“新商業(yè)”時(shí)代商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展策略

張穎

[提要] “新商業(yè)”時(shí)代為商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。本文首先提煉“新商業(yè)”的概念及特點(diǎn)，分析商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。其后，剖析“新商業(yè)”時(shí)代商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題，并提出調(diào)整發(fā)展策略、變革運(yùn)營(yíng)模式和加強(qiáng)監(jiān)管力度等改進(jìn)和發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：新商業(yè);商業(yè)銀行;電子商務(wù);發(fā)展策略

基金項(xiàng)目：2017年度浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目：“‘新商業(yè)時(shí)代商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：Y201737198）

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月31日

一、“新商業(yè)”的概念及特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)在商貿(mào)零售和消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的融合發(fā)展，為傳統(tǒng)商業(yè)注入新活力和新動(dòng)能，加速推動(dòng)新商業(yè)時(shí)代到來(lái)。目前，對(duì)于“新商業(yè)”沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)的定義。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇認(rèn)為，從新零售走向新商業(yè)已經(jīng)是高度共識(shí)，今天的商業(yè)已不需要討論線上線下，只有是否數(shù)字化之分。商業(yè)專家劉德良認(rèn)為，新商業(yè)就是通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容等方式打破原有的傳統(tǒng)價(jià)值鏈，從而不斷滿足和激發(fā)消費(fèi)者潛在新需求并創(chuàng)造新的商業(yè)價(jià)值體系的市場(chǎng)行為。本文認(rèn)為所有依托于新技術(shù)、新理念的商業(yè)活動(dòng)和商業(yè)環(huán)境都可以稱之為“新商業(yè)”。相較于傳統(tǒng)商業(yè)，新商業(yè)具有更高的效率、更好的體驗(yàn)、更優(yōu)的模式和更低的成本。商業(yè)銀行需以“新商業(yè)”時(shí)代為發(fā)展契機(jī)，逐漸改變與電商企業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)中的不利位置，通過(guò)發(fā)展電商業(yè)務(wù)完善銀行金融與非金融服務(wù)生態(tài)圈建設(shè)。

二、商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

商業(yè)銀行早在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展的萌芽期就開(kāi)始了跨界嘗試，最早可追溯至招商銀行1999年推出的“一網(wǎng)通·商城”，這是商業(yè)銀行首次向公眾提供的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)平臺(tái)。近年，電子商務(wù)企業(yè)不斷發(fā)展壯大，開(kāi)始紛紛跨界金融，對(duì)商業(yè)銀行的支付結(jié)算、消費(fèi)信貸、財(cái)富管理、融資融信等核心業(yè)務(wù)發(fā)起全面挑戰(zhàn)。商業(yè)銀行為緩解金融脫媒、減少客戶流失，紛紛開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，涌現(xiàn)出一批銀行系電商平臺(tái)，其中最為人熟知的是工商銀行的“融e購(gòu)”和建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”。銀行系電商雖在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了遍地開(kāi)花式的發(fā)展，但從知名度、訪問(wèn)量、銷售額等方面來(lái)看，都難達(dá)到預(yù)期的高度，與電商行業(yè)多點(diǎn)開(kāi)花的跨界表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差。

（一）商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模。目前，商業(yè)銀行的電子商務(wù)業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展的階段。據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)公布的2018年銀行系電商經(jīng)營(yíng)情況顯示，多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)了新高。目前，開(kāi)設(shè)自建電商平臺(tái)的銀行共有23家，交易總額為20，098.04億元，交易筆數(shù)54，845.92萬(wàn)筆，個(gè)人客戶數(shù)量16，156萬(wàn)戶。平臺(tái)間檔次逐漸拉開(kāi)，兩極分化現(xiàn)象已現(xiàn)。頭部平臺(tái)中，工商銀行“融e購(gòu)”的總交易金額突破了1萬(wàn)億元，達(dá)到了11，131.77億元，以成交額計(jì)算，僅落后于淘寶和京東。農(nóng)業(yè)銀行的“E農(nóng)管家”成交額達(dá)到了5，862.6億元，建設(shè)銀行的“善融商務(wù)”也達(dá)到了1，331億元。

（二）商業(yè)銀行電子商務(wù)的參與主體。商業(yè)銀行積極參與電商，將其視作調(diào)整與優(yōu)化客戶資源、數(shù)據(jù)資源、金融資源的重要手段。目前，市場(chǎng)上主要存在如下銀行系電商服務(wù)主體：

1、國(guó)有大型銀行。該類型參與者依托自身的資本和技術(shù)，走大而全的品牌化發(fā)展之路。如工行融e購(gòu)，匯集了服飾、數(shù)碼、家電、金融產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等豐富的產(chǎn)品，并提供消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融、跨境貿(mào)易金融等服務(wù)，品牌影響力居銀行系電商前列。

