潮流明星們的周邊商品 是否會成為市場的下一個百億紅海

“貓王”

在過去的幾十年時間里，整個音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化：數(shù)字化時代下實體唱片逐漸被淘汰、流媒體平臺的出現(xiàn)改變了音樂傳播的方式，音樂人發(fā)行單曲不再被“專輯”的框架所限制……與此同時，依托于粉絲經(jīng)濟的“Merchandise”周邊產(chǎn)品，也因為巨大的市場潛力，而成為整個音樂產(chǎn)業(yè)不容忽視的收入來源之一。

根據(jù)國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）發(fā)布的《全球音樂產(chǎn)業(yè)報告》，早在 2016 年粉絲周邊市場的價值已經(jīng)達到31億美元（同年全球唱片市場的總值為157億美元），相比前一年增長了 9.4%，并且該市場目前仍保持快速增長的勢頭。正因如此，各大唱片公司和廠牌持續(xù)加大在周邊商品上的投入，畢竟這種成本低、銷售快的產(chǎn)品，為音樂人們“賺快錢”提供了一條捷徑。

一 套 1956 年的“貓王”紀念商品，現(xiàn)在能以 2250 美元的拍賣價售出

從 1956 年“貓王”Elvis Presley 團隊推出的首個粉絲周邊系列，到 Nirvana 等搖滾樂隊的紀念 T恤衫風(fēng)靡全球，再從 Kanye West 賦予 周邊商品更多時尚屬性，到近期引爆全球的 Travis Scott x Fortnite 虛擬演唱會周邊……如今的周邊文化不再只是粉絲追求身份認同感的載體，并逐漸撕掉了“粗制濫造”和“缺乏美感”的標簽，而這個潛力無窮的龐大產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷一系列新的變革。

不斷拓寬的周邊商品品類

自20世紀50 年代開始 T恤衫便是 Merch 這個概念的最佳載體，即便到了今天它依然是銷售榜上鐵打不動的冠軍。根據(jù)音樂博客 The Trichordist 的統(tǒng)計，音樂人在 Spotify 等流媒體平臺上每次播放的收益僅為0.00331美元，而每賣出一件25美元的 T恤衫，卻能為他們帶來近10美元的凈利潤。

Cactus Jack1988 BMW E30M3 改裝車

但對于“見過世面”且越來越挑剔的當代粉絲而言，僅有 T恤衫是不夠的。就像 Supreme 每季非常注重配件的設(shè)計一樣，如今的 Merch 產(chǎn)業(yè)也需要通過持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)意，來保持粉絲的新鮮感，就這點而言 Travis Scott 和他的廠牌 Cactus Jack Records 非常具有“開拓”精神。

LA FLAME 的每個周邊商品系列除了 T恤衫和連帽衫等定番單品外，更會以特定主題去定制一系列相關(guān)的配件。比如去年在發(fā)行全新合輯《JACKBOYS》的時候，團隊曾特別打造了一臺 Cactus Jack 1988 BMW E30 M3 改裝車，用于 MV 拍攝及拍賣，而周邊系列也圍繞“賽車”主題展開。當中涵蓋了車罩、頭盔、滅火器、工具箱、雷達探測器等配件，以及由 Hot Wheels 出品的迷你版賽車模型。

年僅 18 歲的當紅偶像 Billie Eilish，更將自己的周邊服飾縮小成嬰兒和童裝單品，亮色系的設(shè)計加上 Billie 標志性的設(shè)計元素，讓那些年輕父母們趨之若鶩。如今的周邊商品品類正在不斷拓寬，而這種讓人出乎意料的驚喜感，是讓粉絲不斷期盼下一個周邊商品系列的有效方式。

更多聯(lián)名企劃的加入

除了不斷拓寬的產(chǎn)品類別之外，音樂人們正在嘗試與更多頂級設(shè)計師和藝術(shù)家進行跨界合作，一方面可以在設(shè)計上豐富創(chuàng)意，另一方面也能為周邊產(chǎn)品增加更多話題性與社交媒體討論，可謂一舉兩得。2016 年 Justin Bieber 便邀請到 Fear of God 設(shè)計師 Jerry Lorenzo 擔任創(chuàng)意總監(jiān)，主導(dǎo)“Purpose”全球巡演的周邊服飾設(shè)計。

Billic? eilish? ?的周邊服飾縮小成嬰兒和童裝單品

彼時的 FOG 正處于人氣的巔峰，而有了 Jerry 助陣自然也讓這個周邊商品系列多了很多熱度。即便該系列的定價比普通“周邊”高出不少，甚至包含一件售價高達1650美元的皮夾克，但官方 Pop-Up 店鋪外依然被狂熱粉絲大排長龍，創(chuàng)造了周邊商品史上的一段“佳話”。

即 便 售 價 不 菲 也 難 阻 粉 絲對于 JustinBieber 的熱情

其他成功的跨界案例包括 Travis Scott 與 Virgil Abloh 合作的“ASTROWORLD”限定 T恤衫，又或是村上隆（Takashi Murakami）為 Billie Eilish 打造的服飾與玩偶等等，而本土音樂人陳奕迅也在去年攜手日本插畫師 Noritake，為“fear and DREAMS”演唱會設(shè)計視覺元素和周邊產(chǎn)品。如今這種跨界合作的模式已經(jīng)成為常態(tài)，并且往往會呈現(xiàn)出“1+1>2”的效果，相信未來我們會看到更多新鮮血液的注入。

