拼多多與國(guó)美的聯(lián)姻難有幸福

三方面原因不看好

首先，拼多多與國(guó)美的品牌調(diào)性相去甚遠(yuǎn)，缺乏聯(lián)姻基礎(chǔ)。阿里和蘇寧的合作，當(dāng)年被一致看好，其中一個(gè)重要因素是雙方的品牌調(diào)性非常接近（阿里方面合作的品牌主要是天貓，而不是淘寶），為合作打下了良好的基礎(chǔ)。而拼多多和國(guó)美卻正好相反，雙方品牌調(diào)性相去甚遠(yuǎn)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，牽手國(guó)美有利于品牌和服務(wù)升級(jí)。反過(guò)來(lái)則意味著，國(guó)美面對(duì)著全新的降維市場(chǎng)。拼多多的用戶群體，多為三四線及以下市場(chǎng)的中低端收入人群。盡管國(guó)美近年也在做渠道下沉的工作，試圖打開(kāi)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但國(guó)美現(xiàn)有定位的服務(wù)目標(biāo)群體仍以三四線城市大眾用戶為主，與蘇寧、京東相仿。整體而言，拼多多和國(guó)美的定位截然不同，用戶群體的重合度比較低。國(guó)美能從拼多多平臺(tái)用戶中挖掘到的顧客，并沒(méi)有想象中的那么多。

從近年國(guó)美財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年以后，國(guó)美的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都在下滑。營(yíng)收下降，走向虧損，甚至出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)的局面。入駐拼多多近兩年，國(guó)美的線上市場(chǎng)份額不升反降，邊緣化的趨勢(shì)沒(méi)有好轉(zhuǎn)?？陀^地說(shuō)，國(guó)美入駐拼多多可能幫助它拓展了一部分市場(chǎng)，但對(duì)于其整體業(yè)績(jī)的幫助非常有限。

其次，資源互補(bǔ)只是賬面數(shù)字，除了流量外，拼多多沒(méi)有能力幫助國(guó)美提升競(jìng)爭(zhēng)力。外界評(píng)論中，有人將拼多多和國(guó)美的戰(zhàn)略合作，與當(dāng)年阿里與蘇寧相提并論。盡管形式上有些類似，但二者完全不在一個(gè)量級(jí)。阿里不光是傾力在流量資源上對(duì)蘇寧給予扶持（一度在淘寶和天貓首頁(yè)都添加了蘇寧的一級(jí)入口），還帶來(lái)了上百億元人民幣的真金白銀，用于蘇寧進(jìn)行業(yè)務(wù)改造和擴(kuò)張。阿里還將蘇寧融入集團(tuán)的整體策略規(guī)劃之中，雙方緊密協(xié)作如同一家，達(dá)到了良好的雙贏。短短4年時(shí)間，蘇寧的營(yíng)收在2015年的1 355億元人民幣基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)翻番，2019年達(dá)到了2 692億元人民幣，是國(guó)美的4倍多。

從資金規(guī)模上看，拼多多和國(guó)美的合作，更接近于去年京東與五星電器的聯(lián)手。當(dāng)時(shí)京東出價(jià)12.7億元人民幣購(gòu)入五星電器46%的股權(quán)，同時(shí)提供一筆金額為10.3億元人民幣貸款。京東還對(duì)五星電器進(jìn)行全方位賦能，幫助它改造服務(wù)流程，提高運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量。4月21日，五星電器宣布，自即日起全渠道（線上渠道和自營(yíng)大店）升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全面落實(shí)7天無(wú)憂退貨、30天價(jià)格保障、大家電質(zhì)量問(wèn)題“30天退貨180天換貨”的京東同款服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。雙方合作的效果非常顯著，國(guó)美真正需要的正是這種賦能幫助。