2、股份制商業(yè)銀行。該類型參與者通常以某一細(xì)分領(lǐng)域作為切入點(diǎn)，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，走以點(diǎn)帶面的特色化發(fā)展之路。如招商銀行，以“兩票（飯票、影票）”業(yè)務(wù)為特色，吸引消費(fèi)者并形成良好口碑，拉動(dòng)金融等其他業(yè)務(wù)共同發(fā)展。

3、城商行和農(nóng)商行。該類型參與者立足當(dāng)?shù)?，聚焦區(qū)域市場(chǎng)，走專業(yè)化發(fā)展之路。如農(nóng)商行依托自身優(yōu)勢(shì)服務(wù)農(nóng)村，幫助農(nóng)民解決買難賣難問(wèn)題，并提供強(qiáng)有力的金融支持。

三、商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）發(fā)展質(zhì)量不高。銀行看重電商業(yè)務(wù)，主要想借此獲取、整合和挖掘客戶的多維數(shù)據(jù)資源，將其轉(zhuǎn)化為信用評(píng)價(jià)依據(jù)，幫助銀行實(shí)現(xiàn)靈活、精準(zhǔn)、個(gè)性化的金融服務(wù)。但現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)平臺(tái)門(mén)庭冷落，鮮有訪客。頭部平臺(tái)雖然有著龐大的交易金額，但皆因金融、貴金屬等價(jià)值較高的產(chǎn)品銷售而得，若以日均打開(kāi)頁(yè)面數(shù)、日均訪客數(shù)、購(gòu)買頻次和復(fù)購(gòu)率等電商行業(yè)的主流評(píng)價(jià)指標(biāo)考察其發(fā)展質(zhì)量，則明顯遜色于京東、淘寶等電商平臺(tái)。這導(dǎo)致商業(yè)銀行所期望的客戶數(shù)據(jù)收集工作不能正常開(kāi)展，以商養(yǎng)融的終極目標(biāo)無(wú)法達(dá)成。造成這一現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：其一，后發(fā)劣勢(shì)明顯。電商行業(yè)通過(guò)十幾年的迭代發(fā)展和市場(chǎng)教育，已使客戶養(yǎng)成既定的購(gòu)物習(xí)慣，讓他們接受并遷移至全新的平臺(tái)購(gòu)物難度頗大，況且還是個(gè)發(fā)展模式尚不清晰的平臺(tái)。其二，觸客機(jī)會(huì)有限。銀行系電商觸客渠道有限，一般只有APP和網(wǎng)頁(yè)兩種接觸客戶的渠道。反觀京東等電商，除了上述兩種渠道外，還有小程序、微信公眾號(hào)、QQ等入口，大大增加了客戶的接觸率。

（二）運(yùn)營(yíng)水平落后。商業(yè)銀行普遍存在電商理念落后、電商人才缺失、內(nèi)部體制僵化等問(wèn)題，這使得平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平相較于京東、淘寶等電商平臺(tái)有著不小的差距。目前，主流電商都已從以運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品為主的電商1.0時(shí)代變遷至以運(yùn)營(yíng)客戶為主的電商2.0時(shí)代。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)紅利消失、獲客成本不斷攀升的時(shí)代，主流電商更多地考慮如何利用好存量客戶資源，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品展示的千人千面，以高精準(zhǔn)度的產(chǎn)品營(yíng)銷提高成交轉(zhuǎn)化率。而銀行系電商還依然使用千人一面技術(shù)，每一個(gè)客戶所看到的網(wǎng)頁(yè)或APP中的產(chǎn)品信息都是相同的，這顯然無(wú)法迎合年輕消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣。此外，主流電商在營(yíng)銷手段上也是不斷創(chuàng)新，內(nèi)容營(yíng)銷已成為平臺(tái)主推的營(yíng)銷手段。以淘寶為例，內(nèi)容營(yíng)銷模塊被安排到了首頁(yè)的重要位置，特別是淘寶直播，成為了淘系平臺(tái)的新增長(zhǎng)極。據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1，000億元，同比增速近400%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%。而銀行系電商還依然使用秒殺、團(tuán)購(gòu)等通用的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段，并沒(méi)有引入SEO、SEM等電商平臺(tái)常見(jiàn)的營(yíng)銷方式，更不用說(shuō)新形態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷了。

（三）監(jiān)管缺位嚴(yán)重。銀行系電商普遍采用平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)策略，除本行金融產(chǎn)品外，其余商品和服務(wù)均由第三方商家提供。平臺(tái)主要負(fù)責(zé)入駐商家的合規(guī)性審查，對(duì)商家銷售的商品及交易流程的管控相對(duì)寬松。以工行融e購(gòu)為例，平臺(tái)引入了類似淘寶的DSR店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分，但隨機(jī)選擇一些品類查看其下的網(wǎng)店的動(dòng)態(tài)評(píng)分會(huì)發(fā)現(xiàn)所有網(wǎng)店的店鋪動(dòng)態(tài)評(píng)分均為滿分，用戶評(píng)價(jià)難以置信的一致。但是，據(jù)國(guó)內(nèi)知名電商智庫(kù)電子商務(wù)研究中心所發(fā)布的《2019年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，工行融e購(gòu)平臺(tái)綜合指數(shù)墊底，獲“不建議使用”評(píng)級(jí)。顯然，平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制和監(jiān)控管理形同虛設(shè)，并沒(méi)有真正起到該有的作用。除工行融e購(gòu)?fù)?，中行聰明?gòu)、建行善融商務(wù)在前述報(bào)告中也榜上有名，可見(jiàn)監(jiān)管不嚴(yán)是銀行系電商的通病。

