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    公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用研究

    2020-06-08 15:51:14蘇藝萍
    蘭臺內(nèi)外 2020年7期
    關(guān)鍵詞:全民圖書館策略

    蘇藝萍

    摘 要:4R營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣中體現(xiàn)了其關(guān)系營銷的價值,為營銷者、營銷對象間互動雙贏提供了保障。本文闡述了公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用優(yōu)勢,并從引入新型智慧閱讀推廣模式、搭建內(nèi)外部營銷策略實施平臺、完善分眾與互動營銷策略實施體系等方面,對公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷的應(yīng)用方案進行了進一步探究。

    關(guān)鍵詞:公共圖書館;全民閱讀;4R營銷

    4R營銷是以市場競爭為引導,以圖書館與讀者建立互動、共贏關(guān)系為立足點,提出的營銷新思路。在滿足新時期讀者多元化需求的基礎(chǔ)上,主動發(fā)掘、解構(gòu)讀者需求,并利用關(guān)系、反應(yīng)、關(guān)聯(lián)等形式,與讀者建立獨特的聯(lián)系方式,提高圖書館在全民閱讀推廣活動中的競爭優(yōu)勢。

    一、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略概述

    4R營銷主要指Relevance(關(guān)聯(lián))、Reward(報酬)、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)。其中Relevance(關(guān)聯(lián))除構(gòu)建企業(yè)與用戶共同體外,還需要緊密聯(lián)系客戶,搭建長期生態(tài)鏈;Reward(報酬)涵蓋了讀者回報、供應(yīng)商回報、跨界共贏等多方面理念;Reaction(反應(yīng))主要指讀者需求反饋、閱讀推廣模式轉(zhuǎn)移等;Relationship(關(guān)系)除一次性—長期合作、沖突—和諧關(guān)系以外,還包括營銷組合—圖書館讀者互動、短期利益—長期利益等關(guān)系。

    二、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用優(yōu)勢

    一方面,在全民閱讀推廣活動全方位推進的背景下,書香社會初步形成。但是由于推廣活動具有隨機性,無法形成長期有效的閱讀推廣格局,再加上讀者群體復雜性,導致推廣活動組織管理效率不高。通過4R營銷策略在推廣活動中的應(yīng)用,可以督促公共圖書館與讀者建立長期、穩(wěn)定關(guān)系。進而拓展共享平臺,為全民閱讀推廣活動質(zhì)量提升提供依據(jù)。

    另一方面,4R營銷策略從本質(zhì)上是以經(jīng)濟效益為目標的營銷理念,其需要為客戶提供高價值的回報。而全民閱讀推廣活動回報獲得主要方式為實現(xiàn)社會效益最大化、整合區(qū)域文化資源。通過將4R營銷策略應(yīng)用于推廣活動中,可以為每一位讀者提供均衡、優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù),降低圖書供應(yīng)商展示、宣傳成本,促使公共圖書館獲得合作方、讀者的肯定,達到客觀共贏。

    三、公共圖書館全民閱讀推廣中4R營銷策略的應(yīng)用方案

    1.引入新型智慧閱讀推廣模式

    互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的飛速發(fā)展,促使移動閱讀在大眾閱讀中占據(jù)著越來越高的地位,也為公共圖書館全民閱讀推廣活動開展提供了良好的機遇。為了充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢,公共圖書館應(yīng)以讀者為中心,全面貫徹落實關(guān)系營銷理念,建立讀者忠誠口碑,保證閱讀推廣活動效果。

    從關(guān)系視角分析,服務(wù)、經(jīng)歷是公共圖書館全民閱讀推廣活動主要分析指標,其特指圖書館與讀者間關(guān)系長久性、穩(wěn)定性。基于全民閱讀活動特殊性,圖書館平臺內(nèi)容服務(wù)、人員售后服務(wù)是其服務(wù)主要內(nèi)容。因此,公共圖書館應(yīng)立足內(nèi)部海量館藏資源,在積累優(yōu)秀書刊資源的基礎(chǔ)上,定期開展公益活動,逐步提升公眾正版意識。同時主動與計算機軟件開發(fā)企業(yè)合作,選擇扁平化整體風格,提升icon(圖標)自由度及人性化,為讀者提供更加舒適、流暢的體驗。

