企業(yè)市場營銷組合及其影響因素分析與研究

周瑞娟

摘 要：本文通過論述企業(yè)市場營銷組合涵義、特點以及組合策略，指出營銷組合影響因素主要是企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略定位、企業(yè)市場營銷所處的環(huán)境以及企業(yè)目標(biāo)市場特點及企業(yè)資源狀況。根據(jù)市場營銷組合影響因素，企業(yè)在制定營銷組合時，要深度挖掘目標(biāo)市場需求，從產(chǎn)品組合策略、價格組合策略以及促銷和分渠道組合策略上尋找適合企業(yè)自身發(fā)展的營銷模式。

關(guān)鍵詞：市場營銷;組合;影響因素

世界經(jīng)濟(jì)一體化程度越來越高，我國企業(yè)面對的競爭環(huán)境也隨之變得復(fù)雜激烈，互聯(lián)網(wǎng)與知識經(jīng)濟(jì)給我國企業(yè)帶來了機(jī)遇同時帶來了挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境中占據(jù)有利地位，必須創(chuàng)新自己的營銷理念，實施多元化的營銷策略。市場營銷組合是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對多變市場競爭形勢建立的新型營銷方式，可以實現(xiàn)全面和系統(tǒng)的營銷。本文將結(jié)合市場營銷組合相關(guān)概念，介紹影響市場營銷組合的因素，同時指出市場營銷組合優(yōu)化策略，希望對企業(yè)發(fā)展提供借鑒。

一、企業(yè)市場營銷組合相關(guān)概念

1.市場營銷組合涵義及其特點

市場營銷組合是企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要，綜合考慮企業(yè)當(dāng)前任務(wù)、目標(biāo)市場、供應(yīng)鏈資源以及內(nèi)外部條件，將企業(yè)內(nèi)部可以控制的各種因素進(jìn)行最佳的組合和應(yīng)用，從而滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)先制定的任務(wù)和運營目標(biāo)。市場營銷組合可控制的因素較多，包含各種營銷因素，其中產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是企業(yè)經(jīng)常組合的營銷因素。在各種因素的組合中，要綜合利用各種營銷因素的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，發(fā)揮出各自的優(yōu)勢。營銷組合的特點體現(xiàn)在營銷因素的可控性，營銷組合的動態(tài)性和復(fù)合型以及營銷方案的整體性，可控性主要體現(xiàn)在多種營銷策略可以適當(dāng)調(diào)整，操作起來比較方便;動態(tài)性是指營銷組合中的一部分可適當(dāng)調(diào)整;整體性是指營銷組合中的元素之間是相互作用的，共同影響市場動態(tài)。

2.市場營銷組合的原則

市場營銷組合要想發(fā)揮出營銷效果，前提是保證其組合的原則性。在市場營銷元素組合前，企業(yè)一定要制定好營銷目標(biāo)，各種組合方式都要基于這個目標(biāo)時刻進(jìn)行優(yōu)化，在目標(biāo)市場確定后，企業(yè)就能靈活地安排各種經(jīng)濟(jì)活動。營銷組合要保證協(xié)調(diào)性原則，營銷戰(zhàn)略在進(jìn)行中，要協(xié)調(diào)好各種元素之間的關(guān)系，兼顧每個獨立元素的功能，只有將單元素的效能最大化地發(fā)揮出來，營銷組合才能起作用。營銷組合要保持其反饋性原則，市場營銷具有固定的消費群體，信息反饋能夠驗證營銷組合的合理性，逐漸對其進(jìn)行完善。營銷組合要堅持經(jīng)濟(jì)性原則，企業(yè)銷售目的就是獲得利潤，在制定營銷組合時，要充分考慮成本與效益之間的關(guān)系，根據(jù)市場確定組合方式。

3.市場營銷組合策略

市場營銷組合策略的制定要充分考慮組合后企業(yè)產(chǎn)品銷售利潤是否能夠得到提高，要利用產(chǎn)品屬性來制定產(chǎn)品的價格、營銷渠道和促銷策略等。企業(yè)要瞄準(zhǔn)企業(yè)所在行業(yè)市場需求情況，挖掘目標(biāo)市場人群需要特點，結(jié)合市場的動態(tài)變化，讓營銷組合不斷得到優(yōu)化，從而制定出最合理的營銷策略。市場營銷組合策略制定，要做到以下要求：（1）企業(yè)經(jīng)營層要通過理論和實踐學(xué)習(xí)，借鑒國內(nèi)外同行優(yōu)秀的營銷組合理念，對相關(guān)信息進(jìn)行搜集、整理和分析，結(jié)合企業(yè)實際情況，進(jìn)行創(chuàng)新運用，并在小局部范圍內(nèi)進(jìn)行驗證。（2）企業(yè)要控制營銷組合各種元素的比重，區(qū)分主要和次要因素，從宏觀層面優(yōu)化組合，并時刻搜集銷售組合在市場中發(fā)揮作用的信息，一旦營銷組合不適合提升企業(yè)競爭力，立即進(jìn)行元素的調(diào)整，從而更好地體現(xiàn)市場營銷組合的優(yōu)勢和價值。

