知，當(dāng)年香港迪士尼虧損總額為3.45億港元，這已經(jīng)是其虧損的第三年，此前已經(jīng)連續(xù)虧損了兩年，2015年虧損總額為1.48億港元，2016年虧損總額為1.71億港元。究其原因，出現(xiàn)經(jīng)營問題的原因主要有以下幾點：第一，中國的迪士尼主題樂園是對國外總部的照搬和模仿，沒有新意，沒有從中國的實際情況出發(fā)，沒有真正了解中國市場的需求；第二，外國文化與中國文化之間的差異，導(dǎo)致出現(xiàn)很多不同的認(rèn)知，這是一道真正無法跨越的鴻溝；第三，本土主題樂園的強(qiáng)勢崛起，與迪士尼樂園形成了強(qiáng)烈的競爭關(guān)系，使得迪士尼樂園的運營出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)[3]。

1.1 運營模式難以適應(yīng)時代發(fā)展

美國本土以外的迪士尼樂園一般都采取兩種運營模式經(jīng)營，一種是許可經(jīng)營模式，一種是合資模式。其中，中國的迪士尼樂園采用的是合資模式。面對這些大型的主題樂園，合資即面臨著策略、管理、運營等方面的問題。在運營期間，買票難、黃牛倒票、排隊時間長、管理不到位、安保等問題相繼出現(xiàn)。門票價格定位較高也是一個突出的問題，除非迪士尼主題樂園的軟硬件設(shè)備更具優(yōu)勢，或者說玩耍項目讓人耳目一新，否則，無法持續(xù)引起游客的吸引力。所以，迪士尼主題樂園在中國的發(fā)展，必須要從中國本土出發(fā)，準(zhǔn)確定位中國人的實際需求，結(jié)合實際情況實時更新主題樂園運營的戰(zhàn)略方針[4]。

1.2 面對本土主題樂園強(qiáng)勢競爭

我國的主題樂園開設(shè)起步比較晚，但是發(fā)展速度卻相當(dāng)?shù)目臁Ｔ谶@短短的十年間，中國的主題樂園建設(shè)掀起了一陣又一陣的高潮[5]。目前，除去包括在廣州、重慶、成都等一二線城市修建了很多大型主題樂園外，在三四線的小城市也相繼出現(xiàn)了很多主題樂園。這些主題樂園包括已經(jīng)小有名氣的歡樂谷等。

息稅攤銷前利潤率（ebitda率）能夠反映主題公園運營能力的強(qiáng)弱，并能夠體現(xiàn)其運營水平的高低。香港迪士尼樂園2015-2017年的ebitda率分別為15.7%、14.8%和17.9%，而本土主題樂園方特2015-2017年的ebitda率分別為48%、47%、49%，是香港迪士尼樂園的兩倍以上。通過上述數(shù)據(jù)分析可知，在各種中小型主題樂園的沖擊下，中國的迪士尼主題樂園面臨著前所未有的困境。首先，相對迪士尼來講，這些中小型主題樂園的門票更便宜，而且也更容易買到，不需要為了一張票而浪費太多時間。其次，樂園的硬件設(shè)施也建設(shè)的比較齊全，玩耍的項目也并不少。第三，在游玩項目的時候，不需要等候很長的時間，玩起來讓人覺得很輕松愉快，不會出現(xiàn)迪士尼排隊5小時游玩2分鐘的糟糕情況。

1.3 文化差異導(dǎo)致認(rèn)可度不高

中國的迪士尼樂園是美國總部照搬到中國來的，一味的照搬使得它的修建缺乏創(chuàng)新意識，玩耍項目也一成不變。迪士尼樂園里的卡通形象終年穿著各種卡通衣服，扮演各種卡通動畫，然后一味地進(jìn)行花車游行，或者是演唱迪士尼歌曲。這些各種各樣的卡通形象或許是許多外國人的童年記憶，承載了他們很多的童年歡樂。但是，在中國，許多青年人對迪士尼的認(rèn)知感不高，迪士尼在他們心中的存在感在相對較低。通過一組數(shù)據(jù)可知，2017年香港迪斯尼樂園的游客總數(shù)為620萬人，而2015年的游客人數(shù)為680萬人，相比之下，減少了60萬人次。歸根結(jié)底，這是由于中西方的文化差異造成的。迪士尼卡通形象是美國人土生土長的本土文化，主題樂園是以迪士尼卡通形象為載體而對外進(jìn)行文化的傳播。但是他們的傳播在中國卻遭遇了滑鐵盧，中國人民對這種載體的認(rèn)可度并不高[6]。

