旅游地主客之間情感凝聚的發(fā)展現(xiàn)狀與提升措施

■伍 蕾，陳海蓉

（湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南 長沙 410000）

一、文獻(xiàn)回顧

主客交往是旅游研究中的核心命題，不僅探索東道主的旅游感知及其對游客的看法，還要強(qiáng)調(diào)游客的旅游體驗(yàn)和訴求。因此，國內(nèi)外學(xué)者在旅游研究中均將其作為重點(diǎn)，國外學(xué)者對此提出了各種理論模型：旅游地生命周期理論[1]、社會交換理論[2]、符號互動主義理論[3]和情感凝聚理論[4]等。國內(nèi)則主要是對國外的相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行梳理評述，以及通過案例研究探索主客交往的模式及其效應(yīng)等。

而情感凝聚（emotional solidarity）這一概念最初出現(xiàn)在Durkheim的《宗教生活的基本形式》一書中，其后主要用于研究社會現(xiàn)象[5]。Woosnam最早將這一概念引入旅游研究中，并開發(fā)了情感凝聚量表(ESS,Emotional Solidarity Scale)。根據(jù)ESS模型，Woosnam和其他學(xué)者不斷擴(kuò)展其研究邊界，拓展了研究模型和理論內(nèi)容。也有學(xué)者對Woosnam的ESS模型在不同文化背景的旅游情境下進(jìn)行了具體驗(yàn)證，通過對比分析得出：情感凝聚的水平和影響力在不同的文化背景下存在明顯差異這一結(jié)論。而目前關(guān)于此類研究國內(nèi)鮮有學(xué)者接觸，此前有王雅君(2016)以福建土樓為例對共同行為、共同信念以及互動等對情感凝聚的影響做了探索性研究[6]；竇璐（2016）則以海南旅游地為例，構(gòu)建了養(yǎng)老型游客與居民的情感凝聚對游客重游意愿的影響模型[7]。故而本文擬從情感互動這一視角來探討主客交往的凝聚水平和可提升空間，試圖打破傳統(tǒng)的旅游經(jīng)濟(jì)關(guān)系，利用主客間的情感認(rèn)同去消除和避免文化沖突與障礙，以促進(jìn)主客之間和諧共處，最終推動旅游地可持續(xù)發(fā)展。

二、旅游地主客間情感凝聚的研究內(nèi)容

（一）問卷設(shè)計

1.量表選取

針對主客間的情感凝聚與居民的旅游態(tài)度之間的關(guān)系設(shè)計了問卷具體題項(xiàng)。該問卷主要包括了居民的基本信息、主客間的情感凝聚的三個維度、居民對旅游發(fā)展的態(tài)度等三個部分。其中，情感凝聚和居民的旅游態(tài)度等題項(xiàng)分別借鑒了Wang & Pfister（2008）的TIAS量表和Lai & Zhang的消極態(tài)度的量表，共有題項(xiàng)16個。量表部分全部采用李克特5點(diǎn)量表尺度測量（1=很不同意，5=很同意）。

2.數(shù)據(jù)收集

調(diào)查地點(diǎn)是長沙靖港古鎮(zhèn)。第一，景區(qū)瀕臨長沙市區(qū)，取樣較為便利。第二，社區(qū)發(fā)展較快，旅游文化資源特征顯著。研究調(diào)查的主要形式是在古城內(nèi)對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行隨機(jī)攔截和進(jìn)店訪問的問卷發(fā)放，當(dāng)場填寫完畢并回收。最終發(fā)放問卷共200份，回收196份，其中有效問卷182份，有效回收率為91%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.量表信度與效度檢驗(yàn)

應(yīng)用SPSS21.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn):整個量表的克朗巴哈值為0.802，說明問卷采用的情感凝聚量表信度較高。此外，問卷中所有問題項(xiàng)的因子載荷值均大于0.70，表明此量表具有非常好的效度，可用于進(jìn)一步的驗(yàn)證性檢驗(yàn)。

2.量表的驗(yàn)證性檢驗(yàn)

本文利用AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)各潛變量的組合信度即CR值均在0.8以上，大于臨界值0.7，說明測量模型具備良好的信度。并且各測量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值全部大于0.5，顯著性P值都小于0.05。而各潛變量的平均方差提取值即AVE值全部大于0.5，且各潛變量AVE值的平方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說明測量模型具有較好的聚合和區(qū)別效度，可用于進(jìn)一步的假設(shè)模型檢驗(yàn)。

3.模型檢驗(yàn)

根據(jù)附表1的模型路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)以下結(jié)論：

（1）首先，主客間的歡迎性對社區(qū)貢獻(xiàn)的影響最大，系數(shù)為0.401，通過了0.001水平的顯著檢驗(yàn)；其次，主客間的情感親密性對社區(qū)貢獻(xiàn)的影響系數(shù)為0.245，通過了0.05水平的顯著檢驗(yàn)。

（2）主客間的歡迎性與情感親密性對積極態(tài)度的正向影響較為明顯，系數(shù)分別為0.312、0.201，均通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)；與消極態(tài)度則是負(fù)相關(guān)關(guān)系，歡迎性對消極態(tài)度的影響系數(shù)為-0.194，影響最大，并通過了0.01水平的顯著檢驗(yàn)；親密性對其影響次之，系數(shù)為-0.165，通過了0.05水平的顯著檢驗(yàn)。

（3）研究發(fā)現(xiàn)，情感凝聚中的認(rèn)同理解這一維度與旅游態(tài)度的關(guān)系均不顯著，得出的影響系數(shù)和模型路徑顯示不論是對積極態(tài)度還是消極態(tài)度，均未通過0.05水平的顯著性檢驗(yàn)（見附表1）。

