肯德基在中國市場的區(qū)域化銷售分析

李和民 郭悅雯 劉鵬飛

摘 要 在社會飛速發(fā)展的今天，企業(yè)的區(qū)域銷售是企業(yè)銷售戰(zhàn)略上重要的一環(huán)。肯德基作為世界第二大速食連鎖店，其在世界各地都有針對性的銷售方法。對此，本文從銷售區(qū)域的準(zhǔn)確劃分和針對區(qū)域特點的銷售方式來分析肯德基在中國市場的區(qū)域化銷售。

關(guān)鍵詞 區(qū)域化銷售 銷售形式 肯德基

一、品牌簡介

肯德基（Kentucky Fried Chicken）是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)。其1952年由創(chuàng)始人哈蘭·山德士創(chuàng)建，主要出售炸雞、漢堡、薯條、蓋飯、蛋撻、汽水等高熱量快餐食品。其經(jīng)營理念是不斷推出新的產(chǎn)品，或?qū)⒁酝N售產(chǎn)品重新包裝，針對人們嘗鮮的心態(tài)，從而獲得利潤。

二、肯德基的中國市場的區(qū)域劃分

（一）選址及設(shè)計風(fēng)格的因地制宜

肯德基選址主要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度，自身的市場定位這兩個方面，結(jié)合自身市場定位去選擇開店地址?？系禄氖袌龆ㄎ粸槟贻p的快餐，它的主要客戶群體定位為能夠接收外來文化和新鮮事物的青少年和兒童顧客，希望青少年和兒童的帶動，能夠吸引其他家庭成員或者整個家庭來肯德基就餐。所以選址時肯德基會選擇在人流量大且人流量穩(wěn)定，各項設(shè)施比較完善、交通比較發(fā)達(dá)，適合兒童和青少年來往的商圈?？系禄ǔx擇開在較為平價的大型綜合商場、比較受歡迎的超市附近，以及中小學(xué)附近等地。

（二）肯德基產(chǎn)品口味的逐漸中國化

肯德基的主打產(chǎn)品有炸雞、漢堡、炸薯條、雞塊、雞肉卷等，一些以雞肉為原料的油炸型食品，還有蛋撻、圣代等甜品，配以番茄醬，里脊醬等蘸料，頗具美國飲食風(fēng)味。

肯德基也融合了中國本土的飲食習(xí)慣，推出了豆?jié){、粥、油條、手抓餅等產(chǎn)品?？系禄目谖镀檬遣扇×艘虻刂埔说牟呗?，根據(jù)各地區(qū)飲食習(xí)慣的不同，推出不同口味的特色產(chǎn)品。比如四川人民嗜辣，肯德基推出了辣子雞;老北京雞肉卷是北京的傳統(tǒng)美食，肯德基就推出了中美融合口味的雞肉卷;廣東人喜甜，廣東地區(qū)推出了粵味的咕咾肉。除了上述的產(chǎn)品外，肯德基也相繼推出海鮮蛋花粥、香菇雞肉粥、芙蓉鮮蔬湯、寒稻香蘑飯、嫩牛五方等各類符合中國人口味的產(chǎn)品。

（三）受眾群體定位及分層

肯德基受眾群體主要是大眾群體和兒童家庭群體。大眾群體主力軍為工作白領(lǐng)和大學(xué)生。針對這部分人群，肯德基營造出一種溫馨舒適的就餐氛圍，推出的工作餐和生活餐等產(chǎn)品獲得了工作白領(lǐng)和大學(xué)生的喜愛。針對兒童群體，肯德基推出兒童餐，并通過贈送小玩具小禮物作為營銷手段，利用兒童愛玩耍的天性，在大多數(shù)門店的二層位置專門劃分出兒童娛樂區(qū)，極大地吸引了小朋友的注意力。

（四）肯德基的銷售形式

肯德基在中國的銷售模式可以劃分為三大策略。

1.情感路線?？系禄某晒艽蟪潭壬系靡嬗诋a(chǎn)品的情感共鳴。中國人向來是重感情的，非常講究親情、友情、愛情，人們喜歡和自己親密的人分享美食，習(xí)慣于追求情感上的慰藉。肯德基很好地把握了人們的情感認(rèn)同，推出各種各樣的產(chǎn)品形式，比如全家桶、親子桶、情侶桶，單人餐、雙人餐、多人餐等。這些產(chǎn)品暗示消費者的消費行為，會讓消費者既愿意主動消費，也愿意帶家人朋友來就餐。

