基于節(jié)慶營銷的旅游目的地文化品牌塑造研究

曾榮

摘要：旅游節(jié)慶是舉辦地對外宣傳和交流的有效平臺(tái)，通過旅游節(jié)慶的舉辦可以迅速提升舉辦地的旅游影響力和知名度，讓其旅游形象迅速印入游客心中，旅游節(jié)慶還可以整合舉辦地各種旅游資源，集中向游客展示自身獨(dú)特文化和旅游特色。柳文化是永州的一張旅游名片，文化底蘊(yùn)深厚，理論和現(xiàn)實(shí)價(jià)值巨大，但其影響力一直未達(dá)到預(yù)期效果，游客對其了解不夠，通過舉辦柳文化節(jié)可以塑造永州這一知名文化品牌，通過節(jié)慶營銷手段可以讓柳文化迅速為更多人知曉與喜愛，讓柳文化深入人心，讓游客游中有體驗(yàn)，游后有回味。

關(guān)鍵詞：柳文化節(jié);節(jié)慶營銷;文化品牌;永州

一、永州柳文化簡介

柳宗元是唐代著名的文學(xué)家、哲學(xué)家和思想家，他和韓愈一起倡導(dǎo)的“古文運(yùn)動(dòng)”意義極其深遠(yuǎn)，他的哲學(xué)思想也是中國古代寶貴的精神財(cái)富，堪稱中國一代宗師。南宋文學(xué)家汪藻在《永州柳先生祠堂記》中指出：“蓋零陵者十年，至今言先生者必曰零陵，言零陵者必曰先生……零陵徒以先生之故，遂名聞天下”。柳文化的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：一是燦爛輝煌的文學(xué)價(jià)值，二是“民本”思想的政治價(jià)值，三是唯物辯證的哲學(xué)價(jià)值，四是不可估量的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。魯迅說，中國歷史上從來就有埋頭苦干的人，有拼命硬干的人，有為民請命的人，有舍身求法的人，這些人正是“中國的脊梁”。柳宗元正是這類人的杰出代表。自強(qiáng)不息、革舊圖新、吏為民役構(gòu)成了柳文化的精神內(nèi)涵，成為了永州人民的一大品牌。永州清明節(jié)在零陵柳子廟內(nèi)公祭柳宗元活動(dòng)由來已久，柳子家宴每年也都有舉行，但目前為止永州還沒有舉辦一場以柳文化為主題的文化節(jié)，通過柳文化節(jié)的策劃、舉辦與營銷推廣可以成功塑造永州文化特色品牌，讓永州這一旅游目的地品牌知名度更高、更能深入人心。

二、永州柳文化發(fā)展現(xiàn)狀分析

1. 柳文化。歷史上，從中唐到“五四”運(yùn)動(dòng)的1100年間，柳學(xué)曾掀起過兩次高潮，柳宗元因參加永貞革新被貶為永州司馬，在永州度過了十年時(shí)光。永州市的柳學(xué)研究20世紀(jì)70年代后期起步至今，歷時(shí)已有40余年。從2008年開始，柳宗元紀(jì)念館免費(fèi)對游客開放。紀(jì)念館內(nèi)文化內(nèi)涵厚重，小石潭等景點(diǎn)保護(hù)完好，柳宗元優(yōu)秀詩文有口皆碑。1989年，永州市舉辦全國柳宗元學(xué)術(shù)討論會(huì)，2002年，柳宗元國際學(xué)術(shù)研討會(huì)在永州召開，2010年，第五屆柳宗元國際學(xué)術(shù)研討會(huì)在永州市零陵區(qū)開幕。柳文化在永州不斷得以重視和發(fā)展。

2. 祭柳大典。目前永州每年最大型的柳文化活動(dòng)則是每年清明節(jié)的祭柳大典，從北宋至和三年（1065）至今，祭柳傳承近千年。祭祀以官祭為主。清代以后，官祭與民祭相結(jié)合。改革開放前，柳宗元祭祀習(xí)俗被廢止，2002年永州市柳學(xué)會(huì)組織恢復(fù)。柳宗元祭祀習(xí)俗已于2009年列入零陵區(qū)“非遺”代表性項(xiàng)目名錄。據(jù)從零陵新聞網(wǎng)、永州新聞網(wǎng)、中華柳氏宗親聯(lián)誼會(huì)官網(wǎng)等收集的數(shù)據(jù)得出，2011～2016年每年接待游客量1000余人，2017年因?yàn)檠埩酥鞒秩送艉瓉碇鞒旨懒蟮?，?dāng)年接待量達(dá)5萬余人，2018年游客接待量不斷上升，已經(jīng)超過6萬余人。

