2020年“春節(jié)檔”電影的整合營銷與傳播創(chuàng)新分析

魏琳

【摘要】人們在文化層面的需求隨著社會文化的不斷進(jìn)步，成為社會生活中必不可少的一部分，而觀看新年檔電影無疑成為人們迎接春節(jié)滿足精神文化層面的娛樂活動之一，不同品質(zhì)優(yōu)異風(fēng)格獨(dú)特的電影促成了春節(jié)檔電影的大狂歡。如何在眾多春節(jié)檔電影中脫穎而出成為領(lǐng)跑者，本文將以新年檔電影《囧媽》為案例，基于管理學(xué)中“馬太效應(yīng)”，將理論嫁接于電影的整合營銷和傳播創(chuàng)新里，分析春節(jié)檔電影《囧媽》從前期宣傳到后期播出的整體營銷策略?！秶鍕尅纷鳛槭撞吭诰€上“首映”播出的春節(jié)檔電影會對未來的中國電影市場帶來哪些新的思考。

【關(guān)鍵詞】春節(jié)檔;整合營銷;傳播

“春節(jié)檔”的電影在當(dāng)下中國十分流行，檔期從每年春節(jié)的大年初一開始，直至大年初七，春節(jié)期間看電影也成為中國人在這一期間較為重要的娛樂活動之一?；诖汗?jié)期間這一特別的消費(fèi)群體，春節(jié)檔電影扎堆競爭的場景也屢見不鮮。能成為眾多優(yōu)質(zhì)電影中的榜首之作，除了電影內(nèi)容、演員以及制作本身，影片上映前的營銷傳播也成為電影制作方為提高影片關(guān)注度而集中考慮的宣傳策略，這也是媒介融合時代下新的出發(fā)點(diǎn)。2020年春節(jié)期間，因?yàn)槭艿叫滦凸跔畈《靖腥镜姆窝滓咔榈挠绊?，備受關(guān)注的七部春節(jié)檔電影先后宣布撤出春節(jié)檔。受到特殊節(jié)點(diǎn)的影響，《囧媽》在大年初一由線下轉(zhuǎn)為線上，成為首部院線片“網(wǎng)絡(luò)首發(fā)”的春節(jié)檔電影。《囧媽》創(chuàng)造了中國春節(jié)檔電影網(wǎng)絡(luò)首播的開端，但是否能使中國電影進(jìn)入流媒體時代還有待考究。而《囧媽》通過線下轉(zhuǎn)為線上播出過程的營銷傳播方式會給未來電影市場到來新的思考方向。

1. 概述

1.1 “馬太效應(yīng)”原理

“馬太效應(yīng)”原理，用較為客觀和科學(xué)得方式來反應(yīng)社會中普遍存在的一種現(xiàn)象，即兩極分化的現(xiàn)象，贏家通吃。在社會競爭的各行各業(yè)當(dāng)中，如果自身就有很強(qiáng)大的資源，那么在競爭關(guān)系中就會獲得更多的資源。當(dāng)你贏了一次，就更加強(qiáng)大，也就有可能一直贏下去。因?yàn)樽陨淼膬?yōu)勢，贏家也可以制定競爭的規(guī)則。

這就好比在某個領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊，以強(qiáng)大的資源作為背景，他可以相對于弱勢的競爭對手做出較少的付出就能贏得更多的收獲。而相對弱勢的群體如果也想在某個領(lǐng)域獲得成功，就要跳出原有的領(lǐng)域，尋找到更適合自己發(fā)展的領(lǐng)域，這樣才能獲得成功和回報(bào)。

1.2 字節(jié)跳動的“馬太效應(yīng)”

字節(jié)跳動2019年被CB Insightseeing評為全球最有價(jià)值的獨(dú)角獸企業(yè)，經(jīng)過幾年的發(fā)展，從最初的的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。字節(jié)跳動旗下推出的“今日頭條”、“抖音”APP作為其核心產(chǎn)品深受廣大網(wǎng)友的喜愛，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有巨大的流量優(yōu)勢。字節(jié)跳動因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)新模式，應(yīng)用人工智能技術(shù)，通過“算法+內(nèi)容”的模式研究用戶的興趣愛好，并成就了“流量+數(shù)據(jù)”的核心競爭力。在整個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的科技公司具有深遠(yuǎn)的影響，而旗下推出的APP平臺在它們的競爭領(lǐng)域也有無法撼動的地位，因此字節(jié)跳動在同領(lǐng)域是符合“馬太效應(yīng)”原理的。字節(jié)跳動擁有龐大的用戶群體，根據(jù)電影《囧媽》前期整合營銷傳播的效果來看，歡喜傳媒選擇與其合作是實(shí)現(xiàn)雙贏的第一步。字節(jié)跳動最少支付6.3億元人民幣（相當(dāng)于約7億港元）作為代價(jià)，成就《囧媽》成為首部春節(jié)檔電影線上播出的電影。

2. 融媒體時代春節(jié)檔電影的整合營銷

2.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷

在全媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)綜藝市場在近幾年保持高速增長，受到了廣大年輕化群體的喜愛，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝運(yùn)營逐漸成熟、投資制作更加精良，吸引了很多電影出品方通過這一平臺進(jìn)行電影的宣傳，在全網(wǎng)受到更多的關(guān)注?！秶鍕尅纷鳛榇汗?jié)檔電影，在電影上映前期的宣傳中同樣選擇了網(wǎng)絡(luò)綜藝為目標(biāo)。在《吐槽大會4》的第八期節(jié)目中，導(dǎo)演兼主演的徐崢帶領(lǐng)《囧媽》劇組作為主場嘉賓，電影出品方把握了《吐槽大會》高人氣的收視率來宣傳新作。而節(jié)目播出的當(dāng)天，以徐崢、囧媽等為關(guān)鍵詞便成為了微博熱搜。

