偏離理論視角下的英語(yǔ)廣告語(yǔ)

【摘要】偏離是西方學(xué)者廣泛運(yùn)用于詩(shī)歌語(yǔ)言研究的一種語(yǔ)言現(xiàn)象，指偏離常規(guī)的特殊表達(dá)方式，語(yǔ)言偏離是指語(yǔ)言在某一方面違反常規(guī)。通過(guò)偏離可以強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境意義，增強(qiáng)文體學(xué)效果。本文介紹了文體學(xué)中的偏離理論，并用實(shí)例從三種偏離方式的角度探討了英語(yǔ)廣告。

【關(guān)鍵詞】偏離理論;語(yǔ)體學(xué);廣告

【作者簡(jiǎn)介】秦曉艷（1980-），女，山西太原人，太原理工大學(xué)現(xiàn)代科技學(xué)院，碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

一、偏離理論的概念

偏離理論最初是古希臘偉大的哲學(xué)家亞里士多德提出的。在他看來(lái)，偏離是不尋常，在某些情況下，語(yǔ)言會(huì)因偏離而變得不同。語(yǔ)言偏離是指語(yǔ)言在某一方面違反常規(guī)，這些常規(guī)是受眾習(xí)慣性的，或是基于某些文本信息或以前的經(jīng)驗(yàn)而與他們的預(yù)期保持一致的。

20世紀(jì)，俄國(guó)形式主義者維克多·什克洛夫斯基和布拉格學(xué)派成員詹穆卡洛夫斯基把“偏離”提到了理論層面：它與異化和前景化理論相聯(lián)系。無(wú)論是作為形式主義者眼中的“陌生化”手段，還是布拉格結(jié)構(gòu)主義者眼中的“前景化”手段，偏離都是吸引觀眾注意力的重要策略。

二、廣告語(yǔ)與語(yǔ)言偏離現(xiàn)象

如今，廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，在現(xiàn)代社會(huì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。近年來(lái)，人們對(duì)廣告進(jìn)行了大量的研究，其中對(duì)廣告語(yǔ)言的研究方法引起了人們的極大興趣，包括文體研究法、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)研究法等，但這些研究方法仍存在不足。偏離的應(yīng)用是一種更有效的方法。

廣告語(yǔ)之所以受到廣告商青睞，是因?yàn)樗哂惺箯V告具有原創(chuàng)性、簡(jiǎn)潔性、吸引力和深刻性等語(yǔ)用功能。語(yǔ)言偏離對(duì)廣告理解的成功至關(guān)重要。它有助于廣告商更好地運(yùn)用語(yǔ)言變異的各種手段。

三、不同的偏離形式在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

1. 詞匯偏離在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。在英語(yǔ)語(yǔ)言中，創(chuàng)造新詞是最常見(jiàn)的詞匯偏離形式。通常情況下，創(chuàng)造新的詞語(yǔ)的方法有三種：第一種是詞綴法，即在語(yǔ)言中已經(jīng)存在的一個(gè)詞上加上前綴或后綴。第二種是復(fù)合法，即將兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞組合在一起，形成一個(gè)復(fù)合詞;第三種是功能轉(zhuǎn)換法，即在不改變?cè)~匯形式的情況下，使一個(gè)詞匯適應(yīng)新的語(yǔ)法功能。這種詞匯偏離形式常常應(yīng)用于英語(yǔ)廣告語(yǔ)中。

例1：All their favorite books. One easy-to-wrap package.

許多單詞連在一起形成一個(gè)新詞，無(wú)須費(fèi)力去建構(gòu)一個(gè)定語(yǔ)，符合語(yǔ)用學(xué)中的關(guān)聯(lián)理論。由于它的獨(dú)特性和簡(jiǎn)潔性，所以廣告受眾更愿意去關(guān)注這樣的廣告語(yǔ)言。

例2：The end of think. The beginning of know. Markets? are? watching.? Your? board? is? waiting.? Its? no? time? for? “think”.

在上面的例子中，受眾可能首先關(guān)注兩個(gè)詞匯的偏離形式：think和know。很多人會(huì)認(rèn)為這兩個(gè)詞語(yǔ)放錯(cuò)位置了，因?yàn)樗鼈兪莿?dòng)詞。然而，當(dāng)考慮到這條廣告中的其他因素時(shí)，就可以推斷出這是詞匯偏離現(xiàn)象。從廣告文本中的特定環(huán)境可以看出，廣告商的目的是營(yíng)造危機(jī)氛圍。結(jié)合常識(shí)，當(dāng)市場(chǎng)看著，董事會(huì)在等著，事實(shí)上，一個(gè)人沒(méi)有時(shí)間去思考，要做的就是立刻行動(dòng)。動(dòng)詞think和know為廣告的整體性做出了巨大貢獻(xiàn)。

2.語(yǔ)法偏離在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。為了區(qū)分許多不同類(lèi)型的語(yǔ)法偏離，Leech從傳統(tǒng)上將詞法和句法分開(kāi)。詞法是指詞素如何組合成詞，因此，詞法的偏離被視為違反構(gòu)詞規(guī)則。句法區(qū)分了表層結(jié)構(gòu)偏離和深層結(jié)構(gòu)偏離。具體地說(shuō)，深層結(jié)構(gòu)可以稱(chēng)為句法的“語(yǔ)義末端”，它直接反映句子的意義;表層結(jié)構(gòu)可以稱(chēng)為句法的“語(yǔ)音末端”，它規(guī)定了句子的實(shí)際形式及其發(fā)生的順序。

例3：Intelligent information finds you.

這是湯姆森租賃公司的另一則廣告，其深層結(jié)構(gòu)很難理解。盡管在處理過(guò)程中需要付出很多努力，但是這種句法偏離都是以最大關(guān)聯(lián)理論為前提的。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，這種深層結(jié)構(gòu)偏離作為一種明示刺激，起到了吸引注意力的作用。通過(guò)賦予智能信息一些生動(dòng)的特征，廣告受眾就可能得出如下結(jié)論：在湯姆森租住，信息就在你身邊。

3. 語(yǔ)義偏離在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用。語(yǔ)義偏離可以翻譯為“無(wú)意義”“荒謬”或“不合邏輯”，這意味著看似毫無(wú)意義和荒謬的句子，在一定的語(yǔ)境中有其特定的意義。廣告商經(jīng)常使用這種偏離來(lái)吸引受眾。

例4：With us， your shipping service begins long before you ship your package.

面對(duì)這則廣告，受眾首先會(huì)認(rèn)識(shí)到夸大的特征，可能認(rèn)為是表面的和明顯的刺激。這種刺激不僅吸引了受眾的注意力，而且表現(xiàn)出了廣告商的意圖。

四、結(jié)語(yǔ)

在各種形式的廣告中，語(yǔ)言在傳播信息和發(fā)揮說(shuō)服功能方面起著非常重要的作用。為了達(dá)到說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的，廣告商想方設(shè)法使其廣告具有獨(dú)特性和吸引力，經(jīng)常在廣告中使用各種語(yǔ)言策略來(lái)吸引受眾注意。語(yǔ)言偏離指偏離常規(guī)的特殊表達(dá)方式，意在引起特別的關(guān)注。本文從三種偏離方式的角度對(duì)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言偏離現(xiàn)象進(jìn)行了分析，可以看出語(yǔ)言偏離在廣告中有著廣泛的應(yīng)用，使廣告具有一定的原創(chuàng)性和吸引力。

參考文獻(xiàn)：

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