國(guó)美現(xiàn)在處境比較困難，流量匱乏只是表因，主要源于核心競(jìng)爭(zhēng)力的丟失。它不光缺流量、缺資金，而且缺人才、缺各種資源，更缺少了應(yīng)對(duì)新零售競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)理念。拼多多的2億美元，只能解一時(shí)之渴，無(wú)法幫助它啟動(dòng)策略轉(zhuǎn)型。

更為關(guān)鍵的是，“簡(jiǎn)單粗暴”、野蠻生長(zhǎng)的拼多多，本身沒(méi)有供應(yīng)鏈管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備。除了流量扶持外，拼多多無(wú)法像阿里對(duì)蘇寧、京東對(duì)五星電器那樣，給予國(guó)美全方位的賦能支持，更遑論幫助它提升運(yùn)營(yíng)效率和核心競(jìng)爭(zhēng)力。即便有拼多多的流量扶持，國(guó)美想以當(dāng)前的小體量與京東、蘇寧打價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，仍然毫無(wú)勝算。

再者，雙方存有芥蒂，合作充滿著不確定性。相比阿里和蘇寧之間上百億元人民幣交叉入股的大手筆，國(guó)美和拼多多的2億美元可轉(zhuǎn)債顯得非常寒酸，甚至還比不上去年京東和五星電器的規(guī)模。不是小看它們合作的資金量級(jí)小，而是認(rèn)為這背后反映出，雙方在合作中沒(méi)有拿出足夠的誠(chéng)意，更多是試試看的態(tài)度。

外界不清楚的是，這到底是拼多多出手過(guò)于小氣，還是國(guó)美不愿放棄更多的股權(quán)?；蛟S二者兼而有之，但從可轉(zhuǎn)債的設(shè)計(jì)條款來(lái)看，后者的成分更多一些。因?yàn)樽罱K拼多多能不能入股國(guó)美，決定權(quán)還是在國(guó)美一方。無(wú)論是誰(shuí)的原因，雙方心存芥蒂各留一手是不爭(zhēng)的事實(shí)，這恰恰是合作的大忌。今后實(shí)際執(zhí)行中，雙方會(huì)拿出多大的誠(chéng)意來(lái)與對(duì)手合作仍是未知之?dāng)?shù)。

雙方的品牌調(diào)性相去甚遠(yuǎn)、拼多多對(duì)國(guó)美難有實(shí)質(zhì)幫助，以及雙方在合作上心存芥蒂，讓這樁看似美好的聯(lián)姻暴露了“拉郞配”的本質(zhì)。拼多多和國(guó)美之間，本來(lái)沒(méi)有共性和感情基礎(chǔ)，只是因?yàn)槔娌坏貌蛔叩揭黄?。這樣的聯(lián)姻，很難讓人相信會(huì)有幸福的未來(lái)。

各取所需的一場(chǎng)“形婚”

放眼市場(chǎng)，拼多多已經(jīng)找不到比國(guó)美更好的標(biāo)的；而昔日“大佬”的最后尊嚴(yán)下，國(guó)美舍棄京東之后也沒(méi)有其他更合適的選擇。抱團(tuán)取暖也罷，“拉郎配”也好，它們都是各自現(xiàn)階段自己所能找到的最佳對(duì)象，甚至沒(méi)有之一。

只是，雙方利益捆綁力度太小，加上各自心存他想，讓全面戰(zhàn)略合作的聯(lián)姻淪為了一場(chǎng)“形婚”，可說(shuō)是象征意義遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)。

因?yàn)檫@次聯(lián)姻，國(guó)美的股價(jià)難得地上漲了，還得到了一定的流量和貸款支持。而拼多多也在形式上豐富了類目和品牌，有利于它改善在用戶心目中的形象，還創(chuàng)下股價(jià)新高。雙方各取所需，面子上的收益滿滿，可謂是皆大歡喜。

至于未來(lái)這樁聯(lián)姻到底能否為雙方帶來(lái)幸福生活，只有等時(shí)間來(lái)給我們答案。