區(qū)塊鏈技術(shù)重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)新秩序
——以百度圖騰為例

2019 年10 月24 日，在中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平總書記強調(diào)，“把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口”“加快推動區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”[1]。區(qū)塊鏈走進(jìn)大眾視野，成為社會關(guān)注的焦點。2008 年中本聰（Satoshi Nakamoto）第一次提出了區(qū)塊鏈的概念，隨后區(qū)塊鏈作為比特幣的底層技術(shù)亮相。

1 區(qū)塊鏈技術(shù)及其特征

區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、機密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式[2]。是一種按照時間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的一種鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并以密碼學(xué)方式保證不可篡改和偽造的分布式賬本，它是一種無需中介參與，就能在互不信任或弱信任的參與者之間維系一套不可篡改的賬本記錄的技術(shù)。在區(qū)塊鏈網(wǎng)絡(luò)中。每一個節(jié)點都能夠存儲全網(wǎng)發(fā)生的歷史交易記錄的完整的、一致的賬本，沒有單一的中心化服務(wù)器，這種分布式存儲模式，以及公鑰和密鑰密碼的設(shè)置，使得區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)具有較高的安全性。

區(qū)塊鏈具備以下特征：

1）去中心化。從區(qū)塊鏈應(yīng)用的角度出發(fā)，中心化是指以單個組織為樞紐構(gòu)建信任關(guān)系的場景[3]。比如人們通過銀行完成存儲貨幣的交易，銀行作為交易中心，支取都必須通過銀行才能完成。區(qū)塊鏈的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，使去中心化取代了中心化，它不依賴第三方管理機構(gòu)或硬件設(shè)施，沒有中心管制，除了自成一體的區(qū)塊鏈本身，通過分布式核算和存儲，各節(jié)點實現(xiàn)了信息自我驗證、傳遞和管理。有了區(qū)塊鏈技術(shù)，個人貨幣交易不再依賴銀行，每一次交易都會在網(wǎng)絡(luò)上形成獨一無二、不可更改的記錄，無需第三方介入實現(xiàn)人與人點對點交易和互動。

2）開放性。區(qū)塊鏈技術(shù)基礎(chǔ)是開源的，除了交易各方的私有信息被加密外，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)對所有人開放，任何人都可以通過公開的接口查詢區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)和開發(fā)相關(guān)應(yīng)用，整個系統(tǒng)高度透明。開放性帶給很多行業(yè)工作便利，比如政府信息的公開化，每一次會議與每一份公開的文件都在區(qū)塊鏈上，相關(guān)單位接入相關(guān)區(qū)塊便可以看到政府相關(guān)政策的下達(dá)與執(zhí)行的全過程，大大提高工作效率。

3）獨立性。基于協(xié)商一致的規(guī)范或協(xié)議，整個區(qū)塊鏈系統(tǒng)不依賴其他第三方，所有節(jié)點能夠在系統(tǒng)內(nèi)自動安全地驗證、交換數(shù)據(jù)，不需要人為干預(yù)。全網(wǎng)數(shù)據(jù)同步，每個節(jié)點都能回溯過去所有的信息記錄。

4）安全性。數(shù)據(jù)信息一旦被寫入?yún)^(qū)塊中就不能更改撤銷，只要不能掌控全部數(shù)據(jù)節(jié)點的51%，就無法操控修改網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，而龐大的網(wǎng)絡(luò)平臺使個人掌握全部數(shù)據(jù)節(jié)點的51%成為不可能，這使區(qū)塊鏈本身變得相對安全，避免了主觀人為的數(shù)據(jù)變更，確保數(shù)據(jù)的完整性、真實性和安全性。

5）匿名性。運用區(qū)塊鏈技術(shù)，使全網(wǎng)共同充當(dāng)信息的傳播者和維護(hù)者，共同維護(hù)區(qū)塊鏈信息的可靠和安全。除了有法律要求，單從技術(shù)上來講，各區(qū)塊節(jié)點的身份信息不需要公開或驗證，信息傳遞可以匿名進(jìn)行。

