體育旅游中體驗(yàn)媒介與游客滿意度關(guān)系研究

林 航 林迎星

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、引言

隨著人們物質(zhì)生活水平不斷提高，我國居民的休閑時(shí)間和休閑方式都在不斷增加，身心健康已成為大眾生活追求的新方向。近年來，參與體育健身、旅游度假等休閑方式的人數(shù)快速上升。以賽事觀賞、戶外拓展、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等方式為內(nèi)容的體育旅游作為休閑旅游的一種新概念，越來越受到消費(fèi)者的青睞，在整個(gè)旅游行業(yè)中所占的份額逐年提升。體育旅游已成為國內(nèi)各地區(qū)爭先推動(dòng)實(shí)施的旅游新模式，以高于總體旅游業(yè)10%的速度迅猛發(fā)展。然而，國內(nèi)體育旅游的整體發(fā)展還處于初級階段，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、服務(wù)水平還是游客滿意度方面都存在明顯不足，只能簡單滿足賽事觀賞與體育活動(dòng)參與需求[1]，在產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵與延伸價(jià)值方面開發(fā)不足[2]。體育旅游行業(yè)中，單一的產(chǎn)品和服務(wù)與多樣化的市場需求還存在著較大的差距。

當(dāng)前，一些傳統(tǒng)旅游市場已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，日益重視游客的深層次、個(gè)性化需求，讓游客更多地參與體驗(yàn)，避免走馬觀花式旅游。這種轉(zhuǎn)變是體驗(yàn)營銷理論的核心思想。該理論將營銷的重點(diǎn)從僅僅提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供體驗(yàn)舞臺(tái)。過去，旅游企業(yè)專注于表面化、淺層化的旅游服務(wù)，深陷于降低價(jià)格、增加購物的惡性競爭。發(fā)展體驗(yàn)式深度旅游無疑給旅游企業(yè)提供了新的啟示。因此，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何引導(dǎo)體育旅游產(chǎn)業(yè)顯著提升項(xiàng)目的體驗(yàn)價(jià)值，增加游客訪問黏度及重復(fù)購買意向具有重要的理論價(jià)值。[3]

二、文獻(xiàn)回顧

(一)體育旅游的概念和特點(diǎn)

對于體育旅游，國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度給出了基本的定義。Gibson認(rèn)為體育旅游是個(gè)人暫時(shí)到外地參與體育活動(dòng)、觀賞體育比賽或參觀體育活動(dòng)吸引物(如著名賽場、體育明星等)的休閑旅行活動(dòng)。[4]Sukiman等將體育旅游定義為個(gè)人在居住或辦公地以外的主動(dòng)或被動(dòng)參與的體育活動(dòng)。[5]Hinch等提出，體育旅游是一項(xiàng)基于體育和旅行的活動(dòng)，是以體育為基礎(chǔ)在有限時(shí)間內(nèi)的外出旅游。[6]雖然學(xué)術(shù)界還沒有對體育旅游形成統(tǒng)一的概念，但可以歸納出體育旅游同時(shí)包括體育和旅游兩個(gè)元素，觀摩或參加體育活動(dòng)是旅游的主要內(nèi)容。

Peric認(rèn)為具備規(guī)則性、競爭性、參與性以及趣味性等特征的體育活動(dòng)是體育旅游的基礎(chǔ)。[7]旅游者參加體育旅游可以獲得獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值，并得到與家人、朋友分享的滿足感。盧長寶等提出體育旅游具有很強(qiáng)的體驗(yàn)性，這種體驗(yàn)包括對基礎(chǔ)設(shè)施、機(jī)構(gòu)以及非物質(zhì)空間的綜合體驗(yàn)。[8]筆者認(rèn)為能否吸引旅游者主動(dòng)參與是體育旅游成功的關(guān)鍵。體育旅游主要通過場景布置、氛圍營造和活動(dòng)設(shè)計(jì)，讓旅游者完成體驗(yàn)的過程。它不是簡單地向旅游者提供旅游產(chǎn)品，更重要的是幫助旅游者實(shí)現(xiàn)心理需求的滿足。

