淺析高職院校微信公眾號(hào)面臨的運(yùn)營(yíng)困境及策略

李鑒

摘 要：多年以來(lái)，高職院校的宣傳方式多以櫥窗、報(bào)紙、廣播臺(tái)為主，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展又開辟了網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)。在當(dāng)今媒體融合的大背景下，微信公眾號(hào)異軍突起，越來(lái)越多的高校開設(shè)了公眾號(hào)。其中不乏運(yùn)營(yíng)良好的院校，但大部分院校都存在閱讀數(shù)不高、活躍度低等問題?；诖耍疚膶⑼ㄟ^(guò)對(duì)在校師生進(jìn)行座談的方式，從運(yùn)營(yíng)者和師生受眾的角度出發(fā)，來(lái)探討一些走出困境的辦法。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào);高職院校;運(yùn)營(yíng)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種信息都可以實(shí)現(xiàn)低延遲傳播，由于不良信息充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作為剛剛成年、自制力不強(qiáng)的高職院校學(xué)生，很難經(jīng)受住不良信息的誘惑，更難以辨別信息的真假、好壞[1-3]。高職院校的微信公眾號(hào)平臺(tái)作為官方平臺(tái)，是學(xué)生獲取相關(guān)信息的一個(gè)重要的渠道，同時(shí)也是學(xué)校發(fā)布信息、引導(dǎo)學(xué)生輿論的一個(gè)重要工具。作為一個(gè)官方主流的媒體，需要?jiǎng)?chuàng)新傳播的手段，擴(kuò)大對(duì)在校學(xué)生的影響力，發(fā)揮引導(dǎo)輿論的走向、塑造學(xué)生正確價(jià)值觀的作用，同時(shí)為師生提供學(xué)院資訊以及相關(guān)的后勤服務(wù)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，高職院校的微信公眾號(hào)面臨著諸多困境。

二、高職院校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）高職院校微信公眾號(hào)受到高度重視

微信公眾號(hào)因使用非常方便，且能夠承載較大的信息量，許多高職院校都開始使用微信公眾號(hào)作為主要的宣傳手段，同時(shí)也成為許多在校學(xué)生獲取校園資訊、使用后勤服務(wù)的主要手段之一。微信公眾號(hào)同時(shí)擁有社會(huì)屬性，這也成為高職院校面向社會(huì)進(jìn)行形象宣傳的一個(gè)重要窗口?？偠灾?，目前高職院校的微信公眾號(hào)越來(lái)越受到人們的重視，也成為了文化傳播的一個(gè)重要手段。

（二）社會(huì)影響力不斷提高

與報(bào)紙相比，微信公眾號(hào)的表現(xiàn)形式非常豐富，具有方便閱讀、形式多樣、受眾廣泛等特點(diǎn)。在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境下，微信公眾號(hào)漸漸地成為校園發(fā)布信息的重要平臺(tái)，對(duì)于高職院校在社會(huì)中的影響力起著引領(lǐng)的作用，不斷影響著社會(huì)大眾的輿論環(huán)境，它可以用比傳統(tǒng)媒體更加輕便的方式，將高職院校的正面積極形象傳遞給大眾，在潛移默化中提升了高職院校的社會(huì)影響力和美譽(yù)度。同時(shí)，學(xué)生家長(zhǎng)也常常會(huì)關(guān)注學(xué)校的微信公眾號(hào)平臺(tái)，也常常會(huì)將學(xué)院微信公眾號(hào)的一些消息分享至朋友圈，通過(guò)這樣一傳十、十傳百的傳播效應(yīng)就可以打破高職院校與社會(huì)的壁壘，為學(xué)校宣傳形象提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。高職院校則更應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，將正面積極的校園信息傳遞給社會(huì)大眾。近年來(lái)，微信公眾號(hào)為高職院校的宣傳、招聘、招生等工作都提供了良好的支撐平臺(tái)，也為高職院校在社會(huì)上贏得良好的口碑提供了一個(gè)新平臺(tái)，并且社會(huì)影響力不斷攀升。

