IPTV變局與抉擇

燈少

從有線到IPTV、從通信運(yùn)營商到播控運(yùn)營商，在過去的一年里，都被諸多的合作不確定性和變化性所裹挾、所困惑。紅利的衰竭，業(yè)態(tài)的變遷，比想象中來的更快。變局和抉擇將成為從2019?2020年間，縈繞產(chǎn)業(yè)鏈各方心頭的焦慮和思考。

政策高壓下的運(yùn)營商思變

截止2019年10月29日，工信部發(fā)布數(shù)據(jù)，國內(nèi)IPTV用戶達(dá)到2.94億，預(yù)計到年底應(yīng)穩(wěn)破3億，而同期有線電視用戶總量則降至2.12億，此消彼長下，IPTV的規(guī)模優(yōu)勢勢不可擋。但是鮮亮的規(guī)模背后則是用戶的悄然下滑，收入的遲滯不前，業(yè)態(tài)環(huán)境的再度僵持，提速降費的資金壓力。

5G作為國家戰(zhàn)略擠壓運(yùn)營商的人力財力精力，同時IPTV有線化困境也正在提前到來，運(yùn)營商作為IPTV業(yè)務(wù)的市場推進(jìn)者，可謂是負(fù)重前行，既承受著IPTV業(yè)務(wù)本身的市場壓力，又面臨著政策的不斷擠壓。

尤其是三大運(yùn)營商中，電信、聯(lián)通在IPTV領(lǐng)域承壓前行，而移動的OTT似乎依舊我行我素，兼之IPTV、OTT兩個業(yè)務(wù)體系間巨大的牌照費用落差和管控態(tài)度，難免使得運(yùn)營商在IPTV領(lǐng)域繼續(xù)探索的同時難免圖謀思變。

對于通信運(yùn)營商來說，IPTV的真正價值究竟是什么？投入這么大，運(yùn)營商如果僅是傳輸角色，那么做IPTV和做OTT是否真有區(qū)別？家庭市場，運(yùn)營商不會放棄，但家庭市場中IPTV如何承接從泛娛樂平臺到智慧家庭的轉(zhuǎn)型？從電視屏到智慧屏的產(chǎn)品升級中，對運(yùn)營商又意味著什么？

運(yùn)營商在思考，產(chǎn)業(yè)其實也需要反思，IPTV做了15年，但是如果產(chǎn)業(yè)的合作雙方十年了，依舊糾結(jié)在雙方的責(zé)權(quán)利，依舊停留在影視娛樂，并博弈不止，那么再緊密的合作也會有分化，再好的業(yè)務(wù)形態(tài)也會落伍。畢竟，在中國，電視運(yùn)營市場已經(jīng)變得高度碎片化了！2019?2020年，對于運(yùn)營商來說，是一個窮則思變的漸進(jìn)過程。

中國電信：困擾中繼續(xù)前行

截止2019年9月，中國電信的IPTV用戶約為1.3億，在整體用戶增加的背后，同質(zhì)化競爭加劇，用戶的流失也開始加劇。

如何守住存量，提升質(zhì)量，加強(qiáng)運(yùn)營成為電信IPTV的當(dāng)務(wù)之急。其中對于頭部內(nèi)容的引入，新興業(yè)務(wù)的商用，增值業(yè)務(wù)的挖潛，將是2020年電信IPTV的業(yè)務(wù)重心。

在三大運(yùn)營商中，中國電信IPTV發(fā)展最早，相對是最為講政治的運(yùn)營商，包括對于播控規(guī)范對接的態(tài)度。

2020年，中國電信也將積極籌劃推動與集成播控平臺的合作，包括建立協(xié)同機(jī)制，組建聯(lián)合運(yùn)營團(tuán)隊，共同提升業(yè)務(wù)運(yùn)營的競爭力。

這對于產(chǎn)業(yè)的成長是積極的應(yīng)對。但作為最早切入IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，電信IPTV用戶規(guī)模已經(jīng)基本到頂，新的增長空間不大，能否減少用戶離網(wǎng)，做好用戶分層，激活沉默用戶是電信在2020年的首要任務(wù)，而豐富內(nèi)容，提升運(yùn)營，業(yè)務(wù)創(chuàng)新，能力升級則是必要手段。

