體驗(yàn)決定品牌 數(shù)智決勝未來

陳兵

技術(shù)發(fā)展日新月異，人們的生活品質(zhì)不斷提高，人本身的感受就變得尤為重要。我們正在走向服務(wù)型、精神型、體驗(yàn)型消費(fèi)新時(shí)代，從人的感官到行為再到情感，可以根據(jù)不同層級(jí)感受創(chuàng)造不一樣的產(chǎn)品，為用戶打造截然不同的心動(dòng)體驗(yàn)

一、引言

國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額273324億元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長0.9%，季度增速年內(nèi)首次轉(zhuǎn)正。9月社會(huì)消費(fèi)品零售總額35295億元，同比名義增長3.3%，增速比8月加快2.8個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)銷售連續(xù)兩個(gè)月同比正增長，月度增速連續(xù)七個(gè)月提高。2020年國慶、中秋“雙節(jié)”期間，全國零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比去年“十一”黃金周增長4.9%。

正如此前預(yù)料的那樣，新冠疫情從年初暴發(fā)到基本控制后，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)好轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)步入復(fù)蘇。新冠疫情不單單對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)帶來沖擊和挑戰(zhàn)，也孕育出新機(jī)和亮點(diǎn)，加速了醫(yī)療、教育、辦公、會(huì)議等領(lǐng)域的數(shù)字化進(jìn)程，本質(zhì)上是數(shù)字化真正開始融入生活并改變經(jīng)濟(jì)運(yùn)行邏輯，同時(shí)通過場(chǎng)景遷移引導(dǎo)受眾消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。

在變革路徑中，消費(fèi)者需求從改善型、物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型、體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。伴隨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、中產(chǎn)階級(jí)崛起、媒介渠道改變，新的市場(chǎng)形態(tài)悄然而生。區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯的新品牌在快速興起，并顛覆著整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)則，其變動(dòng)的核心是技術(shù)引領(lǐng)的全方位變革：身處人工智能與物聯(lián)網(wǎng)緊密融合、協(xié)同發(fā)展的智能化時(shí)代，涵蓋消費(fèi)者生活場(chǎng)景的衣食住行游購?qiáng)省膬r(jià)格到價(jià)值、從貨架交易到時(shí)間交易、從功能消費(fèi)到興趣消費(fèi)、從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)到共享經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)消費(fèi)洪流中，中國的品牌建設(shè)正處于數(shù)字化升級(jí)的生態(tài)中。許多品牌都在尋找新的方式來與消費(fèi)者建立溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者生命周期的延長，從而使企業(yè)獲得可持續(xù)增長。

過去，消費(fèi)市場(chǎng)是頭部品牌的天下，企業(yè)通過傳統(tǒng)媒體渠道大量投放品牌廣告的做法，幾乎成為消費(fèi)品牌開拓市場(chǎng)的行規(guī)，但如今，變局正在發(fā)生。數(shù)字化最大的特點(diǎn)不再是變化本身，而是變化帶來的速度。這個(gè)時(shí)代最大的挑戰(zhàn)就是由時(shí)間改變帶來的挑戰(zhàn)，時(shí)間不再是從過去、現(xiàn)在到未來，而是從地點(diǎn)到速度再到加速度。當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)最為矚目的圖景是一批現(xiàn)象級(jí)國產(chǎn)新品牌悄然躥紅：鐘薛高、三頓半、元?dú)萆趾屯昝廊沼?，這些單看名字并不知道它們是什么品牌，卻在近兩年異軍突起。與原來快消品密集投放電視廣告、線下商超大力鋪貨的做法不同，新晉躥紅的品牌帶來一套全新打法。它們不僅品牌聲量快速放大，銷量也同步上漲。2019年“雙十一”期間，鐘薛高雪糕開場(chǎng)18分鐘售出10萬支，三頓半獲得咖啡品類銷量第一。成立不到四年的元?dú)萆?，?020年，品牌估值達(dá)到100億元人民幣。創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的、未被滿足的隱形需求，然后重新定義和開創(chuàng)這個(gè)需求。新需求催生出新品類、新品牌，這些革命性的創(chuàng)造，最終構(gòu)建出新市場(chǎng)。唯有這些從0到1的完全創(chuàng)新，才能稱之為新消費(fèi)。因此，這不僅僅是一個(gè)品牌升級(jí)的概念，而是品牌的替換，所有的品牌都可以重新來一遍，所有的品牌都有機(jī)會(huì)重新構(gòu)建。