2 新媒體背景下創(chuàng)新升級迪士尼本土運營戰(zhàn)略的有效途徑

在新媒體時代背景下，迪士尼主題樂園的發(fā)展和運營必須要建立在創(chuàng)新升級的發(fā)展道路上。第一，迪士尼主題樂園必須要抓住新媒體時代背景的優(yōu)勢，加強(qiáng)對主題樂園品牌的宣傳和推廣。包括各種渠道，比如微信發(fā)朋友圈點贊領(lǐng)取免費門票等各種途徑進(jìn)行廣而告之。第二，與時俱進(jìn)，利用創(chuàng)新的思維對迪士尼主題樂園進(jìn)行創(chuàng)作更新，不斷完善樂園主題，打造具有時代特征的樂園主題，吸引更多的游客[7]。第三，迪士尼主題樂園的發(fā)展，必須要吸收融合本土文化的受眾口味，充分考慮中國人的風(fēng)俗和生活習(xí)慣，設(shè)計出一套適合中國人游玩的主題項目。

2.1 運用新媒體思維強(qiáng)化品牌推廣

長時間的經(jīng)營，使得美國迪士尼成為了全世界喻戶曉的一個品牌。但是，在新信息新科技時代，各種品牌鋪天蓋地的涌出。品牌要想得到大勢長久的發(fā)展，想要立于不敗之地，必須要在推廣上下功夫。當(dāng)今世界，新媒體無處不在。它的存在，為品牌和消費者之間建立起了一道溝通的橋梁，為品牌的宣傳開辟了新的渠道。微博、微信、各種電子終端等新媒體手段層出不窮，為品牌的宣傳起到了積極的作用。此時，新媒體對品牌的宣傳不是單純地宣傳產(chǎn)品，而是對品牌價值文化的一種肯定，繼而打響此品牌文化，得到更多人的認(rèn)同和肯定，從而拉動消費。同樣，迪士尼主題樂園只有通過新媒體的推廣宣傳，才能不斷刺激和拉動消費群體[8]。

2.2 創(chuàng)新創(chuàng)作具有時代特色的主題

當(dāng)今世界是一個信息瞬息萬變的世界，任何事物如果跟不上時代的步伐都將被淘汰。這時候，創(chuàng)新在這個過程中就起著舉足輕重的作用。迪士尼主題樂園想要在中國得到長久的發(fā)展，除了沿用美國總部樂園的一些主題項目，還必須要在中國本土上進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)作，這樣才能長久的吸引更多的不同的消費群體，達(dá)到盈利的目的。創(chuàng)新必須要切合時代的主題，必須要符合現(xiàn)代人的思維。迪士尼主題樂園在不斷宣傳品牌效應(yīng)的同時，還應(yīng)該與時俱進(jìn)，不斷衍生出一系列其它的產(chǎn)品，以滿足不同的消費群體。每一個迪士尼的主題背后都包含著一個特色故事，必須通過不斷創(chuàng)新，然后創(chuàng)作出更多更新穎的主題，由此來留住游客并吸引更多的游客[9]。

2.3 吸收融合本土文化適應(yīng)受眾口味

迪士尼主題樂園想要長久地立足于中國，必須要實時地做出一些改變。其中，吸收融合本土文化以適應(yīng)大眾口味是關(guān)鍵性的一步。迪士尼主題樂園在保持原有主題的前提下，可以根據(jù)中國本土的國情，入鄉(xiāng)隨俗地加入一些符合中國人口味的玩耍項目。在不斷發(fā)展的過程中，迪士尼主題樂園應(yīng)該不斷地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?、教育背景、風(fēng)俗和生活習(xí)慣等等。迪士尼主題樂園可以根據(jù)實際情況，實時地增加一些中國人喜歡游玩的新的游樂設(shè)施，跟游客提供不一樣的游玩體驗，以不斷吸引新的游客來園。迪士尼品牌想要保持長久的勢頭發(fā)展，不僅僅是依靠那些經(jīng)典的卡通形象，更重要的是還必須要進(jìn)行多元化的發(fā)展。

