理財熱和金融節(jié)目收（視）聽率的對應(yīng)研究

陳沛

摘要：近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和百姓財產(chǎn)性收入增加，我國出現(xiàn)了前所未有的投資理財熱。證券、黃金、基金、期貨等投資理財產(chǎn)品早已經(jīng)成為尋常百姓家的理財方式，這也正是金融類廣播電視節(jié)目收（視）聽率不斷攀升的物質(zhì)基礎(chǔ)。但大眾投資理財熱，需要百姓收入不斷增加，否則百姓的理財熱，就會出現(xiàn)驟熱驟冷現(xiàn)象。這也使得金融類廣播電視節(jié)目也會陷入尷尬怪圈：證券、基金等市場一片飄紅時，大眾投資理財?shù)臒崆楦撸?jié)目的收（視）聽率就高;市場低迷時，大眾投資理財?shù)臒崆榫徒档停?jié)目的收（視）聽率就迅速降低。因此，對大眾理財熱與金融類廣播電視節(jié)目收（視）聽率持續(xù)高企進(jìn)行對應(yīng)性研究，就顯得十分必要。

關(guān)鍵詞：理財熱 金融節(jié)目 收（視）聽率

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和百姓財產(chǎn)性收入增加，我國出現(xiàn)了前所未有的投資理財熱。數(shù)據(jù)顯示，截至2008年4月，A股賬戶總數(shù)達(dá)到1.1億戶。從2015年4月13日起，A股市場更是全面放開了“一人一戶”的限制。2018年2月，中國證券登記結(jié)算有限公司公布了最新數(shù)據(jù)，顯示中國證券市場投資者數(shù)量已經(jīng)超過1.35億。其中，已開立A股賬戶投資者超過1.34億，已開立B股賬戶投資者達(dá)到238.97萬，呈爆炸性增長，基金投資賬戶已超過9 000萬。證券、黃金、基金、期貨等投資理財產(chǎn)品早已經(jīng)成為尋常百姓家的理財方式，這也正是金融類廣播電視節(jié)目收（視）聽率高企的基礎(chǔ)。但大眾投資理財熱，需要百姓收入不斷增加，否則百姓的理財熱，就會出現(xiàn)驟熱驟冷現(xiàn)象。金融類廣播電視節(jié)目也會陷入靠天吃飯的尷尬怪圈，即在證券、基金等市場一片飄紅時，大眾投資理財?shù)臒崆榫透撸?jié)目的收（視）聽率就高;市場低迷時，大眾投資理財?shù)臒崆榫徒档停?jié)目的收（視）聽率就迅速降低。因此，對大眾理財熱與金融類廣播電視節(jié)目收（視）聽率持續(xù)高企進(jìn)行對應(yīng)性研究，就顯得十分必要。

準(zhǔn)確解讀中央的有關(guān)政策精神，使大眾理財意識有序升溫

金融類廣播電視節(jié)目，需以受眾利益作為出發(fā)點(diǎn)以及落腳點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的貼近性原則，辦受眾滿意的節(jié)目。金融類廣播電視節(jié)目在具體運(yùn)作當(dāng)中，要求真務(wù)實(shí)，不隨意跟風(fēng)炒作，引導(dǎo)大眾理性理財。而要做到這一點(diǎn)，就離不開對中央政策精神的準(zhǔn)確解讀。

黨的十八大報告首次正式提出全面建成小康社會的戰(zhàn)略構(gòu)想。2019年3月5日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在《政府工作報告》中提出全面建成小康社會任務(wù)。

“財產(chǎn)性收入”一般是指家庭擁有的如銀行存款、有價證券等動產(chǎn)以及房屋、車輛、土地、收藏品等不動產(chǎn)所獲得的收入。它包括出讓財產(chǎn)使用權(quán)所獲得的專利收入、利息、租金等，財產(chǎn)營運(yùn)所獲得的財產(chǎn)增值部分的收益以及紅利收入等。

