卷煙消費環(huán)境建設(shè)策略分析

張帆 徐亞鵬 楊佳 張翔宇

摘 要：面對日益嚴苛的控煙政策，如何落實公共場所禁煙政策，也為煙民提供文明、體面、有尊嚴的吸煙場所是煙草行業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻考驗。本文以青島市南區(qū)為例，結(jié)合其卷煙消費環(huán)境問題，探討其建設(shè)策略，以期為我國卷煙消費環(huán)境建設(shè)發(fā)展提供一點思路和借鑒。

關(guān)鍵詞：卷煙消費;消費環(huán)境;環(huán)境建設(shè);策略

一般而言，消費活動的產(chǎn)生和發(fā)展，都離不開消費主體、消費客體以及消費環(huán)境三個基本要素。其中，消費環(huán)境指的是消費者在消費過程中所面臨的，對其消費有一定影響的外在、客觀因素，主要包括自然環(huán)境以及社會環(huán)境。卷煙消費環(huán)境建設(shè)是近年來行業(yè)網(wǎng)建的熱點課題，為推進卷煙消費市場發(fā)展，我國各省市均已開始試點探索，青島市南區(qū)主要從滿足消費者購買需求和文明吸煙需求兩方面入手進行破題攻關(guān)，并取得了不錯的成績，現(xiàn)介紹如下。

一、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)思路

1.探索“文明吸煙”之路，緊跟行業(yè)發(fā)展步伐

加快創(chuàng)建文明吸煙環(huán)境，對于穩(wěn)定卷煙消費需求、推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有不可替代的重大戰(zhàn)略意義。探索“文明吸煙”之路，積極承擔企業(yè)社會責任，為煙民提供一個相對獨立的吸煙場所，實現(xiàn)煙民與非煙民的分流。通過與轄區(qū)內(nèi)各相關(guān)物業(yè)公司、景區(qū)、社區(qū)等取得聯(lián)系，力爭在文明吸煙環(huán)境建設(shè)上取得突破。

2.制定“合理布局”之法，滿足消費者購買需求

當前青島市南轄區(qū)樓宇市場較為密集，通過數(shù)據(jù)分析和實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在零售終端網(wǎng)絡(luò)布局上存在一定空白點，難以滿足消費者需求。因此在“合理布局”方面，主要結(jié)合樓宇市場開發(fā)，研究寫字樓零售終端合理布局，滿足寫字樓內(nèi)消費者購煙需求。

二、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)目標設(shè)定

目標主要圍繞我們課題要解決的零售終端“合理布局”和實現(xiàn)消費者“文明吸煙”兩大問題來進行的設(shè)定。

1.“合理布局”：以香港中路沿線35座寫字樓為研究區(qū)域，實現(xiàn)空白市場為“0”的目標，解決方便買的問題。

2.“文明吸煙”：實現(xiàn)吸煙設(shè)施的合理建設(shè)，有效實現(xiàn)煙民與非煙民的“隔離”，確保建設(shè)吸煙亭9個，吸煙區(qū)80個，吸煙桶520個，零售終端的卷煙體驗區(qū)284個。

三、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)實踐策略

在經(jīng)過調(diào)查問卷進行統(tǒng)計分析后，發(fā)現(xiàn)青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境主要存在五方面問題，分別是零售戶布局不合理;現(xiàn)有終端輻射人群及區(qū)域較窄;吸煙設(shè)施缺少統(tǒng)一標志;現(xiàn)有設(shè)施缺少宣傳引導(dǎo);重點區(qū)域未開展文明吸煙環(huán)境建設(shè)。

針對以上問題，現(xiàn)分別闡述其解決對策如下：

1.調(diào)整合理布局

零售布局的合理程度，會直接影響消費者購買的便利程度和服務(wù)享受程度，甚至還與消費者購買卷煙價格、購買商品真品保證具有相關(guān)關(guān)系。因此，優(yōu)化調(diào)整卷煙零售合理布局，有助于滿足消費者購買需求，降低消費者的消費成本，提高消費者滿意度，增加消費者忠誠度。

