張帆 徐亞鵬 楊佳 張翔宇
摘 要:面對日益嚴(yán)苛的控?zé)熣撸绾温鋵?shí)公共場所禁煙政策,也為煙民提供文明、體面、有尊嚴(yán)的吸煙場所是煙草行業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻考驗。本文以青島市南區(qū)為例,結(jié)合其卷煙消費(fèi)環(huán)境問題,探討其建設(shè)策略,以期為我國卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)發(fā)展提供一點(diǎn)思路和借鑒。
關(guān)鍵詞:卷煙消費(fèi);消費(fèi)環(huán)境;環(huán)境建設(shè);策略
一般而言,消費(fèi)活動的產(chǎn)生和發(fā)展,都離不開消費(fèi)主體、消費(fèi)客體以及消費(fèi)環(huán)境三個基本要素。其中,消費(fèi)環(huán)境指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所面臨的,對其消費(fèi)有一定影響的外在、客觀因素,主要包括自然環(huán)境以及社會環(huán)境。卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)是近年來行業(yè)網(wǎng)建的熱點(diǎn)課題,為推進(jìn)卷煙消費(fèi)市場發(fā)展,我國各省市均已開始試點(diǎn)探索,青島市南區(qū)主要從滿足消費(fèi)者購買需求和文明吸煙需求兩方面入手進(jìn)行破題攻關(guān),并取得了不錯的成績,現(xiàn)介紹如下。
一、青島市南區(qū)卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)思路
1.探索“文明吸煙”之路,緊跟行業(yè)發(fā)展步伐
加快創(chuàng)建文明吸煙環(huán)境,對于穩(wěn)定卷煙消費(fèi)需求、推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有不可替代的重大戰(zhàn)略意義。探索“文明吸煙”之路,積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任,為煙民提供一個相對獨(dú)立的吸煙場所,實(shí)現(xiàn)煙民與非煙民的分流。通過與轄區(qū)內(nèi)各相關(guān)物業(yè)公司、景區(qū)、社區(qū)等取得聯(lián)系,力爭在文明吸煙環(huán)境建設(shè)上取得突破。
2.制定“合理布局”之法,滿足消費(fèi)者購買需求
當(dāng)前青島市南轄區(qū)樓宇市場較為密集,通過數(shù)據(jù)分析和實(shí)地調(diào)研,發(fā)現(xiàn)在零售終端網(wǎng)絡(luò)布局上存在一定空白點(diǎn),難以滿足消費(fèi)者需求。因此在“合理布局”方面,主要結(jié)合樓宇市場開發(fā),研究寫字樓零售終端合理布局,滿足寫字樓內(nèi)消費(fèi)者購煙需求。
二、青島市南區(qū)卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)目標(biāo)設(shè)定
目標(biāo)主要圍繞我們課題要解決的零售終端“合理布局”和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“文明吸煙”兩大問題來進(jìn)行的設(shè)定。
1.“合理布局”:以香港中路沿線35座寫字樓為研究區(qū)域,實(shí)現(xiàn)空白市場為“0”的目標(biāo),解決方便買的問題。
2.“文明吸煙”:實(shí)現(xiàn)吸煙設(shè)施的合理建設(shè),有效實(shí)現(xiàn)煙民與非煙民的“隔離”,確保建設(shè)吸煙亭9個,吸煙區(qū)80個,吸煙桶520個,零售終端的卷煙體驗區(qū)284個。
三、青島市南區(qū)卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)實(shí)踐策略
在經(jīng)過調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析后,發(fā)現(xiàn)青島市南區(qū)卷煙消費(fèi)環(huán)境主要存在五方面問題,分別是零售戶布局不合理;現(xiàn)有終端輻射人群及區(qū)域較窄;吸煙設(shè)施缺少統(tǒng)一標(biāo)志;現(xiàn)有設(shè)施缺少宣傳引導(dǎo);重點(diǎn)區(qū)域未開展文明吸煙環(huán)境建設(shè)。
針對以上問題,現(xiàn)分別闡述其解決對策如下:
1.調(diào)整合理布局
零售布局的合理程度,會直接影響消費(fèi)者購買的便利程度和服務(wù)享受程度,甚至還與消費(fèi)者購買卷煙價格、購買商品真品保證具有相關(guān)關(guān)系。因此,優(yōu)化調(diào)整卷煙零售合理布局,有助于滿足消費(fèi)者購買需求,降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本,提高消費(fèi)者滿意度,增加消費(fèi)者忠誠度。