在這些新晉品牌中，我們嘗試在品牌構(gòu)建規(guī)律中找尋它們成功的共通之處。首先就是他們對(duì)人群進(jìn)行了細(xì)分，找到了精準(zhǔn)用戶，并以此展開布局。其次它們根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲求極致打磨產(chǎn)品，專注產(chǎn)品體驗(yàn)，由品牌力定義好產(chǎn)品。第三，它們都充分利用數(shù)字傳播手段，通過直播帶貨、KOL背書、口碑營銷、內(nèi)容營銷等與消費(fèi)者建立黏性、共建品牌。除了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈底層的變化，今天驅(qū)動(dòng)消費(fèi)品增長的核心杠桿變成了線上、電商、在線體驗(yàn)、人群和品牌。這代表著我們正在進(jìn)入一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，以人群運(yùn)營為本的新品牌時(shí)代。這是我們正在進(jìn)入新營銷背后的框架理論驅(qū)動(dòng)力，也是新消費(fèi)品牌的內(nèi)在原理。

這樣的新消費(fèi)現(xiàn)象絕非偶然，它本質(zhì)上是消費(fèi)者需求與欲求的轉(zhuǎn)變，是數(shù)字時(shí)代渠道、媒體、供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素的共同助推。深究現(xiàn)象背后，究竟哪些因素才是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵？下一階段，消費(fèi)市場(chǎng)又會(huì)往何處去？

二、誰在重新定義品牌

誰在為新消費(fèi)品牌買單？不言而喻是年輕人。2020年，“90后”人群超過3億，第一批“90后”已經(jīng)三十而立，他（她）們將陸續(xù)成為各個(gè)領(lǐng)域的主力人群，而“00后”也在逐步從潛力消費(fèi)向核心消費(fèi)人群轉(zhuǎn)變。這告訴我們，要站在用戶的角度看問題。之前大多數(shù)企業(yè)都是在供給側(cè)塑造品牌或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，卻忽略了需求側(cè)，沒有理解消費(fèi)者真正的需求和訴求，以及如何站在消費(fèi)者角度去進(jìn)行溝通。以“90后”和“00后”為主要發(fā)聲代的后浪們正逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。他（她）們是消費(fèi)熱潮中的嘗鮮者，更是區(qū)別于所有國家和每個(gè)時(shí)代的新興人群;他（她）們生長在中國物質(zhì)快速豐富的時(shí)代，具備其父母一輩匱乏的消費(fèi)安全感，花錢帶來的愉悅遠(yuǎn)大于負(fù)罪;他（她）們成長于數(shù)字環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，賦予其大量信息、商品的接觸和選擇自由;他（她）們的消費(fèi)要求更高，少即是多，從品質(zhì)到高質(zhì)，從健康到功能細(xì)化，而且精致到骨子里，不惜為顏值、興趣而高價(jià)買單;他（她）們的思考更理智，反奢侈、反廉價(jià)、反浪費(fèi)讓其對(duì)每次的購買決策精益求精?！氨酿B(yǎng)生迪、享慢生活”不只是現(xiàn)象的標(biāo)簽，源于他（她）們對(duì)年輕獨(dú)立生活的真實(shí)見解。

我們應(yīng)該在后浪層面深入了解其需求、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向，從而形成一種“價(jià)值構(gòu)建”。這是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)與核心。在這個(gè)基礎(chǔ)上，去建立和他（她）們價(jià)值取向相同的溝通方式。品牌的核心就是建立從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知到認(rèn)同的溝通。第一要建立什么樣的認(rèn)知，用消費(fèi)者的方式，投其所好;第二是認(rèn)識(shí)，是識(shí)別，你與別的品牌的差別是什么;最后是構(gòu)建品牌的價(jià)值觀和認(rèn)同。我認(rèn)同這個(gè)品牌，這個(gè)品牌的價(jià)值觀和我基于在處理和世界的關(guān)系上，可以代表我，這就是認(rèn)同。所以從認(rèn)知、認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，一定要站在消費(fèi)者的角度上，才有可操作性。

