中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型的構(gòu)建

梁金輝 胡智勇 胡德剛

摘? ? 要：借鑒ACSI顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，結(jié)合中國(guó)群眾性馬拉松賽事的特點(diǎn)，運(yùn)用探索性因子分析法建立中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，基于此，構(gòu)建中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型。研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型的指標(biāo)包括參賽者期望、硬服務(wù)質(zhì)量感知、軟服務(wù)質(zhì)量感知、感知價(jià)值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠(chéng)度7個(gè)因素。就各個(gè)自變量對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度的影響路徑來看，參賽者對(duì)服務(wù)的預(yù)期通過對(duì)軟服務(wù)質(zhì)量感知、硬服務(wù)質(zhì)量感知間接正向影響中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度;參賽者的服務(wù)質(zhì)量感知既直接又間接地正向影響參賽者的滿意度，參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知通過硬服務(wù)質(zhì)量感知和感知價(jià)值間接正向影響參賽者的滿意度，參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知通過感知價(jià)值間接正向影響參賽者的滿意度。就各個(gè)自變量對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度的影響程度而言，參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度影響最大，其次依次為硬服務(wù)質(zhì)量感知、服務(wù)期望和感知價(jià)值。

關(guān)鍵詞：中國(guó);馬拉松;參賽者;服務(wù)質(zhì)量;滿意度;指數(shù)模型

中圖分類號(hào)：G 80-053? ? ? ? ? 學(xué)科代碼：040301? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract：Based on the ACSI customer satisfaction evaluation index model， combined with the characteristics of mass marathon in China， an exploratory factor analysis was used to establish the satisfaction evaluation index system of participants in marathon in China. Based on this， the satisfaction evaluation index model of participants in marathon in China was constructed. The results show that the model indexes of participants satisfaction in Chinas marathon include seven factors： participants expectation， perception of hard service quality， perception of soft service quality， perceived value， participants satisfaction， participants complaints， and participants loyalty. From the perspective of the influence path of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the participants expect to have an indirect positive influence on the satisfaction of marathon participants in China through the perception of soft service quality and the perception of hard service quality. Service quality perception of participant satisfaction has both direct and indirect positive influence on participants satisfaction; participants soft service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participant satisfaction through hard service quality perception and perceived value; participants hard service quality perception has indirect positive effect on Chinas marathon participants satisfaction through perceived value. In terms of the influence of independent variables on the satisfaction of marathon participants in China， the perception of soft service quality has the greatest influence on the satisfaction of marathon participants in China， followed by the perception of hard service quality， the expectation of participants and the perceived value.

Keywords：china; marathon; participants; service quality; satisfaction; index model

2018年印發(fā)的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》[1]中指出，“積極推進(jìn)體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化、融合化發(fā)展，培育壯大市場(chǎng)主體，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，”“創(chuàng)新社會(huì)力量舉辦業(yè)余體育賽事的組織方式，開展馬拉松、武術(shù)、搏擊、自行車、戶外運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、極限運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目賽事，采用分級(jí)授權(quán)、等級(jí)評(píng)價(jià)等方式，增加賽事種類，合理擴(kuò)大賽事規(guī)模。鼓勵(lì)各地加強(qiáng)體育賽事品牌創(chuàng)新，培育一批社會(huì)影響力大、知名度高的業(yè)余精品賽事?！倍饬矿w育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)專業(yè)化、品牌化發(fā)展的重要指標(biāo)則是消費(fèi)者的價(jià)值感知。消費(fèi)者對(duì)體育賽事服務(wù)質(zhì)量的感知是連接消費(fèi)者與其對(duì)體育賽事價(jià)值感知的重要中介。對(duì)于中國(guó)馬拉松賽事而言，參賽者即為主體消費(fèi)者，因此，消費(fèi)者的賽事服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)于中國(guó)馬拉松賽事品牌價(jià)值提升具有尤為重要的作用。同時(shí)，雖然中國(guó)的馬拉松賽事近幾年實(shí)現(xiàn)了數(shù)量上的飛躍式發(fā)展，但品牌馬拉松賽事尤其是金標(biāo)賽事在全年上千場(chǎng)馬拉松比賽中卻鳳毛麟角。因此，對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者的賽事服務(wù)質(zhì)量感知開展深入探討十分必要?；诖?，本研究引入ACSI顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，結(jié)合中國(guó)舉辦的馬拉松賽事的特點(diǎn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建中國(guó)馬拉松賽事參賽者的賽事服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，既可以檢驗(yàn)不同影響因素對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度的影響程度，也可以完善基于主體參賽者的中國(guó)馬拉松賽事服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

