從公關(guān)角度看微博組織傳播溝通渠道建設(shè)

摘要：227事件的爆發(fā)，給公關(guān)主體、品牌主體以及受眾都帶來了巨大影響，也暴露了很多媒體目前存在的弊端。讓我們看到媒體融合的環(huán)境下，微博的組織傳播溝通渠道建設(shè)存在一定的問題。本文基于這樣的背景，從公關(guān)的角度切入，去分析微博在組織傳播溝通渠道建設(shè)上的優(yōu)劣。

關(guān)鍵詞：公關(guān);227事件;組織傳播;渠道建設(shè)

隨著新媒體的迅速發(fā)展和普及，受眾使用網(wǎng)絡(luò)設(shè)備進(jìn)行輿情傳播和互動(dòng)的頻度不斷增強(qiáng)。比如，新浪微博平臺(tái)作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最具有廣泛性、交互性的輿論場(chǎng)之一，受眾可以通過其隨時(shí)發(fā)表自己的看法，利用平臺(tái)“評(píng)論”功能放大個(gè)體對(duì)社會(huì)事件的傳播，引起大量個(gè)體共同針對(duì)某個(gè)事件發(fā)表意見，繼而逐步形成輿論。例如“227肖戰(zhàn)事件”所引發(fā)的全社會(huì)討論，以及“攜程紅黃藍(lán)事件”登上熱搜引發(fā)的攜程品牌危機(jī)事件等形成的輿論，就需要公關(guān)主體迅速進(jìn)行危機(jī)處理。

一、優(yōu)勢(shì)

（一）能夠及時(shí)反映大眾的關(guān)注動(dòng)向，進(jìn)行高效的輿情監(jiān)控

微博作為當(dāng)下重要的宣傳和輿論陣地，正確的聚合輿論會(huì)使得原本發(fā)散的觀點(diǎn)變得統(tǒng)一，在對(duì)外輸出中能夠強(qiáng)有力地展現(xiàn)己方的意見和觀點(diǎn)，并增強(qiáng)社會(huì)影響力。例如2012年“央視3.15曝光麥當(dāng)勞”的案例，麥當(dāng)勞在出現(xiàn)負(fù)面新聞的第一時(shí)間，通過自己的官方微博，在被曝光后的一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就迅速發(fā)布了針對(duì)該事件的第一條聲明，向消費(fèi)者致以歉意。這份致歉聲明在微博平臺(tái)發(fā)出之后就迅速得到網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載評(píng)論，消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞如此迅速誠(chéng)懇地進(jìn)行回應(yīng)、且愿意積極承擔(dān)責(zé)任的舉動(dòng)表示贊賞和支持，在收到大量網(wǎng)友支持態(tài)度的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，麥當(dāng)勞又通過官方微博發(fā)布第二條聲明，表示對(duì)網(wǎng)友的感謝，之后麥當(dāng)勞在官方微博上與網(wǎng)友之間的互動(dòng)也為麥當(dāng)勞成功化解危機(jī)贏得了輿論支持。由此可見，公關(guān)主體借助微博來進(jìn)行公關(guān)，可以及時(shí)地監(jiān)測(cè)輿情，了解目標(biāo)用戶的需求變化，即時(shí)掌握輿論動(dòng)態(tài)，為公關(guān)獲取更多的信息，根據(jù)輿情做出反應(yīng)并對(duì)輿論進(jìn)行管理和控制。

（二）可以進(jìn)行個(gè)體集合，針對(duì)性地進(jìn)行引流

根據(jù)2019年3月15日新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的最新《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》中對(duì)于2018年第四季度財(cái)報(bào)的顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長(zhǎng)了7000萬+;微博垂直領(lǐng)域數(shù)量擴(kuò)大至60個(gè)，月閱讀量過百億領(lǐng)域達(dá)32個(gè)。由此可見微博的流量巨大，不僅擁有海量用戶和完善的社交功能，而且具有高效的傳播能力、活躍的用戶和意見領(lǐng)袖等，超話和群聊的設(shè)置也讓個(gè)體的觀點(diǎn)更為集中。這一方面為公關(guān)活動(dòng)提供了大量的目標(biāo)人群，另一方面也為公關(guān)活動(dòng)提供了意見領(lǐng)袖，一旦出現(xiàn)公關(guān)事件，公關(guān)主體可以借助意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行輿論引導(dǎo)和分化，進(jìn)行針對(duì)性地引流，并根據(jù)輿情風(fēng)向及時(shí)做出有針對(duì)性的回應(yīng)，降低產(chǎn)生爭(zhēng)議性事件的風(fēng)險(xiǎn)，較快達(dá)到公關(guān)追求的效果。

