拼多多圖什么？

拼多多饞國(guó)美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

近年來(lái)，垂直平臺(tái)生存越來(lái)越艱難。最近有多家垂直平臺(tái)傳出負(fù)面消息，蘑菇街裁員、聚美優(yōu)品退市、回家吃飯停運(yùn)，往前再捋的話，有網(wǎng)易考拉關(guān)停和凡客衰敗等。

垂直平臺(tái)之所以難以與綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，主要是兩方面處于劣勢(shì)：一是交易頻次較低，用戶容易被綜合平臺(tái)的高頻消費(fèi)吸走；二是經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，導(dǎo)致供應(yīng)鏈和成本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?；丶页燥?jiān)?jīng)因?yàn)椴町惢厣艿讲糠窒M(fèi)者的歡迎，但隨著美團(tuán)和餓了么巨頭崛起而日漸衰竭。而餓了么打不過(guò)美團(tuán)，也與吃了過(guò)于依賴外賣單一業(yè)務(wù)的虧有關(guān)（餓了么不是沒(méi)有進(jìn)行品類擴(kuò)張，而是其品牌名稱過(guò)于特化，導(dǎo)致用戶心目中認(rèn)為它只是一家外賣平臺(tái)）。

可以不夸張地說(shuō)，品類擴(kuò)張是電商平臺(tái)生存競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。阿里從最早的服飾類目起家，逐漸向日用品和數(shù)碼3C延伸，最后擴(kuò)大到全類目。而京東正好相反，從數(shù)碼3C逐步向圖書(shū)、大家電和服飾類目。而曾經(jīng)的“老大”—當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，從國(guó)外同行亞馬遜學(xué)到了網(wǎng)上賣書(shū)的皮毛，卻沒(méi)能領(lǐng)會(huì)到它的策略精髓，數(shù)碼3C、圖轉(zhuǎn)服、圖轉(zhuǎn)百、海外購(gòu)等幾次品類擴(kuò)張均淺嘗輒止，最終眼睜睜地看著阿里和京東反超自己，絕塵而去。

拼多多同樣也遇到了類似的問(wèn)題。2019年拼多多GMV（成交總額）突破了1萬(wàn)億元人民幣，但用戶平均消費(fèi)金額只有1 760元人民幣，遠(yuǎn)低于淘寶和京東。所以，即便用戶數(shù)量逼近淘寶，投資者仍認(rèn)為拼多多只是“虛胖”并不夠強(qiáng)壯，其市值上漲多輪仍不足阿里的十分之一。如果拼多多想向投資者證明更大價(jià)值，就必須設(shè)法實(shí)現(xiàn)全類目擴(kuò)張，培養(yǎng)用戶在平臺(tái)購(gòu)買更多類目商品的消費(fèi)習(xí)慣。

實(shí)際上，拼多多的情形與當(dāng)年淘寶有著很大的相似度，同樣以低客單價(jià)的服飾和日用品起家，其品類擴(kuò)張思路也與之類似，擴(kuò)張首選類目是數(shù)碼3C和大家電。放眼整個(gè)市場(chǎng)，家電數(shù)碼這塊被京東、天貓和蘇寧占去大部分，第五位的五星電器已經(jīng)被京東收入囊中。國(guó)美盡管份額跌到了5.8%，但仍是排在第四位，而且關(guān)鍵的是它還沒(méi)有公開(kāi)站隊(duì)。

爭(zhēng)取國(guó)美全面入駐，補(bǔ)強(qiáng)數(shù)碼3C和大家電的類目短板，便成了拼多多當(dāng)仁不讓地首選。

拼多多饞國(guó)美的名望

長(zhǎng)期以來(lái)，拼多多在大眾心目中的印象是低客單價(jià)、低劣產(chǎn)品和服務(wù)，想成為主流電商平臺(tái)就必須盡快正名。拼多多上市之后就啟動(dòng)了淘寶化，一步步地復(fù)制當(dāng)年淘寶的進(jìn)程。

2011年，阿里為了尋找贏利模式和品牌升級(jí)，在淘寶的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了淘寶商城（也就是后來(lái)的天貓）。那時(shí)在中國(guó)，品牌的網(wǎng)上銷售渠道仍以官方商城為主，創(chuàng)建之初的淘寶商城面臨著今天拼多多類似的困境—沒(méi)有大品牌入駐、迫切需要為自己正名。

