原真性視角下節(jié)事活動的開發(fā)探究
——以天津運河桃花節(jié)為例

◎文/丁 甜

一、文獻綜述

節(jié)事一詞源于英文的“event”，有事件、活動、節(jié)慶等多方面的含義。節(jié)事的概念，國內(nèi)外的學者有著不同的理解和界定。美國學者蓋茨將event定義為：“短時發(fā)生的一系列活動項目的總和及發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境、設(shè)施管理和人員的獨特組合”；戈德布拉特將節(jié)事活動定義為：“為滿足特殊需求，用儀式和典禮進行歡慶的特殊時刻”。 我國學者戴光全將節(jié)事活動的定義為：節(jié)事（event）是一個外來的組合概念，由 “節(jié)”和 “事”組成，是節(jié)日 （festival）和特殊事件（special event）的統(tǒng)稱，英文簡 稱 FSE （festival and special event）。 盧曉認為節(jié)事活動是：“能對人們產(chǎn)生吸引，經(jīng)過精心策劃，有可能被用來開發(fā)成娛樂、休閑、旅游等參與性的消費形式的各類慶典和活動的總和”。

從以上解釋來看，節(jié)事有狹義和廣義之分：狹義的節(jié)事即節(jié)慶，指的是各種節(jié)日與慶典，但不包括各種交易會、展覽會、博覽會、體育等方面的特殊事件；廣義的節(jié)事不僅包含活動或非日常性發(fā)生的特殊事件，而且包含一些內(nèi)涵豐富多彩的項目，例如節(jié)日、地方特色產(chǎn)品展覽、體育比賽、文化儀式等具有特色的節(jié)慶演藝、體育賽事、晚會晚宴、儀式典禮、公司活動等。在實際的運用中“event”包括兩種含義，一是帶有名詞含義的事件，是指事件本身；二是帶有動詞含義的活動，側(cè)重事件的運作與管理。

從概念上來看，節(jié)事是節(jié)慶、事件是精心策劃的各種活動的簡稱，其形式包括精心策劃和舉辦的某個特定的儀式、演講 、表演和節(jié)慶活動，各種節(jié)假日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日和事件活動。本文探討的“天津運河桃花節(jié)”即是一個精心策劃的主題活動，屬于節(jié)事活動的范疇。

二、研究對象和理論依據(jù)

（一）研究對象

本文選取天津運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動進行商業(yè)性開發(fā)的探究。桃花節(jié)的舉辦地點位于天津市紅橋區(qū)的桃花園又稱桃花堤，是一座以觀賞桃花為主的沿河帶狀公園，始于元朝，興盛于運河之畔，經(jīng)歷了元、明、清歷代的變遷，如今經(jīng)過重新修繕，成為天津旅游景點之一。目前為止天津運河桃花節(jié)已經(jīng)舉辦了29屆，每年春季桃花綻放之際，成千上萬的群眾都會前往桃花堤踏春賞花，品味津沽風情。

天津運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動的舉辦，一方面塑造和傳播了區(qū)域形象；另一方面帶來了巨大的人流、物流和資金流，極大地提升了區(qū)域的社會效益和經(jīng)濟效益。天津運河桃花節(jié)舉辦地除了自然景觀，還蘊含著豐富的歷史文化資源，如何借助舉辦地的節(jié)事資源對節(jié)事活動進行原真性開發(fā)，是本文所要探究的重點。

（二）理論依據(jù)

1.原真性

原真性，英文為Authenticity，最初起源于中世紀的歐洲，牛津字典里將其解釋為 “真正的，原始的”，被用來指宗教經(jīng)本及宗教遺物的真實性，后來被用于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)與保護研究中。1964年通過的《威尼斯憲章》確立了其對于文化遺產(chǎn)保護的重要性。此后的一系列國際文件，分別闡釋了原真性的概念框架，并不斷拓展原真性的應(yīng)用范圍和實用意義。

隨著體驗經(jīng)濟的到來，公眾開始追求原真性體驗 ，尋找產(chǎn)品、服務(wù)以外的更多價值，更多追求的是文化經(jīng)歷，原真性的概念也被逐漸引入了旅游學科，原真性的含義和應(yīng)用范圍得到了大擴展，一些學者認為在現(xiàn)代化背景下，旅游者的出游動機在于尋求文化的原真性體驗。也就是說，對于參與者而言，原汁原味的民俗風情和獨特的歷史文化資源是更加特別的吸引物。