（三）信息傳播力度強(qiáng)、范圍廣，傳播方式多樣化

微博作為一個(gè)開放的信息共享平臺(tái)，擁有在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大傳播力度的功能，微博可以通過裂變式傳播效應(yīng)，整合不同的傳播方式，使信息的傳播效果更快更廣。微博平臺(tái)所具有的內(nèi)容性和話題性，可以進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和話題營(yíng)銷，為公關(guān)主體進(jìn)行造勢(shì);社交性和互動(dòng)性，可以加強(qiáng)與受眾的情感聯(lián)系，促進(jìn)組織與受眾之間對(duì)稱的信息傳播;微博所提供的流量環(huán)境和功能，更是為公關(guān)主體創(chuàng)造出多種有利條件進(jìn)行公關(guān)的創(chuàng)意和選擇。例如“周杰倫演唱會(huì)怒斥保安火速道歉”事件，在“周杰倫怒斥保安”的話題登上熱搜榜首并出現(xiàn)反轉(zhuǎn)發(fā)酵時(shí)，周杰倫公關(guān)團(tuán)隊(duì)立馬做出了反應(yīng)，“杰威爾音樂”官方微博在當(dāng)天晚上第一時(shí)間代表周杰倫進(jìn)行表態(tài)，隨后，周杰倫又錄了一段道歉視頻再次為這件事道歉，并特意去到安保指揮部向執(zhí)勤的安保人員表明感謝，親自向當(dāng)時(shí)擔(dān)任演唱會(huì)保安團(tuán)隊(duì)的保安指揮部領(lǐng)導(dǎo)遞交了致歉信，一起對(duì)昨夜的不當(dāng)言辭當(dāng)面致歉。通過線下線上的多種傳播方式，將其充滿誠(chéng)意的挽救措施迅速地進(jìn)行傳播，讓受眾得以了解事件處理的過程，危機(jī)公關(guān)事件得以迅速平息，輿論回歸正常。

二、劣勢(shì)

（一）用戶類型的多樣性加強(qiáng)了輿情環(huán)境的復(fù)雜化

建立關(guān)系是公關(guān)的核心，過去公關(guān)可能主要與媒體維系好關(guān)系，就可以進(jìn)行輿論的引導(dǎo)和操控，但微博由于用戶個(gè)體類型多樣且網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給予了大眾更多的言論自由，水軍黑子也在暗中煽風(fēng)點(diǎn)火，使其中真假消息難以分辨，為公關(guān)活動(dòng)帶來了更多的阻撓和麻煩。同時(shí)隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，微博言論傳播速度越來越快，任何有意無意的言論都可能助長(zhǎng)輿論的形成或者改變輿論的風(fēng)向，所以公關(guān)危機(jī)發(fā)生的不確定性加強(qiáng)，其負(fù)面消息的來源也更加多樣化;同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)的多樣性和匿名性，往往公關(guān)主體難以及時(shí)進(jìn)行追究和控制，加大了危機(jī)公關(guān)難度。

（二）加強(qiáng)了危機(jī)爆發(fā)的不確定性

微博上輿論的變化非常迅速，并且具有極強(qiáng)的意外性和爆發(fā)性。例如“227肖戰(zhàn)事件”的帶頭者“來碗甜粥嗎”和“巴南區(qū)小兔贊比”對(duì)整件事情的輿論引發(fā)作用，將飯圈文化破圈，引發(fā)多圈層的混戰(zhàn)，使事態(tài)難以控制。微博用戶借助網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致任何人都可以對(duì)隨意發(fā)起攻擊，像粉絲因?yàn)橛嘘P(guān)肖戰(zhàn)的言論舉報(bào)顏寧教授事件。所以危機(jī)公關(guān)的出現(xiàn)充滿了更多的不確定性。同時(shí)，微博意見領(lǐng)袖眾多，一旦公關(guān)主體不能加以正確的引導(dǎo)，也非常容易掀起針對(duì)某一事件的不利輿論;再加上網(wǎng)友們的情緒化因素，使危機(jī)公關(guān)發(fā)展方向的不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)，任何人都有可能進(jìn)行不同方面的攻擊。此外，用戶分散化的特點(diǎn)，需要公關(guān)人員耗費(fèi)更多的精力去應(yīng)對(duì)，一旦沒有找到及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施，對(duì)公關(guān)主體極易造成慢性的、不可見的損失。

