主業(yè)失利、跨界撈金，飛科的算盤能如意嗎？

易不二

行業(yè)上升，飛科掉隊(duì)

飛科面臨業(yè)績(jī)的考驗(yàn)，并不是來自整體市場(chǎng)問題，恰恰相反，雖然大家電市場(chǎng)一片慘淡，但小家電市場(chǎng)卻一片欣欣向榮。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4 015億元，2012年至2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.3%，并預(yù)測(cè)至2020年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將超過4 600億元。其中，個(gè)人護(hù)理小家電根據(jù)2015年～2020年15.5%的復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至325.6億元，并且，在個(gè)人護(hù)理行業(yè)300多億元市場(chǎng)份額中，剃須刀占80%左右，電吹風(fēng)約占 12%，美容電器占8%左右。

只是，在一片大好的行業(yè)前景下，飛科卻開始掉隊(duì)，不僅2019年與2020年第一季度營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑，就連一直是“現(xiàn)金奶?！钡奶觏毜稑I(yè)務(wù)，根據(jù)2019年財(cái)報(bào)顯示，銷售量也僅為5 585.58萬個(gè)，同比減少15.06%，收入下滑11%。

綜合分析飛科2019年財(cái)報(bào)，筆者認(rèn)為，飛科掉隊(duì)至少有以下幾個(gè)原因。

第一，營(yíng)收單一依賴剃須刀，但產(chǎn)品本身卻沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。飛科剃須刀曾經(jīng)靠著“同質(zhì)低價(jià)”的策略，迅速在一眾剃須刀品牌里脫穎而出，并牢牢占領(lǐng)了中低端市場(chǎng)。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年飛科剃須刀市場(chǎng)份額為49.69%，基本上占領(lǐng)了半壁江山?？恐械投耸袌?chǎng)的紅利，飛科剃須刀養(yǎng)活了整個(gè)飛科，并且沉浸在成功喜悅中的飛科，并未注意到背后已經(jīng)有對(duì)手開始瞄準(zhǔn)了剃須刀市場(chǎng)。

在2018年飛科拿下了快一半市場(chǎng)份額時(shí)，緊隨其后的，是攻占高端市場(chǎng)的飛利浦。并且，這一年，飛利浦投入了占收入比重高達(dá)8.71%的研發(fā)費(fèi)用，開始進(jìn)行包括剃須刀在內(nèi)的產(chǎn)品革新，而飛科在研發(fā)上的投入只有收入比重的1.33%。

如今，飛利浦幾乎擁有了剃須刀各種刀頭的專利，而飛科，還是以前那個(gè)在中低端市場(chǎng)的飛科。

高端市場(chǎng)沒跟上，但低端市場(chǎng)，卻不是沒有后來者。隨著小米、吉列、奔騰等在剃須刀市場(chǎng)的發(fā)力，飛科的日子越來越不好過。根據(jù)天貓和淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，飛科剃須刀線上市場(chǎng)份額為54.7%，2019年上半年這一數(shù)字只有48%。最核心的產(chǎn)品走到了“高不成低不就”的地步，飛科又怎會(huì)不掉隊(duì)呢？

第二，新品類研發(fā)能力弱，既不具備足夠的“性價(jià)比”，也沒有較好的“顏價(jià)比”。其實(shí)，飛科也不是沒有想過將產(chǎn)品多元化，吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、吸塵器甚至插線板，飛科都有涉獵。只是，以女性使用居多的吹風(fēng)機(jī)，上有高端“網(wǎng)紅”品牌黛色，其次還有松下、飛利浦等巨頭，而中低端市場(chǎng)小米系的素士靠著平價(jià)版“戴森”的標(biāo)簽，也早已完成2億元C輪融資，成為獲最大單筆融資額的個(gè)人護(hù)理家電品牌。

無論功能、價(jià)格、顏值，都能在這些品牌中找到相應(yīng)的產(chǎn)品，而作為飛科第二大業(yè)務(wù)的電吹風(fēng)，除了便宜，也只剩便宜了。但消費(fèi)者的需求，早已不再是從前以價(jià)格為導(dǎo)向了。

其他如電動(dòng)牙刷、吸塵器、插線本這些業(yè)務(wù)，飛利浦、小米等品牌已經(jīng)先行了一步，累積了一定優(yōu)勢(shì)，飛科的入局，早已過了最佳時(shí)機(jī)。并且，在小米們“代工 +低價(jià)+供應(yīng)鏈賦能”的策略下，飛科無論哪個(gè)方面，都不在具有優(yōu)勢(shì)。

第三，過度依賴線上渠道，當(dāng)電商紅利接近尾聲時(shí)，沒有及時(shí)擁抱變化。從2016年飛科上市開始，原本以線下銷售為主要渠道的飛科，在線上的飛的銷售開始持續(xù)快速增長(zhǎng)。2016～2018年，飛科在線上的銷售收入分別為14.87億元、20.15億元和21.6億元，同比分別增長(zhǎng)了44.35%、35.53%和7.16%。其實(shí)，從2018年開始，飛科在線上的增速有明顯的放緩，而2019年開始出增長(zhǎng)近于停滯：2019年年報(bào)顯示，線上占比56%，同比只有1%的增長(zhǎng)。