1? ?相關(guān)研究的綜述

對(duì)于消費(fèi)者滿意度的研究始于20世紀(jì)60年代。從Cardozo[2]提出顧客滿意度的概念，到Hirschman[3]提出的抱怨退出理論，直至Tse 等[4]提出的差距（GAP）模型。消費(fèi)者滿意度理論逐漸成熟，奠定了消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)的理論基礎(chǔ)。

從消費(fèi)者滿意度研究歷程而言，主要從付出與收益是否合理、預(yù)期和實(shí)際效果的一致程度[5]等角度來界定消費(fèi)者滿意度的內(nèi)涵。例如：Howard等[6]認(rèn)為，滿意度是消費(fèi)者對(duì)所支付價(jià)格與所獲得收益是否合理進(jìn)行評(píng)價(jià)的心理狀態(tài);Hempel[7]認(rèn)為，滿意度取決于消費(fèi)者所預(yù)期的產(chǎn)品作用的實(shí)現(xiàn)度，體現(xiàn)產(chǎn)品“預(yù)期”效果和“實(shí)際”效果的一致程度。隨著消費(fèi)者滿意度研究的深入，Oliver[8]于1980年提出了期望不一致模型，認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前先根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或廣告宣傳等，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生效果預(yù)期，然后在隨后的購(gòu)買和使用中感受產(chǎn)品或服務(wù)的效果，最后將感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的效果與預(yù)期效果進(jìn)行比較。有學(xué)者于1989年建立了消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型，此后，相繼建立了消費(fèi)者滿意度指數(shù)ACSI模型和ECSI模型。由于消費(fèi)者滿意度是一個(gè)心理學(xué)概念，是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或享有服務(wù)后的主觀感受或效果，難以客觀測(cè)量，因此，部分學(xué)者開始研究如何對(duì)消費(fèi)者滿意度進(jìn)行具體的、客觀的測(cè)量，并使其具有可比性，從理論模型[9-10]、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[11-12]和影響因素[13-14]等角度展開的研究便不斷出現(xiàn)。

就體育賽事領(lǐng)域而言，Wakefield[15]以消費(fèi)者對(duì)體育場(chǎng)館設(shè)施質(zhì)量的感知來分析消費(fèi)者的滿意度，認(rèn)為體育場(chǎng)館設(shè)施質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生直接影響。Madrigal[16]將消費(fèi)者情感與消費(fèi)者認(rèn)知建立關(guān)聯(lián)，并構(gòu)建了雙因素模型對(duì)體育賽事消費(fèi)者滿意度進(jìn)行研究。Chelladurial[17]認(rèn)為，單項(xiàng)體育組織的效率在很大程度上會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的滿意度產(chǎn)生影響，并提出提高效率的有關(guān)對(duì)策。Laverie[18]對(duì)體育賽事消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為與倡導(dǎo)購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，認(rèn)為以上2種行為均對(duì)體育賽事消費(fèi)者的滿意度產(chǎn)生正向的直接影響，且體育賽事消費(fèi)者忠誠(chéng)度的變化僅會(huì)通過減少消費(fèi)來體現(xiàn)，但是消費(fèi)者忠誠(chéng)度不會(huì)輕易發(fā)生變化。Leeuwen等[19]構(gòu)建了SSSM模型來分析體育賽事消費(fèi)者的滿意度;Donald[20]通過對(duì)持有體育賽事聯(lián)票的消費(fèi)者進(jìn)行分析后認(rèn)為，體育賽事的消費(fèi)者滿意度與消費(fèi)者在賽事現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其他事物的感知有一定關(guān)聯(lián)，與賽事最終結(jié)果不具有顯著性直接相關(guān)。盡管圍繞消費(fèi)者滿意度的各項(xiàng)研究均有助于深入分析體育賽事服務(wù)質(zhì)量的重要影響因素，但已有研究更多的是通過建立指標(biāo)體系開展研究，缺乏基于成熟理論模型的分析和探討，由于消費(fèi)者滿意度是一個(gè)涵蓋消費(fèi)者的感知、期望、滿意、忠誠(chéng)、抱怨在內(nèi)的多維概念，因此，用消費(fèi)者滿意度的部分內(nèi)涵指標(biāo)作為體育賽事消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的依據(jù)，在評(píng)價(jià)結(jié)果上具有一定的片面性。

