信息流廣告的傳播策略對(duì)廣播電視廣告的前沿研究

【摘要】自2012年字節(jié)跳動(dòng)的諸多新媒體產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)了近8年的探索，研發(fā)出一套完備的基于大數(shù)據(jù)人工智能算法的內(nèi)容推薦引擎，已然成為了中國(guó)信息流廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊。本文通過(guò)分析字節(jié)跳動(dòng)公司信息流廣告產(chǎn)品的傳播優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)今廣播電視廣告發(fā)展的前沿進(jìn)行探索研究，并且對(duì)未來(lái)廣播電視廣告運(yùn)用信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展困難進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】信息流廣告;電視廣告;字節(jié)跳動(dòng);傳播策略;新媒體

信息流廣告又被稱為社交媒體廣告，是在社交媒體平臺(tái)上針對(duì)不同用戶群體屬性對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式，其最為直觀的展現(xiàn)形式是鑲嵌在社交媒體的信息流之中。

今日頭條在推薦系統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)力較早。今日頭條手機(jī)APP可以運(yùn)用人工智能推薦引擎根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣及其環(huán)境信息進(jìn)行內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”的傳播效果。得力于其強(qiáng)大的推薦引擎核心技術(shù)，字節(jié)跳動(dòng)又推出火山小視頻、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品，基于龐大的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模和超高的用戶粘性，逐步開(kāi)展商業(yè)化運(yùn)作。從“信息創(chuàng)造價(jià)值”的產(chǎn)品宣傳理念，到“讓廣告成為有用的信息”的商業(yè)化口號(hào)，字節(jié)跳動(dòng)不僅成為了中國(guó)信息流廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊，也對(duì)中國(guó)廣播電視廣告產(chǎn)生了較大沖擊。

1. 字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膬?yōu)勢(shì)

信息流廣告包括文章、短視頻等多種形式，特點(diǎn)是智能分發(fā)、原生體驗(yàn)，其傳播策略取決于“定向+創(chuàng)意+競(jìng)價(jià)”三個(gè)關(guān)鍵因素。

1.1 定向投放，精準(zhǔn)推送

字節(jié)跳動(dòng)依托其產(chǎn)品布局和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建了巨量引擎廣告投放平臺(tái)，不僅涵蓋了旗下主流產(chǎn)品廣告投放的統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)了“一戶多投”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，而且可以更好的幫助廣告主通過(guò)對(duì)標(biāo)簽設(shè)置進(jìn)行廣告的定向投放，根據(jù)需求完成選擇性分發(fā)。

字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎廣告投放平臺(tái)的定向設(shè)置分為推廣目的、地域定向、人群定向和時(shí)間定向四大機(jī)制，可以充分調(diào)動(dòng)其龐大的用戶規(guī)模進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)推送。字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)人工智能算法對(duì)每一位使用其產(chǎn)品的用戶進(jìn)行信息搜集、數(shù)據(jù)分析，并且根據(jù)用戶長(zhǎng)期的使用習(xí)慣和興趣愛(ài)好建立獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)模型，然后通過(guò)廣告主對(duì)推廣標(biāo)簽的個(gè)性化設(shè)置，提高其信息流廣告推送的精準(zhǔn)度和點(diǎn)擊率。

1.2 內(nèi)容創(chuàng)意，個(gè)性搭配

今日頭條的信息流廣告在字節(jié)跳動(dòng)諸多產(chǎn)品中形式最為豐富，其廣告一般放置于兩個(gè)內(nèi)容流之間、內(nèi)容詳情頁(yè)末尾、視頻尾幀、組圖末張等位置，以便于廣告主有更多的投放選擇。今日頭條信息流廣告的組成部分一般包括廣告主體和落地頁(yè)兩部分。

廣告主體的創(chuàng)意目的是為了博人眼球，使用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊沖動(dòng)。所以，信息流廣告“內(nèi)容原生”這一特點(diǎn)幾乎都體現(xiàn)于廣告主體的標(biāo)題和圖片上。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)銷增值團(tuán)隊(duì)一般會(huì)把廣告制作的盡可能像是一條普通信息，除了左下角標(biāo)注的廣告標(biāo)注，第一眼看上去，一般很難辨認(rèn)廣告和普通信息，再加上推廣的定向和內(nèi)容流的瀏覽習(xí)慣，很容易引起用戶點(diǎn)擊，從而高效的提高廣告的點(diǎn)擊率。