(二)旅游體驗(yàn)營銷

謝彥君認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游者在聯(lián)系外部世界后，改變心理水平并調(diào)整心理結(jié)構(gòu)的過程。[9]根據(jù)旅游者參與程度的不同,將旅游體驗(yàn)分為表層體驗(yàn)、中度體驗(yàn)和深度體驗(yàn)，并認(rèn)為傳統(tǒng)的觀光旅游是典型的表層體驗(yàn)。而在深度體驗(yàn)中，游客完全融入到旅游地的生活，與當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)匚幕憔嚯x接觸。[10]隨著國內(nèi)旅游市場的發(fā)展，統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品已經(jīng)難以吸引旅游者，越來越多的旅游者愿意追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)。[11]因此，筆者認(rèn)為旅游體驗(yàn)營銷是旅游企業(yè)以滿足旅游者體驗(yàn)性需求為中心所展開的營銷活動(dòng)。它要求旅游企業(yè)根據(jù)旅游者需求特點(diǎn)，不斷豐富旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵，通過塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同吸引旅游者的參與，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售，塑造企業(yè)的核心競爭力。

(三)游客滿意度及其影響因素

游客滿意度對于提高旅游項(xiàng)目形象，提高游客的忠誠和重游率具有直接影響。Chen等認(rèn)為滿意是旅游者在旅行體驗(yàn)后整體感受到的快樂或滿足感，滿意的來源是旅游者的愿望、期望以及其他旅行相關(guān)需要被旅游體驗(yàn)所滿足。[12]通常，學(xué)術(shù)界認(rèn)為旅游包括食、住、行、游、購、娛六個(gè)方面。Sukiman等研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度受到旅游地的可進(jìn)入性、旅游吸引物、飲食、住宿以及娛樂活動(dòng)等因素的顯著影響[13]；Sushila等分別認(rèn)為游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游地形象、旅游服務(wù)水平、旅游安全性及主客關(guān)系對游客滿意度有較大影響。[14]Chen等提出游客滿意度影響因子由安全、交通和文化差異體驗(yàn)感組成。[15]郭玲霞等的研究結(jié)果表明游客滿意度與旅游地資源、旅游服務(wù)以及旅游產(chǎn)品價(jià)格顯著相關(guān)。[16]綜上，國內(nèi)外學(xué)者對于游客滿意度的研究已經(jīng)形成一定的理論體系。多數(shù)的研究認(rèn)為游客滿意度的影響因素主要與旅游吸引物、旅游地服務(wù)、旅游地消費(fèi)、旅游地設(shè)施和旅游地環(huán)境等幾個(gè)方面相關(guān)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)相關(guān)理論基礎(chǔ)

從體驗(yàn)營銷理論來看，旅游者的體驗(yàn)包括觀察、聆聽、使用、參與和思考等五個(gè)方面，是復(fù)雜的、全方位的感受。[17]體驗(yàn)營銷的目的是充分影響和引導(dǎo)受眾的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)，既包括感性方面的因素,也包括理性方面的因素。為了實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的目標(biāo)，Bernd H.Schmitt設(shè)計(jì)了7大類的營銷工具，并定義為體驗(yàn)媒介，主要包括溝通、視覺與語言識(shí)別、產(chǎn)品和服務(wù)的形象、共同塑造品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、服務(wù)者。[18]旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：旅游主題明確、旅游服務(wù)與顧客的深度接觸、視聽味觸等多種感官刺激、重視對服務(wù)人員的培養(yǎng)和管理、注重游客體驗(yàn)效果檢驗(yàn)、開發(fā)旅游紀(jì)念品。[19]

(二)變量選擇

借鑒Schmitt等學(xué)者的研究成果，并結(jié)合體育旅游的特點(diǎn)，筆者設(shè)計(jì)了體育旅游中影響游客滿意度的體驗(yàn)媒介指標(biāo)體系，主要包括一級指標(biāo)6個(gè)、二級指標(biāo)(媒介變量)19個(gè)，具體指標(biāo)體系及內(nèi)容描述如表1所示。