3 迪士尼本土運營戰(zhàn)略創(chuàng)新升級方法評估

構(gòu)建新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級集成信息統(tǒng)計模型[10-11]，在迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化模式下，進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊調(diào)度[12-13]，統(tǒng)計特征分布節(jié)點vi的樣本集合為：

式中，n為樣本總量。

根據(jù)公式（1）得到新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估的回歸分析模型為：

其中：p表示運營數(shù)據(jù)特征分布向量，其特征值為1；a表示運營數(shù)據(jù)的相空間分布；θi表示概率分布函數(shù)；si(t)表示多元線性函數(shù)。

采用多元回歸分析方法[14]得到新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的輸出更新規(guī)則為：

其中：t表示迭代次數(shù)；a1表示戰(zhàn)略升級前的評估統(tǒng)計數(shù)據(jù)；a2表示戰(zhàn)略升級后的評估統(tǒng)計數(shù)據(jù)；p(t)表示第t次迭代后新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊規(guī)則集。

新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊聚斂控制函數(shù)[15-16]

其中：Hi表示評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)預(yù)測的負(fù)載；Si表示數(shù)據(jù)預(yù)測隨機(jī)序列；w表示影響運營戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的因素。

采用均值檢驗進(jìn)行戰(zhàn)略升級方法的可靠性檢驗[17-18]，得到新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)采樣的有限數(shù)據(jù)集：

其中：xi(i=1,2,...,n)表示樣本數(shù)據(jù)；Rs表示評估大數(shù)據(jù)采樣樣本集。

采用統(tǒng)計平均互信息分析方法進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估[19-20]，得到優(yōu)化評估的目標(biāo)函數(shù)

其中：u表示運營戰(zhàn)略升級評估指標(biāo)；‖·‖表示范數(shù)；均表示優(yōu)化評估指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，且[ξi]，；C表示信息融合指數(shù)，且C＞0。

綜上，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和信息融合方法，實現(xiàn)新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化。

4 實證檢驗分析

為了測試該模型在實現(xiàn)新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估中的應(yīng)用性能，進(jìn)行實證分析，對新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估的大數(shù)據(jù)采樣樣本規(guī)模為12 000，統(tǒng)計人數(shù)為2 400位游客，采用SPSS 17.0統(tǒng)計分析軟件，進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法的統(tǒng)計分析，得到各項指標(biāo)參數(shù)的歸一化指數(shù)描述性統(tǒng)計分析結(jié)果見表1。

根據(jù)上述描述性統(tǒng)計分析結(jié)果，采用大數(shù)據(jù)挖掘和自適應(yīng)預(yù)測方法，進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法的有效性評估和決策，得到優(yōu)化評估結(jié)果如圖1。分析得知，采用該模型進(jìn)行迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估的可靠性較好，檢驗結(jié)果準(zhǔn)確可靠。

表1 歸一化指標(biāo)參數(shù)統(tǒng)計值

圖1 評估結(jié)果

5 小結(jié)

分析在新媒體背景下創(chuàng)新升級迪士尼本土運營戰(zhàn)略的有效途徑，提升發(fā)展活力，在新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化模式下，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析和信息融合方法，實現(xiàn)新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估優(yōu)化，進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估統(tǒng)計大數(shù)據(jù)的模糊調(diào)度，采用統(tǒng)計平均互信息分析方法進(jìn)行新媒體背景下迪士尼本土運營戰(zhàn)略升級方法評估，結(jié)合迪士尼在運營模式、文化差異等方面存在的問題，在新媒體背景下強(qiáng)化品牌推廣、創(chuàng)新主題創(chuàng)作，促進(jìn)運營戰(zhàn)略升級優(yōu)化。