(1)找出樓宇市場的零售戶合理布局標(biāo)準(zhǔn)
對預(yù)估銷量與實(shí)際銷量較為一致的樓宇市場(認(rèn)定布局較為合理)進(jìn)行詳細(xì)分析,與樓宇市場周邊連鎖便利店負(fù)責(zé)人及經(jīng)驗較為豐富的商店負(fù)責(zé)人充分溝通交流后發(fā)現(xiàn),1個零售終端基本可以覆蓋寫字樓周圍50米的商圈,覆蓋1500人-2000人消費(fèi)人群。隨后對福州路周邊的樓宇市場進(jìn)行相同的調(diào)查,對該布局標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行驗證,發(fā)現(xiàn)預(yù)估銷量與實(shí)際銷量較為一致的樓宇市場,零售終端的分布基本滿足“寫字樓周邊50米范圍內(nèi),輻射寫字樓內(nèi)的1500個-2000個人員,約有1個零售終端”的比例。在此標(biāo)準(zhǔn)下,對照現(xiàn)有樓宇市場人員數(shù)量與零售終端數(shù)量,找到存在空白點(diǎn)的樓宇市場。
(2)對空白市場按照合理布局標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)辦理新證
按照調(diào)查、驗證得來的合理布局標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)商戶在空白區(qū)域開設(shè)新店,青島市南區(qū)在課題期間在確定的研究區(qū)域內(nèi)引導(dǎo)物業(yè)及連鎖店等新增7家零售戶。
(3)做好新店的宣傳引導(dǎo)和經(jīng)營指導(dǎo)
新店在商鋪設(shè)計、活動宣傳、氛圍營造等方面進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整后,為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)環(huán)境,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)三者的互利共贏。
2.擴(kuò)大現(xiàn)有終端輻射人群及區(qū)域
(1)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”,做好店面營銷
在科技信息和計算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下,應(yīng)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢,引導(dǎo)零售戶自發(fā)進(jìn)行營銷宣傳,即在店面周邊張貼宣傳海報之余,也積極開展轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈集贊有禮等方式,提高店面的知曉率,擴(kuò)大輻射人群范圍,增強(qiáng)客戶粘性。
(2)創(chuàng)造良好的購買環(huán)境
良好的終端購買環(huán)境,不僅關(guān)系到現(xiàn)有終端零售店鋪的經(jīng)營效果,也與維護(hù)卷煙市場良好秩序息息相關(guān)。因此,引導(dǎo)終端店鋪保持店面整潔,陳列整齊,統(tǒng)一卷煙與非煙商品陳列標(biāo)準(zhǔn),做好視覺營銷,進(jìn)一步提高終端吸引力。在提升終端店鋪形象的基礎(chǔ)上,確保卷煙標(biāo)價簽齊全、明碼標(biāo)價、明碼實(shí)價,為消費(fèi)者營銷良好的購物體驗和消費(fèi)環(huán)境,保障消費(fèi)者權(quán)益,詳見圖1。
(3)鼓勵終端開展體驗營銷
鼓勵本地零售終端大力發(fā)展吸煙體驗區(qū),通過開展體驗式營銷,實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌、消費(fèi)者的零距離接觸,三者的互利共贏。通過零售人員與消費(fèi)者的互動和近距離接觸,讓營銷人員可以能夠準(zhǔn)確感知消費(fèi)者需求,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品需求,讓消費(fèi)者能夠縮短期望價值與感知價值間的差距,對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的體驗和感受,對零售終端提高粘性和忠誠度。
3.統(tǒng)一吸煙設(shè)施標(biāo)志
與相關(guān)區(qū)域的物業(yè)公司及負(fù)責(zé)人溝通,在現(xiàn)有吸煙設(shè)施上張貼“煙頭不落地、青島更美麗”的統(tǒng)一標(biāo)志,見圖2;或在新建設(shè)的吸煙設(shè)施上,統(tǒng)一張貼標(biāo)志,見圖3。
4.制作文明吸煙地圖