(三)問卷設(shè)計(jì)、發(fā)放與數(shù)據(jù)處理

圍繞上述體驗(yàn)媒介指標(biāo)體系，本研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，分別對調(diào)研對象資料、體驗(yàn)營銷媒介以及游客參與體育旅游的滿意度等內(nèi)容進(jìn)行調(diào)研。為了便于測試者完成調(diào)研，問卷主要借助李克特量表讓測試者對各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打勾評價(jià)，其中，5分代表完全同意，4分代表同意，3分代表一般，2分代表不同意，1分代表完全不同意。

廈門馬拉松賽和福州國際馬拉松賽均為國內(nèi)知名的馬拉松賽事。每年的賽事都云集了眾多的參賽者、旅游者，為城市旅游發(fā)展帶來了巨大的商機(jī)。在2018年12月和2019年1月，兩項(xiàng)賽事舉辦期間，本研究分別在賽事舉辦地隨機(jī)選取參加和觀摩比賽的游客進(jìn)行抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)出問卷500份，現(xiàn)場回收488份，扣除填寫不完整的問卷，得到有效問卷472份，有效率為94.4%。問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)一整理后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

表1 影響體育旅游游客滿意度的體驗(yàn)媒介變量

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

在性別比例方面，男性為總樣本的66.1%，女性為33.9%；游客的年齡段主要集中在21-40歲之間,其中21-30歲的人員比重為38.1%,31-40歲占27.1%；在受教育情況方面，大專學(xué)歷占16.5%，本科學(xué)歷占46.4%，研究生學(xué)歷占9.3%；在職業(yè)方面，企業(yè)雇員占37.7%，學(xué)生群體占16.5%，政府單位雇員占17.8%；在收入方面，平均年收入在8萬到12萬元之間的占44.9%，年收入在8萬元以下占31.9%，年收入在12萬元以上占23.2%。

(二)信度與效度分析

1. 信度分析和效度分析

從表2中可以看出，本研究各變量的Cronbach’s alpha值都大于0.7，變量的測度信度符合要求。變量的KMO值為0.917>0.7，且Bartlett球度檢驗(yàn)顯著(F值為0)，樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，適合進(jìn)行因子分析。

2.主因子選擇

如表2所示，體育旅游體驗(yàn)的營銷因子可歸納為四個(gè)主因子。根據(jù)每個(gè)主因子所包含的內(nèi)容，第一個(gè)主因子命名為環(huán)境因子，主要包括體育賽場周圍的自然、人文風(fēng)景和旅游配套設(shè)施。說明體育賽場景觀是游客出行的關(guān)鍵原因，但不是唯一原因。賽場周邊的傳統(tǒng)旅游環(huán)境也受到游客顯著關(guān)注。

第二個(gè)主因子與賽事服務(wù)和跨產(chǎn)業(yè)合作顯著相關(guān)，因此命名為旅游服務(wù)因子。體育旅游的服務(wù)水平既包括游客參與賽事或觀摩賽事過程中的服務(wù)，也包括旅游所涉及的交通、住宿、餐飲、娛樂等產(chǎn)業(yè)的服務(wù)。因此，相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的密切合作與賽事組織均對游客的滿意度形成直接影響。

第三個(gè)主因子為游客溝通因子，包括話題討論和媒體宣傳兩個(gè)變量。媒體對社會(huì)輿論有引導(dǎo)作用，會(huì)讓游客形成一定的出游預(yù)期。同時(shí)媒體宣傳的內(nèi)容、媒介和頻繁程度，會(huì)直接影響體育賽事的公共吸引力，從而影響到場游客規(guī)模。

第四個(gè)主因子命名為賽事活動(dòng)因子，包括體育賽事內(nèi)容、活動(dòng)安全、體育項(xiàng)目體驗(yàn)和人員形象四個(gè)變量。體育賽事由于其專業(yè)性，會(huì)吸引一批固定競技體育粉絲，賽事競技人員的良好形象則有助于增加賽事觀賞度，明星運(yùn)動(dòng)員甚至?xí)忻餍切?yīng)，提高游客吸引率。體育項(xiàng)目體驗(yàn)?zāi)芎芎玫靥岣哂慰蛥⑴c度，而競技體育的危險(xiǎn)性，以及體育旅游龐大的游客規(guī)模，也使得游客對活動(dòng)安全十分關(guān)注。

