綠色運營理念下企業(yè)戰(zhàn)略管理流程的挑戰(zhàn)與對策

郭盈 石林

摘 要：工業(yè)的加速發(fā)展為人們的生活帶來了便利，但也導(dǎo)致了一系列環(huán)境問題，例如空氣污染、水污染、能源枯竭等。在這一背景下，一味地追求企業(yè)利益的運營理念已經(jīng)過時，循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色運營成為了當(dāng)下企業(yè)管理的發(fā)展方向。然而，當(dāng)下企業(yè)戰(zhàn)略管理流程與綠色運營理念的要求之間仍然有差距。企業(yè)如何應(yīng)對這一趨勢下帶來的挑戰(zhàn)，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，是值得探討和研究的問題。本文將闡釋綠色運營理念的內(nèi)涵及意義，同時將分析這一理念如何影響企業(yè)戰(zhàn)略管理流程中的不同環(huán)節(jié)，并提出相應(yīng)的解決思路。

關(guān)鍵詞：綠色運營;戰(zhàn)略管理;挑戰(zhàn);對策

當(dāng)前，生產(chǎn)經(jīng)營與資源環(huán)境的和諧統(tǒng)一，踐行低碳綠色運營模式是企業(yè)管理的新方向。引入清潔技術(shù)并持續(xù)加大對于環(huán)保事業(yè)的投入，減少二氧化碳排放，盡可能減少在運營過程中對環(huán)境帶來的不利影響，成為了越來越多企業(yè)的選擇。也有越來越多企業(yè)意識到綠色運營是企業(yè)長久發(fā)展的良策，并把綠色運營寫進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略中。

一、綠色運營理念的內(nèi)涵與意義

21世紀(jì)商業(yè)環(huán)境的一個重要趨勢是綠色運營。綠色運營是在整個產(chǎn)品生命周期中對環(huán)境改善的系統(tǒng)考慮（Liu等，2019），并在設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等各種流程時考慮了環(huán)境管理。與傳統(tǒng)的“利益至上”經(jīng)營理念不同，綠色運營是源自循環(huán)經(jīng)濟(jì)在企業(yè)管理中的應(yīng)用（李旭和朱道立，2004），它要求企業(yè)在使用清潔的，環(huán)境友好型的技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，盡可能減少廢棄物的產(chǎn)生。

綠色運營理念來自從消費者到企業(yè)、國家乃至世界對于環(huán)境保護(hù)的廣泛關(guān)注。這個理念與聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)相契合。聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)包含了17個與人類生存發(fā)展息息相關(guān)的重要議題，指導(dǎo)著世界各國的工作。其中“負(fù)責(zé)任的消費與生產(chǎn)”這一目標(biāo)要求提升人們的生活質(zhì)量，減少企業(yè)活動對環(huán)境和社會的不良影響。“廉價和清潔的能源”目標(biāo)亦倡導(dǎo)人們提升可再生能源的效率和使用。

在中國語境下，綠色運營能夠幫助實現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。高質(zhì)量發(fā)展離不開綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而綠色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也離不開打好污染防治攻堅戰(zhàn)。在2019年全國兩會上，李克強(qiáng)總理指出，企業(yè)作為污染防治主體，必須依法履行環(huán)保責(zé)任。這體現(xiàn)了國家對我國企業(yè)承擔(dān)保護(hù)生態(tài)環(huán)境的使命的要求。

二、戰(zhàn)略管理流程

第一步是環(huán)境分析，包括對當(dāng)前任務(wù)，目標(biāo)和戰(zhàn)略的評估，以及內(nèi)部和外部環(huán)境的分析以及戰(zhàn)略因素的識別。內(nèi)部環(huán)境分析是指掃描和分析主要受組織內(nèi)組織控制或影響的元素。例如，找出企業(yè)核心競爭力。外部環(huán)境分析包括三個層次。第一個是宏觀環(huán)境，可以通過PEST分析模型進(jìn)行分析。然后，戰(zhàn)略制定者可以應(yīng)用波特五力模型等工具來分析行業(yè)環(huán)境。第三層環(huán)境是競爭環(huán)境。在內(nèi)部和外部環(huán)境分析中，組織經(jīng)常使用戰(zhàn)略管理工具SWOT分析。此工具可幫助組織闡明戰(zhàn)略因素，包括內(nèi)部因素，優(yōu)勢和劣勢以及外部因素，機(jī)會和威脅。在那之后，戰(zhàn)略制定者可能會制定新的使命、愿景、價值觀等戰(zhàn)略。

然后，組織將制定其戰(zhàn)略，其中包括三個不同的級別，從宏觀到微觀的順序可以分為公司級、業(yè)務(wù)級和職能級。公司級戰(zhàn)略解釋了企業(yè)在社會中扮演的角色。業(yè)務(wù)級戰(zhàn)略討論如何將組織的資源分配給不同的業(yè)務(wù)部門。職能級戰(zhàn)略則關(guān)注通過詳細(xì)活動實現(xiàn)目標(biāo)的方式。

