農(nóng)產(chǎn)品“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式探索

任文豪

[提要] 在農(nóng)村電商逐步興起的新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的不斷融合發(fā)展帶來農(nóng)產(chǎn)品新的營銷策略，大力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。本文運(yùn)用文獻(xiàn)索引法、典型案例分析法等方法，基于分析北菜園合作社采用的“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式，涵蓋網(wǎng)上交易訂購系統(tǒng)、冷鏈物流配送系統(tǒng)和質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)三個(gè)方面。但是，在提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)存在著人才匱乏和管理成本高、產(chǎn)品交接存在缺陷、市場(chǎng)定位狹窄、各項(xiàng)規(guī)章制度不健全等缺陷，提出可以采取人才引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新、制定完備交易體系、采取分級(jí)銷售、實(shí)行嚴(yán)格的責(zé)任和分配機(jī)制等方法加以改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：合作社;農(nóng)產(chǎn)品營銷;“農(nóng)宅對(duì)接”模式

中圖分類號(hào)：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年4月3日

合作社已經(jīng)不斷融入到了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各方面的工作環(huán)節(jié)，尤其是在組織農(nóng)民、指導(dǎo)農(nóng)民、教育和服務(wù)農(nóng)民等方面都起到愈加重要的作用。而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大好機(jī)遇面前，合作社在進(jìn)行各方面工作時(shí)也不斷融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中來，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，在一定區(qū)域內(nèi)擁有一定規(guī)模的家庭農(nóng)場(chǎng)、種養(yǎng)大戶都已經(jīng)率先利用起互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，改變過去傳統(tǒng)的僅僅依賴于線下批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的模式，可以直接建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)域。其中，較有代表性的一種產(chǎn)品營銷模式是“農(nóng)宅對(duì)接”模式，它是一種農(nóng)產(chǎn)品直銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的聯(lián)結(jié)產(chǎn)物。

同時(shí)，相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的很多專家學(xué)者都提出了不同的觀點(diǎn)看法。丁培軒（2019）提出了新時(shí)代隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，更多的消費(fèi)者觀念主要轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和飲食健康方面，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正在經(jīng)歷著重要時(shí)期的轉(zhuǎn)型升級(jí);雷宏澤（2019）認(rèn)為傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷受到時(shí)間、地域多方面客觀條件的限制，在當(dāng)下三農(nóng)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，把握好互聯(lián)網(wǎng)變革背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系轉(zhuǎn)型升級(jí)尤為重要;李莉莉（2016）以阜新市為案例，分析了在發(fā)展“農(nóng)宅對(duì)接”模式時(shí)應(yīng)該整合政府、合作社和市場(chǎng)等各方面力量，來有效把控產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)的安全性問題。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷市場(chǎng)環(huán)境概況

（一）有利環(huán)境分析。隨著農(nóng)村地區(qū)各項(xiàng)公共服務(wù)設(shè)施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展顯示出更加強(qiáng)勁的勢(shì)頭。尤其在大力地提升農(nóng)村居民的生活水平、堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期，提高農(nóng)民的獲得感、的幸福感，實(shí)現(xiàn)自力更生和長遠(yuǎn)持續(xù)性的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展處于非常緊要的地位，尤其是讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)在融會(huì)貫通中實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變以往落后的發(fā)展方式。近些年，隨著農(nóng)民接觸網(wǎng)絡(luò)程度不斷加深，近幾年農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量迅速攀升，各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)配套設(shè)施的建設(shè)也接踵而至，這就為農(nóng)村電子商務(wù)進(jìn)村入戶打下了堅(jiān)實(shí)的硬件保障。另外，政府也積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的進(jìn)程，在電商進(jìn)行扶貧支援的同時(shí)，與其密切相連的各項(xiàng)規(guī)章制度日趨完備，各類網(wǎng)上銀行交易與電子支付規(guī)定措施跟進(jìn)實(shí)施，這就為農(nóng)村電商和互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展提供了重要的參考依據(jù)。與此同時(shí)，合作社處于聯(lián)系農(nóng)戶生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的中間地帶，通過積極地號(hào)召引導(dǎo)農(nóng)戶參與到新型營銷平臺(tái)，創(chuàng)造屬于自己的品牌單位，逐步探索實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷方式的突破，占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)空間，使得農(nóng)戶盡可能地降低各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，探索農(nóng)業(yè)領(lǐng)域生產(chǎn)鏈的創(chuàng)新式發(fā)展。

