江蘇縣級(jí)融媒體中心建設(shè)案例研究

■周東虎

（宿遷學(xué)院，江蘇 宿遷 223800）

國(guó)家層面要求縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在2020年底基本實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的全覆蓋。目前，江蘇省以縣級(jí)廣播電視臺(tái)為主體，各宣傳部門緊密配合的縣級(jí)媒體深度融合已取得階段性成果。在此過(guò)程中發(fā)生的重要事件有：推出“邳州銀杏甲天下”APP、各縣域紛紛成立融媒體中心、開展平臺(tái)建設(shè)等。這些為融媒體中心發(fā)展起到了有力的推動(dòng)作用。

一、媒介融合生態(tài)位理論視角下的縣級(jí)融媒體中心建設(shè)

當(dāng)傳統(tǒng)媒體普遍意識(shí)到自己傳遞的信息到受眾難度變得更大時(shí)，會(huì)開始尋找更加便捷、能耗更小的途徑，而協(xié)同起來(lái)打造一種全新媒介則是最佳選擇。尤其是在縣級(jí)媒體，資源無(wú)法與更高層級(jí)相比，對(duì)于其來(lái)說(shuō)融媒體是更加迫切的需要。此外，通過(guò)開放系統(tǒng)，媒介系統(tǒng)采取“互聯(lián)網(wǎng)+”的擴(kuò)張策略，不斷填補(bǔ)不同“生態(tài)位”中間的“孔隙”，實(shí)現(xiàn)融媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展[1]。縣級(jí)融媒體需要站在傳統(tǒng)媒體肩膀上，實(shí)現(xiàn)從媒體中心化到全網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)變，推進(jìn)其建設(shè)是社會(huì)治理中網(wǎng)絡(luò)化、合作化的重要載體。因此，其發(fā)展目標(biāo)必須能夠滿足社會(huì)治理中的網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智慧化等多種社會(huì)生態(tài)的需要。

二、江蘇縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀

（一）總體情況

2018年是縣級(jí)融媒體中心建設(shè)發(fā)展元年，江蘇省于8月全面啟動(dòng)，首批建設(shè)28個(gè)縣級(jí)融媒體。目前，依托“荔枝云”省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，38家縣級(jí)融媒體中心掛牌運(yùn)行[2]；按照省委宣傳部規(guī)劃，計(jì)劃于2020年實(shí)現(xiàn)全覆蓋。目前，現(xiàn)有融媒體建設(shè)已經(jīng)形成方陣。筆者認(rèn)為，其中邳州融媒體中心建設(shè)在國(guó)內(nèi)具有示范意義及較大影響，處于領(lǐng)先之列，溧陽(yáng)、昆山、如皋、靖江、江陰、張家港、洪澤區(qū)在省內(nèi)傳媒界具有示范作用及較大社會(huì)影響，處于精品之列，其他縣域融媒體中心還處于基本之列，正在快速發(fā)展階段，有待進(jìn)一步強(qiáng)化建設(shè)。

（二）運(yùn)作管理情況

1.管理體制改革加大。樹立了全局一盤棋的思維，圍繞做強(qiáng)、做優(yōu)融媒體，集中優(yōu)勢(shì)資源開展建設(shè)。事企運(yùn)行機(jī)制更加靈活，注重面向市場(chǎng)需求，注重經(jīng)營(yíng)效益。首批融媒體中心基本上建成了專業(yè)化、職業(yè)化的融媒體機(jī)構(gòu)。此外，普遍注重系統(tǒng)化頂層設(shè)計(jì)，能夠吸納媒體運(yùn)營(yíng)新思維、新理念。

2.生產(chǎn)技術(shù)生態(tài)已形成。以“荔枝云”平臺(tái)為中心的融媒體生產(chǎn)技術(shù)生態(tài)已然形成。在此前提下，形成了爭(zhēng)比趕超的良好局面。縣級(jí)融媒體多嵌入了市級(jí)融媒體平臺(tái)或更高的媒體平臺(tái)，在保持自身特色發(fā)展的同時(shí)融入了融媒體的區(qū)域大分工中?？h級(jí)融媒體橫向與傳統(tǒng)媒體對(duì)接或整合已經(jīng)比較成熟，與目標(biāo)用戶之間的距離在不斷縮短。