2.明星代言效應(yīng)?？系禄南M群體主力軍為年輕人，如何獲得消費主體的更多關(guān)注和支持是肯德基銷售的重要任務(wù)。年輕人群對當(dāng)紅明星的喜愛和追捧，認(rèn)為明星是自己心目中的神，閃耀著耀眼的光芒。由于光環(huán)效應(yīng)的出現(xiàn)，當(dāng)紅明星的行為很大程度上會影響消費者的消費行為。運用明星效應(yīng)可以讓企業(yè)追求市場需求數(shù)量的最大化，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率和知名度，使得人人皆知，以獲人人喜愛。

3.本土化特色服務(wù)?？系禄暮芏喈a(chǎn)品體現(xiàn)出對中華文化的認(rèn)同和重視，這其實也是考慮到消費者的心理行為，將產(chǎn)品進(jìn)行本土化服務(wù)，正是迎合了消費者的文化需求和認(rèn)同感。例如，在中國傳統(tǒng)節(jié)日來臨之際，肯德基會推出相應(yīng)主題的活動，元旦來臨之際，正是節(jié)日聚會的高峰時刻，肯德基宅急送順應(yīng)節(jié)日的需求，推出了新年歡享桶以及經(jīng)典人氣款的五味小吃桶、全家桶、十翅一桶，以滿足不同人群和場景的聚會需求，毫無意外地獲得了消費者的認(rèn)可。除了新年歡享桶外，五一節(jié)日桶、繽紛節(jié)日桶、圣誕炸雞桶等各類節(jié)日套餐層出不窮。

三、肯德基區(qū)域化營銷分析總結(jié)

通過上文研究討論發(fā)現(xiàn)，肯德基進(jìn)入中國市場可以迅速站穩(wěn)腳跟并急速發(fā)展壯大的最重要原因是肯德基的中國化。首先，肯德基在進(jìn)軍中國市場后，遵守中國的文明文化并順應(yīng)大眾的需求和口味，針對中國市場制定相應(yīng)的產(chǎn)品，使其符合中國的市場需要。以市場特性為依據(jù)進(jìn)行劃分，抓住了中國人的胃，并隨著中國潮流的發(fā)展，不斷推陳出新，適應(yīng)潮流的變化。燒餅、油條、豆?jié){、米飯等產(chǎn)品在情感上抓住了消費者，讓消費者在肯德基進(jìn)餐有在家的感覺，本土化的產(chǎn)品使肯德基在中國站穩(wěn)了腳跟。其次，肯德基的價格定位和促銷方式也是至關(guān)重要的，通過分析肯德基的價格定位、產(chǎn)品的套餐組合、銷售的方式，可以發(fā)現(xiàn)這些都是中國化的。中國地域廣闊，區(qū)域發(fā)展情況也不盡相同，消費水平也不盡相同。因此，肯德基順應(yīng)中國的國情，采取了差別定價的方式，根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況對產(chǎn)品價格進(jìn)行一定的調(diào)整。最后，肯德基采取的產(chǎn)品組合定價也符合中國人的消費心理，組合銷售的套餐的價格要比單品更加便宜，也更受消費者青睞?？系禄拇黉N手段也是根據(jù)中國的情況區(qū)分于其他國家的方式進(jìn)行的，比如主打親情、友情、愛情牌，利用歷史文化、風(fēng)土人情進(jìn)行促銷等多種形式貼合中國特色。

總之，對肯德基的分析讓我們認(rèn)識到，銷售區(qū)域的準(zhǔn)確劃分和針對區(qū)域特點進(jìn)行的銷售方式的制定是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。無論是普通店鋪還是世界連鎖店，在劃分之前都應(yīng)該以所在地、市場特性、經(jīng)濟(jì)特點等為依據(jù)進(jìn)行準(zhǔn)確劃分工作，這是必不可少的。

（作者單位為華北理工大學(xué)管理學(xué)院）