有中國(guó)學(xué)者對(duì)體育賽事參賽者滿意度進(jìn)行了研究，主要集中在參賽者滿意度影響因素研究[21]、參賽者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)研究[22]、體育賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)參賽者忠誠(chéng)度的影響[23]等方面。同時(shí)，有一部分學(xué)者開始對(duì)馬拉松賽事滿意度進(jìn)行研究，例如：?jiǎn)虃ャ懙萚25]、郭利軍等[26]圍繞賽前、賽中和賽后3個(gè)階段對(duì)馬拉松參賽者的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，分別得出馬拉松參賽者滿意度測(cè)評(píng)的三維度指標(biāo)和五維度指標(biāo)。以上研究是本研究中的中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型構(gòu)建的重要的理論借鑒，但上述研究均未直接運(yùn)用成熟的消費(fèi)者滿意度理論。由于中國(guó)舉辦的馬拉松賽事的主體消費(fèi)者是參賽者，因此，本文以消費(fèi)者滿意度理論為基礎(chǔ)構(gòu)建中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型。

2? ?中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的構(gòu)建

2.1? 理論模型的構(gòu)建

中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)主要是對(duì)馬拉松賽事舉辦方在服務(wù)參賽者，擴(kuò)大馬拉松賽事影響力方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。ACSI顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型是國(guó)內(nèi)外學(xué)者在消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)研究中采納率較高的模型，因?yàn)樵撃Ｐ湍茌^好地解釋滿意度的內(nèi)在成因，并運(yùn)用于公共服務(wù)[27]、居民休閑[28]、網(wǎng)球職業(yè)賽事[29]等的滿意度測(cè)評(píng)，因此，本文基于ACSI顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，構(gòu)建了中國(guó)馬拉松參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，該模型保留了ACSI顧客滿意度指數(shù)模型的基本指標(biāo)，同時(shí)根據(jù)研究需要對(duì)ACSI顧客滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型進(jìn)行了一些細(xì)微擴(kuò)展：1）由于中國(guó)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量包含的指標(biāo)較多，為了更加精細(xì)地測(cè)評(píng)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量感知與其他層面因素間的關(guān)聯(lián)，故本研究借鑒了服務(wù)質(zhì)量分類概念，將服務(wù)質(zhì)量劃分為硬服務(wù)質(zhì)量和軟服務(wù)質(zhì)量。2）筆者對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者的訪談結(jié)果表明，參賽者對(duì)軟服務(wù)質(zhì)量的感知會(huì)影響到他們對(duì)物品存取、賽道補(bǔ)給等硬服務(wù)質(zhì)量的感知，進(jìn)而影響到對(duì)馬拉松賽事服務(wù)的總體滿意度，因此，在本文構(gòu)建的馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型中建立了軟服務(wù)質(zhì)量感知與硬服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)聯(lián)。由此，本研究構(gòu)建的模型由3個(gè)模塊構(gòu)成，即參賽者服務(wù)期望（中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事服務(wù)的預(yù)期）、參賽者服務(wù)感知（中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)硬服務(wù)質(zhì)量的感知、中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)軟服務(wù)質(zhì)量的感知和中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事服務(wù)價(jià)值的感知）和參賽者服務(wù)評(píng)價(jià)（中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度、中國(guó)馬拉松賽事參賽者抱怨和中國(guó)馬拉松賽事參賽者忠誠(chéng)度）。其中：參賽者服務(wù)期望和參賽者服務(wù)感知是前因變量，參賽者服務(wù)評(píng)價(jià)是結(jié)果變量，由3個(gè)層面的變量構(gòu)成了中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)初始模型（如圖1所示）。

2.2? 測(cè)評(píng)指標(biāo)選取與預(yù)調(diào)查問卷發(fā)放

筆者根據(jù)已構(gòu)建的初始模型，又借鑒了馬拉松賽事滿意度測(cè)評(píng)[25，30]相關(guān)研究成果，并結(jié)合中國(guó)馬拉松賽事參賽者的訪談資料，建立了中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系包括參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價(jià)值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠(chéng)度7個(gè)因素層指標(biāo)和33個(gè)觀測(cè)層指標(biāo)。