原真性目前已成為全球公認的文化保護與開發(fā)原則。而節(jié)事活動的舉辦往往依托于舉辦地的文化及自然資源，因此本文從原真性的視角出發(fā)，將原真性的概念引入到節(jié)事活動中來，以天津運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動為例去探究桃花節(jié)是如何在原真性的視角下進行開發(fā)的。

2．RMP 模式

RMP模式分析是吳必虎（2001）針對區(qū)域旅游的開發(fā)而提出的系統(tǒng)開發(fā)理論（如圖1），區(qū)域旅游的開發(fā)應(yīng)該從資源（ Resource）、市 場（Market）和產(chǎn)品（Product）三個方面分別進行R性分析（Resources analysis）、M 性分析（Market analysis）和 P 性分析（Product analysis）。

節(jié)事活動的開發(fā)需要依托舉辦地的文化或自然資源，將RMP理論引入到節(jié)事活動的開發(fā)中，運用 RMP理論的原則和方法，對節(jié)事活動的資源開發(fā)、市場情況、產(chǎn)品（相關(guān)活動）進行系統(tǒng)性開發(fā)探究，從而探究天津運河桃花節(jié)開發(fā)途徑及啟示。

圖1 RMP分析模式

三、原真性下桃花節(jié)的RMP分析

原真性理念強調(diào)節(jié)事活動開發(fā)時要保留客體資源本身的真實性以及節(jié)事參與者體驗的原真性，RMP理論強調(diào)節(jié)事活動的開發(fā)要注重資源、市場、產(chǎn)品（相關(guān)活動）三個重要因素，這里主要從原真性視角出發(fā)，對天津運河桃花節(jié)在RMP開發(fā)進行探究。

（一）R 性（資源）分析

桃花節(jié)這一節(jié)事活動舉辦地本身蘊含著豐富的歷史文化資源，對這些歷史文化資源的合理開發(fā)應(yīng)用會給節(jié)事活動的舉辦增添底蘊和色彩，因此對其進行開發(fā)時要從原真性視角與理念出發(fā)，注重資源的原真性開發(fā)。

注重資源原真性開發(fā)。運河文化以及康熙題詞、乾隆登臨等歷史典故對于桃花節(jié)而言都是珍貴的歷史文化資源，對其進行開發(fā)時首先要保證資源的原真性，也就是要確保節(jié)事資源的真實性和本真性，保留它本質(zhì)的文化內(nèi)涵，發(fā)揮其獨特的文化魅力，使得天津運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動的創(chuàng)辦不僅僅浮于表面形式，更要借助文化資源的原真特色形成濃厚的文化氛圍，使節(jié)事參與者置身其中，能夠真正的感受到文化底蘊，在桃林中漫步，品位歷史文化。

注重資源原真性保護。歷史文化資源，雖然在時間的雕琢下愈久彌新，然而古跡本身難免受損，其文化內(nèi)涵難免淡化，因此在對這些歷史文化資源進行開發(fā)的同時還要注重修復(fù)，從而保持資源的原真性。

運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動的主辦方近年來逐漸加強了對園區(qū)歷史文化資源的應(yīng)用，更深度地去挖掘桃花園的歷史典故，打造特色的節(jié)事品牌，以“尋找和傳承歷史記憶，再現(xiàn)十里桃紅盛景”為總體定位，進行節(jié)事活動的開發(fā)，形成強調(diào)歷史淵源、突出文化脈絡(luò)的濱水景觀綠帶。這一點正與原真性的開發(fā)原則相契合。節(jié)事活動的參與者也在觀賞繽紛桃花的同時，接受著文化的熏陶，更加豐富了節(jié)事參與者的精神感受與體驗。

（二）M 性（市場）分析

對天津運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動的市場環(huán)境進行分析，主要從市場的需求情況、空間競爭狀況兩個方面來探究，其原真性的開發(fā)視角為其贏取了更有利的市場。