表2 體育旅游體驗(yàn)營銷的因子分析

注：本表借助SPSS18.0軟件統(tǒng)計(jì)分析得出。

表2的結(jié)果顯示，19個(gè)變量的因子載荷均大于0.5，且上述結(jié)果反應(yīng)數(shù)據(jù)的效度檢測良好，為驗(yàn)證游客關(guān)注主因子對體育旅游滿意度的影響，作者提出以下假設(shè)檢驗(yàn)，并進(jìn)行回歸分析：

H1：體育賽場環(huán)境質(zhì)量及旅游資源豐富程度與游客滿意度正相關(guān)。

H2：體育旅游的產(chǎn)業(yè)合作程度與游客滿意度正相關(guān)。

H3：媒體傳播力度與游客滿意度正相關(guān)。

H4：游客參與感及賽事活動(dòng)安全與游客滿意度正相關(guān)。

3. 體育旅游體驗(yàn)營銷媒介對游客滿意度的回歸分析

利用Eviews軟件得到各變量的回歸結(jié)果如表3所示。從回歸結(jié)果可以看出，模型的R2=0.779，調(diào)整R2=0.588，即表明各變量對游客滿意度的解釋度達(dá)到了58.8%。另外，回歸模型的F=23.65，在1%的水平上顯著，說明各變量對游客滿意度的影響顯著。因此，該回歸模型可以較好地?cái)M合出各變量之間的關(guān)系。

表3 體育旅游游客滿意度的回歸分析

注：p***<0.01，p**<0.05，p*<0.1。

結(jié)合表3的回歸結(jié)果可以看出，話題討論、媒體宣傳在1%的水平上顯著，媒體溝通因子對游客體育旅游滿意度有正向顯著影響，研究假設(shè)H3成立。活動(dòng)安全和人員形象通過1%顯著檢驗(yàn)，體育項(xiàng)目體驗(yàn)通過5%的顯著水平檢驗(yàn)，即證明研究假設(shè)H4成立。政府在支持體育賽事時(shí)，通常采取公共交通費(fèi)用減免、給予部分合作活動(dòng)的餐飲和酒店單位稅收優(yōu)惠等形式加以體現(xiàn)，因此，雖然政府支持變量沒有通過顯著檢驗(yàn)，但活動(dòng)聯(lián)盟變量在1%水平顯著，也可驗(yàn)證研究假設(shè)H2成立。此外，標(biāo)志系統(tǒng)變量在本研究中指活動(dòng)標(biāo)志、吉祥物形象等要素，代表體育賽事所衍生的文化周邊。旅游周邊是游客旅游經(jīng)驗(yàn)的物質(zhì)證明，優(yōu)質(zhì)的旅游文化周邊深受游客喜愛，甚至能為當(dāng)?shù)貛泶罅康奈膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)收入，例如故宮文創(chuàng)已經(jīng)成為故宮旅游的一大標(biāo)志。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為近年來的新興產(chǎn)業(yè)，離不開當(dāng)?shù)卣闹С郑虼藰?biāo)志系統(tǒng)變量在5%的顯著水平上通過檢驗(yàn)，可部分驗(yàn)證研究假設(shè)H1和H2成立。

在因子分析中有重要載荷系數(shù)的賽場景觀、賽場人文環(huán)境和旅游配套設(shè)施變量在回歸分析中沒有通過顯著性檢驗(yàn)，則是受研究調(diào)研對象的特殊性所影響。馬拉松比賽參與者的主要目的在于參與馬拉松賽事，更為關(guān)注賽事活動(dòng)本身。并且，由于馬拉松比賽是在戶外公開性質(zhì)的活動(dòng)，因此出于從眾心理觀賽的游客會(huì)有相當(dāng)一部分由當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成，對當(dāng)?shù)刂苓吶宋沫h(huán)境和旅游配套設(shè)施等要素相對熟悉，導(dǎo)致這三個(gè)變量在此次研究中無法通過檢驗(yàn)，需要今后通過其他體育旅游案例加以證明分析。

