始終求變的“千萬元”店

文／本刊記者 王海坤

這是一家有著特殊基因的加油站便利店，始終走在求新求變的道路上。

▲顧客想要的，這里都有。

福建漳州，海峽西岸城市之一，地處“閩南金三角”，一片上天恩賜的平原，亙古以來孕育、盛載了這里獨有的文明……

漳州境域，在歷史的長河中曾屬閩越國，唐朝的女皇帝武則天敕建了漳州，至今漳州古城中的幾座石牌坊仍訴說著這里的千年風雨。近代以來，這里以僑鄉(xiāng)和臺灣祖居地聞名。據(jù)說，臺胞三分之一祖籍便在這里。

本刊記者走進這片古韻迷人的文化之地，坐落在市屬薌城區(qū)東一號與馬灶路叉口上的一座加油站便利店正是此行的目的地。一間時尚的肯德基汽車穿梭餐廳首先撞入了記者的眼簾……

“就是這家站的非油業(yè)務銷售額從2015 年的455 萬元增長到2017 年的1173 萬元，一躍成為福建石油首座‘千萬元’便利店。2018 年銷售額還繼續(xù)增長，達到1328 萬元?！敝惺溃ǜ＝ǎ┦陀邢薰菊闹莘止玖闶酃芾聿拷?jīng)理林銀海告訴本刊記者。中石化森美（福建）石油有限公司是由中國石油化工股份有限公司、?？松梨谥袊邢薰尽⑸程匕⒚乐袊邢薰痉謩e按55%、22.5%、22.5%的股比投資設立的合資公司，于2007 年注冊成立并正式投入商業(yè)運營。眼前的東南加油站，便是合資公司成立后十幾年來的先行試點站。一直以來，創(chuàng)新、求變是該站的“靈魂”。2019 年，在油非互促資源投入同比減少近90%的情況下，銷售額仍然達到1350 萬元。這其中，微信爆款平臺的“井噴”繼續(xù)刷新著人們對它的認知。

求變之路

在中石化森美（福建）石油有限公司漳州分公司零售管理部副經(jīng)理陳奕航的記憶里，求新求變的東南加油站在短短的十年間經(jīng)歷過三個版本的便利店改造。2008 年，合資帶來了海外經(jīng)營的新思維，加油站便利店開啟了第一次改造，即1.0版本。此后的2010 年，東南加油站突破性地增加了肯德基汽車穿梭餐廳，一時間成為站在風口上的加油站！其后，加油站肯德基的業(yè)務逐年增長。

到了2015 年左右，增長開始面臨“瓶頸”——年營業(yè)額已經(jīng)在500 多萬元的肯德基向上增長的空間已經(jīng)微乎其微。于是，加油站啟動了第二次便利店改造，即2.0 版本。在當時新思潮的沖擊之下，中石化森美積極尋找新的增長路徑。海峽對岸在臺灣零售業(yè)界始終居于前三的萊爾富成為他們首選的學習對象。這一時期萊爾富為東南加油站便利店門店運營提供了全方位的改造理念，雙方還簽訂了對賭協(xié)議。萊爾富對店內商品的品相、陳列、營銷方案，以及店內的設計風格等進行了全要素改造。在萊爾富的思路設計下，東南加油站便利店更傾向于走社會便利店的路子，采用傳統(tǒng)的客群分析方法來設定便利店里的商品品類，便利店的商品擺放，都要根據(jù)客群的需求來進行有針對性的設計。遺憾的是，由于營商環(huán)境以及多重因素的影響，尤其是顧客的消費習慣培育不理想，前來加油的車主進店率沒能大幅提高，雙方最終沒能達到預期目標。