（三）高職院校微信公眾號(hào)的質(zhì)量參差不齊

目前，高職院校的微信公眾號(hào)已經(jīng)發(fā)展了幾年，運(yùn)營(yíng)的模式也非常靈活，甚至還有很多高職院校都已經(jīng)開設(shè)了相關(guān)的新媒體專業(yè)。但是，許多高職院校的微信公眾號(hào)仍然存在質(zhì)量參差不齊的情況，主要體現(xiàn)在微信公眾號(hào)內(nèi)容的前期策劃以及最后的排版形式上。有的高職院校前期策劃充分，內(nèi)容活潑，形式有趣，采集的素材圖片構(gòu)圖合理，照片色彩飽滿，制作的視頻形式多樣，甚至還能夠根據(jù)不同的內(nèi)容排版成不同的風(fēng)格，從而能夠得到學(xué)生及社會(huì)的肯定。但大多數(shù)的高職院校都存在推送的內(nèi)容沒有經(jīng)過(guò)前期策劃、采集的素材圖片質(zhì)量差、幾乎沒有視頻制作、排版也相對(duì)一般等問題，從而會(huì)直接影響公眾號(hào)的整體質(zhì)量和對(duì)讀者的吸引力。另外，在文章的推送數(shù)量上，一些高職院校會(huì)控制在一個(gè)合理的水平，但有的高職院校每年僅僅只有十幾篇、幾十篇，在數(shù)量上也形成了鮮明的對(duì)比。

三、高職院校微信公眾號(hào)存在的問題

微信公眾號(hào)擁有入門門檻低、運(yùn)營(yíng)上手較為簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，一時(shí)間成為各個(gè)院系標(biāo)配的宣傳平臺(tái)，開通公眾號(hào)的院校越來(lái)越多。從根本上來(lái)看，微信公眾號(hào)作為一種新的媒體手段，其本質(zhì)仍然具有媒體的屬性，所以想要運(yùn)營(yíng)好微信公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)者必須擁有一定的媒體基礎(chǔ)知識(shí)，所以這類微信公眾號(hào)的圖文質(zhì)量一般都相對(duì)低，沒有觀賞性可言。

（一）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺少專業(yè)人士管理

職業(yè)院校的師生大多只懂?dāng)?shù)理化，文科的實(shí)力較弱，作為具有媒體屬性的微信公眾號(hào)更加需要具有新聞?lì)惐尘盎蛘咧辽偈俏目票尘暗娜耸窟M(jìn)行策劃和運(yùn)作，職業(yè)院校師生對(duì)這些頗感吃力。同時(shí)，絕大多數(shù)的職業(yè)院校沒有足夠的人手去專門負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，多數(shù)都是由兼職教師負(fù)責(zé)，或者是負(fù)責(zé)教師身兼數(shù)職，無(wú)法全身心開展公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。一些學(xué)校的官方公眾號(hào)同樣也缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，由兼職老師從文案的前期策劃一直做到最后的排版成文，工作量很大，沒有其他精力再在提升質(zhì)量上面下功夫了。因此也造成許多學(xué)校的公眾號(hào)處于“將死不死”的狀態(tài)。

（二）內(nèi)容單一，缺乏策劃和創(chuàng)新

高職院校的公眾號(hào)內(nèi)容多以開了什么會(huì)、辦了什么活動(dòng)為主，雖然都是以原創(chuàng)性的圖文形式推送，但是年復(fù)一年，內(nèi)容相似度很高，缺乏創(chuàng)新，作為新聞來(lái)說(shuō)價(jià)值并不高。時(shí)間久了，學(xué)生也不愛看，家長(zhǎng)也不愛看，無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（三）缺少互動(dòng)，功能實(shí)用性不強(qiáng)

