新品推遲渠道受限好麗友新版圖重構(gòu)面臨挑戰(zhàn)

李振興

好麗友在中國(guó)市場(chǎng)拓展新品類遭遇挫折。記者近期了解到，由于新冠肺炎疫情影響，好麗友推遲了旗下濟(jì)州熔巖水在中國(guó)上市的時(shí)間。這是近年來(lái)好麗友首次跨品類推出的高端產(chǎn)品，并曾計(jì)劃與瑞幸咖啡合作，在渠道端實(shí)現(xiàn)突破。好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，根據(jù)計(jì)劃，濟(jì)州熔巖水仍將在上半年上市，但上市時(shí)間和渠道還不能確定。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好麗友本希望通過(guò)濟(jì)州熔巖水和瑞幸咖啡在新品類和渠道方面實(shí)現(xiàn)拓展，重構(gòu)在中國(guó)的產(chǎn)品版圖，吸引年輕消費(fèi)群體，但瑞幸咖啡事件讓好麗友不得不重新選擇新品的首發(fā)時(shí)間和渠道。

新品上市推遲

好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受到新冠肺炎疫情影響，濟(jì)州熔巖水推遲了上市時(shí)間，但仍會(huì)在2020年上半年推出，不過(guò)時(shí)間和渠道尚不能對(duì)外公布。

濟(jì)州熔巖水是好麗友近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)首次拓展的新品類，被寄予厚望。在韓國(guó)推出濟(jì)州熔巖水時(shí)，好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，將以濟(jì)州熔巖水上市為契機(jī)，充分利用好麗友的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷能力，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)，將濟(jì)州熔巖水逐步發(fā)展成為供全世界人飲用的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

據(jù)悉，2016年11月，好麗友以21.24億韓元（約合1233萬(wàn)元）的價(jià)格收購(gòu)了韓國(guó)濟(jì)州島“濟(jì)州熔巖水”60%的股份。2019年8月，好麗友申請(qǐng)了以濟(jì)州島形象為圖案的商標(biāo)，準(zhǔn)備推出濟(jì)州熔巖水。2019年10月，好麗友正式推出高端礦泉水品牌“濟(jì)州熔巖水”，產(chǎn)品有530毫升裝和2升裝兩種規(guī)格。

其實(shí)，派和膨化食品才是好麗友的主要產(chǎn)品。1956年，好麗友在韓國(guó)成立。1995年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在河北成立廊坊好麗友食品有限公司，先后推出了派、膨化食品等30余種產(chǎn)品，并有5個(gè)銷售規(guī)模達(dá)到10億元的大單品。

不過(guò)，相比派和膨化食品，飲用水的市場(chǎng)前景更好，且更符合健康消費(fèi)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2018年飲用水成為拉動(dòng)飲料增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?guī)模達(dá)1397.82億元，預(yù)計(jì)2025年將超過(guò)2000億元。2018年中國(guó)膨化食品市場(chǎng)零售額達(dá)411億元，與飲用水市場(chǎng)相差不小，且前景并不被外界看好。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，好麗友產(chǎn)品明顯老化，亟需新品重構(gòu)在中國(guó)的版圖，吸引年輕消費(fèi)者，保持在中國(guó)市場(chǎng)的活力。

產(chǎn)品渠道受限

在中國(guó)市場(chǎng)，濟(jì)州熔巖水曾計(jì)劃借助瑞幸咖啡渠道首發(fā)。2019年11月，好麗友與瑞幸咖啡達(dá)成協(xié)議，濟(jì)州熔巖水等產(chǎn)品通過(guò)瑞幸咖啡線上渠道及線下門(mén)店進(jìn)行銷售。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，瑞幸咖啡的經(jīng)營(yíng)模式是典型的O2O，自身?yè)碛休^大的流量和線上線下渠道，濟(jì)州熔巖水與咖啡進(jìn)行搭售能夠形成互補(bǔ)。

不過(guò)，事與愿違，4月2日，瑞幸咖啡自己披露首席運(yùn)營(yíng)官兼董事劉建等人捏造22億元的虛假交易事件，瑞幸咖啡形象受損。對(duì)此，好麗友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然與瑞幸咖啡達(dá)成了合作協(xié)議，但后者只是好麗友的合作伙伴之一。當(dāng)前，濟(jì)州熔巖水還未上市，沒(méi)有向瑞幸咖啡供貨，所以該事件對(duì)濟(jì)州熔巖水的銷售并無(wú)影響。

雖然好麗友聲稱濟(jì)州熔巖水推遲發(fā)布時(shí)間是受到疫情影響，而非瑞幸咖啡事件，但好麗友在沃爾瑪、家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)等超市限量售賣的春季新品桃桃派，在3月卻實(shí)現(xiàn)了上市。

朱丹蓬認(rèn)為，好麗友在傳統(tǒng)渠道雖有優(yōu)勢(shì)，但時(shí)間成本巨大，導(dǎo)致好麗友的產(chǎn)品必須有足夠長(zhǎng)的保質(zhì)期，進(jìn)而制約了好麗友產(chǎn)品的拓展。據(jù)了解，目前，好麗友在中國(guó)擁有大約1500家經(jīng)銷商，并下沉至五六線城市。好麗友的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，通過(guò)多地不同級(jí)別的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行鋪貨。從中央倉(cāng)、地區(qū)倉(cāng)、經(jīng)銷商倉(cāng)，再到門(mén)店，周期長(zhǎng)達(dá)20天到1個(gè)月。

業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?/p>

就好麗友發(fā)展而言，徐雄俊認(rèn)為，由于產(chǎn)品、渠道等方面的限制，縱觀近兩年的發(fā)展，好麗友在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彙?/p>

就中國(guó)市場(chǎng)而言，2016年，好麗友在中國(guó)收入達(dá)77.18億元。2017年的收入跌落至51.55億元。2018年，好麗友中國(guó)業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)，收入為56.07億元。2019年，好麗友在中國(guó)銷售9744億韓元，約合56.58億元人民幣；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1586億韓元，約合9.2億元人民幣。雖然整體業(yè)績(jī)微增，但好麗友2019年在中國(guó)市場(chǎng)收入增幅不到1%，遠(yuǎn)低于2018年的18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)也從2018年的6.3倍，降至2019年的12%。

從好麗友的整體收入看，2019年，好麗友實(shí)現(xiàn)收入2.04萬(wàn)億韓元，約合人民幣119億元，同比增長(zhǎng)5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3268億韓元，約合人民幣18.98億元，同比增長(zhǎng)15.6%；銷售增長(zhǎng)從2018年的1671.81%，下滑到2019年的5.3%，增速下滑嚴(yán)重。

對(duì)此，徐雄俊認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)收入規(guī)模占據(jù)好麗友收入的近一半，好麗友2017年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑后，中國(guó)食品行業(yè)特別是休閑食品領(lǐng)域發(fā)展較快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，好麗友的市場(chǎng)被更多的企業(yè)蠶食。好麗友的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是樂(lè)事、達(dá)利、上好佳等企業(yè)，還包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等企業(yè)，并且上述企業(yè)多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，能夠更快地適應(yīng)年輕消費(fèi)群體。

另外，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，好麗友的油炸食品已經(jīng)不符合新零售下的消費(fèi)需求，新鮮、及時(shí)的產(chǎn)品才更符合年輕人口味。好麗友的派和膨化食品都需要提升品質(zhì)，減糖減油，并加速在便利店、線上等渠道進(jìn)行拓展。