傾力加碼線上，傳統(tǒng)超市焦慮“到家”

劉巧夏

疫情防控期間，線下企業(yè)的‘到家業(yè)務’普遍增長80%-200%之間，有些疫前線上業(yè)務基本可以忽略不計的企業(yè)，在此期間突然實現(xiàn)近2%的銷售占比，增長顯著。

對于傳統(tǒng)商超來說，無論大店、小店現(xiàn)階段都在某種程度上成為了一個或大或小的前置倉。

“線上訂單，尤其是生鮮部分的線上訂單大幅度增加，跟新冠肺炎疫情這一特殊情況有關(guān)，目前的這種爆發(fā)式增長能不能延續(xù)還有待觀察?！闭猩套C券長期關(guān)注零售行業(yè)的分析師鄭方軍認為，“對傳統(tǒng)商超這是一個契機，如何抓住機會穩(wěn)固住目前的大好局面非常重要?！?/p>

一、機會來了？

招商證券最近的一份調(diào)研報告顯示，疫情的爆發(fā)，以及相對較長時間的居家隔離，會加速消費者線上購物習慣的轉(zhuǎn)化。

對于有些消費者來說，一旦消費行為養(yǎng)成習慣，要逆轉(zhuǎn)回來并不容易。據(jù)商務部數(shù)字，中國線上零售的銷售額在2019年達到了20.6%，并繼續(xù)以19.5%的增速發(fā)展。

“線上零售持續(xù)快速增長，客觀上反映了中國消費習慣轉(zhuǎn)變的大趨勢，而此次疫情將加速這一進程，預計在未來幾年線上零售占比將持續(xù)加大。”中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究員夏亮預測，“當線上份額從20%增長到30%，整個零售的生態(tài)會發(fā)生重大變化。從目前的態(tài)勢看，線上份額在5-10年內(nèi)增長到30%，應該是大概率的事件?！?/p>

“消費者購物行為的轉(zhuǎn)變，意味著線下實體商超需要進一步轉(zhuǎn)型?！编嵎杰姼嬖V記者，“從我們拿到的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，此次疫情期間，社區(qū)生鮮超市表現(xiàn)突出。但目前，單純的初級生鮮商品銷售存在損耗高，毛利低，盈利難的現(xiàn)狀，因此如何盈利是這次轉(zhuǎn)型必須要認真對待的問題。”

從長遠看需要找到高毛利商品。山東乾意隆超市總經(jīng)理宋長華對記者分析說，“至于高毛利商品是來自于企業(yè)對生鮮商品的加工，還是通過自由品牌提高毛利，或是適當引進高毛利相關(guān)日雜百貨，需要企業(yè)根據(jù)自身定位，找到適合自己不同的發(fā)展方向。只有實現(xiàn)合理盈利，到家服務才有可能有持續(xù)發(fā)展的空間?！?/p>

上海商學院教授周勇認為，在疫情中，消費者選擇“就近便利”的購物方式，主要是出于安全考慮。疫情過后，一部分消費者可能會在線上沉淀下來，但很多人的消費習慣不會因此而改變。對生鮮食品的購買來說，更是如此。

“這意味著對于傳統(tǒng)商超來說，在擁抱線上努力使自己成為全渠道企業(yè)的同時，線下門店挖掘出比線上購物更便捷的體驗和更便捷的服務，將成為企業(yè)未來能否持續(xù)生存的關(guān)鍵。”鄭方軍告訴記者，“傳統(tǒng)商超具備豐富的商品，一定的引流能力，店倉一體化到家解決方案可能會是傳統(tǒng)商超進軍線上業(yè)務的最佳突破點?！?/p>

二、突破點在哪里？

盡管疫情放大了‘到家業(yè)務’的需求，但我們卻不得不面對一個事實：疫情前傳統(tǒng)商超的‘到家業(yè)務'單量并不多，究其原因是很難協(xié)調(diào)線上與線下的關(guān)系，很難確保線上顧客購物體驗。

永輝有一個理論：要服務好某一個場景，最好的體驗方式是專門為其設計一套體系。鄭方軍認為，“店倉合一的‘到家’服務，會有一些問題。比如，店里面忙的時候，倉庫里面也忙；線上忙的時候，店里面忙。要服務好哪一部分人呢？同時門店配送也有多重‘硬傷’。最明顯的是高峰期忙不過來，還有就是系統(tǒng)、管理和經(jīng)驗的積累?！?/p>

“疫情過后這依然還是難題。”宋長華認為，“疫情下的‘到家業(yè)務’發(fā)展軌跡是特殊的，盲目的夸大疫情對于‘到家業(yè)務’未來趨勢的影響是一種武斷?！?/p>

專注于超市快送業(yè)務的資深零售人張陳勇認為，“盒馬鮮生是店倉一體化方案，其單店線上訂單占比甚至超過70%，盒馬鮮生在消費力強的區(qū)域已經(jīng)實現(xiàn)盈利，證明了這一解決方案的可行性。如果傳統(tǒng)商超能把盒馬鮮生的系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、考核方式與自己的企業(yè)組合起來，或許是一條可行的路?！?/p>