2.2 抖音營銷

抖音APP是字節(jié)跳動旗下推出的核心產(chǎn)品，自抖音APP推出以來，用戶的人數(shù)不斷呈增長的態(tài)勢，成為同領(lǐng)域中遙遙領(lǐng)先的標(biāo)桿。早在春節(jié)前期，一場特別的“高鐵路演”在抖音平臺推出，通過邀請一眾在抖音上擁有百萬粉絲的網(wǎng)紅參與，每個人都以高鐵為背景，與徐崢展開一段有趣且創(chuàng)意十足的短視頻，并通過自己的抖音官方平臺賬號推送這一段視頻，獲得了百萬粉絲的關(guān)注。

雖然抖音營銷的方式已經(jīng)成為電影宣傳的一種主要方式之一，《囧媽》的導(dǎo)演徐崢不僅抓住電影捆綁抖音這一電影宣傳的新戰(zhàn)場，同時關(guān)注到了“抖音+網(wǎng)紅”創(chuàng)意背后巨大的市場利益，以及抖音最為最大的短視頻平臺為影片特別加分能力?！案哞F特別路演”的播放量和粉絲互動都為影片本身吸引了更多的觀眾群體，也為即將上映的《囧媽》有了會更多的期待和熱情。

2.3 IP營銷

IP營銷在近年來被廣泛應(yīng)用到了電影的宣傳中，在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中各個單元不在作為單獨(dú)的個體，而是整合在一起共同成就了一個明星大IP，近幾年來，國產(chǎn)原創(chuàng)IP的格局和制作在不斷的升級，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的最大化。粉絲群體作為IP營銷中最主要的受眾群體，其龐大規(guī)模正是電影出品方作看中的，同時在現(xiàn)在的IP營銷中，將創(chuàng)新方向指向熱度話題推送至平臺，以達(dá)到營銷的目的。

2020年的春節(jié)檔電影中，《囧媽》和《唐人街探案3》作為備受關(guān)注且具有IP效應(yīng)兩部國產(chǎn)電影未播先火。作為系列電影已經(jīng)上映的幾部給觀眾留下了不錯的口碑。而《唐人街探案3》主演劉昊然、王寶強(qiáng)和《囧媽》主演徐崢雖帶來的粉絲效應(yīng)，都成為IP電影在上映前受到關(guān)注的原因。而借助IP營銷，也能為電影上映前提高熱度指數(shù)，起到先聲奪人的效果。IP營銷最大的優(yōu)勢是在消費(fèi)者心里搶先占據(jù)位置，由于它的自帶話題、粉絲和流量內(nèi)容，使得產(chǎn)品推廣中占據(jù)有利的位置?！秶鍕尅费永m(xù)了“囧系列”的詼諧幽默，在新的作品中也傳遞了溫情。

3. 春節(jié)檔電影傳播方式創(chuàng)新

3.1 前期：“一波三折”的宣傳

2020年春節(jié)檔電影在宣傳方面更偏向于互聯(lián)網(wǎng)，《囧媽》在宣傳方面與抖音網(wǎng)紅捆綁，在全抖音展開“路演”模式，而《唐人街探案3》利用是“宣傳片+內(nèi)容”的IP化傳播策略，同名網(wǎng)絡(luò)劇在網(wǎng)上先行播出。競爭對手的帶來的壓力，讓《囧媽》在春節(jié)檔電影預(yù)售時的票房并不理想，又正逢疫情的影響，導(dǎo)致《囧媽》在春節(jié)前夕從宣布提檔、撤檔，再到大年初一線上免費(fèi)首播，突破了春節(jié)檔電影院線播出的慣例，給整個電影行業(yè)帶來了不小的影響。

3.2 策略：首次平臺合作促成線上首發(fā)

在春節(jié)檔電影宣布全面撤檔的同時，《囧媽》越過發(fā)行和院線，電影制作方歡喜傳媒選擇與字節(jié)跳動合作，成為首部春節(jié)檔線上首播的電影，從合作到雙贏。電影資源的網(wǎng)絡(luò)首播，在整個電影行業(yè)是一次偉大嘗試和大膽的創(chuàng)新，而《囧媽》的創(chuàng)新傳播方式是基于特殊的背景環(huán)境促成的，但是選擇大熒幕電影線上播出的意外，也是《囧媽》更好的選擇?！秶鍕尅愤@次大膽的嘗試，或許會對未來中國電影行業(yè)帶來一些改變，中國電影是否會進(jìn)入流媒體時代值得期待。

4. 結(jié)語

《囧媽》保持以往的詼諧幽默的風(fēng)格，主題也更加溫情，作為春節(jié)檔電影，實(shí)現(xiàn)了線上首播獲得成功。同時借助了字節(jié)跳動旗下“今日頭條”和“抖音”APP的傳播特性，實(shí)現(xiàn)了成功的推廣和營銷。《囧媽》的創(chuàng)新傳播方式開創(chuàng)了大熒幕電影的新模式新渠道，也為未來大熒幕電影在整合營銷和傳播創(chuàng)新方向帶來新的思路。

參考文獻(xiàn)：

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