軟文助推文化傳播

董潔 馬麗敏 張籍 陳潔敏 衢州學院 浙江 衢州 324000

“軟文”，是相對于傳統(tǒng)的硬性廣告而言的一種文案，不同于單純生硬的文化知識普及與枯燥乏味的產(chǎn)品功能宣傳。軟文是將宣傳對象與文章巧妙結(jié)合，潤物無聲地達到宣傳或者營銷的目的[1]。以往的文案，可能只是一段生硬的描述，而軟文往往經(jīng)過巧妙的構(gòu)思，將圖畫、動漫、視頻等多種元素融入文章當中，結(jié)合時事熱點來吸引大眾閱讀。

一、軟文的現(xiàn)狀以及優(yōu)質(zhì)軟文的特征

軟文作為諸多行業(yè)中的一種營銷利器，早在20世紀末21世紀初就呈現(xiàn)過輝煌巔峰的姿態(tài)。1999年，腦白金以其首創(chuàng)的新聞體軟文廣告完成了市場啟動，積累了原始資金，成就了營銷界的腦白金神話。軟文營銷熱開始爆發(fā)，逐步出現(xiàn)許多專業(yè)的軟文團隊和寫手。到2003年，軟文進入平穩(wěn)期，市場開始倒逼軟文不斷進行創(chuàng)新。直到今天，軟文依舊充斥我們的生活?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，自媒體興起等都為軟文發(fā)展注入新活力，使軟文用途不斷擴展，不再只用于產(chǎn)品營銷。軟文宣傳平臺多樣，微信公眾號、微博、美篇等都能成為軟文的宣傳平臺。

在如今數(shù)量眾多的文創(chuàng)軟文中，我們不難分析總結(jié)出一篇優(yōu)質(zhì)軟文應當具有的特征：

(一)內(nèi)容豐富，圖文并茂

軟文作為文案，文章內(nèi)容還是軟文的主體。優(yōu)質(zhì)的文章內(nèi)容是一篇優(yōu)質(zhì)軟文的基礎。文章應做到條理清晰、字句優(yōu)美、層次分明。再者，軟文區(qū)分于文章的重要因素便是其中配有的圖片、動畫等其他加分項。相較于單純的文字內(nèi)容，圖文并茂的文章會使得內(nèi)容豐富多彩，簡明易懂，引起讀者閱讀興趣。

(二)構(gòu)思巧妙，創(chuàng)意非凡

軟文有著信息量大、親和力高的優(yōu)點。軟文最重要是“軟”。如何做到潤物無聲地將宣傳對象巧妙與文章結(jié)合，讓讀者清楚地接收到作者的宣傳意圖同時減少受眾的反感，這是一篇軟文最難的地方，也是判斷一篇軟文好壞的重要標志。

(三)指向鮮明，能起到良好的宣傳效果

軟文的實質(zhì)還是廣告。廣告應起到一定宣傳推廣作用。產(chǎn)品營銷類的軟文要清晰有力地突出產(chǎn)品賣點，使人一目了然；科普文化宣傳類的軟文要將思想核心作為文章的重點來突出。一篇軟文閱讀完畢，讀者要能記住軟文所宣傳的對象，或使其產(chǎn)生一種好奇心理，這才是一篇優(yōu)質(zhì)的軟文應該達到的目的。

二、軟文在當今社會的價值

軟文相較于傳統(tǒng)的廣告，有著宣傳成本低、傳播方式靈活、信息量大等優(yōu)點。利用好軟文這把利劍，能夠?qū)Τ鞘薪ㄔO發(fā)展起到良好的推動作用[2]。

(一)生動形象地傳播城市文化

文化建設越來越成為城市建設的重中之重。中華上下五千年，每個城市都有屬于自己的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及城市文化。如何讓這類文化走進市民心中，推動城市文化走向全國？文創(chuàng)軟文是每個城市建設者應當著重考慮并合理利用的方式之一。

南孔爺爺作為浙江省衢州市的吉祥物，承載了衢州市的城市文化。衢州作為南孔圣地，有著深厚的文化底蘊。南孔爺爺以書畫卷軸為發(fā)髻，長須及地，兩撇粗濃的眉毛遮住眼睛只露出圓圓的鼻頭，塑造出學識淵博的形象。契合了衢州意欲打造的“一座最有禮的城市”的理念。而圍繞這一形象也打造了一系列軟文：疫情期間為市民科普防疫小知識的南孔爺爺防疫知識漫畫；2019年與日本一家動漫制作公司參考《論語》等儒學經(jīng)典合作創(chuàng)作的“南孔爺爺”四宮格漫畫，在日本發(fā)布單行本。將優(yōu)秀儒家文化、“南孔圣地，衢州有禮”的城市文化帶出國門[3]。