（三）消息傳播面更廣，危機(jī)形式更難控制

隨著媒體融合趨勢(shì)的加強(qiáng)，微博上的很多重要新聞和消息因其大眾性和即時(shí)性，會(huì)成為傳統(tǒng)主流媒體尋找信息的來源和素材，這意味著在微博和傳統(tǒng)媒體形成了傳播上的互補(bǔ)和跨界關(guān)系，因此微博上的一些負(fù)面言論爆發(fā)后，會(huì)迅速傳播到線下，令很多傳統(tǒng)主流媒體也跟風(fēng)報(bào)道，形成跨界傳播，而一旦負(fù)面消息流出，在線上線下同時(shí)進(jìn)行傳播，公關(guān)人員的對(duì)輿論的控制難度將增大，公關(guān)主體將手足無措，尤其是在線下形成風(fēng)向后，對(duì)于公關(guān)更為不利。例如“翟天臨學(xué)術(shù)造假事件”，由于直播中的“不知知網(wǎng)”言論引起了網(wǎng)友以致全社會(huì)的關(guān)注，加上網(wǎng)友們對(duì)重大事件的深挖、聯(lián)想等多種心理，將其黑歷史、多重負(fù)面消息紛紛爆出，不僅引發(fā)線上網(wǎng)友討論，更是引發(fā)教育界的廣泛討論，引起了各高校對(duì)學(xué)術(shù)問題的重視，加重了翟天臨公關(guān)團(tuán)隊(duì)的難度和負(fù)擔(dān);同時(shí)與其有關(guān)的人、品牌和社會(huì)組織也會(huì)隨之涌上風(fēng)口浪尖，并且產(chǎn)生持續(xù)性更長(zhǎng)的后果。

（四）群體極化現(xiàn)象加強(qiáng)，持續(xù)性更長(zhǎng)

正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的言論自由性使得用戶在事件評(píng)論時(shí)幾乎不用考慮后果，更易將一個(gè)公共事件發(fā)酵形成煽動(dòng)性的氛圍，產(chǎn)生輿論主場(chǎng)，導(dǎo)致群體的情緒相對(duì)比較極端。[4]當(dāng)面對(duì)這種通過群體傳染不斷放大并迅速擴(kuò)展到整個(gè)群體內(nèi)部的行為或事件時(shí)，個(gè)體的判斷能力和自控能力都會(huì)大大降低，怕孤立、易跟風(fēng)，甚至失去理智，雖然整個(gè)群體的表達(dá)欲望得到了宣泄，但在某種程度上會(huì)改變事態(tài)的原本發(fā)展。例如“227肖戰(zhàn)事件”本身是粉絲維護(hù)明星形象的一次爭(zhēng)論，而隨著事態(tài)演變，已經(jīng)上升到?jīng)_擊主流意識(shí)形態(tài)、法律問題等多層面，引起多方思考，甚至最高人民檢察院官微《檢察日?qǐng)?bào)》在第五及第六版法治評(píng)論版，連續(xù)刊登了五篇有關(guān)的評(píng)論文章，還在官方微博置頂了評(píng)論內(nèi)容，可見此次事件的持續(xù)性和影響力之大。因此，群體極化現(xiàn)象的加強(qiáng)，會(huì)讓危機(jī)事件復(fù)雜化、持續(xù)性更長(zhǎng)。

三、當(dāng)下如何利用微博進(jìn)行公關(guān)處理的思考

通過對(duì)微博的組織傳播溝通渠道的優(yōu)劣勢(shì)分析，可以發(fā)現(xiàn)有很多具有“雙向性”，利弊交織。因此，通過微博進(jìn)行公關(guān)處理時(shí)，我們需要恰當(dāng)?shù)乩眠@些組織傳播溝通渠道，盡可能將其轉(zhuǎn)換為進(jìn)行公關(guān)的有力措施，減少對(duì)公關(guān)產(chǎn)生的不利影響。

（一）前期：加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)，時(shí)刻關(guān)注和警惕輿情的動(dòng)向和變化

微博是非常高效有力的輿情監(jiān)控平臺(tái)，具有較強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和話題度，對(duì)于公關(guān)主體來說可以非常輕松準(zhǔn)確地掌握輿論的動(dòng)向，分析出對(duì)己方的利弊。由于危機(jī)不可避免，因此在危機(jī)未出現(xiàn)時(shí)，公關(guān)主體可以根據(jù)這些輿論變化和對(duì)其本身的影響，適當(dāng)?shù)貙?duì)一些言論進(jìn)行調(diào)整。警惕微博環(huán)境中對(duì)于本身的輿情變化，一有突發(fā)事件要立刻徹底地解決，防微杜漸，一絲不茍，謹(jǐn)慎地做好預(yù)防工作。

