知識型微信社群用戶留存意愿影響因素的研究

劉遠(yuǎn)航

摘要：本文基于社會認(rèn)知理論與技術(shù)接受模型，建構(gòu)起關(guān)于知識型微信社群用戶留存意愿影響因素的理論模型，結(jié)果表明：感知有用性與社群氛圍對知識型微信社群用戶的留存意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞：知識型社群;留存意愿;社會認(rèn)知理論;技術(shù)接受模型

CNNIC發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。隨著社交媒體微信的普遍使用，知識型微信社群逐漸衍生發(fā)展。知識型社群以學(xué)習(xí)為主要動機(jī)，社群運(yùn)營者通過文字、語音、視頻等形式發(fā)布與學(xué)習(xí)主題相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。但大部分用戶完成學(xué)習(xí)后就會退出群聊，這并不是運(yùn)營者所期待的。如何提高社群的留存率，建立優(yōu)質(zhì)社區(qū)，是社群運(yùn)營者需要思考的問題。

本文基于社會認(rèn)知理論與技術(shù)接受模型，從用戶體驗與社群管理兩個方面研究用戶留存意愿，為社群運(yùn)營者提出切實可行的管理建議。

社會認(rèn)知理論認(rèn)為人的動機(jī)、信念等對行為有較強(qiáng)的主導(dǎo)作用。技術(shù)接受模型認(rèn)為感知有用性是個人認(rèn)為使用系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度。本文將感知有用性作為用戶留存意愿的影響因素之一，進(jìn)行假設(shè)：

H1：感知有用性正向影響用戶的留存意愿。

H1a：專業(yè)相關(guān)性正向影響用戶的留存意愿。

H1b：結(jié)果預(yù)期正向影響用戶的留存意愿。

H1c：成員互惠正向影響用戶的留存意愿。

社會認(rèn)知理論認(rèn)為環(huán)境因素對人決定發(fā)生行為的強(qiáng)度有影響作用。本文將社群氛圍作為外部影響因素，提出假設(shè)：

H2：社群氛圍正向影響用戶的留存意愿。

H1a：社群安全感正向影響用戶的留存意愿。

H1b：社群激勵機(jī)制正向影響用戶的留存意愿。

（一）信效度檢驗

樣本主要通過網(wǎng)絡(luò)問卷與滾雪球方式進(jìn)行抽樣，共回收問卷168份，其中有效問卷147份，有效回收率為87.5%。

使用Cronbachs? ?α系數(shù)法進(jìn)行量表信度檢驗，問卷總體α系數(shù)為0.879，問卷信度較好。

量表效度檢驗結(jié)果顯示問卷KMO值為0.735，問卷效度良好。

（二）結(jié)果與討論

Pearson相關(guān)分析結(jié)果表明，結(jié)果預(yù)期、成員互惠、社群安全感、社群激勵機(jī)制與用戶留存意愿有正相關(guān)性。

社群用戶更愿意在知道能得到信息的情況下留在社群中。成員互惠指成員之間互相幫助、溝通時，會帶動更多成員，促使用戶留存。社群氛圍方面，社群激勵機(jī)制的影響較強(qiáng)，完善的激勵機(jī)制能夠提高用戶留存意愿。

使用獨立樣本T檢驗對專業(yè)相關(guān)性與用戶留存的關(guān)系進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示研究假設(shè)不成立。

根據(jù)研究結(jié)果，對社區(qū)運(yùn)營者提出以下建議：

（一）提高社群內(nèi)容質(zhì)量。用戶入群后如果發(fā)現(xiàn)不能高質(zhì)的學(xué)習(xí)，那課程完成率都難以保證，更難說用戶留存了。此外，課程結(jié)束后社群的學(xué)習(xí)功能也必須存在，通過分享學(xué)習(xí)方法、專家交流、免費講座等途徑延續(xù)社群的學(xué)習(xí)功能，久而久之，就會培養(yǎng)出一批積極的參與者與分享者。

（二）加強(qiáng)社群管理。訪談得知，社群安全感不是留存的關(guān)鍵原因，卻是用戶退群的主要原因。因此管理者必須重視社群安全，核查用戶身份、制定規(guī)則等，提高社群的安全性。同時，建立完善的激勵機(jī)制，通過活躍群內(nèi)氛圍，引導(dǎo)成員有序討論，形成積極的內(nèi)容分享模式與習(xí)慣，將用戶從接受者轉(zhuǎn)化為分享者，用戶的留存意愿自然會提高。

優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)社群不僅為用戶提供了有價值的學(xué)習(xí)資源、創(chuàng)造了交流互助的學(xué)習(xí)環(huán)境與氛圍，還可以為運(yùn)營者轉(zhuǎn)化更多的用戶資源。因此，提升社群質(zhì)量、優(yōu)化社群管理，是幫助運(yùn)營者與用戶共贏共生的必要措施。如今，人們越來越習(xí)慣于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，相信學(xué)習(xí)型社群也將作為其中的一環(huán)越來越高質(zhì)、高效。

參考文獻(xiàn)：

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[2]彭蘭.平臺機(jī)制與用戶意愿：知識付費的兩大要素解析[J].中國編輯，2018（11）：11-17

[3]陳迪.基于社會認(rèn)知理論的高校圖書館微信平臺持續(xù)使用行為研究[D].山東大學(xué)，2018

（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）