為了確保本模型測(cè)評(píng)指標(biāo)選取的合理性，進(jìn)一步采用探索性因子分析法，建立了中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。根據(jù)上述指標(biāo)編制了預(yù)調(diào)查問卷，預(yù)調(diào)查問卷由2部分構(gòu)成：第1部分是中國(guó)馬拉松賽事參賽者期望、感知質(zhì)量和滿意度評(píng)價(jià)量表，采用Likert七點(diǎn)量表以1～7分從低到高賦值，其中參賽者抱怨題項(xiàng)為反向計(jì)分。第2部分為基本信息，圍繞中國(guó)馬拉松賽事參賽者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)及參加過哪些馬拉松賽事等進(jìn)行編制。預(yù)調(diào)查問卷發(fā)放對(duì)象為中國(guó)馬拉松賽事參賽者，問卷發(fā)放全部通過問卷星完成，共發(fā)放和回收194份問卷，經(jīng)整理后有效問卷為189份，問卷有效率為97.4%。

在進(jìn)行因子分析前，運(yùn)用Cronbach α系數(shù)值對(duì)預(yù)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行信度檢驗(yàn)。經(jīng)SPSS25.0統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，Cronbach α系數(shù)值為0.927，說明問卷的信度很高。同時(shí)，KMO與Bartletts球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.922，顯著性為0.000，說明問卷的效度良好。

2.3? 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立

選用主成分分析法，設(shè)置特征值大于1，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)，將因子載荷小于0.5及在2個(gè)因子上載荷同時(shí)超過0.5的指標(biāo)項(xiàng)剔除，最終剔除2個(gè)指標(biāo)，保留31個(gè)指標(biāo)，提取7個(gè)公因子，累計(jì)方差率為78.351%。再次進(jìn)行KMO與Bartletts球形檢驗(yàn)，KMO值為0.937，且Bartletts 球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，說明最終指標(biāo)具有良好的效度。

據(jù)此，中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型的指標(biāo)體系建立，同時(shí)形成了本文的正式調(diào)查問卷。其中：參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價(jià)值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠(chéng)度7個(gè)因素構(gòu)成滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型的潛變量;31個(gè)指標(biāo)為觀測(cè)變量（見表1）。

3? ?中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型的驗(yàn)證

3.1? 研究假設(shè)

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）構(gòu)建中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，根據(jù)研究需要，提出以下研究假設(shè)（見表2）。

3.2? 問卷發(fā)放與信效度檢驗(yàn)

調(diào)查問卷的發(fā)放時(shí)間為2019年10—11月，采取線下線上相結(jié)合的方式發(fā)放，主要調(diào)查對(duì)象為北京市、山西省、新疆維吾爾自治區(qū)、武漢市、杭州市的馬拉松跑團(tuán)中參加過國(guó)際田聯(lián)認(rèn)證的品牌賽事的參賽者。線上發(fā)放主要通過向以上各地參賽選手轉(zhuǎn)發(fā)問卷星鏈接完成;線下則采取一對(duì)一發(fā)放的方式。本次共發(fā)放調(diào)查問卷787份（線上507份，線下280份），經(jīng)過整理后，有效問卷750份，問卷有效率為95.3%。

采用SPSS 25.0對(duì)問卷中全部樣本進(jìn)行信度檢驗(yàn)，問卷整體信度檢測(cè)Cronbach α系數(shù)為 0.958，且所有潛變量的Cronbach α系數(shù)均>0.9，說明正式問卷的信度很高（見表3）。進(jìn)行KMO和Bartletts球形檢驗(yàn)，KMO值為0.966，且顯著性為0.000，說明問卷效度較好。

3.3? 模型的擬合與假設(shè)的驗(yàn)證

以研究假設(shè)的初始模型為基礎(chǔ)，在AMOS22.0中建立結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)構(gòu)方程模型由7個(gè)潛變量和31個(gè)觀測(cè)變量構(gòu)成。

擬合度指數(shù)是驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型是否理想的關(guān)鍵指標(biāo)。筆者將數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS22.0，經(jīng)測(cè)算得出本模型的估計(jì)值（見表4），可以初步判定本模型的擬合度良好。

根據(jù)表5可知，研究假設(shè)中除H4、H5和H13沒有通過檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過檢驗(yàn)，且在P<0.001水平上顯著（見表5）。

3.4? 模型潛變量間的影響效應(yīng)分析

本文構(gòu)建的中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型如圖2所示，參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價(jià)值是原因變量，參賽者滿意度是中間變量，參賽者抱怨、參賽者忠誠(chéng)度是結(jié)果變量。在此基礎(chǔ)上，對(duì)各潛變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)及總效應(yīng)進(jìn)行分析（見表6）。