2019年，在運(yùn)營商側(cè)，受5G投資和利潤考核的壓力，運(yùn)營商也必然會對現(xiàn)有的營銷補(bǔ)貼策略有較大的調(diào)整。體現(xiàn)在IPTV領(lǐng)域，2020年，運(yùn)營商和播控方在終端補(bǔ)貼和結(jié)算規(guī)則上的變化，必然在短期內(nèi)對播控平臺新媒體造成較大的收入影響，但從長遠(yuǎn)來看，有利于建立一個良性的運(yùn)營價值的市場機(jī)制。不過，運(yùn)營商在相關(guān)的市場策略的執(zhí)行上一定要注意靈活性，切莫形成一刀切的粗放態(tài)勢。

2019年，整個IPTV市場增值業(yè)務(wù)市場的低迷，就是因為用戶訂購二次激活策略的影響。因此，在2020年用戶促活的策略上，切莫對于沉默用戶采取簡單的停機(jī)、清退措施，而是加強(qiáng)和用戶的連接，多用運(yùn)營策略激活用戶，提升轉(zhuǎn)化率和粘性，否則用戶清退容易發(fā)展難。

從IPTV業(yè)務(wù)的角度而言，現(xiàn)有的電信規(guī)模體量和收入不成正比，而政策高壓、權(quán)益博弈依舊是電信IPTV運(yùn)營人員最大的困擾，沒有更多精力用于運(yùn)營的探索，業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。

而隨著新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，在2020年，無論是作為業(yè)務(wù)的嘗試，還是博弈的籌碼，電信運(yùn)營商也會在IPTV之外，開展小范圍的大屏電視業(yè)務(wù)的新形態(tài)的試點，如互聯(lián)網(wǎng)電視、智慧屏/投屏、軟終端等等，從而形成對IPTV的有益補(bǔ)充，滿足不同群體，不同場景下的大視頻需求。

IPTV做了15年，運(yùn)營商和產(chǎn)業(yè)的合作依舊糾結(jié)在雙方的責(zé)權(quán)利，依舊停留在影視娛樂，并博弈不止。

中國移動：以我為主的大屏戰(zhàn)略

截止2019年9月，中國移動的電視業(yè)務(wù)魔百和用戶達(dá)到1.2億，是三大運(yùn)營商中增速最快的，而伴隨其靈活、優(yōu)惠的寬帶市場策略，在后期的規(guī)模增量上應(yīng)該還具有一定的增長空間，移動是目前三大運(yùn)營商中對于電視業(yè)務(wù)依舊抱有更大期許的。

據(jù)悉，2020年，中國移動對于電視業(yè)務(wù)的目標(biāo)是：用戶新增2000萬，發(fā)力基礎(chǔ)業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)+廣告業(yè)務(wù)，收入增加75億。路徑很明晰。但是，中國移動在電視業(yè)務(wù)上也是相對最不關(guān)注政策，一直游走于管控邊緣，于是，在當(dāng)下的中國移動體系內(nèi)部，伴隨分省運(yùn)營和集約運(yùn)營，形成了三股不同的力量。

以廣東、河北、山東、貴州等地移動為代表的IPTV體系，目前已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向IPTV業(yè)務(wù)，與當(dāng)?shù)氐牟タ仄脚_完成對接。這一趨勢會成為接下來移動電視業(yè)務(wù)的主流。

以浙江、江蘇等地移動為代表的專網(wǎng)OTT體系，依舊維系著自身對于電視業(yè)務(wù)的掌控力，對于政策仍持觀望態(tài)度。

以咪咕為代表的電視集約體系，咪咕目前承擔(dān)著電視內(nèi)容和增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營，在部分省份，通過集約運(yùn)營的形態(tài)開展電視業(yè)務(wù)。

中國移動在電視業(yè)務(wù)上的后發(fā)優(yōu)勢，使得其內(nèi)部三大體系，同時擁有IPTV和OTT兩大業(yè)務(wù)形態(tài)，既有內(nèi)部的賽馬機(jī)制，又保持了其策略的靈活性，向左？向右？不僅取決于當(dāng)下的政策要求，更多在于移動自身的價值評估。

而移動的最終取舍，也反向形成了對于總局政策執(zhí)行的考驗，以及電信、聯(lián)通的示范效應(yīng)。因此，中國移動的電視業(yè)務(wù)未來走向會構(gòu)成當(dāng)下大屏政策與市場的蝴蝶效應(yīng)。

從中國移動的一系列市場舉措來看，無論是加強(qiáng)與總臺的合作、入資芒果、集采電視機(jī)做營銷、成立智慧大屏廣告生態(tài)、發(fā)展電視軟終端，都是在補(bǔ)全內(nèi)容短板，提升競爭力，通過產(chǎn)品差異，做好用戶強(qiáng)連接，以及挖掘價值變現(xiàn)。