最后一步是通過變更實施戰(zhàn)略。這是實踐組織設(shè)定的戰(zhàn)略，評估組織的績效以及調(diào)整組織的行動和選擇以適應(yīng)戰(zhàn)略的步驟。它將選定的戰(zhàn)略應(yīng)用于當(dāng)前的企業(yè)運營系統(tǒng)。在一些學(xué)者看來，這第三步也可以分為兩個步驟，即戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略監(jiān)控。

三、綠色運營理念下企業(yè)戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)總體對于綠色運營理念重視不足

盡管積極實行綠色運營，堅持可持續(xù)發(fā)展有助于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，但是對于更多企業(yè)而言，僅將承擔(dān)環(huán)保責(zé)任視為企業(yè)成本的短視觀念仍然根深蒂固。中國環(huán)境新聞工作者協(xié)會與北京化工大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的《中國上市公司環(huán)境責(zé)任信息披露評價報告（2018年）》中指出，雖然2018年發(fā)布環(huán)境責(zé)任信息披露報告、企業(yè)社會責(zé)任信息披露報告的上市公司比2017年增加了71家，但是發(fā)布上述報告的公司數(shù)量僅占上市公司總數(shù)四分之一。這說明目前仍然存在許多企業(yè)綠色運營的觀念不強(qiáng)，未能意識到應(yīng)當(dāng)將企業(yè)日常經(jīng)營活動與自然環(huán)境與社會環(huán)境的發(fā)展相結(jié)合，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的雙贏效果。

2.綠色運營指導(dǎo)下的戰(zhàn)略在實施過程中可能與戰(zhàn)略預(yù)期不符

盡管企業(yè)有時將綠色運營理念融入到企業(yè)戰(zhàn)略的制定中，但是由于企業(yè)戰(zhàn)略具有宏觀性、抽象性特質(zhì)，在將戰(zhàn)略細(xì)化為實施策略的過程中，企業(yè)的本意可能未能得到充分的理解和貫徹，從而降低了企業(yè)戰(zhàn)略的有效性。

例如著名快消品企業(yè)寶潔集團(tuán)，將“為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活”作為企業(yè)使命，同時提出了“使命2030”計劃，其中包括針對品牌，供應(yīng)鏈，社會和員工的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。然而，寶潔也曾經(jīng)被質(zhì)疑在洗發(fā)水中加入來自高風(fēng)險的供應(yīng)商的原料。而號稱“只影響世界，不影響地球”的電子產(chǎn)品企業(yè)蘋果公司也曾被曝光存在“毒工廠”丑聞。

這說明雖然在戰(zhàn)略制定上綠色運營理念引起了企業(yè)的重視，但是在戰(zhàn)略實施上企業(yè)的行為可能會存在一定的偏差。

四、綠色運營理念下企業(yè)戰(zhàn)略管理的對策

1.分析企業(yè)外部環(huán)境時關(guān)注企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系

在企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程中，第一步往往是對企業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行分析。PEST分析模型是常用的外部環(huán)境分析模型，它從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個維度對企業(yè)所處的外部環(huán)境進(jìn)行評估和分析。但是現(xiàn)在有學(xué)者對PEST分析模型進(jìn)行了更新和改進(jìn)，將環(huán)境（Environmental）和法律（Legal）兩個新維度融入到模型中，從而形成PESTEL模型。這個改進(jìn)體現(xiàn)了當(dāng)下學(xué)術(shù)界和實務(wù)界對于企業(yè)運營與生態(tài)、自然之間關(guān)系的重視。

因此，企業(yè)在在進(jìn)行環(huán)境分析的時候，不僅要分析過去四個維度對于企業(yè)的影響，同時應(yīng)該考慮企業(yè)是否會對資源、能源、環(huán)境等造成傷害。同時，在進(jìn)行法律維度的分析時，也應(yīng)當(dāng)將與自然環(huán)境有關(guān)的法律納入考量。例如在我國2018年新修訂的《水污染防治法》中加大了對違法或超標(biāo)排放水污染物的企業(yè)的處罰力度。2018年新修訂的《中華人民共和國大氣污染防治法》增加了相關(guān)法律條文，完善了我國大氣污染防治相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和制度，對于改善大氣環(huán)境質(zhì)量提出了新時代下的要求。這些環(huán)境和法律上的要求都將影響著企業(yè)在戰(zhàn)略管理上的流程與方向。如果企業(yè)在制定戰(zhàn)略前忽視了這些因素，將會有面臨法律制裁的風(fēng)險，并有可能對企業(yè)聲譽造成不良影響。

2.建立以綠色運營為導(dǎo)向的戰(zhàn)略目標(biāo)