1）參賽者期望對(duì)參賽者滿意度僅產(chǎn)生正向間接影響。由于原假設(shè)未通過檢驗(yàn)，說明在本研究中中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事服務(wù)的預(yù)期并不直接影響其對(duì)賽事服務(wù)的滿意度。本文構(gòu)建的中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型是基于ACSI顧客滿意度測(cè)評(píng)模型和ECSI模型，因此，在研究假設(shè)中包含了原有模型的觀點(diǎn)，即認(rèn)為顧客期望對(duì)顧客滿意度具有直接正向影響，但此假設(shè)并未通過驗(yàn)證，其原因可能與大部分中國(guó)馬拉松賽事參賽者以能中簽參賽為榮有關(guān)。研究結(jié)果同時(shí)表明，雖然參賽者期望并不能對(duì)參賽者滿意度產(chǎn)生直接影響，但其通過參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)參賽者滿意度產(chǎn)生間接影響，即參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知在參賽者期望與參賽者滿意度之間具有中介效應(yīng)。即第1條影響路徑為“參賽者期望→參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者滿意度”，其標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.033;第2條影響路徑為“參賽者期望→參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者滿意度”，其標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.245;第3條影響路徑為“參賽者期望→參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者滿意度”，其標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.084。由此，參賽者期望對(duì)參賽者滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.361，也體現(xiàn)出參賽者對(duì)馬拉松賽事軟服務(wù)質(zhì)量感知和硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其參賽者滿意度產(chǎn)生的影響。

2）參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知通過直接效應(yīng)和間接效應(yīng)同時(shí)對(duì)參賽者滿意度產(chǎn)生正向影響。參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)參賽者滿意度的直接影響最顯著，其標(biāo)準(zhǔn)化直接效應(yīng)值為0.454。間接影響的作用路徑有2條：第1條為“參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者感知價(jià)值→參賽者滿意度”，標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.086;第2條為“參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者感知價(jià)值→參賽者滿意度”，標(biāo)準(zhǔn)化間接效應(yīng)值為0.123。參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)參賽者賽事服務(wù)滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.763，是對(duì)參賽者滿意度影響最顯著的自變量。潛變量“參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知”由5個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，其因子載荷量從大到小依次為：0.926（So3工作人員服務(wù)態(tài)度）、0.925（So5后勤保障服務(wù)質(zhì)量）、0.918（So4志愿者服務(wù)質(zhì)量）、0.916（So2工作人員服務(wù)能力）和0.901（So1工作人員服務(wù)效率）。這說明中國(guó)馬拉松賽事參賽者最為關(guān)心的是工作人員的服務(wù)態(tài)度和后勤保障服務(wù)的質(zhì)量，這2個(gè)指標(biāo)最大程度地影響了參賽者對(duì)賽事服務(wù)的滿意度，同時(shí)，志愿者的服務(wù)質(zhì)量也對(duì)參賽者滿意度具有重要影響。從參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知的中介效應(yīng)來看，要想通過參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知提高中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度，同時(shí)也需提高硬服務(wù)質(zhì)量。

3）參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)參賽者滿意度既具有正向直接影響，也具有正向間接影響。其正向直接影響的標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.203，同時(shí)通過“參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知→參賽者感知價(jià)值→參賽者滿意度”路徑對(duì)參賽者滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.161。參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)參賽者對(duì)賽事服務(wù)的滿意度的標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.364，影響程度低于參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知。潛變量“參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知”包含的指標(biāo)比較多，從其指標(biāo)因子載荷量來看，對(duì)滿意度影響較大的前3項(xiàng)指標(biāo)為賽場(chǎng)布局（Ha3標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.882）、完賽休息（Ha9標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.881）和引導(dǎo)標(biāo)志（Ha6標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.880），賽道補(bǔ)給（Ha7標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.871）對(duì)參賽者滿意度的影響也較大，其次是物品存?。℉a4標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.851）、比賽路線（Ha5標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.849）和成績(jī)證書（Ha10標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.839）;參賽流程（Ha2標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.804）、賽事信息（Ha1標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.791）和衛(wèi)生間噴淋（Ha8標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.785）的影響相對(duì)較小。由以上可知，中國(guó)馬拉松賽事硬服務(wù)指標(biāo)中關(guān)于賽場(chǎng)布局、賽事補(bǔ)給、賽場(chǎng)引導(dǎo)、完賽后的休息區(qū)、完賽物品領(lǐng)取及賽中的物品存放等精細(xì)化服務(wù)對(duì)參賽者滿意度產(chǎn)生了較大的影響，是提高參賽者對(duì)中國(guó)馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量滿意度需關(guān)注的重要方面。