    從反應(yīng)視角分析,為了獲得讀者正面反饋,公共圖書館可以對線上閱讀推廣欄目進一步細分,如女生免費、出版免費等,以降低讀者尋找所需內(nèi)容時間損耗。同時圖書館可以讀者為中心,允許讀者添加感興趣要素。根據(jù)讀者添加信息,利用大數(shù)據(jù)聚類分析的方式,為特定群體構(gòu)建專門的數(shù)據(jù)倉庫,縮短讀者與所接觸內(nèi)容的距離。

    從報酬視角分析,圖書館全民閱讀推廣活動中報酬涵蓋了尊重、服務(wù)、時間、金錢等多方面內(nèi)容。以時間為例,公共圖書館可以碎片時間整合為切入點,主動將館藏資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字化資源。鼓勵讀者隨時隨地進行閱讀,促使讀者可以在整個推廣活動中受益。

    從關(guān)聯(lián)視角分析,為了在全民閱讀推廣活動與讀者需求間搭建價值鏈,公共圖書館可以借助政策優(yōu)勢,利用自身專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)知識儲備及專業(yè)服務(wù),塑造圖書館專業(yè)形象。同時利用獨特的線上推薦+工作者生產(chǎn)的形式,允許讀者發(fā)表自己的意見。通過內(nèi)容整合形式的創(chuàng)新,也可以增加讀者閱讀黏度。

    2.搭建內(nèi)外部營銷策略實施平臺

    4R營銷是以相關(guān)方互利互惠、客觀共贏為目標,以圖書館與圖書館間、圖書館與讀者間、圖書館與圖書供應(yīng)商間合作協(xié)同為基礎(chǔ),利用控制反饋手段不斷完善服務(wù)、升級產(chǎn)品的戰(zhàn)略實施過程。為了最大程度提高圖書館全民閱讀推廣活動品質(zhì),可以從內(nèi)部、外部兩個方面入手,搭建公共圖書館全民閱讀推廣活動平臺。

    一方面,借助內(nèi)部營銷策略,聯(lián)合各閱讀室,改進公共圖書館內(nèi)部組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)運行環(huán)節(jié),為全民閱讀推廣活動提供更加廣闊的內(nèi)部市場,保障活動資源應(yīng)用及活動舉辦合理性、系統(tǒng)化、主題化。

    在各閱讀室互相關(guān)聯(lián)之后,可以專門設(shè)置全民閱讀推廣活動策劃推廣部門,再設(shè)定文獻借閱服務(wù)部、區(qū)域圖書館聯(lián)盟部等若干部門,并對其工作責任進一步細化。其中推廣部門需要承擔推廣活動整個過程中部門間協(xié)調(diào)及統(tǒng)籌規(guī)劃;文獻借閱服務(wù)部需要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù),結(jié)合讀者咨詢信息,確定目標群體,發(fā)掘目標市場資源,制定富有自身特色且與讀者需求相符的全民閱讀推廣方案;區(qū)域圖書館聯(lián)盟部門應(yīng)以館際合作資源開發(fā)為切入點,在公共圖書館分館間進行聯(lián)動機制的構(gòu)建;行政后勤部門負責活動的輔助設(shè)備、資源準備。另一方面,基于全民閱讀推廣活動外部市場多樣性,可以依據(jù)多維度、穩(wěn)定性、靈活性原則,利用多樣化關(guān)聯(lián)手段,在讀者、圖書供應(yīng)商及其他個體間進行差異化、分級關(guān)系體系的構(gòu)建,通過更高品質(zhì)的文化活動,在讀者間構(gòu)建服務(wù)關(guān)系。如重慶圖書館通過定期舉辦書單策展,針對高等院校學生推出了大學生閱讀推廣眾包服務(wù),與高校學生構(gòu)建了良好的關(guān)系。通過品牌觀念構(gòu)建,與圖書供應(yīng)商構(gòu)建互惠關(guān)系,如內(nèi)蒙古圖書館推出全民閱讀推廣“店借館還”(從書店借書到圖書館還書)新模式,為讀者提供了更加優(yōu)質(zhì)的體驗。在上述推廣方式應(yīng)用的基礎(chǔ)上,公共圖書館還可以引入三線合力閱讀推廣制度,即將流動服務(wù)線、接力閱讀線、循環(huán)配送線有機整合,進一步拓展外部營銷空間。