3. 柳子家宴。自古以來柳子街的街坊領(lǐng)居，每逢鋪路修橋、建屋修廟、重大節(jié)日鄉(xiāng)鄰里眾和沿街商賈便自發(fā)籌備家宴，各自備拿手好菜，一同聚會(huì)。其后傳至湘桂各地，漸成湘桂古道沿途風(fēng)俗，至今每逢佳節(jié)便有敬老祭柳之聚。上至節(jié)孝亭，下至霞客古渡。民間稱為“柳子家宴”。據(jù)永州新聞網(wǎng)報(bào)道，2016～2018年間每年的“柳子家宴”在柳子街都得以隆重舉行，全長300米的柳子街上擺滿了近400桌的盛大家宴，吸引上萬人參與，受到社會(huì)各界的熱情關(guān)注。

4. 永州八記遺址。近年來，零陵區(qū)委、區(qū)政府對文化旅游以戰(zhàn)略的眼光謀篇布局，把加快文化旅游發(fā)展放在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度來思考。2011以來，投融資1億多元，恢復(fù)了柳宗元筆下“永州八記”遺址，修繕了“永州八景”等一批歷史文物景點(diǎn)。零陵區(qū)政府對永州八記景點(diǎn)的重點(diǎn)關(guān)注與修繕，為柳文化的傳承提供了有效的載體，與此同時(shí)，為柳文化節(jié)的開展發(fā)揮了強(qiáng)有力的促進(jìn)作用。

三、永州柳文化節(jié)活動(dòng)策劃

時(shí)間：每年清明節(jié)前后

地點(diǎn)：永州零陵

活動(dòng)主題：夢尋柳宗元，情醉百家宴

活動(dòng)項(xiàng)目：

1. 還原祭柳大典儀式，緬懷古哲人，追思柳宗元。

2. 參與柳子家宴，逛吃美食大集，樂享不停。

3. 柳子戲展演，熱鬧非凡，零陵民俗文化精彩呈現(xiàn)。

4. 獨(dú)特異蛇酒、女書精彩亮相，打造永州特色文創(chuàng)品牌。

5. 說學(xué)逗唱、情景再現(xiàn)，說書與戲劇形式多重結(jié)合講述柳子傳奇。

6. 攝影、書法、演講、繪畫多類賽事，展現(xiàn)柳文化獨(dú)特視角與個(gè)性認(rèn)知。

7. 瀟水河上，水上闖關(guān)活動(dòng)與親子拓展運(yùn)動(dòng)，秀出真我風(fēng)采和家庭協(xié)作精神。

8. 柳文化狂歡夜晚會(huì)，大牌云集，精彩紛呈，共譜柳文化發(fā)展新篇。

9. 夜間夢幻音樂燈光展，流光滿溢，撩人心弦。

活動(dòng)推廣媒體：

分別在新華社、文匯報(bào)、光明日報(bào)、湖南日報(bào)、長沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)、永州日報(bào)、湖南經(jīng)視、湖南衛(wèi)視、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、紅網(wǎng)等媒體上發(fā)布柳文化節(jié)相關(guān)事宜。

活動(dòng)相關(guān)事宜：

1. 召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布柳文化節(jié)進(jìn)展情況。

2. 通過電視、廣播、報(bào)刊及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)新媒體等，發(fā)布柳文化節(jié)相關(guān)信息。

3. 以各大旅行社為載體，利用采購商、經(jīng)銷商進(jìn)行廣泛宣傳;并邀請相關(guān)知名專業(yè)人士到此參觀，對柳文化進(jìn)行深度解讀;邀請一定的微博大V進(jìn)行游覽，發(fā)表對文化節(jié)的相關(guān)游記進(jìn)行營銷推廣。

4. 將請柬與門票參觀券送達(dá)或銷售至各大政府部門與旅行社等，邀請各界人士參與柳文化節(jié)活動(dòng)。

5. 舉辦“永州柳文化節(jié)攝影、書畫、演講及征文大賽”。

6. 評選“柳子家宴永州十大美食菜肴”。

7. 舉辦永州柳文化大型晚會(huì)。

活動(dòng)具體行程安排：

柳文化節(jié)活動(dòng)時(shí)間計(jì)劃安排兩天，以清明節(jié)前后的周末為宜，具體安排如表1。

四、永州柳文化節(jié)新媒體營銷推廣

（一）推廣目標(biāo)

1. 銷售量：主打家庭市場，不僅景區(qū)獲利，還能帶動(dòng)周邊住宿、餐飲近千戶，成為湖南永州的利稅大戶。

2. 游客數(shù)量：吸引近萬名游客聚集于零陵古城，感受柳文化深厚內(nèi)涵，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，在游客心中樹立良好口碑。