4）參賽者感知價(jià)值對(duì)參賽者滿意度具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.276。其中：與賽事價(jià)值相比的費(fèi)用支出因子載荷量最大（Va3標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.929），其他幾個(gè)指標(biāo)的因子載荷量分別為：Va2標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.915（與其他賽事相比的費(fèi)用支出）、Va4標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.909（與費(fèi)用支出相比的賽事價(jià)值）、Va1標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.907（與服務(wù)質(zhì)量相比的費(fèi)用支出）。這說明參賽者對(duì)于賽事價(jià)值的感知能夠較大程度影響參賽者的滿意度。同時(shí)也可以看出，中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事價(jià)值的感知度很高，這也說明了為何很多馬拉松愛好者愿意輾轉(zhuǎn)中國(guó)各地參加馬拉松賽事的原因，即為了追求比賽帶來的各種價(jià)值體驗(yàn)。在本文中，由于參賽者感知價(jià)值還在參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知與參賽者滿意度之間起到了重要的中介效應(yīng)，因此，中國(guó)馬拉松賽事參賽者的感知價(jià)值對(duì)其滿意度的影響不容忽視。

5）參賽者滿意度對(duì)參賽者抱怨和參賽者忠誠(chéng)度均具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值分別為-0.215和0.830。由于參賽者抱怨這一變量為反向計(jì)分，因此，可解釋為當(dāng)中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量感到不滿意時(shí)，其抱怨程度會(huì)加重。從對(duì)結(jié)果變量的影響程度來看，參賽者滿意度對(duì)于參賽者忠誠(chéng)度的影響很大，而對(duì)參賽者抱怨的影響則相對(duì)較小。就潛變量“參賽者抱怨”而言，指標(biāo)Co2（公開抱怨）的因子載荷量最大，為0.920;指標(biāo)Co3（參賽者投訴）的因子載荷量為0.803，私下抱怨的因子載荷量?jī)H為0.772，說明參賽者更多地通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和利用投訴渠道表達(dá)自己對(duì)馬拉松賽事的不滿，這顯示出中國(guó)馬拉松賽事參賽者具有較強(qiáng)的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)。潛變量“參賽者忠誠(chéng)度”中的Lo3（持續(xù)關(guān)注賽事）和Lo1（繼續(xù)報(bào)名意愿）的因子載荷量分別為0.929和0.921，說明參賽者對(duì)中國(guó)馬拉松賽事具有較高的忠誠(chéng)度，也愿意將賽事推薦和分享給他人（Lo2效應(yīng)值為0.916）。同時(shí)，本文研究結(jié)果顯示，參賽者抱怨對(duì)參賽者忠誠(chéng)度并不產(chǎn)生直接影響，原假設(shè)雖然沒有通過檢驗(yàn)，但此結(jié)果在一定程度上驗(yàn)證了ECSI模型的合理性[31]。從上述分析可知，中國(guó)馬拉松賽事參賽者如果對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量感到不滿意，更多地會(huì)直接退賽。即便如此，對(duì)于中國(guó)馬拉松賽事舉辦方而言，及時(shí)化解參賽者的抱怨情緒仍十分必要。

4? ?結(jié)論與對(duì)策

4.1? 主要結(jié)論

本文借鑒ACSI模型和ECSI模型理論，結(jié)合中國(guó)群眾性馬拉松賽事的特點(diǎn)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型，并對(duì)該模型中各潛變量的相互作用關(guān)系進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論。

1）中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型包含參賽者期望、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者感知價(jià)值、參賽者滿意度、參賽者抱怨、參賽者忠誠(chéng)度7個(gè)因素及31個(gè)指標(biāo)。

2）本模型的各自變量對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度的影響路徑和影響程度各有不同。中國(guó)馬拉松賽事參賽者的期望通過參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知和硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.361。中國(guó)馬拉松賽事參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度具有正向直接影響，并通過參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知和參賽者感知價(jià)值對(duì)其滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.763。中國(guó)馬拉松賽事參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度具有正向直接影響，并通過參賽者感知價(jià)值對(duì)其滿意度產(chǎn)生正向間接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.364。中國(guó)馬拉松賽事參賽者的感知價(jià)值對(duì)其滿意度具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為0.276。中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度對(duì)參賽者抱怨具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化效應(yīng)值為-0.291。參賽者滿意度對(duì)參賽者忠誠(chéng)度具有正向直接影響，其標(biāo)準(zhǔn)化總效應(yīng)值為0.830。從各自變量對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度的影響程度來看，從大到小依次為：參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者期望和參賽者感知價(jià)值。