一位專家說過，如果每天賺進(jìn)一塊錢，那么個體將會在財產(chǎn)性收入上走在大部分人的前面。從大眾理財熱可以看出大眾理財意識逐漸增強(qiáng)，但如果熱度太高也可能引發(fā)一些問題。例如物價上漲，老百姓如何實(shí)現(xiàn)財產(chǎn)的保值增值;教育和醫(yī)療投入逐年增高，如何精打細(xì)算，開源節(jié)流;普通老百姓該如何學(xué)會理財呢。這正是金融類廣播電視節(jié)目需要重點(diǎn)解決的問題。物質(zhì)決定精神，是馬克思主義哲學(xué)的最基本要義。違背這個要義，不能科學(xué)解讀中央有關(guān)政策精神，盲目炒作“大眾理財熱”，不僅不會使金融類節(jié)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)高企，反而會誤導(dǎo)受眾，傷及百姓。

借助專家引導(dǎo)，使大眾理財熱走向理性

引導(dǎo)投資者進(jìn)行理性投資，避免過度投機(jī)，防范系統(tǒng)性風(fēng)險是金融類廣播電視節(jié)目的根本目的。為解決百姓投資中的實(shí)際問題，是主流媒體金融類節(jié)目應(yīng)該做的事情。只有通過借助專家的引導(dǎo)，教會百姓進(jìn)行理性投資，才能做好這一點(diǎn)。特別是在假的“股友群”欺詐普通群眾的時候，主流媒體更應(yīng)該聘請權(quán)威專家，進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)，一方面提升廣播電視金融節(jié)目的影響力和受眾群;另一方面也將“誤入歧途”的那些跟風(fēng)炒股理財?shù)氖鼙娎氐秸贰?/p>

實(shí)質(zhì)上來說，無論是銀行還是機(jī)構(gòu)出售的各種名目的理財產(chǎn)品，大多是不能保證本金的，也就是所謂的“非保本”和“浮動收益”的金融產(chǎn)品。這些屬于高風(fēng)險投資產(chǎn)品，受眾投資本金可能會出現(xiàn)損失，甚至血本無歸。投資者應(yīng)充分認(rèn)識到投資風(fēng)險，認(rèn)識到自己的抗風(fēng)險系數(shù)到底是多少，能接受什么樣的風(fēng)險。投資者投資本金可能全損的產(chǎn)品，并非適用于所有的投資者。因此，在決定投資之前，投資者需要完全了解產(chǎn)品，相關(guān)部門應(yīng)對投資適應(yīng)性作獨(dú)立評估。金融產(chǎn)品過去的表現(xiàn)并不代表未來的業(yè)績，每種產(chǎn)品的市場價格和投資收益均有可能上漲或下跌，而非王婆賣瓜式的“專家”講述。理財屬于專業(yè)性很強(qiáng)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，為提高理財服務(wù)水平，廣播電視媒體應(yīng)搜尋國內(nèi)一流專家觀點(diǎn)為節(jié)目所用，為受眾理財實(shí)踐服務(wù)。作為國家理財規(guī)劃師專業(yè)委員會秘書長，國內(nèi)聲譽(yù)頗高的理財專家、博士劉彥斌教授曾說，理財是“管錢”的一種體現(xiàn)，但絕不僅僅是“管”，而是以“管”為中心，再通過“攢錢”“生錢”“護(hù)錢”的這三個環(huán)節(jié)，抓好以及管好現(xiàn)金流，讓資產(chǎn)先實(shí)現(xiàn)最起碼的保值目的，再在這個基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步、持續(xù)的增值效應(yīng)，從而達(dá)到最終目的——自己兜里什么時候都能有錢花。理財?shù)淖罱K目的是實(shí)現(xiàn)財務(wù)自由，實(shí)現(xiàn)對美好生活的需要。他還說，如果收入是河流，財富是水庫，那么理財就是“修水庫”“筑堤壩”“打深井”。老百姓最需要的是了解到底如何理財和如何選擇“性價比”高的投資理財產(chǎn)品?！靶詢r比”是指產(chǎn)品的性能與價格之比?！靶詢r比”高的理財產(chǎn)品就是投入少收益大的品種。因此，在社會大眾普遍通過理財來保證財產(chǎn)保值增值的大環(huán)境下，金融類廣播電視節(jié)目就需要及時推出更加貼近百姓生活、更具權(quán)威性和指導(dǎo)性的理財內(nèi)容使節(jié)目。