3.“融媒+政務(wù)+服務(wù)”成為主流內(nèi)容。融媒體建設(shè)越來(lái)越傾向于功能的綜合化。不僅讓群眾一端知曉新聞資訊，另一端還要提供社會(huì)生活服務(wù)。融媒體已不僅僅是一個(gè)新聞宣傳的集成平臺(tái)，還是智慧城市服務(wù)中心。在地方上打通各類媒體形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了集中管理，與江蘇廣電“荔枝云”對(duì)接。如：如皋、邳州、張家港政府許多辦事事項(xiàng)轉(zhuǎn)移至APP平臺(tái)辦理，打造“綜合服務(wù)平臺(tái)”。

4.完成了“APP為核心+兩微+N”傳播矩陣格局。在宣傳部門的策劃、部署、配合下，以廣電臺(tái)為主體的有實(shí)力的融媒體中心都已開發(fā)了自己的手機(jī)移動(dòng)APP作為核心傳播渠道，在此基礎(chǔ)上適應(yīng)自媒體發(fā)展要求，開發(fā)微信號(hào)，入駐微博、強(qiáng)國(guó)號(hào)、頭條號(hào)、澎湃號(hào)等全國(guó)性知名媒體平臺(tái)，形成了多位一體傳播格局。除了手機(jī)APP，開通微信號(hào)已成為了影響力較大的傳播渠道之一。據(jù)筆者綜合調(diào)研及不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月，已穩(wěn)定投入使用的主要傳播渠道情況如下：

圖1 融媒體中心或廣電開通的媒體傳播渠道統(tǒng)計(jì)（44個(gè)市轄區(qū)，不含南京市）

圖2 融媒體中心或廣電開通的媒體傳播渠道統(tǒng)計(jì)（41個(gè)縣含縣級(jí)市）

三、江蘇縣級(jí)融媒體中心建設(shè)面臨的問(wèn)題

（一）平臺(tái)質(zhì)量參差不齊

1.平臺(tái)建設(shè)質(zhì)量有待持續(xù)提高。目前，38個(gè)融媒體中心中，筆者認(rèn)為相對(duì)來(lái)講目前處于精品之列的僅有邳州、昆山、溧陽(yáng)、靖江、江陰、張家港等，其他還多處于起步或快速發(fā)展階段，發(fā)展不是很成熟。從全省來(lái)看，平臺(tái)基本正在加快建設(shè)中，已建數(shù)量甚為客觀，但是個(gè)別融媒體內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)管理水平卻無(wú)法同步跟上。有些媒體發(fā)布端口社會(huì)影響力極其有限，有的微信公眾號(hào)僅停留在刷存在感，沒有相應(yīng)的規(guī)范運(yùn)營(yíng)。

2.內(nèi)容原創(chuàng)性存在不足。內(nèi)容原創(chuàng)力需要提高，原創(chuàng)性的內(nèi)容較少，依賴于傳統(tǒng)官方媒體較多，第一手信息收集處理能力較弱，沒有將地方特色融進(jìn)去，也沒有將地方資源充分挖掘。許多融媒體內(nèi)容欄目較為單一，大多靠轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)會(huì)議類或嚴(yán)肅新聞?lì)愘Y訊，只是將融媒體當(dāng)做傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端的簡(jiǎn)單延伸，沒有深入開展建設(shè)，也沒有較好采用適應(yīng)融媒體需求的資訊表達(dá)方式。

3.品牌意識(shí)需要加強(qiáng)。在現(xiàn)有媒體的內(nèi)容資源中，品牌化的內(nèi)容是媒體十分寶貴的資產(chǎn)，是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是開拓和擁有受眾資源的重要途徑。但是有些媒體品牌化意識(shí)薄弱，有的甚至毫無(wú)品牌意識(shí)而言，科學(xué)策劃品牌定位、做好品牌推廣和實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)研究更無(wú)從談起[3]。媒體與用戶的互動(dòng)性和黏性不夠，尤其融媒體發(fā)展剛起步，需要投入更多的精力樹立品牌，發(fā)展用戶，這方面省內(nèi)縣級(jí)融媒體顯得任重道遠(yuǎn)，73%的融媒體中心未來(lái)還具有很大的改進(jìn)、提升空間。