三、發(fā)展現(xiàn)狀與提升措施

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

1.旅游地主客之間的情感凝聚水平不高，對積極的旅游態(tài)度的正面影響尚微：靖港古鎮(zhèn)社區(qū)內(nèi)的居民對游客的情感凝聚對旅游態(tài)度影響作用中，與旅游態(tài)度呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)的只有歡迎性這一維度，而情感親密和認(rèn)同理解這兩個維度對積極的旅游態(tài)度的影響都不顯著，說明該地主客間的情感凝聚水平不高。

2.旅游地主客之間的情感凝聚對消極的旅游態(tài)度具有反向影響：研究發(fā)現(xiàn)，歡迎性和情感親密性均與消極態(tài)度是負(fù)相關(guān)關(guān)系，即居民對游客越熱情、好客，他們就會越容易忽略游客的到來所帶來的消極影響；居民與游客交流越頻繁、關(guān)系越親近，對游客的包容性也就越大，故對社區(qū)煩擾的感知也越小。由此說明當(dāng)?shù)刎?fù)面影響主客間情感凝聚的因素較小，現(xiàn)處于機(jī)械團(tuán)結(jié)階段。

3.導(dǎo)致主客間情感凝聚水平低的主要因素有空間區(qū)隔、互動水平低、利益驅(qū)動。通過在靖港古鎮(zhèn)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，首先雖然當(dāng)?shù)鼐用衽c游客共同使用古鎮(zhèn)內(nèi)的公共空間和各類設(shè)施，比如蘆江巷、宏泰坊、八元堂等，但當(dāng)?shù)鼐用翊蠖嗑幼≡陔x古鎮(zhèn)約19公里遠(yuǎn)的望城區(qū)，而游客則住在古街內(nèi)或返回長沙。此外，古鎮(zhèn)內(nèi)的很多商店都不歡迎游客借用衛(wèi)生間，且店面與私人空間是分隔開的，這說明居民比較注重個人空間的“獨(dú)享”，而排斥與他人共享。對于景區(qū)共有空間的分裂與隔離，會導(dǎo)致主客之間的互動與接觸受到限制，頻率和內(nèi)容趨淺，所以很難產(chǎn)生情感凝聚；其次，由于古鎮(zhèn)內(nèi)的娛樂活動較少，游客一般為一日游，過夜現(xiàn)象較少，導(dǎo)致居民與游客的互動具有短暫性、即時性的特點(diǎn)，處于較低水平；最后，留下來的居民大多是在古鎮(zhèn)內(nèi)從事旅游經(jīng)營行業(yè)，所以主客雙方的交流多基于市場交換，一旦錢貨兩訖，互動也就停止了，即雙方的交換行為主要受利益驅(qū)使，缺乏情感交流。以上因素的存在限制了主客間的情感互動與交流，制約了當(dāng)?shù)厍楦心鄣男纬膳c發(fā)展。

（二）提升措施

1.由于群體成員間保持高度的關(guān)注與強(qiáng)烈的情感聯(lián)結(jié)，易于形成身份認(rèn)同感和情感歸屬感。因此，在未來的主客交往中，靖港古鎮(zhèn)可以組織舉辦毛主席書法大賽、紅色教育活動、制鞋和做風(fēng)箏以及陶瓷等手工體驗(yàn)活動，引導(dǎo)和鼓勵居民和游客共同參與，從而更加深刻地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，促進(jìn)彼此的情感交流。在這樣的非語言互動中，既有利于加深彼此的了解，又有利于提高文化認(rèn)同感，從而形成緊密團(tuán)結(jié)的關(guān)系。

2.鑒于目前旅游地主客交往的“快餐式”經(jīng)濟(jì)互動，再加上旅游信息的不對等，導(dǎo)致彼此之間缺少信任與真誠，故而雙方很難放棄刻板印象，實(shí)現(xiàn)情感上的交流。因此，當(dāng)?shù)卣块T或者社區(qū)組織可以通過建設(shè)社區(qū)民約、古鎮(zhèn)線上公民論壇等規(guī)范居民行為，保障居民權(quán)益，從而形成良好的東道主環(huán)境；同時，組織開展技術(shù)教育活動，引導(dǎo)居民熱情對待來訪游客、妥善處理主客關(guān)系，以期打破市場化的交易關(guān)系，融入情感的親切互動，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的、互相信任的主客關(guān)系。

3.依據(jù)情感資本的相關(guān)研究，得出如果將其融入旅游地主客交往中，則有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)刂骺烷g情感凝聚的形成與提升。比如：古鎮(zhèn)內(nèi)設(shè)置游客投訴或問題咨詢室，以便即時即地消除主客間的負(fù)面情緒或關(guān)系，減少與避免阻礙情感凝聚產(chǎn)生的消極互動，促進(jìn)雙方情感資本的形成與發(fā)展。同時，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行“關(guān)懷人性教育”，主要包括：更新觀念，使居民真正理解收益和游客之間的關(guān)系，所有利益的來源應(yīng)該都是人性回歸的一種深度的關(guān)懷，情感上的滿足；調(diào)整心理，旨在消除居民對游客的排斥和抵觸情緒，回歸“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”的待客心態(tài)，最終打破主客間交往經(jīng)濟(jì)交換為主的局面，實(shí)現(xiàn)情理共融的可持續(xù)性關(guān)系。

附表1 模型路徑系數(shù)表