五、體育旅游中提升游客滿意度的對策和建議

(一)增加內(nèi)容創(chuàng)新，讓游客的項(xiàng)目體驗(yàn)不斷豐富

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。當(dāng)前，我們國家發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代，一方面，人們對體育旅游消費(fèi)的需求越來越豐富，對服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高；另一方面，體育旅游業(yè)發(fā)展持續(xù)增速，因循守舊、一成不變的發(fā)展模式注定要被市場所淘汰。這就要求體育旅游必須注重創(chuàng)新引領(lǐng)，根據(jù)游客的消費(fèi)需求和社會(huì)的發(fā)展趨勢積極創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。體育旅游的創(chuàng)新要注重吸收其他類型旅游產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)做法和有效經(jīng)驗(yàn)，從多方面、多角度入手，讓游客的項(xiàng)目體驗(yàn)不斷豐富。

作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，體育旅游的核心產(chǎn)品是體育。游客的體育體驗(yàn)創(chuàng)新是體育旅游發(fā)展的關(guān)鍵。不同類型的體育旅游產(chǎn)品，都需要針對游客的需求，創(chuàng)新體驗(yàn)內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升游客的參與度。例如對于體育賽事類產(chǎn)品，除了將精彩的賽事呈現(xiàn)在游客眼前，還可以設(shè)計(jì)游客參與賽事的內(nèi)容，組織一些強(qiáng)度適宜的游客自由賽，或者提供體育技能培訓(xùn)或指導(dǎo)，豐富旅游者的體驗(yàn)。而對于娛樂類的體育旅游產(chǎn)品，則可以采取個(gè)性化的定制，根據(jù)游客的能力和偏好，提供不同的活動(dòng)場景，體驗(yàn)不同的體育運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度。

(二)加大媒體宣傳，讓體育旅游項(xiàng)目成為受眾討論的話題

當(dāng)前，媒體宣傳同旅游業(yè)的發(fā)展聯(lián)系越來越緊密，對于體育旅游來說更是如此。體育旅游項(xiàng)目往往具有規(guī)模性、群體性的特點(diǎn)，這也要求體育旅游主動(dòng)加強(qiáng)媒體宣傳力度。通過加大媒體宣傳，可以讓相關(guān)體育旅游信息傳播得更快更遠(yuǎn)，與此同時(shí)，媒體也能依托優(yōu)質(zhì)的體育旅游宣傳信息增強(qiáng)自身的影響力和經(jīng)營效益。加大媒體宣傳對于體育旅游業(yè)和媒體來說是互利共贏的。對體育旅游進(jìn)行媒體宣傳，不僅要利用好傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，更要充分發(fā)揮自媒體的宣傳作用，讓體育旅游項(xiàng)目成為游客間茶余飯后口口相傳的熱門討論話題。針對主要客源市場，精心設(shè)計(jì)項(xiàng)目形象，宣傳參與體育旅游的獨(dú)特體驗(yàn)。在手機(jī)客戶端、網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外廣告、廣播等主流媒體廣泛宣傳體育旅游活動(dòng)的賽事信息、比賽中的各類新聞。結(jié)合體育旅游項(xiàng)目特點(diǎn)，策劃活動(dòng)的話題新聞，采用受眾樂于參與、樂于傳播的形式吸引受眾談?wù)擁?xiàng)目或傳播體育旅游的項(xiàng)目信息，增加活動(dòng)的正面曝光，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場影響。比如，搭建平臺(tái)，鼓勵(lì)游客將個(gè)人的參與感受、照片、建議等上傳到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，形成對體育旅游項(xiàng)目持續(xù)、廣泛的關(guān)注。

(三)加強(qiáng)安全管理，讓體育旅游成為游客放心參與的活動(dòng)