3）中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)其滿意度的影響最大。從中國(guó)馬拉松賽事參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度的影響程度來看，其指標(biāo)效應(yīng)值從大到小依次為：工作人員服務(wù)態(tài)度、后勤保障服務(wù)質(zhì)量、志愿者服務(wù)質(zhì)量、工作人員服務(wù)能力、工作人員服務(wù)效率。就中國(guó)馬拉松賽事參賽者的硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度的影響程度而言，其指標(biāo)值排在前5位的依次是：賽場(chǎng)布局、完賽休息、引導(dǎo)標(biāo)志、賽道補(bǔ)給、物品存取。同時(shí)，本文研究結(jié)果表明，中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度對(duì)其忠誠(chéng)度的影響大于參賽者滿意度對(duì)參賽者抱怨的影響，參賽者抱怨對(duì)參賽者忠誠(chéng)度沒產(chǎn)生直接影響。

4.2? 對(duì)策

根據(jù)本文對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度測(cè)評(píng)指數(shù)模型中各因素間相互作用關(guān)系的分析，提出以下對(duì)策，以期為進(jìn)一步提高中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度提供理論借鑒。

1）進(jìn)一步提升中國(guó)馬拉松賽事的服務(wù)質(zhì)量，打造“硬核服務(wù)”。雖然2017年中國(guó)馬拉松賽事的標(biāo)牌等級(jí)評(píng)定已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，但中國(guó)馬拉松賽事供給總量不夠、賽事結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量有待提高等，還不能充分滿足參賽者的需求[32]。本研究認(rèn)為，中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)其滿意度影響最大，參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度的影響效應(yīng)值分別達(dá)到0.763和0.364。雖然參賽者對(duì)馬拉松賽事硬服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度的直接影響小于參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)其滿意度的直接影響，但因消費(fèi)者對(duì)馬拉松賽事的硬服務(wù)質(zhì)量感知是其對(duì)軟服務(wù)質(zhì)量感知和其滿意度之間的重要中介變量，所以，對(duì)中國(guó)馬拉松賽事參賽者滿意度也產(chǎn)生重要影響。在參賽者對(duì)馬拉松賽事軟服務(wù)質(zhì)量感知中，工作人員服務(wù)態(tài)度、后勤保障服務(wù)質(zhì)量、志愿者服務(wù)質(zhì)量、工作人員服務(wù)能力、工作人員服務(wù)效率均對(duì)參賽者滿意度具有較大影響;在參賽者對(duì)馬拉松賽事硬服務(wù)質(zhì)量感知中，賽場(chǎng)布局、完賽休息、引導(dǎo)標(biāo)志、賽道補(bǔ)給、物品存取對(duì)馬拉松參賽者滿意度影響較大。由此可見，中國(guó)馬拉松賽事參賽者更側(cè)重賽事服務(wù)是否能使自己順利完賽，其中中國(guó)馬拉松賽事的工作人員的服務(wù)態(tài)度更直接地影響參賽者的滿意度。因此，中國(guó)馬拉松賽事舉辦方應(yīng)將服務(wù)意識(shí)作為核心模塊定期開展培訓(xùn)，以“一切從參賽者需求出發(fā)”為基本準(zhǔn)則，為參賽者提供精細(xì)、精準(zhǔn)的賽事服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)馬拉松賽事舉辦過程中可能發(fā)生的突發(fā)事件制定應(yīng)急預(yù)案并進(jìn)行賽前演練，尤其應(yīng)加強(qiáng)安保、醫(yī)療服務(wù)等后勤保障服務(wù)的應(yīng)急演習(xí)。中國(guó)馬拉松賽事舉辦方還應(yīng)建立中國(guó)馬拉松賽事服務(wù)志愿者數(shù)據(jù)庫(kù)，定期對(duì)志愿者進(jìn)行培訓(xùn)，并建立積分制度，根據(jù)中國(guó)馬拉松賽事服務(wù)積分來認(rèn)證或根據(jù)中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)志愿者的評(píng)分對(duì)志愿者進(jìn)行不同程度的激勵(lì)，例如：評(píng)選星級(jí)志愿者或積分兌換馬拉松賽事門票等。