應(yīng)該說，在這方面的布局，移動要比電信、聯(lián)通做的更扎實，也較好地發(fā)揮了集約的作用。2020年，中國移動應(yīng)會繼續(xù)以我為主，加大在電視大屏業(yè)務(wù)上的投入。

電視應(yīng)該是其未來整體智慧家庭布局的重要切入點，從其整體規(guī)劃來看，電視業(yè)務(wù)增收75億元的KPI大部分分配在了對增值業(yè)務(wù)的挖掘，以及新增廣告業(yè)務(wù)上，基于移動這些年所表現(xiàn)出來的強(qiáng)執(zhí)行力和市場優(yōu)先的態(tài)度，這樣的探索非常值得借鑒。

運(yùn)營商三大集約中心，移動最見效果。但是，2020年，在輿論管控方面的政策走向?qū)⒃絹碓节厙?yán)，6月底的IPTV專項治理工作的結(jié)尾時間，移動最后的選擇是什么？會否出現(xiàn)新的變數(shù)？拭目以待！

中國聯(lián)通：在求變中踏步

2019年的中國聯(lián)通，受限于自身的市場份額和實力，在三大運(yùn)營商中往往成為傳言中的被合并方，也導(dǎo)致了其大屏業(yè)務(wù)始終難以得到自上而下真正的全面支撐。即使其用戶規(guī)模尚具有一定的增長空間，但受限于自身能力和機(jī)制，全年的增量并不明顯。

2020年，其電視大屏業(yè)務(wù)更多取決于各地的競爭壓力和地方自發(fā)，在集團(tuán)層面未必能有更大的支撐，因此也就導(dǎo)致各地聯(lián)通對于電視業(yè)務(wù)的合作多元化。

據(jù)公開的消息顯示，2018年底至今，中國聯(lián)通已經(jīng)與多地廣電網(wǎng)絡(luò)紛紛開展大范圍的全面深入合作——在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、資源互補(bǔ)、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展和聯(lián)合推廣等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。形成手機(jī)+寬帶+電視的另一種形式上的全業(yè)務(wù)合作模式，據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)超過20家。

而中國聯(lián)通董事長王曉初在2019年中期業(yè)績發(fā)布會上表示“廣電的最佳合作伙伴就是中國聯(lián)通”。中國聯(lián)通一直在求變，但每年都被各種變化擠壓得近乎原地踏步。

除了手機(jī)、寬帶外，電視在聯(lián)通整體戰(zhàn)略中的定位依舊不清晰。而中國聯(lián)通犧牲部分電視和寬帶業(yè)務(wù)的策略最終能為其帶來多大的價值，還有待時間的檢驗。

2019年，對于通信運(yùn)營商來說是繼續(xù)焦慮的一年，政策、市場壓力依舊，電視業(yè)務(wù)的牢騷已經(jīng)從該怎么做，變成了該不該做。

當(dāng)然，歸根結(jié)底，電視業(yè)務(wù)該做還得做，畢竟，三大運(yùn)營商的全業(yè)務(wù)競爭已經(jīng)使其均無法放棄，甚至有些地方電視反而成為拉動寬帶的剛需。

但怎么做，值得思考，尤其當(dāng)華為推出智慧屏，移動依舊堅持OTT，這對于諸多運(yùn)營商來說是新的誘惑。

從運(yùn)營商內(nèi)部來看，對于電視業(yè)務(wù)的出發(fā)點也略有差異。

中國電信，更多從寬帶角度出發(fā)，構(gòu)建以IPTV為基礎(chǔ)的智慧家庭大視頻產(chǎn)品體系，因此他們除了IPTV外，會更多關(guān)注云VR、云游戲等高帶寬應(yīng)用的創(chuàng)新和探索。

中國聯(lián)通，把5G看成是自身難得的機(jī)遇，因此側(cè)重打造以視頻為核心的5G應(yīng)用，手機(jī)的發(fā)力或許會大于電視。

中國移動，更多是以我為主，從電視業(yè)務(wù)本身價值出發(fā)，拓規(guī)模，強(qiáng)能力，優(yōu)內(nèi)容，精運(yùn)營，構(gòu)建基于規(guī)模的大屏價值經(jīng)營體系。

這些差異決定了三大運(yùn)營商在整體策略和執(zhí)行上的不同。但不論如何，從IPTV業(yè)務(wù)角度出發(fā)，運(yùn)營商并沒有真正把這2.94億用戶的規(guī)模從運(yùn)營角度去真正剖析和挖掘其價值，都還只是簡單的集約，這是值得運(yùn)營商好好思考的。