中端跨界酒店品牌合作與文化融合的探究與路徑分析

陳曉琪　陳曉璇　徐偉超

【摘要】在經(jīng)濟發(fā)展和可持續(xù)創(chuàng)新的大背景下，越來越多的跨界酒店應(yīng)運而生?？缃缇频甑某霈F(xiàn)，標(biāo)志著跨行業(yè)、跨品牌的革命。其主要目的是體驗新營銷、品牌新合作和文化融合。本文采用實地訪談和文獻分析的方法，旨在通過對中端跨界酒店品牌合作與文化融合的研究，探索在這一過程中體現(xiàn)的創(chuàng)新的品牌合作商業(yè)模式，分析中端跨界酒店發(fā)展的障礙和問題，為更好地進行文化融合和品牌認知，提出跨界酒店經(jīng)營的一些建議或可能的解決方案。

【關(guān)鍵詞】跨界酒店;中端酒店;品牌合作;文化建設(shè)

一、研究背景

近年來，隨著跨界的興起，無論個人還是品牌，都不再滿足于目前所在的領(lǐng)域，不斷地帶著創(chuàng)意高度打破常規(guī)，涉足與品牌自身原本大相徑庭的領(lǐng)域，比如亞朵酒店就已與網(wǎng)易云音樂、知乎、QQ等許多品牌合作開了多家IP酒店。 “跨界酒店”的概念開啟了一個雙贏的消費形態(tài)，通過跨界，品牌能夠更極致的表達自己，打破很多老牌傳統(tǒng)酒店集團存在的最大問題——同質(zhì)化。

二、研究分析

筆者圍繞中端跨界酒店代表——亞朵品牌旗下的亞朵知乎酒店及亞朵S虎撲籃球酒店展開實地調(diào)研。

（一）亞朵知乎酒店

中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識分享平臺知乎與亞朵酒店聯(lián)手，開出了第一家亞朵知乎酒店——“有問題”酒店。亞朵知乎酒店的合作是話題性較高的一次創(chuàng)新，帶來了市場廣泛關(guān)注。亞朵知乎酒店的客群主要定位在青年群體和新中產(chǎn)人群以及一部分熱衷IP品牌的人群，酒店通過融入知乎元素的裝修設(shè)計，提升了住客的人文感與沉浸感，同時強調(diào)酒店空間與知識賦能。雙方品牌合作過程中，亞朵酒店的裝修設(shè)計注入了知乎的諸多元素，如在大廳擺放知乎的吉祥物“劉看山”;為每位入住賓客提供免費收聽知乎各類音頻產(chǎn)品的福利;客人在酒店內(nèi)可隨時掃碼詢問生活中遇到的問題等。酒店的大堂、走廊等公共區(qū)域和部分主題客房充分展示了知乎的品牌特色，酒店仍然保留了許多用于商務(wù)型客人和度假型客人入住的普通客房房型。酒店擁有因亞朵與IP合作酒店慕名而來的游客，他們往往更傾向于入住主題房并且愿意增加消費收獲一次更加獨特的入住體驗。亞朵酒店在與知乎的合作中增加了自身的知名度和趣味性，同時拓展了一部分客源市場，增加了收益與知名度，而知乎也通過亞朵知乎酒店擁有了品牌的線下實體店，并讓自身理念傳遞的理想居住空間變?yōu)楝F(xiàn)實。

（二）亞朵S虎撲籃球酒店

作為一家全主題化酒店空間，亞朵S·虎撲籃球酒店集結(jié)了最專業(yè)的體育IP，在試運營階段就吸引了社會廣泛關(guān)注，酒店展現(xiàn)了空間內(nèi)豐富的籃球元素和籃球周邊體驗，在球迷社群中引起熱議。酒店為空間設(shè)計投入了全面豐富的主題元素，亞朵虎撲籃球酒店的每個細節(jié)都注入了籃球元素，并且吸了許多忠實的球迷。同時，亞朵與虎撲在合作中都提高了自身的知名度。與亞朵知乎酒店不同，該酒店開業(yè)之前就以及確定了與虎撲籃球的合作，所以該酒店提供全面化、整體化的服務(wù)，內(nèi)容包含餐飲、健身、零售及旅游住宿的全套服務(wù)，進而打造以籃球、運動為主題的一站式生活方式體驗。同時，該酒店會不定期舉辦友誼賽事和球迷聚會等活動，并會提供一些活動相關(guān)物品，展現(xiàn)酒店自身的人文關(guān)懷。亞朵與IP方的合作更類似于一種“冠名”的形式。該酒店吸引了大批運動愛好者的參觀和入住，但顧客回頭率并不高，主要客群仍然是商務(wù)型客人，因此筆者分析，IP酒店具有其自身的“網(wǎng)紅效果”，酒店能夠吸引到許多感興趣的客人入住酒店，但這類客群再次入住酒店的可能性不高，因此，如何提高客人的回頭率和忠誠度是跨界酒店迫切需要解決的一個問題。