營銷模式的新可能

在解決設(shè)計的問題之后，如何“賣的更多”也是一門學(xué)問。最初的周邊產(chǎn)品只會在演唱會期間，于官方紀念商店或是場館外的小攤販處販售，粉絲在觀賞演出的同時也能帶一些紀念品回家，但對于 Kanye West 這個級別的藝人來說，這種受限于時間和空間的銷售形式是遠遠不夠的。

Travis Scott x Virgil Abloh 限定 T-Shirt

陳奕迅 x Noritake

于是在 2016 年發(fā)行專輯《The Life of Pablo》之后，Kanye West 決定以前往不同城市開設(shè) Pop-Up 的方式，讓更多歌迷可以買到自己的設(shè)計。這個與 Cali Thornhill Dewitt 合作的系列，在當年成為全球最火爆的現(xiàn)象級單品，其中為期兩天的紐約站便賣出了100萬美元，而那一年的“The Life of Pablo”Pop-Up 總共有 21 站……

相較于 Yeezy 而言 Justin Bieber 的做法則更為徹底，除了在 Barneys 等時尚名所開設(shè) Pop-Up 之外，加拿大天王更直接與 H&M 及 Forever 21 合作推出“Purpose”的周邊產(chǎn)品，并且這一次他選擇了更加符合“快時尚”定位的低價策略。雖然 JB 在這次合作中究竟賺了多少錢我們不得而知，但考慮到兩大快時尚巨頭在全球的門店和受眾基數(shù)，最終到賬的金額想必也是天文數(shù)字。

Kanye West 憑借自己的影響力，讓 Merch 文化輻射到更多消費群體之上

堪稱現(xiàn)象級的“The Life of Pablo”系列，在當年火到被 Forever 21 抄襲

在 H&M中 販售的“Purpose”周邊系列

如今的周邊銷售更多是以線上為主導(dǎo)，并且大多采用“限時不限量”的預(yù)售形式，像是 The Weeknd 便是最早采用該模式的藝人，并且時限從最初的 96 小時縮短到現(xiàn)在的 24 小時。這是一個非常討巧且有效促銷形式，首先限時的概念對于粉絲而言極具吸引力，而不限量預(yù)售則是根據(jù)用戶的實際下單數(shù)量來進行生產(chǎn)，從而杜絕了滯銷的可能性。

數(shù)字領(lǐng)域的新嘗試?

《Astronomical Tour》虛擬演唱會

雖然粉絲周邊文化起源于音樂領(lǐng)域，但周邊商品的概念正在逐漸滲透到流行文化的方方面面，尤其是以游戲為代表的數(shù)字領(lǐng)域，而這一次 Travis Scott 又走在了所有人的前面。上月底他空降人氣游戲《Fortnite》，并在游戲中舉辦了一場《Astronomical Tour》虛擬演唱會，吸引到全球總共 2770 萬玩家在線觀看，刷新了游戲史上最多玩家同時在線的音樂 Live 成績。

與 《POKé MON GO》合作的周邊服飾

這場虛擬演唱會不僅為玩家?guī)砣轿换?、沉浸式的視聽盛宴外，更在游戲?nèi)推出了 Travis 的特別版皮膚，將演唱會周邊帶到虛擬游戲世界之中，完成了線上線下的相互聯(lián)動，而辮子頭、赤裸上身并腳踩 Air Jordan 1“倒鉤”的形象，更生動還原了 Travis 最經(jīng)典的造型之一。

其實早在前年舉行的 HYPEFEST 期間，藤原浩（Hiroshi Fujiwara）便將 fragment design 與《POKéMON GO》合作的周邊服飾于游戲中免費推出，更追加了頭戴“閃電”帽子的 HYPE 版 Pikachu，讓一眾潮流玩家驚喜萬分;而去年《League of Legends》全球總決賽期間，Louis Vuitton 也借著發(fā)布冠軍獎杯專屬旅行硬箱的機會，由女裝藝術(shù)總監(jiān) Nicolas Ghesquière 親自設(shè)計了跨界服飾及游戲中的虛擬周邊。

在這個一切皆有可能的數(shù)字時代中，周邊商品不再只是局限于T恤衫、連帽衫或玩具而已。相較于實體周邊商品而言，購買虛擬周邊商品更多是一種體驗式的消費行為，雖然這可能超出了“周邊”本身的含義，但某種程度上它正在為整個周邊產(chǎn)業(yè)開拓疆域，一個充滿潛力和機遇的全新世界。

從 Travis Scott 最新周邊系列的市場反響不難看出，粉絲對于這種周邊產(chǎn)品的興趣和熱情依舊高漲，那么潮流明星們的周邊商品是否會成為市場的下一個百億紅海呢？拋開藝人本身的影響力和熱度，以及粉絲對于歸屬感的追求之外，如何更深層次的開發(fā)藝人 IP 的價值，從而讓這門生意持續(xù)保持興旺，仍是各大廠牌需要思考的課題。（摘自“次世代生活態(tài)度”）（編輯/小美）