2）創(chuàng)新中國(guó)馬拉松賽事的辦賽模式，提升參賽者對(duì)中國(guó)馬拉松賽事價(jià)值的感知。近年來，中國(guó)馬拉松賽事的數(shù)量和參與人數(shù)一躍而升，據(jù)《2018中國(guó)馬拉松年度主報(bào)告》[33]顯示，2018年中國(guó)馬拉松比賽日均達(dá)到4.3場(chǎng)，盡管中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)普及程度已日益廣泛，但是在某些方面仍需進(jìn)一步提升，例如，“產(chǎn)品創(chuàng)新不足，賽事同質(zhì)化”。本研究結(jié)果表明，中國(guó)馬拉松賽事參賽者的感知價(jià)值直接影響其滿意度，且參賽者感知價(jià)值作為參賽者軟服務(wù)質(zhì)量感知、參賽者硬服務(wù)質(zhì)量感知的中介變量對(duì)提高參賽者滿意度有著不可替代的作用。而在中國(guó)馬拉松賽事參賽者感知價(jià)值的各個(gè)變量中，最重要的變量就是馬拉松賽事價(jià)值感知，因此，深化中國(guó)馬拉松賽事參賽者對(duì)馬拉松賽事價(jià)值的認(rèn)知尤為重要。實(shí)踐表明，中國(guó)舉辦的一些別具特色的馬拉松賽事正吸引著越來越多的參賽者。由此可見，中國(guó)馬拉松賽事舉辦方應(yīng)創(chuàng)新辦賽模式，提升賽事價(jià)值，在規(guī)范辦賽的同時(shí)，打造特色精品賽事等。在馬拉松賽事定位上，宜兼顧趣味性，使參賽者在實(shí)現(xiàn)自我挑戰(zhàn)的同時(shí)獲得更多的體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，在報(bào)名方式上，同樣可以通過創(chuàng)新計(jì)費(fèi)方法（例如抽簽打折）使馬拉松參賽者獲得更高性價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，從而全方位提升中國(guó)馬拉松賽事參賽者的賽事價(jià)值感知。

3）多渠道調(diào)研中國(guó)馬拉松賽事參賽者的期望，及時(shí)化解參賽者的抱怨。本研究結(jié)果顯示，中國(guó)馬拉松賽事參賽者的期望雖然不直接影響參賽者的滿意度，但可以通過對(duì)參賽者的軟服務(wù)質(zhì)量感知、硬服務(wù)質(zhì)量感知及感知價(jià)值間接影響參賽者的滿意度，因此，為了提升中國(guó)馬拉松賽事參賽者的滿意度，舉辦方應(yīng)重視中國(guó)馬拉松賽事參賽者的需求和期望，在賽前了解參賽者的需求和期望顯然是較為合理的，可通過賽事報(bào)名系統(tǒng)調(diào)查參賽者的期望。例如，在報(bào)名系統(tǒng)中設(shè)置參賽者期望的相關(guān)問題，通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析將參賽者期望進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)參賽者的不同期望對(duì)參賽者進(jìn)行分組，為其提供相對(duì)精準(zhǔn)化的賽事服務(wù)。同時(shí)，在賽中和賽后可通過現(xiàn)場(chǎng)詢問或電話回訪，由參賽者對(duì)其賽事服務(wù)期望滿足程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，以供下一次賽事中改進(jìn)。在收集參賽者對(duì)馬拉松賽事服務(wù)期望的信息時(shí)，要能夠最大程度地體現(xiàn)參賽者的需求和期望。中國(guó)馬拉松賽事舉辦方還應(yīng)高度重視參賽者的負(fù)面評(píng)價(jià)，及時(shí)化解參賽者的抱怨情緒。雖然本研究表明中國(guó)馬拉松賽事參賽者的抱怨并不影響參賽者對(duì)馬拉松賽事的忠誠(chéng)度，但是參賽者的抱怨對(duì)馬拉松賽事及賽事舉辦方會(huì)產(chǎn)生影響。因此，中國(guó)馬拉松賽事舉辦方應(yīng)建立參賽者抱怨投訴機(jī)制，形成參賽者投訴的標(biāo)準(zhǔn)化辦理流程，使參賽者的抱怨快速消解，并充分發(fā)揮“近因效應(yīng)”，在投訴解決后進(jìn)行滿意度調(diào)查。

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