如何面對(duì)完全生活在互聯(lián)網(wǎng)的原著居民？互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的便捷、自由和自我個(gè)性的表達(dá)，使得年輕人比上一代更渴望自由、更渴望溝通、更渴望表達(dá)自己。他（她）們的需求變得不只多元，更是多維度，產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)滿足感官、行為、情感的綜合體驗(yàn)。爭取這個(gè)群體不僅僅是為了銷量和利潤，他（她）們自身愛嘗試新產(chǎn)品的好奇心，熱愛分享的習(xí)慣，會(huì)讓自己成為好產(chǎn)品的宣傳者：拍美照、評(píng)論、分享朋友圈、拍開箱短視頻、朋友推薦等，所以他（她）們是以真實(shí)口碑打造需要的初期擁護(hù)者。原有的傳統(tǒng)品牌管理理論及曾經(jīng)廣而告之的最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)似乎很難繼續(xù)有效指導(dǎo)品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，我們必須以數(shù)字驅(qū)動(dòng)的思維來構(gòu)建品牌與消費(fèi)群體的溝通并建立共建品牌的用戶關(guān)系，所以對(duì)于打造數(shù)字品牌，思維、路徑及營銷工具都要進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

如何在新的市場(chǎng)格局中，針對(duì)新的用戶打造全新的消費(fèi)品牌？這重要的切入點(diǎn)是“體驗(yàn)”。我們嘗試構(gòu)建圍繞用戶全生命周期價(jià)值，讓品牌價(jià)值主張?jiān)谟脩趔w驗(yàn)觸點(diǎn)上有一致性的表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)增長的品牌體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)是用戶獲得感知的來源

筆者將這種升級(jí)后的品牌建設(shè)模型描述為品牌體驗(yàn)價(jià)值羅盤（見圖1）。它包含兩個(gè)層面，一個(gè)是企業(yè)價(jià)值體驗(yàn)層，一個(gè)是用戶價(jià)值輸出層。用戶價(jià)值體驗(yàn)層圍繞核心用戶構(gòu)建消費(fèi)者生命周期價(jià)值（Customer Lifecycle Value，簡稱：CLV），通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的數(shù)據(jù)進(jìn)行全面、精準(zhǔn)的捕捉分析，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，幫助品牌增加黏性，建立有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。

了解并充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者生命周期可以很好地幫助品牌增加消費(fèi)者生命周期價(jià)值，建立有價(jià)值的客戶體驗(yàn)。我們把CLV分成三個(gè)階段：第一階段是獲取期（Acquisition），這里包含所有尚未購買或向品牌提供任何相關(guān)個(gè)人購買信息的首次和重復(fù)訪問者或有意向購買者。在這個(gè)階段，以盡可能有效的方式獲取最多數(shù)量的展望期顧客，因?yàn)樗ㄋ﹤儗⒊蔀槠放频臐撛谙M(fèi)者。相關(guān)訪問者是指可能對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的個(gè)人，也就是目標(biāo)市場(chǎng)。第二階段是轉(zhuǎn)化期（Activation），主要目的是將潛在消費(fèi)者發(fā)展為客戶，次要目的是收集更多處于展望期消費(fèi)者的個(gè)人信息，并發(fā)展為潛在消費(fèi)者。第三階段是保持期（Retention），改善平均消費(fèi)者生命周期價(jià)值，培養(yǎng)和鼓勵(lì)客戶通過前兩個(gè)階段并升級(jí)為品牌的忠實(shí)客戶。將單一購買者升級(jí)為回頭客，將回頭客升級(jí)為忠實(shí)客戶，并盡量減少客戶的流失。在消費(fèi)者生命周期的不同階段，客戶對(duì)品牌收益所產(chǎn)生的貢獻(xiàn)也是不同的。資料顯示，在最穩(wěn)定的企業(yè)中，總收入的25%～40%來自回頭客，并且與一次性購買者相比，回頭客可幫助企業(yè)增加3～7倍的利潤。在不斷獲得新客戶的同時(shí)，留住老客戶，讓他們對(duì)品牌忠誠，才可以保證品牌的長久經(jīng)營。