制作市南轄區(qū)《文明吸煙環(huán)境設(shè)施分布地圖》,標(biāo)注目前已建設(shè)好的吸煙設(shè)施位置;將電子地圖轉(zhuǎn)換成“二維碼”,在零售戶店內(nèi)進(jìn)行宣傳展示,引導(dǎo)消費(fèi)者在買煙的同時,掃二維碼查找到市南區(qū)的吸煙設(shè)施分布和其購煙商店周圍吸煙設(shè)施分布,見圖4,引導(dǎo)消費(fèi)者“文明吸煙”。
5.加快推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域文明吸煙環(huán)境建設(shè)
卷煙消費(fèi)環(huán)境也指的是煙民能夠合法合規(guī)吸煙的社會環(huán)境,這是煙民合法權(quán)益的體現(xiàn)。因此,堅持“消費(fèi)者利益至上”的原則,為更多的煙民提供社會環(huán)境保護(hù),積極主動推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域文明吸煙環(huán)境建設(shè),讓煙民能夠文明、體面、有尊嚴(yán)地吸煙,營造煙民與非煙民互不影響、和諧共處的美好局面。在實(shí)踐中,首先應(yīng)積極溝通政府、企事業(yè)單位、環(huán)衛(wèi)等部門,爭取支持共建文明吸煙環(huán)境;其次,運(yùn)用科學(xué)方法合理選擇吸煙設(shè)施放置點(diǎn),與物業(yè)公司等具體部門溝通聯(lián)系,并選擇消費(fèi)者相對聚集的地點(diǎn)確定選點(diǎn)位置;再次從影響文明吸煙設(shè)施建設(shè)必要性的關(guān)鍵因素出發(fā),制作《市南區(qū)消費(fèi)環(huán)境改善六維分解圖》,通過對市南轄區(qū)人流量、吸煙人群比例、卷煙消費(fèi)能力、垃圾處置設(shè)施使用度、溝通難易度、區(qū)域輻射度六項內(nèi)容進(jìn)行打分,確定重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域并徹底貫徹綠色發(fā)展理念;最后,應(yīng)與建設(shè)方、需求方溝通進(jìn)行設(shè)計安裝,現(xiàn)場驗收并依照法規(guī),多方協(xié)同,群策群力,做好后期維護(hù)管理,見圖5。
四、青島市南區(qū)卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)效果
1.“合理布局”方面
終端數(shù)量從14戶增長到21戶,引導(dǎo)新增零售終端7戶,實(shí)現(xiàn)了寫字樓平均每個零售戶覆蓋2936人到平均每個零售戶覆蓋1957人的轉(zhuǎn)變,該區(qū)域內(nèi)雖然戶月均量從371條到325條略有下降,但是卷煙總銷量由5194條變?yōu)?825條,和單條結(jié)構(gòu)193元到211元,都實(shí)現(xiàn)了增長。
2.“文明吸煙”方面
截至2019年底,青島市南轄區(qū)建設(shè)11個文明吸煙亭,81個綠色吸煙區(qū),520個便民吸煙桶,機(jī)場、車站、碼頭、景點(diǎn)等建設(shè)覆蓋29個場所,大型商業(yè)綜合體、政務(wù)中心、醫(yī)院、工廠、銀行、大型寫字樓建設(shè)覆蓋49個場所,零售終端體驗區(qū)302個,有效達(dá)成目標(biāo)。
五、結(jié)語
青島市南區(qū)此次卷煙消費(fèi)環(huán)境建設(shè)實(shí)踐,固化形成卷煙與非煙商品陳列標(biāo)準(zhǔn),便于今后終端建設(shè)工作形成統(tǒng)一的工作規(guī)范,具有一定的推廣應(yīng)用價值;制作市南轄區(qū)《文明吸煙環(huán)境設(shè)施分布地圖》方便消費(fèi)者查找吸煙設(shè)施,既保障了公共場所禁煙政策的執(zhí)行,也為消費(fèi)者提供了文明吸煙的場所;明確了寫字樓零售戶合理布局標(biāo)準(zhǔn),為本市乃至全省提供了一個可以參照的標(biāo)準(zhǔn),具有一定的推廣應(yīng)用價值。
參考文獻(xiàn):
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作者簡介:張帆(1980- ),男,漢族,山東省青島人,碩士,中國海洋大學(xué),青島市市南區(qū)煙草專賣局(營銷部),助理經(jīng)濟(jì)師,研究方向:企業(yè)管理、市場經(jīng)濟(jì);徐亞鵬(1980- ),男,漢族,山東省青島人,碩士,中國海洋大學(xué),青島市市南區(qū)煙草專賣局(營銷部),政工師、經(jīng)濟(jì)師,研究方向:企業(yè)管理、市場經(jīng)濟(jì);楊佳(1990- ),女,漢族,山東省青島人,學(xué)士,青島大學(xué),青島市市南區(qū)煙草專賣局(營銷部),經(jīng)濟(jì)師,研究方向:企業(yè)管理、市場經(jīng)濟(jì);張翔宇(1988- ),男,漢族,山東省青島人,學(xué)士,南昌航空大學(xué),青島市市北區(qū)煙草專賣局(分公司),經(jīng)濟(jì)師,研究方向:企業(yè)管理、市場經(jīng)濟(jì)