    3.完善分眾與互動營銷策略實施體系

    分眾與互動營銷策略是公共圖書館全民閱讀推廣活動中4R營銷策略主要代表,一方面,分眾策略主要是通過周密的閱讀推廣前期調(diào)研,細分目標市場,鎖定閱讀推廣目標群體,推出特定目標群體所需的細分產(chǎn)品。通過特定傳播手段,開展精準營銷,全方位滿足讀者多元化及個性化要求。如面向不同定位人群,公共圖書館可以設(shè)置殘障人士閱讀、青少年成長、老年人休閑、科研機構(gòu)跟蹤、政府部門決策支持等課題。除此之外,沿培育閱讀習慣→增強社會理解→強調(diào)經(jīng)世致用→提升智慧修養(yǎng)層次目標,以知識的社會化、社會的知識化為引導,進一步細分群體。從無趣者(缺乏閱讀意愿)、障礙者(存在閱讀困難)、弱勢者(有閱讀意愿但不善于閱讀)、興趣者(具有良好閱讀興趣及閱讀能力)等方面,分別為其提供引領(lǐng)、幫助、援助服務(wù),為更加美好的知識生活創(chuàng)造提供支持。

    另一方面,互動策略主要從知識社會效益、知識生態(tài)效益、知識經(jīng)濟效益三個維度出發(fā),堅持價值統(tǒng)一原則,積極與讀者開展互動。從績效價值、成效價值、基效價值、乘效價值等方面,對全民閱讀推廣活動效益進行評估,逐步與讀者構(gòu)建長時間平穩(wěn)關(guān)系。在上述績效評估活動開展過程中,公共圖書館可以全面執(zhí)行效果即時評估機制及項目負責制,為每一項閱讀推廣活動設(shè)置1~2位負責崗位。要求負責人員全程跟蹤了解圖書供應(yīng)商或?qū)?yīng)群體讀者意見,及時匯總調(diào)研結(jié)果,調(diào)整推廣活動過程。

    四、總結(jié)

    綜上所述,4R營銷策略提出了如何長時間擁有讀者、與讀者間構(gòu)建關(guān)系、保證閱讀推廣長期利益的具體實踐操作手段,為公共圖書館全民閱讀推廣活動開展提供了充足支持。公共圖書館應(yīng)主動提高對市場反應(yīng)速度,將讀者回報作為推廣活動的源泉。緊密聯(lián)系讀者,注重與讀者建立互動關(guān)系,減少讀者流失率,為全民閱讀推廣活動持續(xù)平穩(wěn)開展奠定基礎(chǔ)。

    參考文獻:

    [1]梁 棟.從4P-4C-4R營銷理論分析寧夏葡萄酒經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 現(xiàn)代食品, 2017

    [2]張曉慶.4R營銷策略在公共圖書館全民閱讀推廣中的應(yīng)用探討[J].數(shù)字通信世界,2019

    [3]吳麗娟,孫月紅.基于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的高校圖書館閱讀推廣策略研究[J].電子商務(wù),2017

    [4]周麗媛.基于品牌整合營銷的高校圖書館閱讀推廣服務(wù)研究——以吉林化工學院“書香化院,悅讀在身邊”讀書文化節(jié)為例[J]. 吉林化工學院學報, 2019

    (作者單位:福建泉州市鯉城區(qū)圖書館)

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