品牌有效地利用三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)從引流到轉(zhuǎn)化到保持的正循環(huán)，本文把CLV按照歷程細(xì)分成12個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)（見圖2），在每個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)上應(yīng)該站在用戶角度思考營銷，處在不同階段的客戶的心理狀態(tài)、需求、興趣點(diǎn)都不一樣，所以應(yīng)該針對(duì)處在不同消費(fèi)者生命周期階段中的用戶，設(shè)計(jì)不同的營銷活動(dòng)。我們必須洞察真正影響用戶購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻（MOT），并在這些品牌觸點(diǎn)上，傳遞消費(fèi)者真正想要的，才能讓消費(fèi)者記得你，愿意買你。針對(duì)處于正在獲取階段的消費(fèi)者，要注重對(duì)其的培養(yǎng)，提高貢獻(xiàn)價(jià)值。而已經(jīng)處于保留/忠實(shí)階段的客戶，則是產(chǎn)品或服務(wù)的主要購買力，要盡量延長其在這一階段的時(shí)間。

四、品牌構(gòu)建三要素

如今，技術(shù)發(fā)展日新月異，人們的生活品質(zhì)不斷提高，人本身的感受就變得尤為重要。我們正在走向服務(wù)型、精神型、體驗(yàn)型消費(fèi)新時(shí)代，從人的感官到行為再到情感，企業(yè)根據(jù)不同層級(jí)感受創(chuàng)造不一樣的產(chǎn)品，可以為用戶打造截然不同的心動(dòng)體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)的企業(yè)價(jià)值輸出層包含品牌溝通（Brand communication）、產(chǎn)品體驗(yàn)（Product experience）、用戶關(guān)系（User relationship）三個(gè)維度。它是一個(gè)品牌從理性到感性、從需求到欲求、從價(jià)格到價(jià)值、從功能到真實(shí)體驗(yàn)、從個(gè)性到性格的演變過程。我們要思考消費(fèi)者的內(nèi)在需求欲求和品牌的外在表達(dá)之間存在什么樣的聯(lián)系，是什么在決定消費(fèi)行為。

現(xiàn)在的用戶不只滿足于消費(fèi)一個(gè)功能性產(chǎn)品，他（她）們還會(huì)為自己的興趣買單。這要求品牌與消費(fèi)者建立信任、價(jià)值、感動(dòng)，并讓核心用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。從功能消費(fèi)型品牌到價(jià)格消費(fèi)型品牌、審美消費(fèi)型品牌、情感消費(fèi)型品牌，它不是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，而是一個(gè)整合包容的關(guān)系，也就是說我們現(xiàn)在所做的品牌既包含功能，也包含價(jià)格，同時(shí)還具有美感，還有與用戶之間的情感溝通。不管你的品牌是從0到1，還是從1到N，我們要抓住那個(gè)永遠(yuǎn)不變的1。再把品牌的核心價(jià)值一致性地鏈接到所有的品牌觸點(diǎn)上，才能形成品牌的優(yōu)勢(shì)。如何實(shí)現(xiàn)基于用戶的完整品牌體驗(yàn)，這里分享三個(gè)商業(yè)案例。