此后，培育顧客的消費習慣成為東南加油站便利店的主攻方向。面對這塊“難啃的骨頭”，東南站開始繼續(xù)求新求變的探索。

2016 年到2017 年，東南加油站便利店的業(yè)態(tài)模式逐漸增加，服務功能也不斷加多，不但有了生鮮、熟食、鮮花、水果板塊兒，周圍的居民、加油的車主都可以到便利店來繳水電費。這之后，加油車主的進店率雖有所提高，但顧客消費習慣的培育仍不理想，于是，2017 年第三次改造啟動，即3.0 版本。

“這一次目標直指‘綜合服務站’，便利店的規(guī)模擴大了將近二分之一，由過去的80 平米左右擴大到了110 平米?！敝惺溃ǜ＝ǎ┦陀邢薰菊闹莘止靖笨偨?jīng)理余光宇說。改造之后的便利店非油業(yè)務當年即突破了千萬元，一躍成為福建石油首座“千萬元”便利店。雖然，此后的2018 年，該站非油業(yè)績還在不斷上漲，“但就目前這個情形來看，便利店的規(guī)模還是相對較小，未來我們擬計劃把二樓也能夠利用起來，做一個電動扶梯上下樓，打造真正的綜合體概念?！庇喙庥钫f。

權力下放

門店所有員工都是任務指標的承載者、非油利潤的創(chuàng)造者、經(jīng)營成果的分享者，做到這一點并不算一種突破，能讓員工變?yōu)楣蓶|才是一種真正的突破！而這種突破在東南加油站從2008 年就開始了。

2007 年?？松梨?、沙特阿美和中石化共同參股合資公司后，各方都沒有快銷品營銷的經(jīng)驗，更沒有這個領域的人才儲備。沒有一個十分有經(jīng)驗的指揮中心指揮非油品銷售時，該怎么辦呢？當時，合資公司高層一致認為，要將經(jīng)營權徹底下放到門店，讓門店去自由地接觸市場，讓市場來帶動門店的發(fā)展。只有這樣，在市場的洗禮下大浪淘沙，門店的非油品業(yè)務才能真正地成長起來。而在這樣殘酷競爭下成長起來的門店經(jīng)營才是堅實的、牢不可破的。

“我們中石化森美關于非油品業(yè)務的權力下放是獨樹一幟的?！敝惺溃ǜ＝ǎ┦陀邢薰菊闹莘止究偨?jīng)理鄭添火說。由門店店長承包門店的經(jīng)營權，并帶領門店所有的員工進行參股。這使得在門店經(jīng)營中，所有員工都是一種主動的姿態(tài)，把非油品業(yè)務的經(jīng)營當作是自己的事情，而非公司交代的任務。這是一種內生的動力！“這種動力之下，各門店經(jīng)營轟轟烈烈地展開。時至今日，這種內生動力依然是支撐各門店非油品業(yè)務經(jīng)營、發(fā)展的最大潛力?！编嵦砘鹫f。

曾任東南加油站站長的陳奕航，如今已經(jīng)做到了漳州分公司零售管理部副經(jīng)理，卻仍然對自己那段“激情燃燒的歲月”刻骨銘心。2008 年，他帶領東南加油站的所有員工承包了油站便利店的快銷品業(yè)務，由員工變成了股東，帶領大家從零起步不斷嘗試，走上了一條曲折的探索之路……

“實際上，省市公司層面，為了激發(fā)門店活力，挖潛內生動力，這幾年來劃給門店一線員工的利潤是很豐厚的。特別是2017 年以后，省市公司層面只留七個點（7%）的利潤，而將剩余的20 多個點（20%）的利潤都劃給了店面?！绷帚y海說。

單品策略

2017 年以后，東南站在培育顧客消費習慣領域繼續(xù)進行大膽嘗試，在兄弟省份便利店醉心于異業(yè)合作、店中店的大背景下，東南站推出了重點單品策略。

“2017 年東南站便利店再度改造之后，便拿出了一塊兒區(qū)域做葡萄酒單品。那之后，葡萄酒這一單品的銷量不斷‘井噴’。”鄭添火說。東南站便利店的葡萄酒單品主要和中糧集團合作，品質上乘、口感獨特，卻是很多普通家庭都能接受的價格。兩瓶原產(chǎn)西班牙特殊香型的干紅葡萄酒活動期內才售120 元，只要喝過一次，口齒中留存的香氣能迅速鎖定客戶的忠誠度，回頭客激增。