（二）不利環(huán)境分析。雖然面臨難得的時(shí)代背景和大好的發(fā)展機(jī)遇，但還存在著一系列條件約束。要想真正使小農(nóng)戶融入到變幻的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)中去，單單靠合作社的引導(dǎo)支持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)固有的弱質(zhì)性、生產(chǎn)領(lǐng)域的分散性和自然生產(chǎn)的周期性仍然在一定程度上制約著生產(chǎn)的跨越程度。雖然農(nóng)村地域的網(wǎng)絡(luò)普及不斷提升，但是受到文化水平和教育程度的約束，農(nóng)民對(duì)于新事物本身擁有一定的防范意識(shí)與戒備心理，不愿輕易改變自給自足的小農(nóng)生產(chǎn)，尤其是對(duì)于土地的生活保障屬性短時(shí)間內(nèi)難以改變，這就導(dǎo)致農(nóng)民大眾并不能很好地接受到互聯(lián)網(wǎng)營銷的普惠性，或者受到年齡文化的因素影響難以跨越代溝的限制。還有，鄉(xiāng)村地區(qū)的物流體系建設(shè)蓄力不夠，單靠近幾年時(shí)間的政策扶持與引導(dǎo)，電商自主下鄉(xiāng)投資支持積極性不高，不能引入足夠的建設(shè)資金投入。而且農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易初期，在農(nóng)村輸出端還不能有很好的概念認(rèn)知，會(huì)存在很多雜亂無章的交易現(xiàn)象，這對(duì)市場(chǎng)潛力的開發(fā)與消費(fèi)者市場(chǎng)的初期構(gòu)建造成了極大的阻力。

二、“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式分析——基于北菜園合作社案例

成立于2007年的綠菜園合作社是北菜園專業(yè)合作社的組成成員，在成立初期就積極探索有機(jī)蔬菜領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，還專門申請(qǐng)了國家級(jí)資格認(rèn)證，而且在2011年初聯(lián)合其他十幾家同領(lǐng)域合作社聯(lián)合成立了北菜園合作社，主要是經(jīng)營銷售高端有機(jī)蔬菜產(chǎn)品，高層管理人員便集思廣益探索新型的市場(chǎng)開發(fā)，采取創(chuàng)新型的方法方式打入市場(chǎng)。所以逐漸開始了互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷，可以很大程度地享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷，讓農(nóng)戶與顧客得到合適的市場(chǎng)地位。

經(jīng)過逐步的探索嘗試，逐漸形成了“農(nóng)宅對(duì)接”的營銷模式，該模式秉持最大限度地讓利給蔬菜農(nóng)戶的理念，讓消費(fèi)者得到最佳的購物感受，通過網(wǎng)上訂購系統(tǒng)的訂購操作，然后通過合作社形成的配套的冷鏈物流將顧客訂購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直接送達(dá)到顧客終端。該營銷模式主要包含以下子系統(tǒng)：

一是網(wǎng)上交易訂購系統(tǒng)。這是合作社端著手打造的適合展覽各類農(nóng)產(chǎn)品信息，供消費(fèi)者在線瀏覽選擇，并且可以真切的了解到關(guān)于一些農(nóng)產(chǎn)品前后生產(chǎn)銷售的全過程，當(dāng)顧客在官方網(wǎng)站或者客戶端挑選到想要訂購的目標(biāo)產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行下單，合作社賣方端在接收到顧客的訂購需求之后，立馬將訂購信息傳送到生產(chǎn)基地，相應(yīng)的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人員組織基地管理人員進(jìn)行即時(shí)的采摘包裝，并且粘貼相對(duì)應(yīng)的信息碼，同時(shí)將實(shí)時(shí)的信息更新同步到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這樣，顧客在客戶端也能隨時(shí)的了解到自己的訂單信息和物流配送情況。

二是冷鏈物流配送系統(tǒng)。在相應(yīng)的采購工作完成之后，接下來需要從合作社經(jīng)營的生產(chǎn)基地配送至顧客的下單地址。在物流方面，合作社打造的是屬于自己的配送體系，能夠保證研發(fā)人員、專業(yè)保養(yǎng)人員、派送人員和管理人員之間的緊密合作，及時(shí)快速地將農(nóng)產(chǎn)品配送至客戶社區(qū)，在客戶社區(qū)內(nèi)還建有相應(yīng)的儲(chǔ)物菜柜，它具有短暫臨時(shí)的存儲(chǔ)功能，而且分為不同的規(guī)格大小，適合不同種類不同規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品的短暫存儲(chǔ)交接。當(dāng)派送人員將農(nóng)產(chǎn)品放置到菜柜中，菜柜智能系統(tǒng)會(huì)生成相應(yīng)的開柜密碼，這直接傳送到客戶的訂單信息中，顧客憑借相應(yīng)的取物碼在一定的時(shí)間內(nèi)自由提取，菜柜為顧客免費(fèi)儲(chǔ)存一定的時(shí)間，直到顧客將農(nóng)產(chǎn)品取走。