四、“新商業(yè)”時(shí)代商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策

（一）調(diào)整發(fā)展策略。商業(yè)銀行應(yīng)調(diào)整業(yè)務(wù)重心。眾所周知，技術(shù)、人才、經(jīng)驗(yàn)是多數(shù)商業(yè)銀行在發(fā)展電商業(yè)務(wù)時(shí)難以逾越的三座大山。對(duì)于中小銀行，應(yīng)舍棄冗余業(yè)務(wù)，增強(qiáng)業(yè)務(wù)聚焦，回歸金融本質(zhì)，凸顯金融特色。也可以委托第三方電商公司代為運(yùn)營(yíng)管理，鑒于商業(yè)銀行的行業(yè)特殊性，應(yīng)優(yōu)選如民生電商這類具有銀行業(yè)背景的電商公司代為運(yùn)營(yíng)。構(gòu)建更為開(kāi)放的營(yíng)商環(huán)境。打破封閉的賬戶體系，允許用戶使用手機(jī)進(jìn)行賬號(hào)注冊(cè)，支持綁定他行銀行卡，覆蓋更廣闊的用戶群體。探索向開(kāi)放銀行轉(zhuǎn)型。開(kāi)放銀行，也稱為API Banking，是近年銀行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主流方向。商業(yè)銀行通過(guò)向外部開(kāi)放API（應(yīng)用程序編程接口），實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行與外部場(chǎng)景的連接，解決了銀行長(zhǎng)期存在的場(chǎng)景痛點(diǎn)。合作伙伴可通過(guò)接口調(diào)用銀行服務(wù)，銀行也可借助合作伙伴之力，將銀行服務(wù)融入更多的生活場(chǎng)景，豐富業(yè)務(wù)形態(tài)，增加觸客機(jī)會(huì)。

（二）變革運(yùn)營(yíng)模式。商業(yè)銀行應(yīng)在電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展中充分融入先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念，積極推動(dòng)平臺(tái)模式從電商1.0向2.0轉(zhuǎn)型。重視運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)積累，充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析，并結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的人群特點(diǎn)和消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷和個(gè)性化推薦。深入理解內(nèi)容營(yíng)銷及對(duì)電商業(yè)務(wù)在吸引客戶、促成轉(zhuǎn)化和增加黏性方面的作用，將內(nèi)容要素嵌入網(wǎng)頁(yè)和APP的重要位置，并對(duì)內(nèi)容頻道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng);注重利用微信公眾平臺(tái)等外部?jī)?nèi)容平臺(tái)，推送用戶喜愛(ài)的、有趣有用的營(yíng)銷信息。研究直播電商與銀行系電商平臺(tái)融合的可能性，探索性地對(duì)部分商品進(jìn)行直播銷售，摸索出一條適用于銀行電商的直播道路。如可邀請(qǐng)金融專家、理財(cái)經(jīng)理對(duì)銀行發(fā)行的金融產(chǎn)品進(jìn)行推介，并在直播室與客戶進(jìn)行溝通交流，以此拉近與客戶的距離。

（三）加強(qiáng)監(jiān)管力度。平臺(tái)作為電商市場(chǎng)的直接責(zé)任方，應(yīng)擔(dān)負(fù)起監(jiān)管的重要職責(zé)。首先，在《電子商務(wù)法》的政策框架下完善平臺(tái)規(guī)則，使規(guī)則成為約束交易雙方行為的有效工具，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買、服務(wù)商安心銷售，保障平臺(tái)業(yè)務(wù)有序開(kāi)展。其次，增強(qiáng)監(jiān)管力度，對(duì)違反平臺(tái)規(guī)則的行為進(jìn)行嚴(yán)肅懲罰，尤其對(duì)惡意刪除中差評(píng)等隱瞞商品或服務(wù)真實(shí)銷售情況的行為進(jìn)行商品降權(quán)、店鋪屏蔽乃至取消經(jīng)營(yíng)資格，不能因?yàn)槠脚_(tái)缺少入駐賣家而對(duì)違規(guī)行為聽(tīng)之任之，放任不管。最后，優(yōu)化售后服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者廣泛反映的重大交易糾紛要及時(shí)、積極地介入并給出有效的解決方案，避免增加銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

主要參考文獻(xiàn)：

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