第一個(gè)是華為打造的主力手機(jī)品牌榮耀。在全球化和年輕化的戰(zhàn)略調(diào)整中，榮耀找到了洛可可。隨著近年來國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，開拓國際市場(chǎng)成為眾多企業(yè)的破局機(jī)會(huì)點(diǎn)，而榮耀希望更加聚焦于以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者。如何在這次助力榮耀品牌升級(jí)過程中建立品牌與年輕一代的溝通方式，筆者認(rèn)為，要建立專屬的“話語體系”和“視覺表達(dá)”，這是我們?cè)谠O(shè)計(jì)過程中運(yùn)用的一個(gè)方法論。我們分別從用戶的需求和欲求出發(fā)，結(jié)合組織自身的能力、變革以及在市場(chǎng)大勢(shì)中與競爭對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異，從這三個(gè)方向找到品牌的核心價(jià)值，再把這個(gè)核心價(jià)值應(yīng)用在品牌溝通、產(chǎn)品體驗(yàn)和客戶關(guān)系上。設(shè)計(jì)要符合年輕人的行為，他（她）們?cè)谝?、食、住、行、用、娛等方方面面建立自身與世界交流的言語體系。那么如何貼近消費(fèi)者、如何走近年輕人并且與他們建立相同的品牌語言進(jìn)行溝通是我們思考的出發(fā)點(diǎn)。設(shè)計(jì)師給出了“活出，我的榮耀”作為核心價(jià)值，以引起年輕消費(fèi)群體的價(jià)值共鳴。我們常說，人是視覺動(dòng)物，結(jié)合榮耀的品牌特性，我們梳理出一些符合品牌的價(jià)值：創(chuàng)造、個(gè)性、品質(zhì)、天賦、多元等。以此為基礎(chǔ)，提出了Moving Color的概念，我們的設(shè)計(jì)師嘗試讓顏色流動(dòng)起來，改變?nèi)藗児逃械囊曈X認(rèn)知。

基于這個(gè)案例的底層洞見是什么？筆者認(rèn)為是與年輕人建立價(jià)值認(rèn)同，用年輕來定義年輕，用他（她）們的話語、他（她）們的生活態(tài)度、他（她）們與世界對(duì)話的交互方式來實(shí)現(xiàn)品牌的情感共鳴。

另一個(gè)案例是衣食住行中關(guān)于吃的產(chǎn)品。通過消費(fèi)場(chǎng)景的變化，年輕人飲食方式正在進(jìn)行改變，“一人食”逐漸顯現(xiàn)主流趨勢(shì)。以前吃火鍋的場(chǎng)景通常是在餐廳里聚會(huì)，但今天，你可以選擇在家、在野外、在辦公室里自己吃火鍋。我們?yōu)楹５讚拼蛟斓倪@款自煮小火鍋，短短一年時(shí)間賣到了4.7億，這也證明在整個(gè)場(chǎng)景偏移的過程中，消費(fèi)者的需求改變了，消費(fèi)者本身對(duì)于飲食這件事情的認(rèn)知也改變了。以用戶體驗(yàn)為核心，在感官、行為和情感三個(gè)方向上發(fā)力：感官針對(duì)視覺、觸感、美感;行為針對(duì)便捷、有趣;情感針對(duì)價(jià)值觀態(tài)度或者愉悅感。“好的品牌一定是在處理我們跟這個(gè)世界的關(guān)系?！睘榱舜蛟鞓O致產(chǎn)品，我們選擇讓設(shè)計(jì)師與用戶共創(chuàng)，100位用戶和30名設(shè)計(jì)師一起，在產(chǎn)品邏輯中進(jìn)行需求挖掘，并找到相應(yīng)痛點(diǎn)。設(shè)想食用一個(gè)自煮小火鍋的場(chǎng)景，從你拿到它、打開直到丟棄，整個(gè)流程中，我們拆解出20個(gè)細(xì)分切片，同時(shí)找到14個(gè)核心體驗(yàn)的痛點(diǎn)，并一一解決。

新消費(fèi)正從物質(zhì)消費(fèi)往精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)情感因素的參與，同時(shí)朝體驗(yàn)化、定制化、親切化、實(shí)時(shí)化方向發(fā)展。方便食品的消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)為消費(fèi)者從吃飽轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘糜腥?，自煮小火鍋滿足了年輕人喜歡探索嘗鮮的態(tài)度，犒勞自己的胃和情感。當(dāng)價(jià)格不再是最敏感因素后，意義和愉悅最能讓消費(fèi)者做出選擇。