2 百度圖騰——基于區(qū)塊鏈技術(shù)的原創(chuàng)圖片服務(wù)平臺

百度圖騰是百度區(qū)塊鏈原創(chuàng)圖片服務(wù)平臺，2018 年4 月11 日正式上線。作為國內(nèi)搜索引擎的佼佼者，百度旗下的百度圖騰試水區(qū)塊鏈，并獲得了首個與傳媒、出版業(yè)有關(guān)的應(yīng)用場景[4]。該產(chǎn)品采用自研區(qū)塊鏈版權(quán)登記網(wǎng)絡(luò)，配合可信時間戳、鏈戳雙重認(rèn)證，為每張原創(chuàng)圖片生成版權(quán)DNA，可真正實現(xiàn)原創(chuàng)作品可溯源、可轉(zhuǎn)載、可監(jiān)控。其主要依托區(qū)塊鏈、人工智能以及大數(shù)據(jù)三種核心技術(shù)。基于區(qū)塊鏈技術(shù)，百度圖騰打造了一個版權(quán)存證系統(tǒng)，該系統(tǒng)為內(nèi)容作品提供具有明確時間標(biāo)記的“存在性證明”，因為有諸多圖片版權(quán)機構(gòu)伙伴加入，相關(guān)原創(chuàng)內(nèi)容作品的授權(quán)流轉(zhuǎn)信息同樣會被記錄。除了可以幫助圖片原創(chuàng)作者更好地確權(quán)、維權(quán)之外，百度圖騰還可以為他們提供多渠道的分發(fā)能力以及價值變現(xiàn)能力。

百度圖騰基于100%國產(chǎn)自研“超級鏈”底層架構(gòu)，80 多項底層區(qū)塊鏈專利的超級鏈技術(shù)，實現(xiàn)百度圖騰版權(quán)鏈安全、高效、易用。大數(shù)據(jù)技術(shù)打造了一個版權(quán)檢測系統(tǒng)，該系統(tǒng)覆蓋全網(wǎng)千億規(guī)模的數(shù)據(jù)，識別的準(zhǔn)確率超過99%，可以全天候運行，萬張圖片最快2 小時即可產(chǎn)出版權(quán)檢測報告[5]。通過百度搜索的平臺影響力，百度圖騰可以讓原創(chuàng)圖片獲得更多的曝光機會，并由此帶來更多的潛在交易機會。自上線至今，百度圖騰維權(quán)檢測數(shù)達(dá)2 183 771，維權(quán)成功數(shù)為15 289。

圖1 百度圖騰產(chǎn)品核心架構(gòu)

3 區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)，將會給這個行業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈作為未來智能社會的底層核心技術(shù)，其應(yīng)用并不是獨立的。百度圖騰主要依托區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能以及大數(shù)據(jù)三種核心技術(shù)，把區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)中，也與人工智能與大數(shù)據(jù)相互聯(lián)系，不可割裂。區(qū)塊鏈對于傳媒業(yè)的影響并不是影響其中的某一個方面，而是對傳媒業(yè)發(fā)展秩序的一種重構(gòu)，因此在研究區(qū)塊鏈技術(shù)對傳媒業(yè)的影響時，要從最基本的傳播過程入手，以拉斯韋爾“5W”模式為基礎(chǔ)，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接受者以及傳播效果這5 個方面分析區(qū)塊鏈技術(shù)帶給傳媒業(yè)的改變。

3.1 傳播者與接受者深度融合，傳受者成為未來傳播的主角

區(qū)塊鏈技術(shù)具有數(shù)據(jù)共享、共同維護(hù)的特點，它模糊了傳播者與接收者的界限。在新媒體時代，人人都是傳播者，傳播者與接受者已經(jīng)融為一體，新技術(shù)的采用，會使這種融合更加深入。區(qū)塊鏈技術(shù)有去中心化、去中介化的特點，未來的新聞傳播者變得更加多樣化，每一個人都可能成為信息的傳播者。而且信息發(fā)出之后，直接上鏈，傳播給全網(wǎng)的接受者，這就意味著，新聞信息在不受相關(guān)媒體篩選的前提下，第一時間傳遍全網(wǎng)。