市場需求大。天津運河桃花節(jié)于每年三月份開幕，大概持續(xù)一個花期的時間，而這個時間正是踏青春游的好時節(jié)，桃花自身的美麗浪漫對人們有著極大的吸引力，出門賞花成了大多數(shù)人的首要選擇，許多人會前往桃花堤一睹芳菲。另外運河桃花節(jié)本身的文化資源也對群眾有著一定的吸引力，桃花美景與歷史文化資源的二者融合更是強強聯(lián)合，擴大了節(jié)事活動的知名度，通過網(wǎng)絡(luò)的宣傳以及節(jié)事參與者的口耳相傳吸引了源源不斷的參與者。每年接待游客約30萬人，自1990年以來，每年春季都會在此舉辦桃花盛會，可見市場對桃花節(jié)這一節(jié)事活動是充滿需求的。

空間競爭力強。桃花節(jié)在桃花堤舉辦，而桃花堤本身的自然環(huán)境較好，桃花種類繁多，有山桃、碧桃、菊花桃、灑金碧、紫葉桃、壽星桃、垂枝桃等39個品種8000余株桃木，在天津市內(nèi)少有這樣的觀景平臺，另外在歷史文化資源的加持下，桃花節(jié)這一節(jié)事活動的創(chuàng)辦具有獨特的優(yōu)勢，整個區(qū)域空間里很少有同種類型的大型節(jié)事活動，因此桃花節(jié)這一節(jié)事活動的開發(fā)在區(qū)域空間競爭力上非常具有優(yōu)勢。

（三）P 性（產(chǎn)品/活動）分析

將RMP理論應(yīng)用到節(jié)事活動中，這里的P性分析主要是指節(jié)事的相關(guān)活動。就29屆天津運河桃花文化商貿(mào)旅游節(jié)而言，在賞花的主題里融入了文化、旅游、商貿(mào)的元素，為參與者奉上了一場“賞桃花、看展演、品美食、游紅橋”的節(jié)事盛宴。

增添特色文旅活動。在文旅活動上除了原真性的開發(fā)，還將現(xiàn)代元素融入其中，突出了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，體現(xiàn)了對文化資源的原真性開發(fā)，另外桃花攝影展、桃花元素COSPLAY現(xiàn)場互動、桃花書展等則彰顯了現(xiàn)代元素的融入，這些特色的文旅活動，讓參與者置身其中，既感受到深厚的文化底蘊，又體驗到浪漫的桃花文化。

節(jié)事+展示的完美結(jié)合。桃花節(jié)這一節(jié)事活動平臺，不僅僅是賞花的平臺，還承擔著展示的責任。29屆運河桃花節(jié)更是拓展了展示的范圍和內(nèi)容，除了增添了自身的文旅活動，還為區(qū)域和國家戰(zhàn)略層面的成果進行了展示，舉辦了“造綠色城區(qū)、建設(shè)美麗紅橋”主題宣傳，充分展示紅橋文旅、科技、棚改、創(chuàng)文創(chuàng)衛(wèi)、招商引資及提升營商環(huán)境等工作成果。將對口支援、京津冀協(xié)同發(fā)展等國家戰(zhàn)略性重點工作成果通過展牌等形式進行宣傳。另外還宣傳了紅橋區(qū)津菜文化獨特優(yōu)勢，運用掃二維碼優(yōu)惠促銷等形式開展品美食活動。

分會場協(xié)同辦節(jié)。29屆桃花節(jié)除了桃花堤這個主要的賞花圣地外，還設(shè)置了分會場活動，桃花堤、西沽公園、水游城、陸家嘴商業(yè)中心四個會場協(xié)同辦節(jié)，各有特色。在桃花堤賞花、在西沽公園品美食、在水游城和陸家嘴中心感受節(jié)事氛圍。

以上從原真性視角出發(fā)對桃花節(jié)這一節(jié)事活動的資源、市場、產(chǎn)品（相關(guān)活動）三個方面進行了探究分析，可見節(jié)事活動的主辦方一方面注重節(jié)事文化資源的原真性開發(fā)，挖掘特色文化資源，發(fā)揚歷史文化內(nèi)涵；另一方面融入了現(xiàn)代商貿(mào)元素，將現(xiàn)代活動與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，更全面地展示運河桃花節(jié)的景觀與文化魅力，打造出特色的節(jié)事品牌活動。