(二)軟文成為解讀政策的首選

2020年中國正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型非常重要的時期。在這樣重要的時期，民眾對于政策方針的了解顯得十分重要，只有充分地了解、理解，才能進一步貫徹落實。但很多政策文件較為嚴肅，而理論性較強的文件很難被民眾接受。當這類文件經(jīng)過軟文加工潤色后，其可閱讀性、傳播速度等都得到快速的提升。

《馬堂燕》作為一檔軟文理論普及欄目，考慮到城市治理，區(qū)域規(guī)劃這一類的理論較為枯燥乏味、難以吸引讀者，便以一種輕松幽默的漫畫形式，最大限度地將文字精簡化、圖片化，以漫文的形式對衢州市的區(qū)域治理、城市建設政策進行解讀，將枯燥乏味的各類數(shù)據(jù)制成趣味十足的圖畫。同時引經(jīng)據(jù)典，在風趣幽默的動漫文字中簡潔明了地講解國家政策和指示?！恶R堂燕》的宣傳，讓衢州市民簡潔明了地了解城市建設歷程，深受市民們的喜愛。

(三)軟文發(fā)展助推地方經(jīng)濟

軟文作為營銷界的一把好手，對推動地方經(jīng)濟的發(fā)展有著不容小覷的作用。地方的文旅類公眾號所推出的當?shù)孛朗彻ヂ?、探店攻略等，都在以軟文的形式營銷地方特色。創(chuàng)作者能夠借助軟文成本低、傳播快的優(yōu)勢來挖掘容易被忽視、被遺忘的地方文旅資源，帶其走進大眾視野之中。推動文化振興的同時，逐步實現(xiàn)文化變現(xiàn)[4]。

三、軟文發(fā)展未來的走向——以溪口振興文旅軟文為例

(一)以創(chuàng)意作為提升軟文競爭力的出發(fā)點

寫一篇軟文不難，但寫一篇富有創(chuàng)意的軟文并不是一件簡單的事。軟文潮流的興起也造成了軟文泛濫的現(xiàn)象，軟文質(zhì)量參差不齊，如何在眾多同類型的軟文中脫穎而出，創(chuàng)意將會成為核心的競爭力量[5]。創(chuàng)意這一核心的能力增長，將會是軟文創(chuàng)作人的終極價值觀念，提升創(chuàng)意一定是永恒的發(fā)展趨勢。一篇推廣衢州溪口的富硒蓮子的微信推文：《怒喊〈重啟〉編劇組！小三爺有救了！》，抓住了當時正在熱播的影視劇《重啟怒沙潛?！返臒岫龋蚱渲腥藲饨巧∪隣?shù)陌┌Y開刀，介紹了硒元素的抗癌作用并推廣了溪口的富硒蓮子。小三爺和富硒蓮子的創(chuàng)意結(jié)合，既吸引了讀者，又巧妙地宣傳了當?shù)氐奶禺a(chǎn)物資，創(chuàng)意非凡。

(二)以受眾需求為出發(fā)點，定位市場方向

軟文的創(chuàng)作，需要思考的不僅是自己有什么，更要定位軟文針對的受眾，以及如何抓住受眾需求。多站在受眾的角度，為受眾提供實用的解決問題的方案，才有可能真正走進受眾的心中?！杜啊粗貑ⅰ稻巹〗M！小三爺有救了！》這篇軟文，抓住了部分受眾的養(yǎng)生保健的需求，抗癌食品的良好市場前景。從這類受眾的角度出發(fā)，科普了硒這一微量元素對人體的好處，宣傳了當?shù)氐酿B(yǎng)生食品：富硒蓮子，編者還羅列出了“蓮子宴”的菜譜，可以說是真正站在受眾角度著想了。當然，這篇軟文也有一定的進步空間，例如能夠再列舉一些富含“硒”的食品，在文章中直接提供“富硒蓮子”的購買渠道等，給予受眾更多的便利，會使得這篇軟文質(zhì)量更上一層樓的同時，更加助推鄉(xiāng)村振興。

(三)注重品牌效應，打造品牌特性

助推鄉(xiāng)村文旅發(fā)展，針對衢州溪口的文旅軟文推廣，已推出三篇相關(guān)軟文，從風景到特產(chǎn)到文化都進行了一定的介紹，但這三篇軟文的關(guān)聯(lián)性還不夠高，沒有足夠多的元素讓讀者把這三篇軟文聯(lián)系在一起。溪口已經(jīng)根據(jù)自身特色打造了屬于自己的鄉(xiāng)村IP——竹寶筍寶，那相關(guān)的軟文推廣就應利用好這一IP，貫穿在圖文當中?？梢詫⑦@三篇軟文改成一個系列，以竹寶筍寶的口吻來進行敘述、宣傳等，并根據(jù)溪口古色古香的風韻來打造品牌，軟文中適當加入古風元素來幫助打造品牌特性，形成品牌效應。