三、探究結(jié)果分析

跨界酒店目前的“新”在于創(chuàng)新營銷方式使酒店業(yè)煥然多彩;品牌新合作擴大客源市場客源，不同品牌間的文化融合增加吸引力。然而跨界酒店仍然有很大的改進空間，也面臨如何繼續(xù)保持蓬勃發(fā)展的問題。

通過分析與調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)跨界酒店目前存在以下問題：①隨著酒店合作的IP品牌熱度降低，會失去公眾吸引力;②跨界酒店與其他傳統(tǒng)酒店存在競爭，市場范圍有一定的局限性;③很多消費者只是一時的興趣，不會再次入住或附加消費，客源市場不夠穩(wěn)定;④合作過程中，酒店與IP方的品牌文化占比分配不得當(dāng)，過于突出IP品牌文化，反而失去了酒店品牌自身特點于文化。

對此提出的建議：①慎重選取合作IP品牌。酒店在于IP合作過程中應(yīng)當(dāng)有明確的定位于目標(biāo)，確定主題模式，選取合作IP品牌不能只看其當(dāng)前網(wǎng)紅效果與熱度，要注重長遠利益與需求，迎合大眾長時間段內(nèi)的發(fā)展眼光;②擴大宣傳力度。采取多種促銷活動，采取線上線下共同宣傳的方式，提升品牌知名度，增強競爭力。跨界酒店在于質(zhì)量精而非數(shù)量多。不能一味追求旗下數(shù)量與規(guī)模，降低其品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，精致獨特的酒店更具有高關(guān)注度與吸引力;③建立完整的會員體系計劃與客戶檔案。積極開拓客源市場，利用會員體系及計劃穩(wěn)固老顧客，并提升服務(wù)品質(zhì)為顧客帶來滿意的入住體驗，刺激因品牌慕名而來的游客再次消費，并提高顧客的回頭率和忠誠度。同時客房主題分配做好規(guī)劃，以便部分客房能夠迎合大眾休閑或商務(wù)旅客的需求;④注重品牌文化協(xié)調(diào)合作。酒店與IP方文化融合應(yīng)當(dāng)兩者兼具，酒店也應(yīng)看重自身品牌文化，而非過度突出IP品牌，在協(xié)同合作中達到“雙贏”效果。;

四、總結(jié)展望

意義：①彌補學(xué)術(shù)界對于相關(guān)研究的不足，提供全新及全面的視角，同時為有效解決跨界酒店發(fā)展現(xiàn)階段的問題提供學(xué)術(shù)理論借鑒基礎(chǔ);②為中端跨界酒店行業(yè)更深更長遠發(fā)展提供借鑒。在保留原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)更新穎有趣的周邊產(chǎn)品，擴大銷售收入并且發(fā)展更加鮮明的品牌特色。使跨界酒店自身定位更加準(zhǔn)確，擴大宣傳力度吸引更多目標(biāo)消費者;③中端跨界酒店發(fā)展對整個酒店行業(yè)及服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展延伸具有重要意義，論文的適用性不僅僅在于中端跨界品牌，涉及酒店行存在的問題也提供了理論視角，為服務(wù)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈延伸提供建設(shè)性意見。

進一步方向：①酒店與非酒店品牌合作的進一步深入，如IP方參與到日常經(jīng)營;②IP方可自創(chuàng)酒店品牌并取得發(fā)展;③跨界酒店如何進一步發(fā)展場景電商模式，實現(xiàn)增銷;④跨界酒店可以進行推廣，發(fā)展到旅游景區(qū)和二三線城市;⑤跨界酒店如何與經(jīng)濟連鎖型酒店競爭占據(jù)市場份額，擴大目標(biāo)市場。⑥品牌延伸給酒店和合作品牌帶來的經(jīng)濟效應(yīng)，例如合作產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟研究。