（二）危機(jī)過程

1.弄清消息來源，承擔(dān)責(zé)任，及時(shí)主動(dòng)回應(yīng)和道歉

面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的一些負(fù)面消息，如確有實(shí)情，在面對(duì)大眾出現(xiàn)的一系列負(fù)面情緒和不利言論時(shí)，公關(guān)主體第一時(shí)間應(yīng)當(dāng)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)和承擔(dān)責(zé)任，向大眾和利益受害方表達(dá)誠(chéng)摯歉意，因?yàn)榈谝粫r(shí)間解釋很容易被“上頭”的大眾理解為狡辯，例如“三星爆炸門”事件后三星的“放心購(gòu)買”、“不存在問題”等有關(guān)聲明，讓大眾直接對(duì)品牌喪失信任，稱其為狡辯之詞。所以應(yīng)當(dāng)先承認(rèn)錯(cuò)誤，表達(dá)一個(gè)積極的態(tài)度，及時(shí)迅速地進(jìn)行回應(yīng)和道歉，同時(shí)針對(duì)微博平臺(tái)上不同網(wǎng)友們關(guān)注的不同方面和要點(diǎn)要做出針對(duì)性的、明確的回應(yīng)，安撫大眾情緒，控制輿論的進(jìn)一步發(fā)酵。同時(shí)還應(yīng)盡快弄清消息的來源、起因和進(jìn)展，將輿論的進(jìn)展情況進(jìn)行整理，尋找到合適的解決措施，并向大眾公開和溝通，坦誠(chéng)面對(duì)大眾的批評(píng)和要求，同時(shí)接受懲罰，再拿出合適的解決方案最大限度地平息公關(guān)危機(jī)，表明改正的決心，讓大眾看到誠(chéng)意。

2.放低姿態(tài)，保持持續(xù)的聯(lián)系和真誠(chéng)的溝通

在心理學(xué)中，放低身段是一種討好大眾極為有效的策略，能讓對(duì)方自我感覺良好，形成包容心理。所以在面對(duì)負(fù)面危機(jī)之時(shí)，要適當(dāng)放低身段，展現(xiàn)真誠(chéng)的態(tài)度。在這之中，公關(guān)主體所要面對(duì)的對(duì)象不僅是大眾，還有媒體方和利益合作方，由于微博的特性，一次危機(jī)事件的發(fā)生時(shí)是多方在共同關(guān)注著。因此公關(guān)主體要給大眾一個(gè)正在積極處理的訊號(hào)，才能盡可能的爭(zhēng)取更多的理解和原諒，與相關(guān)的媒體及時(shí)真摯地溝通，才能有效地將事件的負(fù)面影響降到最低，及時(shí)止損，走出負(fù)面效應(yīng)。同時(shí)公關(guān)主體與大眾需要保持持續(xù)、緊密的聯(lián)系和溝通，以免其他言論對(duì)混淆大眾視聽，擾亂視線，從而穩(wěn)定輿論和網(wǎng)友的過激情緒。只有以真摯的態(tài)度去回應(yīng)、去傾聽大眾的反饋和情緒，讓大眾看到自身的誠(chéng)意，才能盡快重新恢復(fù)形象，收獲大眾的諒解，從而讓大眾產(chǎn)生信任感。

（三）后期：認(rèn)真反思，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

認(rèn)錯(cuò)和道歉對(duì)于危機(jī)公關(guān)處理時(shí)固然很重要，但是拿出有效的措施去防止事件再次發(fā)生也是解決問題的關(guān)鍵。不然一直道歉，然后一直重蹈覆轍，只會(huì)消耗掉消費(fèi)者的好感和耐心，產(chǎn)生更嚴(yán)重的信任危機(jī)。因此一旦在一次危機(jī)公關(guān)事件之后，公關(guān)主體應(yīng)盡力拿出最好的補(bǔ)救措施，向大眾展現(xiàn)其“反思”，在這個(gè)過程中，可以實(shí)時(shí)與大眾交流，讓大眾監(jiān)督，從而去保證同樣的問題不會(huì)再次發(fā)生，及時(shí)改正之前危機(jī)出現(xiàn)前犯過的錯(cuò)誤或問題，制定新的傳播策略，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，避免再犯。

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作者簡(jiǎn)介：劉菲，1999年6月出生，女，漢族，安徽省銅陵市人，安徽大學(xué)本科在讀，主要研究方向：廣告新媒體。

（作者單位：安徽大學(xué)）