雖然微信公眾號(hào)里有互動(dòng)留言平臺(tái)，但是留言不會(huì)分上下班時(shí)間段，一天中的任何時(shí)刻都有可能會(huì)有人留言，而微信運(yùn)營(yíng)者同樣也需要休息，不可能每時(shí)每刻都盯著平臺(tái)的留言，只能在每天的固定時(shí)間段查看留言，從而非常不利于線上線下的互動(dòng)和溝通，也無(wú)法及時(shí)了解讀者的真實(shí)需求，似乎仍舊無(wú)法打破傳統(tǒng)媒體單向傳播的禁錮。此外，作為學(xué)校官方的微信公眾號(hào)，首先必須堅(jiān)持政治的正確性，但這些往往會(huì)造成推送死板的內(nèi)容，會(huì)給讀者留下不好的印象。

（四）人員配置不足，流動(dòng)性大

微信公眾號(hào)的內(nèi)容雖然只是在小小的手機(jī)屏幕上顯示，但因?yàn)槠淇梢猿休d較多的內(nèi)容，所以微信公眾號(hào)的綜合性遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)媒體，不僅需要編輯，同樣也需要美工、策劃、攝影攝像、文案等人員通力配合才能完成一篇優(yōu)秀的微信圖文。但實(shí)際上，很多領(lǐng)導(dǎo)用普通媒體的思維來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體，由教師兼職或者只配備一位教師負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)，這顯然是不合理的。利用學(xué)生進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的問題在于學(xué)生的流動(dòng)性大，剛剛培養(yǎng)好一批學(xué)生，馬上又面臨畢業(yè)的問題，又需要重新對(duì)新生進(jìn)行培訓(xùn)，周而復(fù)始。

四、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)建設(shè)的策略

目前，很多高校也意識(shí)到微信公眾號(hào)作為宣傳平臺(tái)的方便之處，也都有意識(shí)地將微信公眾號(hào)作為學(xué)校的主要輿論陣地，也加大了投入力度?；诖?，本文將提出一些對(duì)策供讀者參考。

（一）建立一支年輕專業(yè)的公眾號(hào)工作團(tuán)隊(duì)

第一，應(yīng)該建立一只熱愛新媒體，并且有一定媒體知識(shí)技能的人才隊(duì)伍。在這只隊(duì)伍中，不僅要有人對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，還需要有懂?dāng)z影會(huì)拍照的人才，還需要有懂排版的美工。這些人才建議在相關(guān)專業(yè)的教師和學(xué)生中進(jìn)行挑選，還可以通過(guò)攝影比賽、排版大賽等進(jìn)行人才選拔。第二，由領(lǐng)導(dǎo)安排工作，并建立顧問團(tuán)隊(duì)，為高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）找準(zhǔn)定位，樹立“內(nèi)容為王”的理念

職業(yè)院校的微信公眾號(hào)作為官方媒體，其內(nèi)容不宜過(guò)于出挑來(lái)博取眼球，這就需要有媒體經(jīng)驗(yàn)的教師進(jìn)行把關(guān)。一般的做法是由宣傳部的教師負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)。職業(yè)院校公眾號(hào)的服務(wù)對(duì)象以在校生為主、在校教師為輔，經(jīng)常發(fā)送師生關(guān)注的信息，如考試提醒、就業(yè)信息、節(jié)假日通知等。同時(shí)，公眾號(hào)也要弘揚(yáng)社會(huì)正能量，宣傳核心價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生接受理想主義教育。

（三）完善功能，加大線上線下推廣互動(dòng)力度

與其他公眾號(hào)相比，高職院校的微信公眾號(hào)具有線下推廣較為方便的優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)群體相對(duì)集中，往往只需要在超市、食堂門口進(jìn)行推廣就可以獲得不錯(cuò)的粉絲增量。同時(shí)，高職院校還需要注意與公眾號(hào)受眾進(jìn)行面對(duì)面交流，不定期舉行粉絲見面會(huì)，通過(guò)傾聽粉絲的意見來(lái)改進(jìn)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)形式;還可以將后勤服務(wù)內(nèi)容放進(jìn)公眾號(hào)，如一卡通充值等。

五、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)為高職院校開展宣傳工作提供了新的窗口，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。微信公眾號(hào)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)的秘訣還在于加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、做好內(nèi)容定位、與讀者及時(shí)溝通，只有這樣才能充分發(fā)揮公眾號(hào)的作用。

參考文獻(xiàn)：

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