綠色運營是一種科學(xué)性的、全面性的系統(tǒng)，它應(yīng)當(dāng)在企業(yè)不同部門、不同生產(chǎn)線的活動中都得到體現(xiàn)。因此，它需要企業(yè)在戰(zhàn)略層面形成一種重視環(huán)境保護(hù)的文化和思想，將綠色運營融入企業(yè)基因，從而指導(dǎo)各層級員工樹立綠色運營的觀念，并落實到實際的生產(chǎn)中。

例如，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力是企業(yè)得以獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉，因此企業(yè)可以選擇將綠色運營理念與創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)制定具有變革性的綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略。而且隨著企業(yè)創(chuàng)新能力的提升，綠色創(chuàng)新戰(zhàn)略對企業(yè)價值的提升作用越明顯（楊靜，劉秋華和施建軍，2015）。

企業(yè)只有改變固有的“利益為先”的傳統(tǒng)觀念，正視環(huán)境問題，并意識到綠色運營對企業(yè)和社會發(fā)展帶來的好處，才能夠有效解決長期以來企業(yè)發(fā)展與環(huán)境污染之間存在的矛盾。

3.在綠色運營理念的指導(dǎo)下構(gòu)建核心競爭力

核心競爭力是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。競爭優(yōu)勢包括不同的特征，例如有價值、稀有、模仿成本高且不可替代。

首先，對于企業(yè)而言，應(yīng)確保核心競爭力不是來自違反綠色運營的行為。因為客戶不再僅對商品的功能用途感到滿意。如今，他們可能會為以綠色方式生產(chǎn)的產(chǎn)品付費。這將形成一種壓力，讓那些依靠環(huán)境污染而建立核心競爭力的公司難以實現(xiàn)客戶期望的價值。

其次，建議公司在發(fā)現(xiàn)核心競爭力時要注意的另一個方面是，考慮綠色運營是否是建立核心競爭力的一個因素。如今，有一種趨勢將諸如良好聲譽之類的特征識別為組織的一種核心競爭力（Ferrone，2001）。由此可見，聲譽可能是競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)而綠色運營有機(jī)會為聲譽帶來正面影響，從而提升企業(yè)核心競爭力。

此外，有時綠色運營本身可能會成為一種核心競爭力，稱為綠色核心競爭力（Chen，2008）。與單一或偶發(fā)的綠色活動相比，綠色運營具有更強(qiáng)的難以復(fù)制性。因為綠色運營要求公司在整個產(chǎn)品生命周期中以更負(fù)責(zé)任和環(huán)保的方式進(jìn)行操作。當(dāng)企業(yè)的管理、研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)都變革地向綠色和清潔的目標(biāo)邁進(jìn)，這勢必對企業(yè)的跨職能整合等組織能力提出更高要求。而一旦企業(yè)掌握了這些能力，就能夠建立壁壘，讓競爭者更難模仿。

4.時刻監(jiān)督企業(yè)運營是否與綠色戰(zhàn)略目標(biāo)相契合

戰(zhàn)略監(jiān)督與控制是決定企業(yè)戰(zhàn)略管理是否成功的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立良好的審查和評估機(jī)制，在實施新的經(jīng)營活動，例如尋找新的供應(yīng)商，或是投放新的營銷方案前，通過合理完善的檢查，避免違反綠色戰(zhàn)略目標(biāo)的風(fēng)險。建立良好的溝通和反饋渠道，使各級員工能夠更好地理解并達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。同時，應(yīng)當(dāng)建立綠色戰(zhàn)略績效評價體系，回顧并分析企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的水平，編寫年度企業(yè)環(huán)保責(zé)任報告，對于不合規(guī)的企業(yè)活動應(yīng)及時采取校正行動。

五、結(jié)語

“綠水青山就是金山銀山”，落實環(huán)境保護(hù)政策，助力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)已經(jīng)成為了未來企業(yè)戰(zhàn)略管理的必由之路。在綠色運營理念的指導(dǎo)下，企業(yè)在戰(zhàn)略管理上應(yīng)實施相應(yīng)的調(diào)整。在環(huán)境分析時將自然環(huán)境相關(guān)問題納入分析框架，在戰(zhàn)略制定時構(gòu)建綠色戰(zhàn)略目標(biāo)，并在戰(zhàn)略實施與監(jiān)督過程中注重培養(yǎng)環(huán)境友好型的核心競爭力，并關(guān)注企業(yè)的行為是否符合綠色戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。

參考文獻(xiàn)：

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[5]Chen，Y.The Driver of Green Innovation and Green Image：Green Core Competence[J].Journal of Business Ethics，2008，81（3），531.

作者簡介：郭盈（1996.11- ），女，漢族，廣東韶關(guān)人，南安普頓大學(xué)商學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：公司治理、戰(zhàn)略管理;石林（1996.06- ），男，漢族，廣東韶關(guān)人，廣東工業(yè)大學(xué)計算機(jī)學(xué)院，碩士研究生在讀，研究方向：商業(yè)分析、數(shù)據(jù)分析