最后是一個(gè)小品牌逆襲的案例。記得在兩三年前，小仙燉的創(chuàng)始人林小仙來到洛可可，告訴我們，她設(shè)想在三年之內(nèi)能夠讓這個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)50億產(chǎn)值。她需要我們幫她做一款真正能讓女性在美好生活消費(fèi)場(chǎng)景下食用的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是從需求到欲求的改變。2019年“雙十一”，小仙燉鮮燉燕窩銷售額突破1億元。在這個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，我們以設(shè)計(jì)同理心幫助用戶和品牌商站到消費(fèi)者的角度去構(gòu)建創(chuàng)意。針對(duì)這款產(chǎn)品，我們首先選用了大量的女性設(shè)計(jì)師。因?yàn)橐獜恼鎸?shí)用戶的視角去思考她們的食用場(chǎng)景和消費(fèi)行為。設(shè)計(jì)方式的升級(jí)帶來新的角度，在品類塑造鮮燉燕窩與其他即食燕窩差異化的同時(shí)，我們傳遞小仙燉為“女性從容美好的生活方式”的品牌價(jià)值主張。在設(shè)計(jì)之初，我們進(jìn)行了大量精細(xì)化的數(shù)據(jù)調(diào)研，設(shè)計(jì)師們嘗試從產(chǎn)品造型、材質(zhì)、應(yīng)用等維度真實(shí)還原女性生活場(chǎng)景的產(chǎn)品場(chǎng)景并加以應(yīng)用。我們從近40種的可能性瓶型中，脫胎設(shè)計(jì)出這樣一款新瓶型。瓶口從業(yè)內(nèi)統(tǒng)一的小口變成大口碗形，這是為了更加貼合傳統(tǒng)碗食燕窩習(xí)慣，同時(shí)解決普遍存在的瓶底死角問題。此外，這個(gè)小小的瓶子還需要符合C2M柔性供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式。因?yàn)楫a(chǎn)品中不添加任何添加劑，只有15天的保質(zhì)期，所以從用戶下訂單到工廠匹配生產(chǎn)，我們的設(shè)計(jì)一定要與它的生產(chǎn)供應(yīng)鏈進(jìn)行匹配，才能保證從生產(chǎn)冷鏈到物流，再到客戶手中，產(chǎn)品一直是新鮮且有營養(yǎng)的。

綜上所述，筆者認(rèn)為，新消費(fèi)是指在新技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品，也可以是服務(wù)型產(chǎn)品，以滿足新場(chǎng)景下用戶愉悅感體驗(yàn)并產(chǎn)生消費(fèi)的過程。也就是不僅僅為了追求消費(fèi)的理性結(jié)果，消費(fèi)的過程、消費(fèi)的愉悅感是新消費(fèi)的這一輪品牌建設(shè)的發(fā)力點(diǎn)。同時(shí)，新消費(fèi)，消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品服務(wù)，更是消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，產(chǎn)生的對(duì)自我的價(jià)值和意義的肯定。

2020年快要結(jié)束了，人們對(duì)于新的一年充滿期待。在新冠疫情依然肆虐的世界環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)保持了穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)。與結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)布局和日益精進(jìn)的技術(shù)提升相互映照的必然是持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力。無論是“95后”、二胎家庭、農(nóng)村、藍(lán)領(lǐng)，還是世界最大規(guī)模的中等收入群體，都會(huì)在消費(fèi)洪流中爆發(fā)驚人的購買力。當(dāng)線上線下完全實(shí)現(xiàn)零對(duì)接，大健康、新零售、大數(shù)據(jù)等眾多領(lǐng)域必將實(shí)現(xiàn)重大突破，其中，也必定誕生更多類似元?dú)萆帧⑿∠蔁醯燃彼僭鲩L型的消費(fèi)品牌，而我們也將持續(xù)期待并助力這些品牌實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)愿望。

（作者系洛可可設(shè)計(jì)集團(tuán)管理合伙人、洛可可國際品牌策劃有限公司總經(jīng)理）