三是食品安全追溯系統(tǒng)。相對(duì)于訂購系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，安全追溯系統(tǒng)是分布于生產(chǎn)銷售全流程，用于顧客了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、安全信息以及責(zé)任信息。在訂購農(nóng)產(chǎn)品前，可以通過此系統(tǒng)觀看監(jiān)測(cè)到生產(chǎn)基地蔬菜的培育成長過程、成熟采摘過程，并且在配送后出現(xiàn)的質(zhì)量安全問題都可以追根溯源，通過信息碼了解到從栽培、成長到配送銷售的整個(gè)產(chǎn)品發(fā)展鏈條。尤其是出現(xiàn)交易糾紛和食用差錯(cuò)時(shí)，都可以及時(shí)地定位到問題發(fā)生點(diǎn)，準(zhǔn)確合理地進(jìn)行相應(yīng)的責(zé)任追究。

三、“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式面臨的困境

通過對(duì)北菜園合作社對(duì)于有機(jī)蔬菜的種植營銷流程研究發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)和運(yùn)營各環(huán)節(jié)各方面還存在一些不確定性和問題隱患，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）人才管理和物流運(yùn)輸成本過高?！稗r(nóng)宅對(duì)接”模式采取營銷無公害有機(jī)蔬菜的形式，主要是針對(duì)高層次的消費(fèi)人群，打造的是高端的消費(fèi)市場(chǎng)。但相對(duì)應(yīng)的研發(fā)管理人才和技術(shù)性人才匱乏，再加上儲(chǔ)物菜柜的運(yùn)營需要定期的維修核檢，由此帶來相應(yīng)的組織管理和運(yùn)營費(fèi)用較高。另外，由于存在易腐易爛又難于長久儲(chǔ)存的產(chǎn)品性質(zhì)制約，這就必須要求及時(shí)保質(zhì)地配送至消費(fèi)者端。由此看來，合作社打造相應(yīng)的物流體系要付出高額的組建成本，所以無形之中在物流配送方面增大了運(yùn)輸壓力。

（二）產(chǎn)品交接流程存在缺陷。當(dāng)前在該營銷模式中處于關(guān)鍵地位的配送體系和直投菜柜體系，具有至關(guān)重要的設(shè)置意義。但與此同時(shí)，還存在一些交接缺漏，比如最后一步存在的顧客取物，由于物流并不是直接送至顧客家中，在菜柜存儲(chǔ)時(shí)難免會(huì)發(fā)生設(shè)備更新維修不及時(shí)和顧客取物超時(shí)等引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)等問題，產(chǎn)品的交易過程還需要進(jìn)一步完善改進(jìn)。

（三）產(chǎn)品定位領(lǐng)域過于狹窄。目前，合作社在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域尤其是“農(nóng)宅對(duì)接”模式，還主打高端有機(jī)蔬菜，面向的顧客群體和社區(qū)區(qū)域有限，尤其是針對(duì)產(chǎn)品營銷中如何準(zhǔn)確地定位到這類消費(fèi)者群體，并能保持可持續(xù)性地市場(chǎng)占有。另外，長時(shí)間受到高層消費(fèi)端的對(duì)接慣性約束，不利于針對(duì)長遠(yuǎn)性規(guī)劃制定和市場(chǎng)領(lǐng)域的拓展開發(fā)。

（四）各項(xiàng)規(guī)章制度不夠健全。在營銷模式內(nèi)部，雖然開發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，在生產(chǎn)和售后都能進(jìn)行及時(shí)地追責(zé)和監(jiān)測(cè)。但是對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管者來說，還沒有創(chuàng)立更新配套的規(guī)章制度進(jìn)行約束，整個(gè)市場(chǎng)監(jiān)督和運(yùn)營規(guī)范還無法確定性地得到保證，具體的究責(zé)過程中還沒有強(qiáng)制性的約束實(shí)施。另外，在交易過程中存在最低數(shù)量的配送要求，這就容易導(dǎo)致訂貨數(shù)量的裁定和配送安排方面規(guī)定還不夠明確，這會(huì)導(dǎo)致忽略很大一部分小型的消費(fèi)群體不能在平臺(tái)中高效地匹配到適合自己的產(chǎn)品。再就是合作社與農(nóng)戶之間的運(yùn)營管理還沒有具體明晰地劃分，相應(yīng)的成員獎(jiǎng)懲機(jī)制有待確立。