真正的考驗或許不僅僅是如何學習盒馬做好店倉一體，宋長華坦言，“貨品標準化就是一道難題。很多傳統(tǒng)商超里面賣的菜或者是水果其實是不標準的，線上看到的照片和線下實際拿到的貨品可能是不匹配的。這就造成消費者因為買到的東西跟他預期不一致產(chǎn)生消費體驗很不好的感受。”

利潤率和配送成本之間的關(guān)系，還有分揀、打包的成本關(guān)系，這些都需要細心盤算。張陳勇告訴記者，“我跟超市聊的時候，我們討論成本結(jié)構(gòu)的時候，雙方就面臨一個非常痛苦的問題，就是傳統(tǒng)商超的利潤只有2%。如果要算上分揀成本、打包成本、配送成本，這2%的利潤率根本覆蓋不了。這就導致一個問題，對線下超市來說這個成本誰來承擔？是自己承擔還是讓消費者承擔？事實上就我的觀察來看，每一方承擔壓力都比較大。”

盡管做好到家業(yè)務進軍線上對傳統(tǒng)商超來說會遇到很多問題和困難，但做好線上業(yè)務帶來的好處卻也顯而易見，比如用線上幫助線下提升銷售額，比如發(fā)劵引流，個性DM單，推薦高復購商品，個性化服務等等。

“傳統(tǒng)商超做‘到家業(yè)務’可以先從一個店開始，單店賦能模式如果能成功，就可以快速復制擴展?！编嵎杰娬J為，“如果做好了，這可能會影響整個零售業(yè)現(xiàn)有的快送格局?！?/p>

三、路很難走但必須要走

毫無疑問，對于已經(jīng)有著一定數(shù)量門店的傳統(tǒng)商超來說，如果再加上到家業(yè)務肯定是如虎添翼，但這條路卻并不好走。

“現(xiàn)在來看以盒馬鮮生和永輝生活為代表的‘到店+到家’模式優(yōu)劣勢都很明顯?！睆堦愑聦τ浾叻治稣f，“‘到店+到家’模式的優(yōu)勢，是以門店為中心服務周邊1至3公里的用戶，覆蓋面更廣更精準，全渠道滿足用戶到家與到店的需求；劣勢則是線上培育期促銷拉低毛利率、配送成本高、對門店運營、供應鏈、技術(shù)和物流配送能力等的綜合要求高，到家需求多在一二線城市，門店結(jié)合到家的模式下，租金、流量、配送等總體成本高?！?/p>

越來越多的到家業(yè)務平臺加入市場的確能夠滿足消費者短時間的即時購買需求，但與此同時，這些到家業(yè)務平臺將打破原有傳統(tǒng)商超市場兩個平衡：門店的絕對位置優(yōu)勢和商品結(jié)構(gòu)信息差形成的價格差異。

鄭方軍認為這樣的競爭格局，對一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)商超來說是一次難得的機會，“在到家業(yè)務可以滲透的市場將更加聚焦于供應鏈能力，即在高頻剛需且市場龐大的超市、便利店等市場，位置優(yōu)勢與商品價格組合技巧將逐漸讓位于供應鏈能力?！?/p>

“無論是線上還是線下企業(yè)，其供應鏈的建設能力將是企業(yè)今后的制勝因素。通過這次企業(yè)在疫情期間的表現(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，那些平時產(chǎn)業(yè)鏈布局比較完整，和上游生產(chǎn)企業(yè)關(guān)系良好的企業(yè)，以及企業(yè)數(shù)字化能力強，系統(tǒng)預測能力突出的企業(yè)，表現(xiàn)都比較穩(wěn)健和可靠，比如永輝物美步步高?！彼伍L華認為，“未來無論是哪種類型企業(yè)，其供應鏈總體架構(gòu)成熟程度，數(shù)字化供應鏈程度，以及企業(yè)與社會配送力量的結(jié)合優(yōu)化程度，都將成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵所在?！?/p>

疫情催動著不少傳統(tǒng)商超涉足到家業(yè)務，盡管有的企業(yè)銷售上去了，也很熱鬧，但實際沒有什么利潤。“有很多訂單是不賺錢的，這也是為什么有的到家業(yè)務會有搭售問題?！编嵎杰娬J為，“到家業(yè)務的盈利模式同樣需要設計清楚。業(yè)務體系是否自己搭建？配送力量如何解決？到家與到店的關(guān)系如何界定？銷量是否足夠支撐運維的成本？這些都需要細細思量?！?/p>

疫情之后，到家服務的蛋糕肯定變大，但是傳統(tǒng)商超能否分得到相應的市場份額，還得靠能力說話。宋長華提醒說，“線上趨勢不可逆，傳統(tǒng)商超做到家服務必然是只有部分企業(yè)能夠在競爭中勝出。疫情對到家服務是個很大的推動，但只有打造好優(yōu)秀的服務體系、設定高品質(zhì)的商品標準、實現(xiàn)高效率運營的企業(yè)才能在疫后更加激烈的到家服務競爭中站穩(wěn)腳跟?！?/p>

很顯然，這條路并不好走。