這也不難理解，純粹的電商已經(jīng)走到了尾聲，在新零售的浪潮下，各行各業(yè)早已開始著手線上線下全渠道的建設(shè)，而飛科，2019年僅在上海閔行區(qū)南方商城、浦東巴黎春天和寶山區(qū)龍湖天街開設(shè)了3家線下體驗(yàn)店。

沒有及時(shí)擁抱變化，遲早會(huì)時(shí)代拋棄，掉隊(duì)的飛科，在渠道調(diào)整結(jié)束后，不知經(jīng)營(yíng)是否有望改善。

主業(yè)失利，跨界能撈金？

在營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑的現(xiàn)狀下，飛科想到了另類的自救方式：跨界。這個(gè)跨界，不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的聯(lián)名活動(dòng)，而是牽手純米進(jìn)軍廚房小家電，以期帶來新收入增長(zhǎng)點(diǎn)。換言之，在個(gè)人護(hù)理小家電領(lǐng)域賺不到錢的飛科，想去廚房小家電市場(chǎng)撈金。

有這個(gè)想法的，并不止飛科一個(gè)。筆者看到，廚房小家電代表品牌小熊電器，早在2019年時(shí)就透露出“看好個(gè)人護(hù)理類小家電市場(chǎng)，會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)該方面研發(fā)投入”的想法。

兩個(gè)不同領(lǐng)域的小家電品牌，都想往對(duì)方的腹地滲透，一方面是因?yàn)閺N房小家電和個(gè)人護(hù)理小家電是中國(guó)小家電市場(chǎng)中滲透率最高的兩個(gè)領(lǐng)域，而另一方面，則是因?yàn)樾〖译娛袌?chǎng)沒有太高的技術(shù)壁壘。不同點(diǎn)在于，小熊電器是賺錢了想擴(kuò)大業(yè)務(wù)線，而飛科是失利了想在別的戰(zhàn)場(chǎng)找補(bǔ)。

當(dāng)然，飛科與純米的合作，很明顯是一次“各取所需”的“聯(lián)姻”：飛科借助在廚電領(lǐng)域深耕多年背靠小米的純米，獲得直接進(jìn)入廚電領(lǐng)域的通道，而純米則以飛科累積的渠道和優(yōu)勢(shì)，去開拓新的可能。但不管怎樣，垂直領(lǐng)域的小家電品牌向綜合品類擴(kuò)展會(huì)是發(fā)展趨勢(shì)，但不管是即將進(jìn)入個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)的小熊電器，還是與純米“聯(lián)姻”的飛科，能不能順利地在跨界市場(chǎng)撈金，可能還需注意幾個(gè)問題。

首先，沒有技術(shù)壁壘的垂直品牌，在廚電市場(chǎng)，面對(duì)巨頭攻擊，可能沒有招架之力。在小廚電領(lǐng)域，雖然小熊電器憑借“顏價(jià)比”的差異化迅速崛起，但老牌的廚電品牌美的、蘇泊爾、九陽等，依然把控著最大的市場(chǎng)。并且，在“顏價(jià)比”的趨勢(shì)下，“美蘇九”也迅速跟進(jìn)，當(dāng)都一樣好看時(shí)，最后拼的，就是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的性價(jià)比。

這也意味著，老牌廚電企業(yè)進(jìn)入小家電市場(chǎng)，依托雄厚的研發(fā)實(shí)力和品牌知名度，只要在產(chǎn)品外觀創(chuàng)新上跟上形勢(shì)，可以迅速且輕易地侵蝕小熊苦心耕耘的市場(chǎng)。

純米的主打廚電產(chǎn)品是電飯煲、電磁爐、電壓力鍋等，而電飯煲是美的起家產(chǎn)品之一，九陽則以豆?jié){機(jī)發(fā)家，蘇泊爾則是從壓力鍋的鼻祖。在廚房小家電領(lǐng)域，“美蘇九”有品牌和技術(shù)積累，更有不遜色于飛科的供應(yīng)鏈與智造體系，飛科與純米要各個(gè)擊破，難度頗大。

其次，突圍個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)，技術(shù)是核心，服務(wù)也成關(guān)鍵。小廚電市場(chǎng)有巨頭把控，個(gè)人護(hù)理小家電領(lǐng)域，也被巨頭盯上了。2019年末，海爾成立了零立科技，強(qiáng)勢(shì)涉足個(gè)人護(hù)理、美容護(hù)理和健康護(hù)理三大領(lǐng)域，開啟了全面進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理小家電之路。而當(dāng)前的個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)，雖然都貼著智能化、個(gè)性化的標(biāo)簽，但實(shí)際上，卻并無太多的技術(shù)含量，因此，沒有出現(xiàn)像戴森這樣“高價(jià)高配”真正稱得上“黑科技”的品牌。

海爾的進(jìn)軍，或能將自身在大家電領(lǐng)域累積的技術(shù)賦予到小家電市場(chǎng)，而像小熊、飛科這樣的垂直小品牌，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新有限的情況下，做好服務(wù)，或也能找到自己的“一畝三分田”。

只是，小家電雖是一個(gè)欣欣向榮的大賽道，但隨著越來越多的玩家入局，對(duì)技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及服務(wù)等多方面的要求會(huì)越來越高，在這樣的趨勢(shì)下，未來，小家電領(lǐng)域的頭部效應(yīng)會(huì)越來越明顯，即便與純米聯(lián)姻，不管是在小廚電領(lǐng)域還是在個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)，飛科的未來，都面臨著巨大的考驗(yàn)。