（1）找出樓宇市場的零售戶合理布局標準

對預(yù)估銷量與實際銷量較為一致的樓宇市場（認定布局較為合理）進行詳細分析，與樓宇市場周邊連鎖便利店負責人及經(jīng)驗較為豐富的商店負責人充分溝通交流后發(fā)現(xiàn)，1個零售終端基本可以覆蓋寫字樓周圍50米的商圈，覆蓋1500人-2000人消費人群。隨后對福州路周邊的樓宇市場進行相同的調(diào)查，對該布局標準進行驗證，發(fā)現(xiàn)預(yù)估銷量與實際銷量較為一致的樓宇市場，零售終端的分布基本滿足“寫字樓周邊50米范圍內(nèi)，輻射寫字樓內(nèi)的1500個-2000個人員，約有1個零售終端”的比例。在此標準下，對照現(xiàn)有樓宇市場人員數(shù)量與零售終端數(shù)量，找到存在空白點的樓宇市場。

（2）對空白市場按照合理布局標準引導(dǎo)辦理新證

按照調(diào)查、驗證得來的合理布局標準引導(dǎo)商戶在空白區(qū)域開設(shè)新店，青島市南區(qū)在課題期間在確定的研究區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)物業(yè)及連鎖店等新增7家零售戶。

（3）做好新店的宣傳引導(dǎo)和經(jīng)營指導(dǎo)

新店在商鋪設(shè)計、活動宣傳、氛圍營造等方面進行優(yōu)化調(diào)整后，為消費者提供良好的消費環(huán)境，進而實現(xiàn)三者的互利共贏。

2.擴大現(xiàn)有終端輻射人群及區(qū)域

（1）結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好店面營銷

在科技信息和計算機技術(shù)迅猛發(fā)展的當下，應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，引導(dǎo)零售戶自發(fā)進行營銷宣傳，即在店面周邊張貼宣傳海報之余，也積極開展轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈集贊有禮等方式，提高店面的知曉率，擴大輻射人群范圍，增強客戶粘性。

（2）創(chuàng)造良好的購買環(huán)境

良好的終端購買環(huán)境，不僅關(guān)系到現(xiàn)有終端零售店鋪的經(jīng)營效果，也與維護卷煙市場良好秩序息息相關(guān)。因此，引導(dǎo)終端店鋪保持店面整潔，陳列整齊，統(tǒng)一卷煙與非煙商品陳列標準，做好視覺營銷，進一步提高終端吸引力。在提升終端店鋪形象的基礎(chǔ)上，確保卷煙標價簽齊全、明碼標價、明碼實價，為消費者營銷良好的購物體驗和消費環(huán)境，保障消費者權(quán)益，詳見圖1。

（3）鼓勵終端開展體驗營銷

鼓勵本地零售終端大力發(fā)展吸煙體驗區(qū)，通過開展體驗式營銷，實現(xiàn)企業(yè)、品牌、消費者的零距離接觸，三者的互利共贏。通過零售人員與消費者的互動和近距離接觸，讓營銷人員可以能夠準確感知消費者需求，準確把握產(chǎn)品需求，讓消費者能夠縮短期望價值與感知價值間的差距，對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的體驗和感受，對零售終端提高粘性和忠誠度。

3.統(tǒng)一吸煙設(shè)施標志

與相關(guān)區(qū)域的物業(yè)公司及負責人溝通，在現(xiàn)有吸煙設(shè)施上張貼“煙頭不落地、青島更美麗”的統(tǒng)一標志，見圖2;或在新建設(shè)的吸煙設(shè)施上，統(tǒng)一張貼標志，見圖3。

4.制作文明吸煙地圖

制作市南轄區(qū)《文明吸煙環(huán)境設(shè)施分布地圖》，標注目前已建設(shè)好的吸煙設(shè)施位置;將電子地圖轉(zhuǎn)換成“二維碼”，在零售戶店內(nèi)進行宣傳展示，引導(dǎo)消費者在買煙的同時，掃二維碼查找到市南區(qū)的吸煙設(shè)施分布和其購煙商店周圍吸煙設(shè)施分布，見圖4，引導(dǎo)消費者“文明吸煙”。

5.加快推進重點區(qū)域文明吸煙環(huán)境建設(shè)