信息的接受者同時也是信息的傳播者，信息的接受者在獲得信息的同時，可以對新聞信息進(jìn)行相關(guān)的補充與評論，這種補充會使新聞的本來面目越加清晰，離事實真相越來越近，短時間內(nèi)事件始末將會展現(xiàn)在人們眼前。信息接受者的評論是信息傳播的另一種方式，評論數(shù)量的增加，評論態(tài)度的引導(dǎo)將會成為事件發(fā)展的助推器與轉(zhuǎn)折點。關(guān)注度高的事件會越來越受到關(guān)注。傳受者可以在區(qū)塊鏈中自主發(fā)起新聞主題，當(dāng)其附議用戶達(dá)到一定數(shù)量并形成熱議話題時，可能會有傳播媒體介入，專業(yè)的記者進(jìn)行事實的梳理，追根溯源去挖掘時間背后的故事，而這些故事也是下一輪信息傳播的熱點。

在百度圖騰吸引了眾多原創(chuàng)作者的加入，每張圖片經(jīng)過權(quán)屬存證以后上傳到區(qū)塊鏈中，這時圖片信息分享到全網(wǎng)，用戶可以查詢、檢索相關(guān)圖片與作者，經(jīng)過授權(quán)可以使用圖片信息。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，每一則信息的發(fā)布者都相當(dāng)于是原創(chuàng)作者，其他用戶可以對信息的查詢與檢索，可以進(jìn)行評論。

3.2 原創(chuàng)內(nèi)容價值凸顯，虛假新聞無處可藏

目前，我們已經(jīng)進(jìn)入了信息社會，信息成為了與物質(zhì)、能源同等重要的東西。傳統(tǒng)媒體面臨的難題是轉(zhuǎn)型難，在探索融媒體發(fā)展的過程中已經(jīng)錯過了融媒體發(fā)展的大潮，現(xiàn)在短視頻、Vlog 的用戶數(shù)量巨大，其影響力也是傳統(tǒng)媒體難以達(dá)到的。

在新媒體發(fā)展的同時，內(nèi)容方面也存在很多的難題：

第一是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，新媒體平臺直接采用，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體丟失了大量的受眾，但新媒體卻因此獲得了點贊和關(guān)注，并帶來可觀的經(jīng)濟收益。比如說，今日頭條發(fā)布的信息來源于新華社、央視新聞網(wǎng)、北京日報客戶端、環(huán)球網(wǎng)以及《武漢晚報》《人民日報》等媒體，分別關(guān)注各媒體的人少，但是今日頭條用戶數(shù)量龐大。

第二是原創(chuàng)作品版權(quán)不被保護(hù)導(dǎo)致其數(shù)量少、推廣難。原創(chuàng)作品發(fā)布之后，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的便利進(jìn)行抄襲與傳播，嚴(yán)重侵害原創(chuàng)作者的權(quán)益。

第三是傳播內(nèi)容真假難辨，后真相時代，人們更關(guān)注的是事件是什么，而對于事件背后的真相很少有人去追蹤與關(guān)注。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以對原創(chuàng)作品進(jìn)行版權(quán)登記、維權(quán)和交易。通過設(shè)計有取證節(jié)點、維權(quán)節(jié)點的區(qū)塊鏈，當(dāng)原創(chuàng)作品、圖片、視頻等上鏈后，就可以自動進(jìn)行版權(quán)的登記存證，作者、時間、地點、內(nèi)容等就會生成一個唯一的識別碼，即被蓋“戳”，作品不可篡改。對于原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)，激發(fā)作者原創(chuàng)的積極性，可追溯的特征，更讓每一件作品的來源與傳播路徑清晰可見，減少謠言與虛假信息的傳播。同時，區(qū)塊鏈還有所有人驗證、集體維護(hù)的特點，用戶若想提供虛假信息，但經(jīng)過算法確認(rèn)認(rèn)定其有假，虛假信息就不會上鏈，從而保證區(qū)塊鏈中信息的真實性，有利于記者迅速高效開展新聞活動[6]。