據(jù)國(guó)內(nèi)某老牌電商代運(yùn)營(yíng)商的一位副總回憶，淘寶商城當(dāng)時(shí)頻頻示好，希望他們能勸說(shuō)品牌入駐淘寶商城，并為此開(kāi)出優(yōu)惠條件。最后，該公司將旗下服務(wù)的諾基亞、摩托羅拉、索尼和奧林巴斯等多家知名大品牌說(shuō)服，帶進(jìn)淘寶商城開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店。這些大品牌的入駐，讓淘寶商城不但豐富了品類和SKU（庫(kù)存保有單位），更重要的是大大改善了口碑提升了自有品牌形象。

拼多多的想法與淘寶當(dāng)年如出一轍，早在2018年就力推品牌館。如今號(hào)稱入駐品牌達(dá)到1 600多個(gè)，但實(shí)際絕大多數(shù)都是商家在賣貨的假入駐，并沒(méi)有得到品牌授權(quán)。真正入駐的大品牌屈指可數(shù)，2018年入駐的國(guó)美、小米和網(wǎng)易嚴(yán)選，仍然是如今拼多多拿得出手的幾個(gè)大品牌。也就是說(shuō)，相比當(dāng)年淘寶商城一年不到就獲得市場(chǎng)認(rèn)可成功更名為天貓，這兩年拼多多的品牌館在招商品牌方面成績(jī)很不理想。

于是拼多多想到了捷徑：要進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”，最好的方式就是和“五環(huán)內(nèi)的大戶人家”聯(lián)姻。

創(chuàng)立33年的國(guó)美，早在20世紀(jì)90年代便成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭，現(xiàn)在雖然落魄，但還握有眾多大品牌的經(jīng)銷授權(quán)。在邀請(qǐng)各大品牌入駐困難的情況下，聯(lián)姻國(guó)美實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”，便是再自然不過(guò)的次優(yōu)選擇。

拼多多饞國(guó)美的家產(chǎn)

線下商業(yè)數(shù)字化已是大勢(shì)所趨，近年來(lái)阿里、京東、美團(tuán)都在積極布局。阿里的格局最為龐大：不但并購(gòu)了銀泰百貨、高鑫零售等多家線下零售巨頭，還入股了蘇寧，并通過(guò)它收購(gòu)了家樂(lè)福中國(guó)；同時(shí)盒馬鮮生等自營(yíng)業(yè)務(wù)也做得紅紅火火；此外，還通過(guò)支付寶和口碑等本地生活平臺(tái)的數(shù)字化賦能，將觸角伸到中小商家。

京東則一邊聯(lián)手沃爾瑪和永輝超市、“吃進(jìn)”五星電器，一邊發(fā)展京東之家、七鮮、京東專賣店、京東便利店等自有品牌線下門店，形成了“自營(yíng)+聯(lián)盟”的新零售體系。盡管規(guī)模上比阿里小很多，但在整合效率上可能不輸對(duì)手。而美團(tuán)作為本地生活巨頭，天生具有O2O的優(yōu)勢(shì)，其打法和支付寶類似，通過(guò)業(yè)務(wù)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)線上線下的互通。

相比之下，拼多多遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于阿里、美團(tuán)和京東，目前拼多多的精力仍全部放在線上，希望在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)張，在線下還幾乎沒(méi)有動(dòng)作。競(jìng)爭(zhēng)策略不可能只顧眼前而忽視未來(lái)，拼多多顯然也知道新零售的重要性。實(shí)力還不夠強(qiáng)大的它，希望找到一家擁有全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的線下零售巨頭合作，實(shí)現(xiàn)低成本快速布局。

國(guó)美在全國(guó)擁有數(shù)百家直營(yíng)門店，近年來(lái)又在全國(guó)縣域市場(chǎng)下沉，據(jù)說(shuō)它已經(jīng)發(fā)展了上千家加盟店。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2019年整理的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美零售門店數(shù)在連續(xù)兩年下降后，2018年其門店暴增超三成，數(shù)量突破2 000個(gè)，為2 122個(gè)。這些店鋪和國(guó)美旗下的安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，結(jié)合在一起，組成了一張全國(guó)性集銷售、營(yíng)銷、物流和服務(wù)于一體的大網(wǎng)。對(duì)于在線下市場(chǎng)一窮二白的拼多多來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一份難以抵擋的豐厚大禮。