新《廣告法》視閾下網(wǎng)紅廣告規(guī)制研究

蔣孝舒

摘 要：網(wǎng)紅廣告以其互動(dòng)性強(qiáng)、用戶定位精準(zhǔn)、價(jià)格低、流量變現(xiàn)率高等優(yōu)勢(shì)備受廣告主青睞，但其在法律層面存在諸多問(wèn)題，挑戰(zhàn)了新《廣告法》的廣告合法性底線。本文針對(duì)以上問(wèn)題，從立法、行政、廣告行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)四方面提出網(wǎng)紅廣告規(guī)制的具體建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅廣告;新《廣告法》;廣告規(guī)制

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）05-0057-02

一、 概念厘清

（一） 網(wǎng) 紅

“網(wǎng)紅”指在網(wǎng)絡(luò)空間因某一事件或行為引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的紅人，較傳統(tǒng)意義上的明星、名人不同，他們的走紅渠道由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。社交媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅”在娛樂(lè)、美妝、美食等領(lǐng)域具備專業(yè)知識(shí)或才華，擁有具有相關(guān)興趣的粉絲群體。由艾瑞咨詢和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年粉絲規(guī)模在10萬(wàn)人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量較去年增長(zhǎng)51%，截至2018年4月，中國(guó)網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)5.88億人[1]。

（二） 網(wǎng)紅廣告

目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅廣告沒(méi)有統(tǒng)一概念，有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅廣告本質(zhì)上是網(wǎng)紅自帶團(tuán)隊(duì)、明星效應(yīng)、渠道推廣三者結(jié)合的產(chǎn)物[2]。結(jié)合前文所述“網(wǎng)紅”的概念，可以將網(wǎng)紅廣告理解為網(wǎng)絡(luò)紅人依靠所處的媒介平臺(tái)，將自己（或團(tuán)隊(duì)）策劃并參與制作的廣告產(chǎn)品面向網(wǎng)民推廣，從而促進(jìn)該產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。

（三） 新《廣告法》

1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱“舊《廣告法》”），2015年4月24日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議通過(guò)新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱“新《廣告法》”），自2015年9月1日起開始實(shí)施[3]。較之舊《廣告法》，新《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告寫進(jìn)法條規(guī)范內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)廣告總體上有法可依。

二、 網(wǎng)紅廣告優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)存問(wèn)題

（一） 網(wǎng)紅廣告優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)紅廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)、用戶定位精準(zhǔn)、價(jià)格較低、廣告呈現(xiàn)方式隱匿、形式多樣、流量變現(xiàn)率高的特點(diǎn)，是其受到廣告主青睞的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示，2017年與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達(dá)57.53%。

（二） 網(wǎng)紅廣告現(xiàn)存問(wèn)題

1.模糊廣告的可見(jiàn)性。網(wǎng)紅廣告多采取網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻的形式發(fā)布，不少?gòu)V告伴隨“好物推薦”“產(chǎn)品實(shí)測(cè)”等標(biāo)題進(jìn)入網(wǎng)民視野，其廣告標(biāo)識(shí)被隱匿，公眾在完整了解直播、短視頻完整內(nèi)容之前并不知曉這是一條廣告。這就違反了新《廣告法》第十四條規(guī)定的：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者明辨其為廣告”。

2.虛假?gòu)V告叢生。消費(fèi)者在聽取美妝網(wǎng)紅建議購(gòu)買并使用產(chǎn)品后并未獲得網(wǎng)紅所述的效果，這符合新《廣告法》第二十八條所述虛假?gòu)V告情形：“商品的性能、功能與實(shí)際情況不符”。網(wǎng)紅直播過(guò)程中“翻車”現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，頭部網(wǎng)紅李佳琦的“大閘蟹”、“不粘鍋直播”事件都曾被指涉嫌售假。

3.不良廣告信息傳播。根據(jù)新《廣告法》第十九條規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告”，可縱觀小紅書、新浪微博等平臺(tái)的“大V”廣告內(nèi)容，不乏對(duì)“酵素”“魚油”等保健食品的過(guò)度宣傳包裝，嚴(yán)重影響觀眾形成正確的健康觀念。

4.廣告版權(quán)歸屬不明。類似于微博短視頻這種網(wǎng)紅廣告由網(wǎng)紅及背后團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作，廣告主對(duì)廣告視頻提出修改意見(jiàn)，廣告版權(quán)由網(wǎng)紅自身所有。廣告主投入了一定數(shù)額廣告費(fèi)用，卻不擁有廣告腳本版權(quán)，也無(wú)法在未經(jīng)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)同意的情況下進(jìn)行二次修改和跨平臺(tái)傳播，廣告主的利益受到損害。

三、 我國(guó)網(wǎng)紅廣告規(guī)制現(xiàn)存問(wèn)題

（一） 政府規(guī)制現(xiàn)存問(wèn)題

1.法律制定滯后網(wǎng)絡(luò)。2015年新修訂的《廣告法》并沒(méi)有專門針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范條款，2016年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》的部門規(guī)章仍缺乏對(duì)各類網(wǎng)紅軟性廣告的具體處罰條款。因此我國(guó)亟需出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》對(duì)種類繁多、數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行法律規(guī)范。

2.懲罰力度較輕。從懲罰主體來(lái)看，新《廣告法》規(guī)定“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”，而實(shí)際廣告主很難對(duì)網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的廣告制作細(xì)節(jié)進(jìn)行真實(shí)性把控。因此一旦出現(xiàn)違法網(wǎng)紅廣告，將廣告主、網(wǎng)紅及發(fā)布平臺(tái)都應(yīng)視情況納入處罰范圍，從懲罰金額來(lái)看，新《廣告法》的行政處罰數(shù)額與廣告費(fèi)用掛鉤，但200萬(wàn)的最高行政處罰標(biāo)準(zhǔn)與網(wǎng)紅所獲收益相比不值一提，處罰力度太輕使法律法規(guī)形同虛設(shè)。