二、市場營銷組合的影響因素分析

1.企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略定位

企業(yè)經(jīng)營決策者對于市場營銷的戰(zhàn)略定位是影響營銷組合的重要因素，比如一些外貿(mào)型企業(yè)經(jīng)營層喜歡網(wǎng)絡(luò)營銷，一般都有自己的電商平臺或者借助第三方平臺推銷產(chǎn)品;而一些實體企業(yè)更喜歡線下的銷售，在分銷和促銷中，借助經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來推廣產(chǎn)品。因此，可以看出，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略中一般會對目標(biāo)市場進(jìn)行考察，然后尋找潛在的市場機(jī)會，在充分了解市場環(huán)境后，再對營銷元素進(jìn)行組合。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來越注意借助大數(shù)據(jù)和云計算的方式研究目標(biāo)市場情況，通過多種渠道了解相同企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢以及技術(shù)路線等，同時企業(yè)經(jīng)營層也會通過與供應(yīng)鏈上下游企業(yè)處理好合作關(guān)系，來搶占市場的份額，可以說現(xiàn)代企業(yè)在制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時，其實就有了初步的市場營銷組合理念，他們在大方向準(zhǔn)備充足的情況下，一般只是對營銷組合中的元素進(jìn)行微調(diào)整，慢慢找到組合之間的關(guān)聯(lián)性，逐步對其進(jìn)行優(yōu)化，比如傳統(tǒng)的電商阿里巴巴和京東集團(tuán)，他們在企業(yè)建立之初就將營銷策略定位在以線上銷售為主，結(jié)合線下模式，線上產(chǎn)品定價上適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)惠，到目前為止已經(jīng)招攬了大量的客戶源，發(fā)展到現(xiàn)在，這兩家企業(yè)也看到了線下銷售的優(yōu)勢，在很多地區(qū)都開設(shè)了直營店，比如京東在固定區(qū)域都有自己的倉庫和直營店，將門店經(jīng)營權(quán)交給經(jīng)銷商，提高了產(chǎn)品利潤。

2.企業(yè)市場營銷所處的環(huán)境

企業(yè)在市場營銷中所處的環(huán)境也顯著影響著營銷組合方式。企業(yè)營銷環(huán)境從狹義的角度進(jìn)行劃分，主要分為兩種，即微觀市場營銷環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境受到企業(yè)內(nèi)部制度、企業(yè)文化、競爭對手情況、消費人群的影響，企業(yè)經(jīng)營者通過獲取大量信息，了解目標(biāo)消費者的喜好等，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行設(shè)計和實施，這就要求企業(yè)內(nèi)部要實現(xiàn)聯(lián)動性，認(rèn)識到銷售并不僅僅是營銷人員的工作，需要各個部門發(fā)揮自己的崗位職能，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部氛圍。從宏觀市場營銷環(huán)境進(jìn)行考慮，主要是市場外部環(huán)境對于企業(yè)營銷造成的影響，包括國家宏觀調(diào)控政策、行業(yè)產(chǎn)能過剩情況、技術(shù)環(huán)境發(fā)展趨勢、經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響等，市場營銷環(huán)境對于企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，企業(yè)在內(nèi)部控制中，要強(qiáng)化企業(yè)信息化系統(tǒng)效果，及時了解企業(yè)所處外部環(huán)境情況，在技術(shù)工藝和銷售模式上與時俱進(jìn)。

3.企業(yè)目標(biāo)市場特點及企業(yè)資源狀況

企業(yè)對于目標(biāo)市場的選擇和控制關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實施情況，企業(yè)要想在行業(yè)目標(biāo)市場中分得一杯羹，首先要進(jìn)行項目的可行性調(diào)研報告，充分分析競爭對手情況，然后確定進(jìn)入目標(biāo)市場的營銷組合策略。在組合策略上，企業(yè)通過市場細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實力，針對不同的目標(biāo)市場選擇營銷策略。這種差異性營銷的優(yōu)點是由于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場，有的放矢，從而有利于提高產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，企業(yè)在建立品牌時的能動性就會更強(qiáng)。