（二）人才隊(duì)伍建設(shè)稍顯滯后

媒體融合以后，原來(lái)的紙媒及廣播記者稿件寫作需要向融媒體稿件寫作轉(zhuǎn)型，要求傳統(tǒng)型記者向一專多能型轉(zhuǎn)型發(fā)展，迅速適應(yīng)融媒體時(shí)代的發(fā)展要求，要提高記者“一次采集、多種生成”的能力。如何培養(yǎng)全媒體記者是各縣級(jí)融媒體需要思考的，可以采取業(yè)務(wù)提升培訓(xùn)、考核機(jī)制完善等方式加以解決。縣域融媒體中心普遍在技術(shù)人才不足的情況，存在人才需求與崗位不能匹配的情況，較大地延滯了其融媒體的發(fā)展速度。

（三）配套體制改革須繼續(xù)推進(jìn)

媒體資源沒有統(tǒng)籌集中。多頭經(jīng)營(yíng)和分散管理，導(dǎo)致傳播效果欠佳。融媒體人才缺乏，精品創(chuàng)作少，起步較慢，在配套機(jī)制改革上需要加大力度，在媒體資源挖掘與利用上有待提高。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)融媒體存在向上溝通不暢的情況、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不多、平臺(tái)合作不夠密切的情況。

四、江蘇縣級(jí)融媒體中心建設(shè)基本經(jīng)驗(yàn)及發(fā)展趨勢(shì)

（一）基本經(jīng)驗(yàn)

1.積極應(yīng)對(duì)小屏?xí)r代。由于智能手機(jī)隨身攜帶方便快捷、運(yùn)用碎片化時(shí)間比較多。因此小而快、小而美、小而精的資訊內(nèi)容頗受歡迎。在內(nèi)容開發(fā)的時(shí)候必須堅(jiān)持鼓點(diǎn)節(jié)奏，即跳躍密集、有效實(shí)在。文字資訊上篇幅要做到簡(jiǎn)練，視頻資訊要做到短視頻為主。如，泗陽(yáng)縣融媒體通過(guò)“移動(dòng)云報(bào)道”“融合新聞”較好做到這一要求。銀杏融媒就以“新媒體+短視頻”“新媒體+電視節(jié)目”分別創(chuàng)作了《銀杏視頻》《有融有度》等節(jié)目，曾收到較好的傳播效果。

2.持續(xù)建設(shè)資源融合平臺(tái)。做到體系相融，將新媒體的發(fā)展融入到既有的媒體網(wǎng)絡(luò)中去，做到運(yùn)行上無(wú)縫結(jié)合、相輔相成。做到管理相融，在管理上做到統(tǒng)籌規(guī)劃，整體布局，統(tǒng)分聚合，系統(tǒng)推進(jìn)。媒體欄目資源整合到位。基本上都能做到，融媒體的各欄目，可以依照權(quán)限，隨時(shí)調(diào)度媒資素材。建立素材庫(kù)，查看半成品、成品情況。對(duì)記者實(shí)施輪崗，便于相互了解各部門運(yùn)轉(zhuǎn)情況。如：銀杏融媒以廣電臺(tái)為主體，打通了邳州官方媒體資源，同時(shí)做到技術(shù)融合、欄目融合。此外，組建了H5創(chuàng)造小組、短視頻制作小組、移動(dòng)直播小組、航拍小組等，發(fā)揮了各自積極性與專業(yè)性，起到了很好組合效應(yīng)。

3.深度優(yōu)化內(nèi)容設(shè)置?！靶侣?政務(wù)+服務(wù)”是縣級(jí)融媒體內(nèi)容提供的主要模式。能夠根據(jù)縣域特色，打造特色板塊。能夠豐富信息源，做到貼近生活、貼近群眾。能夠突出內(nèi)容為王，投入精力打造傳播內(nèi)容，以群眾喜聞樂見的形式，吸引受眾，加強(qiáng)對(duì)外宣傳與信息傳播，以講好縣域故事為己任。在新聞作品及服務(wù)上，注重創(chuàng)新思維，使得融媒體成為智慧城市建設(shè)的重要載體之一，讓媒體融合真正實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋、全天候延伸、全領(lǐng)域拓展。