顧客林先生是東南加油站七八年的加油卡老客戶了。本刊記者在門店恰遇前來加油的他?！斑@個便利店里賣的米特別好，在別的地方根本買不到，特別是河龍香米，五公斤裝的只要38 塊錢一包，味道很香，吃起來有嚼勁。我們家最近吃的都是這個米。”林先生說。這個米的香味非常獨特，吃過以后記憶很深刻。漳州人的日常飲食，中、晚餐兩頓都要吃干飯，實在是缺不了米。遇到這樣好吃的米飯，他們一家是不愿意再換別的牌子了。河龍貢米也是中石化森美公司特別開發(fā)的一個扶貧單品，是福建地區(qū)一個獨特的米種，極有競爭力。

最近幾個月，東南站便利店又引進一款中糧集團的米——絲苗米。這是一種價格較低、品質卻很有保證的大米單品，在店銷上迅速走紅。店里的員工李燕霞告訴本刊記者，她家就吃店里熱銷的絲苗米，她的左鄰右舍和親朋好友也都吃這個米?！斑@個米不僅價格低，而且品質好，吃起來口感也好，你在同等價位的米里絕對找不到這種品質和這種口感的米。”李燕霞說。

如今，李燕霞雖然每天下班都幾乎要給附近一家快餐店送自己店里熱銷的絲苗米，卻一點都不覺得累。“這個快餐店是我的客戶，我每天給他們送米都會有提成，下班時間我也在賺錢呀！”快言快語的她已人到中年，說這話時，渾身上下依然洋溢著一股青年人式的熱情。

“最近幾天，我們正在召開務虛會議，就是研究如何將這個重點單品策略推開?！庇喙庥钫f，“我覺得這是一種尖刀策略！我們就要把鋼用在刀刃上?！睋?jù)悉，下一步，便利店還擬劃出一塊專門的區(qū)域，給河龍大米這個單品做專營，要繼續(xù)將米的這個單品生意做大。

“圍繞做大基礎品類營業(yè)額，加大力度推進千萬級單品培育計劃，力爭年內打造一個除自有品牌、煙草和服務類商品以外的千萬級單品，增強門店競爭力?！边@是本刊記者在2018 年中石化森美（福建）石油有限公司年終總結報告上看到的一句話?？磥砀邔宇I導的目光更為深遠，千萬級單品的出現(xiàn)，必將會給東南站非油品業(yè)務帶來全新升級版的未來。

微信小程序爆款平臺

在最短時間內將新技術轉化為生產(chǎn)力，是東南站非油品業(yè)務營銷上最為突出的特點。因此，東南站曾是漳州分公司最早開啟線上業(yè)務的門店。

2019 年，東南站依托漳州分公司新推出的微信線上爆款平臺，成為第一個客戶門店自提點。

“我們的微信線上爆款平臺是通過便利店員工發(fā)動周圍的客戶和人群，以拼團購的形式線上下單、線下提貨。員工每人一個二維碼，借助社交媒體發(fā)線上爆款消息，鎖定員工的老客戶和周邊熟悉的人以及這些人的朋友圈兒，穩(wěn)扎穩(wěn)打、一輪輪一圈圈地向外擴張、開拓新消費者。而線上下單的銷售額提成直接進入員工微信零錢，又不斷激勵員工擴大拼團購人群的圈子和范圍。”鄭添火說。去 年3 月12 日，中石化森美（福建）漳州分公司官方微信公眾號推出爆款訂購平臺后，24 小時內就銷售便利店商品4 萬余元。到去年8 月份，漳州分公司微信公眾號粉絲達2.3 萬人，爆款平臺月均超三次訪問人次超過5 萬人次。爆款平臺月均銷售額從去年3月份的44 萬元增長至下半年的月均近160萬元，之后還在持續(xù)增長中?！澳壳埃摌I(yè)務同比增幅已經(jīng)占到了東南站純店銷的60%?！标愞群秸f，平臺上目前銷售的商品僅有35 種，主要是一些適銷的奶、油、米、紙、水等，精準推送給一些加油的車主。