四、原真性視角下節(jié)事活動的開發(fā)啟示

從原真性的視角出發(fā)對運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動的開發(fā)進行了分析，發(fā)現(xiàn)整體而言節(jié)事活動的原真性包括懷舊體驗、原真新創(chuàng)、價值創(chuàng)造三個屬性，下面將從這三個屬性闡述節(jié)事活動的開發(fā)啟示。

（一）節(jié)事活動的開發(fā)要注重懷舊體驗

節(jié)事活動所依托的歷史文化資源本身具有深刻的文化內(nèi)涵，這些資源一方面增長了節(jié)事參與者對歷史文化的理解；另一方面給參與者帶來懷舊的精神感受。在節(jié)事活動開發(fā)時要抓住參與者懷舊體驗的心理，結(jié)合文化資源的原真性增加節(jié)事參與者的體驗。

我國是個歷史悠久的大國，國人對古代的風土人情都有著獨特的情感，而運河桃花節(jié)本身也有著豐富的歷史文化資源，對節(jié)事活動的開發(fā)而言具有非常大的優(yōu)勢，但就目前來看，它并沒有完全地發(fā)揮出歷史文化資源的優(yōu)勢，一方面在于，此處的歷史文化資源沒有足夠高的文化價值；另一方面沒有進行系統(tǒng)化的開發(fā)，沒有打造出一條可以帶動整個節(jié)事發(fā)展的文化主線。所以，從原真性的角度出發(fā)，節(jié)事活動要結(jié)合本地的歷史文化資源，注重懷舊情感的體驗，從而打造出符合節(jié)事主題的品牌文化活動。

（二）節(jié)事活動的開發(fā)要注重原真新創(chuàng)

除了節(jié)事文化資源自身的本真性開發(fā)，也要注重在原真性的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的文化內(nèi)容與形式，進行多元化的產(chǎn)品開發(fā)。歷史文化本身所表現(xiàn)出的內(nèi)容是有限的，而在文化資源的基礎(chǔ)上進行新的創(chuàng)造，可以拓展文化的表現(xiàn)形式，更好地去傳播和弘揚節(jié)事活動。

就運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動而言，除了賞花之外擴展了許多相關(guān)活動，例如桃花攝影展、桃花詩意品茶會、桃花元素COSPLAY現(xiàn)場互動、謙祥益相聲表演、非遺項目展示、京劇表演等具有運河沿線城市文化特點的民俗活動，這些活動在一定程度上創(chuàng)新文化資源的表現(xiàn)形式，豐富了節(jié)事活動的內(nèi)容；但另一方面這些相關(guān)活動缺乏主題性和系統(tǒng)性，沒有完全契合桃花堤本身的歷史文化資源，營造的文化氛圍不夠濃厚，使節(jié)事參與者不能完全地沉浸到歷史文化的氛圍里，其創(chuàng)新形式有待提升。

（三）節(jié)事活動的開發(fā)要注重價值創(chuàng)造

節(jié)事活動的開展會為當?shù)貛硪欢ǖ男б?，無論是經(jīng)濟效益或是社會效益，因此即使在原真性的角度下進行開發(fā)也要兼顧節(jié)事活動的價值創(chuàng)造，原真性和價值創(chuàng)造二者不是相悖的，原真性為價值創(chuàng)造提高核心優(yōu)勢，而適度的價值創(chuàng)造也有利于節(jié)事活動的開發(fā)，二者并行會為節(jié)事活動本身及舉辦地帶來良好的社會經(jīng)濟效益。

運河桃花節(jié)這一節(jié)事活動一定程度上促進了區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，提升了社會效益，創(chuàng)造了極大的價值，其水游城、陸家嘴中心分會場活動的設(shè)置，更是為商場吸引了大量的人流，提高了商場的銷售額。然而價值的創(chuàng)造需要有個限度，過度商業(yè)化的價值創(chuàng)造會損害節(jié)事活動本身的價值。總體而言，在原真性的視角下對節(jié)事活動進行開發(fā)，需要注重節(jié)事資源的本真性開發(fā)，同時注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，提升節(jié)事活動的價值創(chuàng)造。