為突出專業(yè)性、權(quán)威性，金融類廣播每期節(jié)目還應(yīng)邀請知名專家為受眾答疑解惑，滿足受眾急于了解專家對理財熱點(diǎn)的看法與判斷的要求。針對受眾投資過程中凸顯的問題，專家在直播間與受眾互動，了解受眾在投資方面存在的困惑，切實(shí)幫助他們解決在投資理財甚至家庭資產(chǎn)配置、日常開銷、結(jié)余儲備等實(shí)際生活中遇到的問題。

靠節(jié)目貼近性、實(shí)用性魅力，保持節(jié)目收（視）聽率的持續(xù)高企

傳統(tǒng)廣播電視媒體在發(fā)揮優(yōu)勢、打造核心競爭力時，努力使節(jié)目貼近受眾、貼近生活、貼近實(shí)際，把金融類廣播電視節(jié)目辦成離百姓最近的節(jié)目。具體來說，需要在節(jié)目創(chuàng)新中突出兩點(diǎn)：一是抓住關(guān)鍵點(diǎn)，突出節(jié)目特色;二是選準(zhǔn)切入點(diǎn)，服務(wù)投資者。

實(shí)踐中我們認(rèn)識到，在大眾理財熱持續(xù)升溫的背景下，要辦好金融類廣播電視節(jié)目，除了前面強(qiáng)調(diào)的政策指導(dǎo)性和專家權(quán)威性外，還要堅持節(jié)目的貼近性、實(shí)用性原則。這對于保持節(jié)目收（視）聽率的持續(xù)高企同樣是非常必要的。

《第一財經(jīng)》《理財百事通》《財神駕到》《今日證券》等廣播電視節(jié)目，把節(jié)目設(shè)置、播報形式、運(yùn)作方式作為關(guān)鍵點(diǎn)，把當(dāng)前金融、理財?shù)臒狳c(diǎn)作為節(jié)目的重點(diǎn)，圍繞熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，準(zhǔn)確定位節(jié)目內(nèi)容，具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性和實(shí)用性，也凸顯了節(jié)目的特色。

金融類廣播電視節(jié)目不能高高在上，必須俯下身來，針對受眾的個性化需求進(jìn)行個性化指導(dǎo)，如不同收入人群的理財規(guī)劃;不同地域人群的理財趨勢;不同學(xué)歷人群的理財方式……這些問題都值得節(jié)目制作者深思。要了解投資者，就要接觸投資者，就要到受眾身邊，去了解他們的實(shí)際需求，傾聽他們的理財愿望和心聲。金融類廣播電視節(jié)目還應(yīng)經(jīng)常舉辦投資說明會和報告會，為投資者提供上市公司的研究報告，為股民提供他們最需要的投資指導(dǎo)，提供面對面的投資服務(wù)與指導(dǎo)。這不僅是幫助受眾投資理財?shù)囊豁?xiàng)舉措，也是積極拓展廣播電視事業(yè)，做好受眾服務(wù)的一項(xiàng)重要工作。

金融類節(jié)目的創(chuàng)新，需以受眾的需求和市場的熱點(diǎn)為第一信號，隨時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，隨時與受眾實(shí)現(xiàn)互動。因此，全國眾多金融節(jié)目都相繼開設(shè)了“大家談”之類的互動話題，每期都請權(quán)威專家與受眾就熱點(diǎn)問題交流觀點(diǎn)，及時答疑解惑，加強(qiáng)節(jié)目互動，如投資者應(yīng)該如何應(yīng)對人民幣的加速升值，如何投資黃金期貨才能穩(wěn)進(jìn)，怎么在基金投資中遇見藍(lán)海等。這類節(jié)目貼近實(shí)際、貼近百姓生活、貼近受眾心理，不僅增強(qiáng)了節(jié)目的黏合度和實(shí)用性，也大大提高了節(jié)目的知識性和可看（聽）性。（作者單位：天津廣播電視臺）

參考文獻(xiàn)：

1.孫彪：《經(jīng)濟(jì)廣播財經(jīng)節(jié)目創(chuàng)新的思考》，《中國廣播》，2011（2）。

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