三、企業(yè)市場營銷組合優(yōu)化策略

1.產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合營銷策略是很多企業(yè)都采取的方法，企業(yè)根據(jù)所生產(chǎn)產(chǎn)品的特點，對其進(jìn)行性能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等的最佳組合，從而達(dá)到性價比和利潤率最高的產(chǎn)品體系。在產(chǎn)品組合營銷策略上，企業(yè)經(jīng)營決策者在充分了解消費者特點后，利用企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備增加不同類型產(chǎn)品的生產(chǎn)，發(fā)展產(chǎn)品組合的深度，滿足目標(biāo)市場對于同類產(chǎn)品的不同需求，迅速占領(lǐng)市場。在具體的組合策略上，企業(yè)要針對市場變化，及時調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳化，比如可以增加不同品質(zhì)和不同價格的同一種產(chǎn)品，增加與原先產(chǎn)品類似的產(chǎn)品，增加與原來產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品，充分利用企業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)知名度，完善產(chǎn)品系列，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。產(chǎn)品組合策略的關(guān)鍵影響因素是企業(yè)要不斷地對產(chǎn)品創(chuàng)新，重視產(chǎn)品的上升和衰退規(guī)律，動態(tài)的推出各種不同組合產(chǎn)品，合理配置企業(yè)內(nèi)部資源。

2.價格組合策略

價格組合策略是根據(jù)目標(biāo)市場情況制定的價格體系，主要考慮的因素是成本，包括開發(fā)成本、運輸成本、渠道銷售成本以及存儲成本等。在價格組合策略中，企業(yè)決策者對相互關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充的產(chǎn)品，制定不同的價格，迎合消費者的不同心理，這就是當(dāng)前很流行的心理定價策略，比如服裝企業(yè)，根據(jù)消費者購物特點，適當(dāng)降低單件服裝價格，將不同類型服裝進(jìn)行搭配銷售，可以吸引消費者購買。一種產(chǎn)品的生命周期一般包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在進(jìn)行價格策略組合中可以對產(chǎn)品定價方式進(jìn)行優(yōu)化的組合，比如在導(dǎo)入期產(chǎn)品處于市場開發(fā)階段，為了體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，價格定位可以稍高一些;成長期內(nèi)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的擴(kuò)張趨勢，這個時候可以將價格適當(dāng)降低，迅速形成目標(biāo)消費群體，搶占市場先機(jī);成熟期內(nèi)是企業(yè)主要盈利階段，可以穩(wěn)定產(chǎn)品價格，通過建立多個銷售渠道，持續(xù)增加利潤;衰退期內(nèi)，產(chǎn)品在市場已經(jīng)不占優(yōu)勢，市場份額降低，企業(yè)在維持基本利潤前提下，可以降低產(chǎn)品價格，適當(dāng)穩(wěn)定市場份額，然后大力開發(fā)新產(chǎn)品。

3.促銷及分渠道組合策略

促銷策略主要是指企業(yè)通過信息化的渠道，將產(chǎn)品信息盡快地進(jìn)行擴(kuò)散，讓消費者了解產(chǎn)品的性能，進(jìn)而達(dá)到擴(kuò)張營銷的目的，主要包括廣告策略、價格優(yōu)惠策略、免費試用策略、營業(yè)推廣策略等，比如淘寶在每年的11月11日線上大促銷售策略就屬于促銷策略。在促銷策略組合中，可以將多種渠道進(jìn)行組合，比如廣告銷售的同時進(jìn)行價格優(yōu)惠活動，免費試用的同時讓顧客幫助其進(jìn)行推廣等，促銷策略適用在產(chǎn)品的各個階段中，是當(dāng)前很多企業(yè)采取的營銷方法。企業(yè)根據(jù)自己促銷手段出發(fā)點的不同，也可以采取推式和拉式促銷相結(jié)合的方法，營銷人員把產(chǎn)品或勞務(wù)推薦給批發(fā)商，再由批發(fā)商推薦給零售商，最后由零售商推薦給最終消費者;在推式促銷收到一定效果后，企業(yè)也可以主動將消費者引向零售商，將零售商引向批發(fā)商，將批發(fā)商引向生產(chǎn)企業(yè)，這樣的循環(huán)過程，最終讓企業(yè)產(chǎn)品生命力更強(qiáng)。

分渠道銷售組合主要是企業(yè)通過經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等中間商對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，這些中間商賺取一定的價格差，同時也包含了線上或者線下的分渠道銷售。分渠道銷售要想做到精致化，需要適度地拓展方向，對于市場的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行建設(shè)和管理，企業(yè)決策者要做好區(qū)域市場的協(xié)調(diào)，各種銷售渠道要自我控制，對于周邊地區(qū)進(jìn)行一定的輻射，形成品牌價值。分渠道銷售同樣可以進(jìn)行組合，比如線上線下推廣同時進(jìn)行，采取不同的價格策略，讓消費者根據(jù)自己的心理需求選擇商品。

四、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)營銷組合策略關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營能力，良好的組合策略可以幫助企業(yè)迅速打開市場，對于企業(yè)的發(fā)展非常重要。在進(jìn)行營銷組合優(yōu)化中，企業(yè)要深入市場進(jìn)行調(diào)研，了解同行業(yè)市場競爭情況，分析營銷環(huán)境對組合策略的影響，制定出適合本企業(yè)發(fā)展的市場營銷組合。

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