區(qū)塊鏈可通過全網(wǎng)實時監(jiān)測，跟蹤內(nèi)容的傳播并記錄數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)行版權(quán)交易，在作品定價和設(shè)置交易方式之后，作品的每一次轉(zhuǎn)載和使用，媒體或作者就可以馬上收到報酬。而且如果有人侵權(quán)違規(guī)使用作品，在使用過程中上傳、下載等所有過程都可以在區(qū)塊鏈上完成自動取證、維權(quán)和交易，無需中介介入。內(nèi)容的變現(xiàn)機制也激發(fā)了原創(chuàng)者的創(chuàng)作激情，產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)作品。區(qū)塊鏈為內(nèi)容付費提供了便捷的渠道，釋放了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的發(fā)展機遇。

區(qū)塊鏈給媒體的發(fā)展帶來機遇同時也有一些問題，在信息發(fā)布時效性與真實性獲得保障的同時，傳播者數(shù)量增加，可能會造成冗余信息增多，這就需要在信息上鏈時進(jìn)行相關(guān)的大數(shù)據(jù)比對與分析，減少重復(fù)新消息的傳播。對于傳播者不愿公開的信息可以選擇加密，加密之后沒有傳播者授權(quán)是不能查詢的，也就是說并不是所有的信息內(nèi)容都是公開的，但是無論信息內(nèi)容是否加密，信息的傳播過程是全程都有記錄的。

3.3 媒體將成為引導(dǎo)輿論的重要平臺

區(qū)塊鏈技術(shù)分布式儲存和不可篡改，使傳統(tǒng)媒體在接入相關(guān)區(qū)塊后，搜集信息更加的便利、高效。如在政務(wù)區(qū)塊鏈上能查到的數(shù)據(jù)會更多、更全面、更詳細(xì)，因為每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都會在區(qū)塊鏈上留下記錄，更有利于媒體進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和研究。

百度圖騰中圖片的分發(fā)依靠的是圖搜等百度系列產(chǎn)品，雖然使用區(qū)塊鏈技術(shù)但是其作為底層技術(shù)，并不是不需要其他傳播載體的漫式傳播，其信息傳播也是要依賴相關(guān)的信息發(fā)布平臺。新聞媒介在一定的程度上將成為信息分享的平臺，如騰訊新聞、今日頭條等。專業(yè)媒介產(chǎn)業(yè)如央視、新京報、南方報業(yè)傳媒集團等一定意義上會成為為傳受者提供觀點與態(tài)度，引導(dǎo)輿論的專業(yè)平臺。

在區(qū)塊鏈中信息的發(fā)布時效性、真實性大大提高，在數(shù)據(jù)的不斷更新中，新聞事件會逐步呈現(xiàn)在傳受者眼前，發(fā)布新聞事件更多的依賴于現(xiàn)實生活中的每一個直面新聞事件的大眾。傳受者接受信息仍依賴相關(guān)的傳播媒介載體。比如今日頭條中的信息發(fā)布者可能會是張三、李四，可能會是我們身邊的每一個人。在新聞事件的發(fā)展變化過程中，所有節(jié)點的用戶都可以參與更新，可將用戶生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為媒體生產(chǎn)，新聞報道更高效。但是對于新聞事件所應(yīng)該持什么樣有的態(tài)度與觀點，還需要專業(yè)人員給予引導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置功能有所弱化但輿論引導(dǎo)的作用在增強。

3.4 信息推送依賴算法，數(shù)據(jù)真實，推廣有效

和百度圖騰一樣，在運用區(qū)塊鏈底層技術(shù)的同時，需要結(jié)合人工智能與大數(shù)據(jù)。今日頭條能獲得大量的用戶，有一個重要原因就是它采用算法推薦，能夠在一秒鐘內(nèi)鎖定每一個用戶的興趣所在，然后按照用戶的不同興趣推送不同的信息?，F(xiàn)在算法推薦被應(yīng)用到了更多的方面，比如淘寶網(wǎng)、抖音、快手廣告等，算法的使用使信息對傳受者的推送更加精準(zhǔn)，廣告的推送也更加精準(zhǔn)，其回報率大大增加。

媒體接入?yún)^(qū)塊鏈之后，其用戶數(shù)量、作品的影響力與傳播力等數(shù)據(jù)會真實顯示出來，任何人不可篡改、偽造，并且會得到所有人的認(rèn)可。媒體的品牌價值通過其作品傳播力、用戶數(shù)量、流量等直接體現(xiàn)在區(qū)塊鏈上。媒體可以將推廣的精力更多的轉(zhuǎn)化向產(chǎn)品創(chuàng)作，提升報道質(zhì)量和傳播力，吸引用戶增加流量。