落地頁(yè)的創(chuàng)意目的是為了更好的與用戶產(chǎn)生交互行為，完成廣告的推廣目的。通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的橙子建站工具可以直接把撥打電話、立即下載、立即購(gòu)買、跳轉(zhuǎn)到第三方等功能按鈕設(shè)置到落地頁(yè)，使得廣告與用戶的互動(dòng)行為更加便捷，從而高效的提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

1.3 廣告競(jìng)價(jià)，按需投放

字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎廣告投放平臺(tái)為廣告主提供了便捷的廣告競(jìng)價(jià)設(shè)置方案。廣告主可以根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)狀況和費(fèi)用預(yù)算，既可以對(duì)單條廣告的出價(jià)和每天的費(fèi)用上限進(jìn)行控制，也可以隨時(shí)啟停廣告進(jìn)行不連續(xù)投放，有效的實(shí)現(xiàn)了按需投放。字節(jié)跳動(dòng)還推出了根據(jù)曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化以及視頻有效播放等多種計(jì)費(fèi)模式，可以根據(jù)廣告主的推廣目的進(jìn)行合理選擇。

2. 字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告對(duì)廣播電視廣告的前沿啟示

字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化的的迅猛發(fā)展對(duì)中國(guó)廣播電視廣告產(chǎn)生了巨大沖擊，而中國(guó)的廣播電視廣告行業(yè)也可以借鑒其信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘摹岸ㄏ?創(chuàng)意+競(jìng)價(jià)”三個(gè)關(guān)鍵因素來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的探索創(chuàng)新。

2.1 借鑒定向投放，實(shí)現(xiàn)“一臺(tái)多面”

“千人千面”是字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容推送的一大特點(diǎn)，廣播電視也可以借鑒其定向投放的策略實(shí)現(xiàn)“一臺(tái)多面”。由于廣播電視媒體的線性傳播特性，所以就決定了其內(nèi)容不能像字節(jié)跳動(dòng)那樣碎片化傳播，而是需要單獨(dú)拿出一個(gè)特定的時(shí)間段完成不同內(nèi)容的的播放。例如中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的廣告時(shí)段，在播出統(tǒng)一廣告的同時(shí)，可以單獨(dú)把30秒的時(shí)間分配給多條廣告，這樣，既實(shí)現(xiàn)了“一臺(tái)多面”，也不會(huì)影響天氣預(yù)報(bào)的準(zhǔn)時(shí)播出。

角標(biāo)廣告和游動(dòng)字幕廣告則不受電視媒體線性傳播特性的影響。在不影響畫(huà)面大局的情況下，這兩類廣告可以隨時(shí)出現(xiàn)在電視屏幕上，由于限制條件較少，這兩類廣告在制作和傳播上都相對(duì)容易。

2.2 引入互動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)跨終端傳播

字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告的落地頁(yè)中撥打電話、立即下載、立即購(gòu)買、跳轉(zhuǎn)到第三方等功能按鈕，通過(guò)提高廣告與用戶互動(dòng)行為的便捷性，大大增加了廣告的轉(zhuǎn)化率。雖然現(xiàn)如今的電視媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)這樣的操作，但是可以引入這種互動(dòng)創(chuàng)意，通過(guò)增加在廣告頁(yè)面添加二維碼元素，實(shí)現(xiàn)從電視到手機(jī)的跨終端傳播，完成掃碼撥打電話、掃碼下載、掃碼下單購(gòu)物甚至掃碼查看詳情等操作，切實(shí)提高電視廣告的目標(biāo)轉(zhuǎn)化率。

2.3 巧用競(jìng)價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)碎片化收益

雖然廣告招標(biāo)是當(dāng)今廣播電視廣告的主要收入來(lái)源，但是巧用信息流廣告的競(jìng)價(jià)策略，則可以實(shí)現(xiàn)廣播電視廣告的碎片化收入，從而使廣播電視臺(tái)錦上添花。適合競(jìng)價(jià)策略的電視廣告一般不可影響電視節(jié)目的線性傳播特性，例如角標(biāo)廣告或是游動(dòng)字幕廣告。這類廣告在不影響畫(huà)面大局的前提下可以隨時(shí)出現(xiàn)在電視屏幕上，正適合競(jìng)價(jià)投放和碎片化收益兩大特點(diǎn)。

3. 廣播電視廣告實(shí)現(xiàn)信息流廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膽?yīng)對(duì)措施