3.監(jiān)管主體單一。我國(guó)《廣告法》采用傳統(tǒng)“政府主導(dǎo)模式”，各級(jí)監(jiān)管部門可對(duì)本地的報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)逐級(jí)監(jiān)控有效打擊。社會(huì)化媒體興起后，廣告發(fā)布者數(shù)量及傳播速率快速增長(zhǎng)、軟性廣告中的違法廣告信息難以界定，“政府主導(dǎo)模式”體現(xiàn)出監(jiān)管主體單一弊端[4]。

4.監(jiān)管部門協(xié)作缺乏。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制權(quán)屬各級(jí)工商管理部門，廣告違法信息識(shí)別則須依靠工業(yè)和信息化部門。部門之間缺乏有效協(xié)作，工商管理部門的監(jiān)管亦難達(dá)到理想效果。

（二） 行業(yè)規(guī)制現(xiàn)存問(wèn)題

1.廣告行業(yè)自律薄弱。受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，我國(guó)廣告行業(yè)自律組織先天發(fā)育不足，后天職能模糊。由政府主管部門授權(quán)和委托行使監(jiān)管職能，過(guò)多受到政府行政管理影響，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)等主要自律組織官方色彩濃厚，民間性行業(yè)組織的固有屬性淡化。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管主體缺位。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管部門人力和技術(shù)資源有限，無(wú)法對(duì)海量網(wǎng)紅廣告一一進(jìn)行審核。網(wǎng)紅廣告博主于平臺(tái)而言，具有用戶、簽約客戶、監(jiān)管對(duì)象、網(wǎng)紅的多重身份，使平臺(tái)監(jiān)管主體陷入兩難，眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的監(jiān)管流于形式。

四、 我國(guó)網(wǎng)紅廣告規(guī)制路徑

（一） 出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》，改善違法廣告懲處依據(jù)

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)制總體上有法可依，但在具體法條上仍缺乏具體依據(jù)。出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》作為新《廣告法》的補(bǔ)充法律，對(duì)軟性廣告的內(nèi)容和邊界做出具體界定，可解決許多違法廣告問(wèn)題。

現(xiàn)行以廣告費(fèi)數(shù)額為主懲處依據(jù)的模式無(wú)法避免互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn)傳播中污染某一節(jié)點(diǎn)造成對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，傳播次數(shù)更難估量違法廣告不良影響的深度、廣度，應(yīng)將違法廣告信息傳播次數(shù)作為懲罰依據(jù)，規(guī)范力度也得以加強(qiáng)。

（二） 向“社會(huì)監(jiān)管模式”轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)跨部門合作

“社會(huì)監(jiān)管模式”并不意味著政府機(jī)構(gòu)減弱其作用，而是呼吁消費(fèi)者參與監(jiān)管，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行舉報(bào)和糾偏，遇到違法廣告信息侵害自身權(quán)益時(shí)勇敢拿起法律武器。發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體等社會(huì)組織作用，強(qiáng)化輿論監(jiān)督效應(yīng)。各級(jí)工商管理部門和信息化部門實(shí)現(xiàn)信息互通，建立網(wǎng)紅廣告信息大數(shù)據(jù)庫(kù)，全國(guó)聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)配合打擊違法廣告。

（三） 形成政府引導(dǎo)下的行業(yè)自律

美國(guó)政府引導(dǎo)下的廣告主、廣告公司、媒體行業(yè)規(guī)范組合大大提高了行業(yè)自律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的約束能力，我國(guó)可參考美國(guó)商業(yè)優(yōu)化局（BBB）建立第三方網(wǎng)絡(luò)廣告自律審查機(jī)構(gòu)，提高我國(guó)廣告行業(yè)自律意識(shí)。

（四） 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)網(wǎng)紅信用機(jī)制

新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已建立起信用積分機(jī)制，但評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)模糊，對(duì)規(guī)范網(wǎng)紅廣告的實(shí)際作用不大。嘗試對(duì)具有平臺(tái)認(rèn)證的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行信用評(píng)級(jí)機(jī)制能逐步提高網(wǎng)紅廣告準(zhǔn)入門檻，發(fā)布、傳播違法廣告、被其他用戶舉報(bào)并驗(yàn)證確實(shí)違反《廣告法》等行為均會(huì)降低其信用評(píng)級(jí)，對(duì)信用評(píng)級(jí)較低的網(wǎng)紅可采取平臺(tái)限流等懲罰性措施。

網(wǎng)紅廣告的迅速興起對(duì)網(wǎng)民日常生活產(chǎn)生巨大影響，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范勢(shì)在必行。2015年始行的新《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入了法律管理的范圍，但違法網(wǎng)紅廣告的泛濫從側(cè)面反映出目前立法仍存在不足之處。以立法為基礎(chǔ)，政府監(jiān)管配合行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督才是規(guī)制網(wǎng)紅廣告的可行路徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告 2018年[A].艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2018年第6期）[C].上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司，2018：36.

[2] 徐斌，葛濤.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下網(wǎng)紅廣告的傳播策略分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（19）：32-33.

[3] 中華人民共和國(guó)廣告法[N].人民日?qǐng)?bào)，2015-04-28（023）.

[4] 徐愛(ài)玲.網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制問(wèn)題研究[D].沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)，2018.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]