四、“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式改進(jìn)策略

（一）大力引進(jìn)人才，不斷創(chuàng)新應(yīng)用技術(shù)。由于管理和運(yùn)營人才對(duì)于技術(shù)的開發(fā)投入等各個(gè)環(huán)節(jié)都起到至關(guān)重要的作用。所以在合作社運(yùn)營管理方面，要大力地引進(jìn)人才，保證強(qiáng)有力的開發(fā)頭腦和創(chuàng)新活力，持之以恒地研發(fā)試驗(yàn)各項(xiàng)新型培育、物流、儲(chǔ)藏等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更高程度地生產(chǎn)性跨越。同時(shí)，借助國家對(duì)新型經(jīng)營主體的政策扶持，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民實(shí)施全方位的專業(yè)技術(shù)性能力培訓(xùn)和教育，提升廣大農(nóng)民大眾的科技文化素養(yǎng)和職業(yè)素質(zhì)，以此來促進(jìn)合作社管理運(yùn)營全面性地帶動(dòng)提升。

（二）制定完備可靠的交易體系。如果生產(chǎn)了合格高質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品不能保質(zhì)保量的送達(dá)到消費(fèi)者手中將是市場(chǎng)營銷中很大的失誤，關(guān)鍵還要注意生鮮農(nóng)產(chǎn)品的各項(xiàng)交易環(huán)節(jié)。所以一定要應(yīng)用配套設(shè)備和齊全物流交易體系。實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)采摘到配送、再到送達(dá)至顧客手中。要采取先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù)，安排不同地區(qū)相應(yīng)的交易站點(diǎn)和管理站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)就近負(fù)責(zé)機(jī)制，極大程度地避免交易時(shí)機(jī)的失誤。另外，在客服售后體系，要實(shí)現(xiàn)與顧客之間的無縫銜接，盡可能地避免操作風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。

（三）實(shí)行漸進(jìn)式分級(jí)銷售方式。在農(nóng)產(chǎn)品銷售中首要的是提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障，由于農(nóng)產(chǎn)品的消耗在家庭生產(chǎn)生活中是必然存在的，不可或缺的基礎(chǔ)性地位決定了消費(fèi)者的習(xí)慣和態(tài)度。從高層管理到基層人員，要確立富有正能量并安全可靠的組織目標(biāo)和奮斗前景，通過戰(zhàn)略性目標(biāo)的合理規(guī)劃，制定不同發(fā)展進(jìn)程的階段性目標(biāo)。前期的投入可能是巨大的，但是經(jīng)過合理地運(yùn)營和建設(shè)，當(dāng)獲取穩(wěn)定持久的消費(fèi)群體和市場(chǎng)占有之后，再進(jìn)行循序漸進(jìn)的產(chǎn)品營銷策略就會(huì)事半功倍。然后逐步地按照顧客消費(fèi)層次合理地細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行漸進(jìn)式層層拓展，銷售范圍也會(huì)越來越廣泛。

（四）制定嚴(yán)格的責(zé)任制度和分配機(jī)制。在擁有了高效合理的物流配送體系和嚴(yán)格規(guī)范的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制的基礎(chǔ)上，介于網(wǎng)絡(luò)交易中存在很大的信息不對(duì)稱性，往往在訂單交易中會(huì)產(chǎn)生不同的客服糾紛，尤其是農(nóng)產(chǎn)品在人們?nèi)粘Ｉ钪械男枨蟊匾?，打好的市?chǎng)基礎(chǔ)很大一部分來源于優(yōu)秀的市場(chǎng)口碑和銷售服務(wù)。必須要具備嚴(yán)格規(guī)范的追責(zé)機(jī)制，要秉持“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，在合作社與消費(fèi)者之間建立均衡的責(zé)任劃分，保證合作社與消費(fèi)者之間達(dá)成合規(guī)合理的市場(chǎng)交易共識(shí)。另外，合作社要制定有效的激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)管制度，保證農(nóng)戶積極參與到生產(chǎn)體系中，不斷讓利給農(nóng)戶，真正地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)助力農(nóng)民增收致富。

五、結(jié)論

為更加透徹地分析我國合作社在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面發(fā)展情況，通過將農(nóng)產(chǎn)品零售逐漸轉(zhuǎn)移到線上進(jìn)行來轉(zhuǎn)變合作社傳統(tǒng)的營銷模式。本文選取了北京的北菜園合作社的“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式進(jìn)行分析，通過了解這種營銷模式的發(fā)展歷程和具體運(yùn)營情況，不斷探索新事物身上可能發(fā)生的一些問題和不足之處，并加以改進(jìn)完善。當(dāng)然，通過從合作社的視角來剖析“農(nóng)宅對(duì)接”營銷模式的出現(xiàn)，為生產(chǎn)者帶來了更為高效的銷售渠道，拓寬了市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了更為便利的購物方式和更為實(shí)惠的消費(fèi)體驗(yàn)，在這種交易模式中盡力促進(jìn)農(nóng)戶與顧客在交易中實(shí)現(xiàn)“雙贏”，從而使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售方式不斷創(chuàng)新升級(jí)。

主要參考文獻(xiàn)：

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