4.運(yùn)用地方媒體資源。江蘇處于沿海發(fā)達(dá)地帶，且人文薈萃，各縣域地方特色資源十分豐富，在歷史文化、經(jīng)濟(jì)特色、社會(huì)風(fēng)尚等方面值得總結(jié)與挖掘。在這方面許多媒體拓寬思維，推出許多精品。如:“融溧陽(yáng)”公眾號(hào)推出“融欣賞”欄目，其中的“小溧游蘇園”創(chuàng)意性很強(qiáng)，此外，“知惜舍”“有彩”等對(duì)溧陽(yáng)文化進(jìn)行了很好的推介。銀杏融媒推出《逗是這個(gè)事》，每期節(jié)目3-5分鐘，僅在移動(dòng)端推出，同時(shí)制作30-60秒小視頻在抖音、騰訊、今日頭條等不同平臺(tái)推出，傳播效果較好。

（二）發(fā)展趨勢(shì)

1.縣級(jí)融媒體發(fā)展將邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。目前，江蘇縣級(jí)融媒體已經(jīng)完成了起好步的階段，下面將邁向高質(zhì)量發(fā)展階段,主要導(dǎo)向是：內(nèi)容精品、服務(wù)精準(zhǔn)、技術(shù)先進(jìn)。主要著力點(diǎn)在于：一是需要強(qiáng)化制度建設(shè)，完善建設(shè)考評(píng)機(jī)制，推進(jìn)一批示范融媒體中心建設(shè)。二是在融媒體人才培養(yǎng)方面下功夫，隊(duì)伍建設(shè)上更優(yōu)化。三是整合采編流程，使得采編中心、信息發(fā)布上更具競(jìng)爭(zhēng)力。整體過(guò)程將繼續(xù)融入高質(zhì)量發(fā)展理念，強(qiáng)化融媒體宣傳力量和效果。

2.融媒體中心將承載更多的社會(huì)服務(wù)功能。隨著各縣域智慧城市與新農(nóng)村的建設(shè)發(fā)展，融媒體中心將被賦予更多社會(huì)服務(wù)功能，成為智慧城市和農(nóng)村信息化建設(shè)的重要載體?！按蛲ㄗ詈笠还铩睂?shí)現(xiàn)不僅打通而且用得上、用得好，讓大數(shù)據(jù)、智能化支持的媒體平臺(tái)惠及更多縣域受眾，尤其是基層和欠發(fā)達(dá)地區(qū)。新的智能技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)將會(huì)被更多應(yīng)用到媒體傳播領(lǐng)域，這為縣域信息咨詢和政務(wù)服務(wù)的建設(shè)上帶來(lái)一次真正意義上的“信息革命”。

3.合作共建融媒體中心將持續(xù)加強(qiáng)。江蘇廣電總臺(tái)與淮安市洪澤區(qū)已聯(lián)手拉開共建縣級(jí)融媒體中心的序幕，隨后與邳州市合作共建融媒體。在媒體融合的戰(zhàn)略布局下，江蘇廣電應(yīng)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)全新構(gòu)建“荔枝云”融媒體服務(wù)平臺(tái)，成為全國(guó)少數(shù)幾個(gè)成熟的功能完備的云平臺(tái)之一，其推動(dòng)實(shí)現(xiàn)多渠道技術(shù)輸出和融合傳播，幫助地方有效解決技術(shù)平臺(tái)前期建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)資金投入大、技術(shù)門檻高等縣級(jí)融媒體中心建設(shè)難點(diǎn)[4]。今后，各部門、宣傳部門、媒體多元合作共建將成為一個(gè)重要趨勢(shì)。

五、江蘇縣級(jí)融媒體發(fā)展的政策建議

（一）強(qiáng)化融媒體中心建設(shè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

在內(nèi)容上，需要采取多元化內(nèi)容模塊提升用戶體驗(yàn)，完善綜合服務(wù)平臺(tái)。在輿論引導(dǎo)上，需要傳播正確價(jià)值觀、正確發(fā)揮宣傳輿論陣地的作用。繼續(xù)堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略。對(duì)受眾需求和媒體市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研。在機(jī)制建設(shè)上，宣傳主管部門或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)需要出臺(tái)類似星級(jí)評(píng)比或示范評(píng)比的評(píng)價(jià)機(jī)制建設(shè)，以促進(jìn)融媒體中心規(guī)范化建設(shè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要積極應(yīng)對(duì)自媒體的挑戰(zhàn)，強(qiáng)化核心產(chǎn)品建設(shè)，完善融媒體中心規(guī)章制度建設(shè)，提升管理軟實(shí)力。

（二）升級(jí)縣級(jí)融媒體平臺(tái)建設(shè)