小程序的瀏覽和下單購買商品采取的是開放式的，即任何人，不管車主還是非車主，不管是否注冊會員，都可以選擇直接下單購買商品。“甚至是外省的顧客，都可以在我們的小程序上下單，我們會通過配送直接郵遞給客戶?！庇喙庥钫f。

半年多來，微信線上爆款平臺使用人數(shù)快速增長，可以預計，這種“井噴”趨勢如果持續(xù)下去，線上下單銷售額將持續(xù)快速翻倍增長……就像是一道曙光，乍現(xiàn)在中石化森美漳州分公司加油站非油品業(yè)務發(fā)展的清晨。所有人都看到，它已翻開了漳州加油站非油品業(yè)務全新的篇章。

變革是由下至上的，小程序的研發(fā)、推出和使用是漳州分公司自行構思、自行嘗試的結果。看到這樣一道曙光乍現(xiàn)，省公司層面也在調研和總結經(jīng)驗。“我們認為，非油品業(yè)務零售沒有線上肯定是死路一條。”中石化森美（福建）石油有限公司零管中心副總經(jīng)理蘭偉說，“目前，像京東、蘇寧都在積極布局線下店。我們有自身的優(yōu)勢，我們利用好這些優(yōu)勢資源進行線上開拓，很可能會達到1+1 大于2 的效果?！?/p>

▲歡樂購，夠歡樂。

社區(qū)風暴

“我們目前正在考慮把微信線上爆款平臺的分銷權限，移交給一些社區(qū)的‘樓長’‘街長’，由他們完成一些爆款商品的消費引流?！绷帚y海說。其實，這是受之前的一些實踐啟發(fā)。一些便利店員工在他居住的小區(qū)里推廣爆款平臺上的爆款商品，取得了很好的效果。這些推廣對象幾乎都是他們的鄰居、朋友，信任度較高，就會去嘗試下單，之后很快發(fā)現(xiàn)我們的爆款商品確實性價比高。這樣就形成了持續(xù)購買的良性循環(huán)?！斑@種實踐激發(fā)了我們的靈感，才有了向‘樓長’‘街長’放權的設計思路?！绷帚y海說。

“我們對‘樓長’‘街長’管理權利全部下放給我們的基層員工。同樣，商品的一部分毛利也下放給一線員工，由他們去自主與‘樓長’‘街長’分享毛利?！标愞群椒Q，這個思路在東南站已經(jīng)嘗試了半年左右，反饋效果極其好。每個一線員工都有一個自己的二維碼，通過二維碼來記錄爆款商品的銷售數(shù)量、毛利額。按照這個思路運作下去，當一線員工手握的客群逐漸增長，不久的未來他們很可能將會出現(xiàn)一個新的身份——新型的片區(qū)分銷經(jīng)理。

東南站的店員周蓮金，2017 年剛到加油站便利店工作時，基本工資只有1800 塊錢，加上銷售提成和分紅，一個月滿打滿算也就3000 塊錢的薪水?？墒莾赡旰蟮慕裉?，她的基本工資并沒有提高多少，但是加上銷售提成和分紅常常會超過5000 元，有的時候甚至能達到6000 元錢。

如果，不遠的將來，一場依托微信線上爆款平臺的“社區(qū)風暴”被掀起，當線下的‘樓長’‘街長’向鄰居、熟人圈推薦爆款商品，和線上的“拼團購”疊加，東南站非油品銷售會有怎樣的未來，就更值得期待了。