卷煙消費環(huán)境也指的是煙民能夠合法合規(guī)吸煙的社會環(huán)境，這是煙民合法權(quán)益的體現(xiàn)。因此，堅持“消費者利益至上”的原則，為更多的煙民提供社會環(huán)境保護，積極主動推進重點區(qū)域文明吸煙環(huán)境建設(shè)，讓煙民能夠文明、體面、有尊嚴地吸煙，營造煙民與非煙民互不影響、和諧共處的美好局面。在實踐中，首先應(yīng)積極溝通政府、企事業(yè)單位、環(huán)衛(wèi)等部門，爭取支持共建文明吸煙環(huán)境;其次，運用科學(xué)方法合理選擇吸煙設(shè)施放置點，與物業(yè)公司等具體部門溝通聯(lián)系，并選擇消費者相對聚集的地點確定選點位置;再次從影響文明吸煙設(shè)施建設(shè)必要性的關(guān)鍵因素出發(fā)，制作《市南區(qū)消費環(huán)境改善六維分解圖》，通過對市南轄區(qū)人流量、吸煙人群比例、卷煙消費能力、垃圾處置設(shè)施使用度、溝通難易度、區(qū)域輻射度六項內(nèi)容進行打分，確定重點建設(shè)區(qū)域并徹底貫徹綠色發(fā)展理念;最后，應(yīng)與建設(shè)方、需求方溝通進行設(shè)計安裝，現(xiàn)場驗收并依照法規(guī)，多方協(xié)同，群策群力，做好后期維護管理，見圖5。

四、青島市南區(qū)卷煙消費環(huán)境建設(shè)效果

1.“合理布局”方面

終端數(shù)量從14戶增長到21戶，引導(dǎo)新增零售終端7戶，實現(xiàn)了寫字樓平均每個零售戶覆蓋2936人到平均每個零售戶覆蓋1957人的轉(zhuǎn)變，該區(qū)域內(nèi)雖然戶月均量從371條到325條略有下降，但是卷煙總銷量由5194條變?yōu)?825條，和單條結(jié)構(gòu)193元到211元，都實現(xiàn)了增長。

2.“文明吸煙”方面

截至2019年底，青島市南轄區(qū)建設(shè)11個文明吸煙亭，81個綠色吸煙區(qū)，520個便民吸煙桶，機場、車站、碼頭、景點等建設(shè)覆蓋29個場所，大型商業(yè)綜合體、政務(wù)中心、醫(yī)院、工廠、銀行、大型寫字樓建設(shè)覆蓋49個場所，零售終端體驗區(qū)302個，有效達成目標。

五、結(jié)語

青島市南區(qū)此次卷煙消費環(huán)境建設(shè)實踐，固化形成卷煙與非煙商品陳列標準，便于今后終端建設(shè)工作形成統(tǒng)一的工作規(guī)范，具有一定的推廣應(yīng)用價值;制作市南轄區(qū)《文明吸煙環(huán)境設(shè)施分布地圖》方便消費者查找吸煙設(shè)施，既保障了公共場所禁煙政策的執(zhí)行，也為消費者提供了文明吸煙的場所;明確了寫字樓零售戶合理布局標準，為本市乃至全省提供了一個可以參照的標準，具有一定的推廣應(yīng)用價值。

參考文獻：

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[2]王開盛，馬云江.改善我國卷煙消費環(huán)境的對策思考[J].時代經(jīng)貿(mào)，2016（09）：56-57.

作者簡介：張帆（1980- ），男，漢族，山東省青島人，碩士，中國海洋大學(xué)，青島市市南區(qū)煙草專賣局（營銷部），助理經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟;徐亞鵬（1980- ），男，漢族，山東省青島人，碩士，中國海洋大學(xué)，青島市市南區(qū)煙草專賣局（營銷部），政工師、經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟;楊佳（1990- ），女，漢族，山東省青島人，學(xué)士，青島大學(xué)，青島市市南區(qū)煙草專賣局（營銷部），經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟;張翔宇（1988- ），男，漢族，山東省青島人，學(xué)士，南昌航空大學(xué)，青島市市北區(qū)煙草專賣局（分公司），經(jīng)濟師，研究方向：企業(yè)管理、市場經(jīng)濟