1.促進(jìn)融媒體平臺(tái)升級(jí)?？h級(jí)融媒體中心要注重不斷升級(jí)現(xiàn)有平臺(tái)，打破壁壘，同時(shí)可以根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)、人才等方面的條件，促進(jìn)共建平臺(tái)或入駐高水平媒體平臺(tái)等。提升融媒體產(chǎn)品制作品質(zhì)，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)改革，多出原創(chuàng)內(nèi)容、精品內(nèi)容。要積極解決經(jīng)費(fèi)投入不足問(wèn)題，多方籌措，注重營(yíng)收，以加大經(jīng)費(fèi)投入力度。

2.推進(jìn)配套機(jī)制建設(shè)。進(jìn)一步完善事企管理方式，融媒體中心一般成立事業(yè)單位，傳媒公司或集團(tuán)負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)，實(shí)行企業(yè)化管理，但都同屬于一個(gè)黨委領(lǐng)導(dǎo)。減少管理層級(jí)，根據(jù)事業(yè)發(fā)展需要重新設(shè)置各新聞業(yè)務(wù)部門，采編和經(jīng)營(yíng)兩分開。打通縣域媒體資源，為融媒體發(fā)展提供基礎(chǔ)條件。強(qiáng)化有生力量建設(shè)，改變分散傳播格局，打通原有的機(jī)制、制度壁壘，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)、全媒共享、全員共用提升工作效率。

3.增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)思維。廣告是媒體收入主要來(lái)源之一，在自媒體興起后，原有的廣告業(yè)主大量流失，再者由于自2015年新廣告法已經(jīng)實(shí)施，廣告投放更加嚴(yán)謹(jǐn)，要求更高。需要融媒體去思考如何增加收入，運(yùn)營(yíng)管理。因此，要樹立營(yíng)銷思維，拓展業(yè)務(wù)，在關(guān)系到運(yùn)營(yíng)成本、切身利益的事情上多作思考，拓展資金來(lái)源。硬廣告業(yè)務(wù)量直線下降，因此為了增加收入，必須對(duì)廣告業(yè)務(wù)形態(tài)加以轉(zhuǎn)型，推出新的業(yè)務(wù)形式,可以在平臺(tái)增值業(yè)務(wù)、內(nèi)容策劃及維護(hù)等服務(wù)上開拓思路。

（三）推進(jìn)人才隊(duì)伍精準(zhǔn)建設(shè)

以激發(fā)工作激勵(lì)為導(dǎo)向，對(duì)員工科學(xué)量化績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)，做到貢獻(xiàn)與報(bào)酬充分匹配，按照貢獻(xiàn)率匹配獎(jiǎng)勵(lì)措施。打通體制藩籬，如進(jìn)一步開展雙選、人員統(tǒng)一選用；注意選撥人才，將其放至合適的崗位上，防止出現(xiàn)職場(chǎng)養(yǎng)老的情況；打通編外人才的成長(zhǎng)通道，吸引更多懂得新媒體運(yùn)營(yíng)的人才加入。強(qiáng)化財(cái)政支持力度，提高從業(yè)人員的工資獎(jiǎng)金及保險(xiǎn)、公積金等待遇，提高縣融媒體中心的事業(yè)發(fā)展和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)。要精準(zhǔn)培育一支適合融媒體發(fā)展需要的人才隊(duì)伍。根據(jù)人才特點(diǎn)，鼓勵(lì)實(shí)施一人一策，以加強(qiáng)中青年人才的發(fā)掘和培養(yǎng)，扶持一批新聞傳媒功底扎實(shí)、勇于開拓進(jìn)取、符合融媒體發(fā)展需要的領(lǐng)軍人才和技術(shù)骨干。

（四）優(yōu)化技術(shù)支持

做好技術(shù)平臺(tái)支撐保障。要能夠在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，吸納人工智能和5G等先進(jìn)技術(shù)手段，5G+4K直播、5G+VR全景等即將來(lái)臨，立足江蘇大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，深入推進(jìn)“智慧廣電”先導(dǎo)工程建設(shè)，為推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展提供技術(shù)支持。在功能性、可靠性上，APP是提供一站式服務(wù)的最佳平臺(tái)。如果不自建，利用微信、微博、抖音號(hào)等其他平臺(tái)，往往會(huì)受制于人，或者無(wú)法達(dá)到想要的傳播效果。但如何選擇，也需要媒體根據(jù)自身發(fā)展需要、資金綜合、統(tǒng)籌考慮。