算法推薦有利有弊，在完成精準(zhǔn)推送，獲得較高關(guān)注量，增加用戶黏性和日活躍用戶數(shù)，增加廣告收益的同時，形成了信息繭房。信息繭房使傳受者徘徊在自己暫時感興趣的方面，持續(xù)接受相關(guān)的信息推送，而錯過了更多類型新信息的獲取。在運用人工智能與大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法推薦的同時，應(yīng)該按照時間段進(jìn)行新信息的介入，同時重新評估信息接受者的興趣變化，改變推送內(nèi)容，打破信息繭房造成的信息閉塞。

3.5 信息的傳播與反饋過程將被記錄，反饋信息的有效性增強

由于信息傳播的時效性增強，反饋變得更加及時有效，在區(qū)塊鏈技術(shù)下，反饋信息一旦發(fā)布便不可進(jìn)行更改刪除，每一則信息的傳播路徑、瀏覽量、反饋都會形成獨一無二的記錄，并被全網(wǎng)保存。因此，在反饋信息中，傳受者不僅要思考自身對于信息的態(tài)度，而且還要考慮發(fā)布反饋信息的長久效應(yīng)，因此在反饋信息中，有效信息會增加。

有人說“審丑”的時代已經(jīng)來臨。王寶強前妻馬蓉出道，其直播平臺粉絲達(dá)到385 萬。而與男友吵架導(dǎo)致好友被殺的劉鑫改名撈金，劉鑫曾一而再、再而三地挑戰(zhàn)江歌媽媽的底線，因為這樣就能吸引流量，引來一批喜歡看鬧劇的人給她打賞。她認(rèn)證了自己的大V 身份，收割了幾十萬粉絲，獲得了不菲的打賞收入。龐勒在《烏合之眾》寫道：“當(dāng)他們成為群體中的一員的時候，他們的感情、思維和行為與他們單獨一個人的時候迥然不同。”人們利用網(wǎng)絡(luò)的匿名性，去追捧有違道德規(guī)范的行為，甚至對災(zāi)難事件發(fā)布不當(dāng)評論。為了抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情，武漢建起了火神山醫(yī)院，醫(yī)院建設(shè)的神速是因為疫情的緊迫，新型冠狀病毒的傳染性有目共睹，甚至一天新增幾千例確診病例，即便如此，依然有人在火神山醫(yī)院建設(shè)的視頻下評論：“什么都不會，就是會燒錢，租用一所學(xué)校在時間上財力上，好處多多，為什么呢？”評論在質(zhì)疑國家部署的時候，其實也顯示出對相關(guān)知識的缺乏。在這則評下面，有人繼續(xù)評論：傳染病醫(yī)院的建設(shè)是有特殊要求的；學(xué)校多在鬧市，人口密集區(qū)，再傳染怎么辦？兩天的確診病例就住滿了，疑似病例的住院都成問題……

在區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用中，傳受者在發(fā)布評論時的上傳都是有記載的，雖然可以匿名，但是信息可追溯，不可篡改和不可刪除[7]，人人都要為自己的行為負(fù)責(zé)，從而對社會風(fēng)氣的扭轉(zhuǎn)與道德的弘揚起到一定的促進(jìn)作用。

4 總結(jié)

區(qū)塊鏈技術(shù)是未來核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。它將重新構(gòu)建傳播秩序，改變傳播者與用戶之間的關(guān)系，充分激發(fā)傳受者與新聞從業(yè)者的創(chuàng)作積極性，保證傳播信息的真實性與時效性，在充分利用新媒體發(fā)展的時代凸顯傳統(tǒng)媒體的價值。區(qū)塊鏈技術(shù)是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的下一個突破口，傳媒業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家好號召，重視探索區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒業(yè)的應(yīng)用，提前布局，搶占先機，利用自身優(yōu)勢吸引專業(yè)技術(shù)人才，尋求專業(yè)途徑解決媒體區(qū)塊鏈發(fā)展的技術(shù)難題。