字節(jié)跳動(dòng)基于強(qiáng)大的人工智能算法推薦引擎和超高的用戶粘性，成功的實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)作，不過(guò)要想將字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告的傳播策略運(yùn)用于廣播電視廣告之中，則需要攻克諸多困難于以應(yīng)對(duì)。

3.1 推動(dòng)廣播電視節(jié)目傳輸?shù)臄?shù)字化進(jìn)程

國(guó)家對(duì)“三網(wǎng)融合”的大力支持，推進(jìn)了廣播電視節(jié)目從模擬信號(hào)到數(shù)字信號(hào)傳播的進(jìn)程。廣播電視的數(shù)字化傳播是實(shí)現(xiàn)“一臺(tái)多面”的關(guān)鍵前提。只有為廣大的廣播電視受眾分配統(tǒng)一的IP協(xié)議，才能提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化傳播的技術(shù)支持。

廣播電視的數(shù)字化傳播，不僅可以實(shí)現(xiàn)廣播電視臺(tái)同一頻道根據(jù)不同的電視受眾投放差異化的廣告內(nèi)容，而且可以采集受眾的收視習(xí)慣和興趣愛(ài)好反向傳回，以便于實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向投放。

3.2 推進(jìn)智能化電視設(shè)備普及

智能電視作為媒介融合的產(chǎn)物，因其搭載了操作系統(tǒng)，用戶可以通過(guò)智能電視終端隨時(shí)訪問(wèn)海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容及應(yīng)用服務(wù)。只有智能化的電視設(shè)備才可以正確的提供個(gè)性化的受眾標(biāo)簽，有效的接收差異化廣告推送，精準(zhǔn)的創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的興趣模型。未來(lái)的智能電視設(shè)備可以加入人臉識(shí)別模塊，通過(guò)監(jiān)測(cè)電視機(jī)前的受眾類型，控制成人用品、女性用品廣告的播放，用公益性廣告取而代之。

3.3 提高廣播電視節(jié)目質(zhì)量

字節(jié)跳動(dòng)之所以可以實(shí)現(xiàn)成功的商業(yè)化運(yùn)作，其中一個(gè)重要的原因便是其產(chǎn)品向用戶提供了源源不斷的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。相比而言，受到新媒體嚴(yán)重沖擊的大部分廣播電視媒體卻是財(cái)力匱乏，難以生產(chǎn)或是購(gòu)買高質(zhì)量的電視節(jié)目，導(dǎo)致頻道收視率下滑，難以獲得滿意的廣告收益，從而形成了惡性循環(huán)，使廣播電視臺(tái)的運(yùn)營(yíng)舉步維艱。而數(shù)字化的傳播進(jìn)程和智能電視設(shè)備的普及必將使得收視率的監(jiān)測(cè)愈加精確，只有提高節(jié)目質(zhì)量，保住行業(yè)地位，才能在未來(lái)的電視廣告領(lǐng)域中站住腳。

3.4 建立聯(lián)合統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)

要想更好的將信息流廣告的傳播策略運(yùn)用于廣播電視廣告領(lǐng)域，可以借鑒字節(jié)跳動(dòng)的本地直營(yíng)中心，建立統(tǒng)籌全國(guó)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。聯(lián)合統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)可以更高效的進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)籌、數(shù)據(jù)分析、資源共享。將廣播電視臺(tái)的部分廣告業(yè)務(wù)交由聯(lián)合統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，可以更高效的實(shí)現(xiàn)廣告的碎片化收益。

4. 總結(jié)與啟示

字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作的成功，對(duì)中國(guó)廣播電視廣告行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。廣播電視臺(tái)可以借鑒字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告“定向+創(chuàng)意+競(jìng)價(jià)”的傳播策略特性，實(shí)現(xiàn)電視廣告的“一臺(tái)多面”、跨終端互動(dòng)以及碎片化收益。要想將字節(jié)跳動(dòng)信息流廣告的傳播策略運(yùn)用于廣播電視廣告，則需要攻克廣播電視的數(shù)字化傳輸、智能電視設(shè)備的普及、電視節(jié)目質(zhì)量以及聯(lián)合統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)等困難。“三網(wǎng)融合”的持續(xù)推進(jìn)和5G時(shí)代的迅猛進(jìn)展，給廣播電視廣告行業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)的同時(shí)，也必將迎來(lái)新的機(jī)遇。

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作者簡(jiǎn)介：史豪杰，山東濱州人，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生，研究方向：廣播電視專業(yè)編導(dǎo)、新媒體，曾任字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部中小企業(yè)廣告客戶經(jīng)理.