體育旅游的可參與性和互動(dòng)性對多數(shù)游客來說是一大吸引點(diǎn)，游客參與體育旅游，往往會(huì)在一定程度上參與體育比賽或體育活動(dòng)。相對于一般的旅游形式，游客的體驗(yàn)感會(huì)隨著參與的深入而更加強(qiáng)烈，也更加刺激。但這同時(shí)也增加了游客的危險(xiǎn)，一部分旅游者熱衷參與的體育旅游活動(dòng)甚至是高危項(xiàng)目或準(zhǔn)高危項(xiàng)目。安全是一切工作的基礎(chǔ)和前提。體育旅游必須加強(qiáng)安全管理，這樣才能讓游客在旅游過程中沒有顧慮和擔(dān)憂，使得游客全身心去體驗(yàn)相關(guān)旅游項(xiàng)目。加強(qiáng)體育旅游的安全管理要注重抓好事前預(yù)防和事后應(yīng)急處置兩個(gè)方面工作。應(yīng)該對不同的體育旅游項(xiàng)目和旅游者進(jìn)行評估和必要的事前檢測，將潛在的安全隱患消除在萌芽之中，提高體育旅游項(xiàng)目的安全系數(shù)。對于參與難度大、有一定危險(xiǎn)的旅游項(xiàng)目必須對參與者的資質(zhì)設(shè)置門檻要求，對于符合要求的參與者要進(jìn)行必要的安全教育和操作指導(dǎo)，避免因操作不當(dāng)造成危險(xiǎn)。此外，體育旅游要選擇規(guī)范安全、高素質(zhì)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)運(yùn)作項(xiàng)目，重視緊急醫(yī)療救護(hù)體系的配備，當(dāng)出現(xiàn)危險(xiǎn)時(shí)能夠第一時(shí)間有效處置。

(四)加強(qiáng)合作聯(lián)盟，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)

體育旅游的發(fā)展不能僅僅依靠體育本身，要充分發(fā)揮體育同其他相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)作用，打造旅游合作共同體，實(shí)現(xiàn)多方相互促進(jìn)、合作共贏。體育旅游的整個(gè)過程會(huì)涉及交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等多個(gè)環(huán)節(jié)，體育旅游還可能伴隨著生態(tài)旅游、文化旅游、民俗旅游、康養(yǎng)旅游等多種類型，將體育旅游同這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，各產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠滿足游客的多樣化需求，提升體育旅游的豐富度和充實(shí)感，達(dá)到旅游產(chǎn)業(yè)“1+1>2”的效果。圍繞共同的消費(fèi)群體，體育旅游與其他旅游產(chǎn)業(yè)的融合必將出現(xiàn)越來越多的契合點(diǎn)。加強(qiáng)體育旅游組織者同交通、餐飲、酒店的服務(wù)商以及媒體、旅行社等企業(yè)的合作，既為游客提供更為完善、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，提高旅游滿意度，也促進(jìn)了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以2018年福州國際馬拉松賽舉辦為例，主辦方將體育與旅游深度融合，把城市馬拉松與福州的特色溫泉文化相結(jié)合，賽事期間開展“跑福馬+泡溫泉”的活動(dòng),既增加了旅游者對當(dāng)?shù)匚幕捏w驗(yàn)，又帶動(dòng)了相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)銷售收入的提升。

注釋：

[1] 畢斗斗、譚 華：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下的體育旅游產(chǎn)品體驗(yàn)化設(shè)計(jì)》，《體育學(xué)刊》2009年第7期。

[2] 邢中有：《產(chǎn)業(yè)融合視角下體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，《山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2010年第8期。

[3] 仇 立：《體驗(yàn)營銷理念下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的形成機(jī)理》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2017年第3期。

[4] Gibson H. J.,“Active sport tourism:Who participates?”,LeisureStudies, vol.17,no.2(1998) ,pp.155-170.

[5][13] Sukiman M. F.,Omar S. I.,“Masitah M.Touristist Satisfaction as the Key to Destination Survival in Pahang”,Procedia-SocialandBehavioralSciences, vol.91,no.10(2013),pp.78-87.

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[7] Peric,Marko,“Sports tourism and system of experiences”,TourismandHospitalManage,vol.16,no.2(2010),pp.197-206.

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