3. 行業(yè)地位：將永州柳文化節(jié)打造成為永州知名旅游產(chǎn)品品牌，成功打造中國第一柳文化品牌，樹立永州文化誘人、友好熱情的城市形象。

（二）推廣內(nèi)容

柳文化節(jié)是一個(gè)集游客尋根問祖、旅游觀光、經(jīng)貿(mào)合作與交流為一體的大型綜合性經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)，它可以發(fā)展成為永州發(fā)展經(jīng)濟(jì)的平臺(tái)和展示城市形象的窗口，永州走向世界的橋梁和世界了解永州的名片。柳子文化節(jié)推廣內(nèi)容主要分為：祭柳大典;說書、零陵花鼓戲、漁鼓、異蛇表演等名俗文化表演 ;“發(fā)現(xiàn)零陵之美”攝影比賽;“學(xué)寫柳子文章”書法比賽;“尋柳”繪畫比賽;柳子家宴暨零陵十大美食評選;柳文化狂歡夜晚會(huì);河燈許愿;夢幻音樂燈光展;重走柳子路（柳子景區(qū)陸地游、瀟湘平湖水上游）;小石城山絕壁攀巖體育活動(dòng)。

柳文化節(jié)售票形式將采用通票與聯(lián)票兩種售票模式。

通票：將第一天祭柳大典，百家宴與第二天的“重走柳子路”游覽行程打包出售。（內(nèi)含所有景區(qū)門票及導(dǎo)服費(fèi)）

聯(lián)票：

1. 景區(qū)門票、祭柳大典入場券與百家宴入場券。

2. 景區(qū)門票、柳子百家宴入場券。

3. 景區(qū)門票、“重走柳子路”參團(tuán)費(fèi)。

（三）推廣形式

1. 主流媒體。

報(bào)紙：以湖南日報(bào)、瀟湘晨報(bào)、紅網(wǎng)為主，省內(nèi)其他各市主要報(bào)紙為輔，全程跟蹤柳文化節(jié)進(jìn)程，以新聞報(bào)道、軟文、硬性廣告進(jìn)行宣傳。

電視：以湖南經(jīng)視、湖南衛(wèi)視電視臺(tái)為主，其他電視臺(tái)為輔，在黃金時(shí)段投放柳文化節(jié)形象廣告，后期進(jìn)行合作宣傳柳文化節(jié)亮點(diǎn)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)：以攜程、途牛等知名旅游網(wǎng)站和政府網(wǎng)站為主，柳文化節(jié)前期利用旅游網(wǎng)站有意向旅游者進(jìn)行宣傳，柳文化節(jié)舉辦期間利用政府網(wǎng)站全程集中跟蹤報(bào)道，即時(shí)進(jìn)行更新各媒體新聞報(bào)道，并向新聞網(wǎng)站供稿。

2. 新媒體。

微信：

二維碼線下轉(zhuǎn)化通道（掃描賬號二維碼）：在人流量高峰地點(diǎn)，如商場和超市以及各個(gè)學(xué)校門口，用戶通過直接掃描二維碼關(guān)注柳子旅游公眾號，贈(zèng)送小禮品，如柳子折扇，書簽，古風(fēng)明信片等等。后續(xù)公眾號每日資訊推出，潛在游客即可實(shí)時(shí)接收公眾號消息，及時(shí)關(guān)注文化節(jié)的活動(dòng)開展，獲取有關(guān)文化節(jié)旅游的相關(guān)訊息。

朋友圈集贊送禮：柳子旅游公眾號通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布文字活動(dòng)信息，讓網(wǎng)友回復(fù)關(guān)鍵詞獲得柳文化節(jié)活動(dòng)頁面，然后在活動(dòng)中通過集贊進(jìn)行送禮。凡是點(diǎn)贊次數(shù)達(dá)到要求的游客，均可在柳文化節(jié)舉辦時(shí)間內(nèi)到游客中心領(lǐng)取精美禮品。

粉絲拉票得門票活動(dòng)：設(shè)計(jì)提交表單功能，讓粉絲發(fā)表對柳文化感悟心得，提交后，官方公眾號會(huì)產(chǎn)生一個(gè)頁面，然后粉絲為自己拉票，票數(shù)位于前列的即可獲得文化節(jié)套票。用戶會(huì)動(dòng)用自己的微信朋友圈、QQ空間、人人網(wǎng)、貼吧、QQ、微信群、微博等所有圈子分享自己參與的活動(dòng)鏈接。

微信公眾平臺(tái)推文抽獎(jiǎng)：隨著柳文化節(jié)的舉辦，公眾號的推文次數(shù)會(huì)逐漸增加，以提高文化節(jié)的知名度與曝光度，屆時(shí)會(huì)從每條推文下的精選評論中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，游客可通過留言獲得文化節(jié)入場套票。中獎(jiǎng)名單次日公布，以吸引網(wǎng)友不斷留言，參與互動(dòng)。

微博：

抽獎(jiǎng)活動(dòng)發(fā)布：注冊柳文化節(jié)官方微博，通過發(fā)布柳文化節(jié)相關(guān)內(nèi)容，并發(fā)布相關(guān)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引粉絲，從而達(dá)到柳文化節(jié)營銷宣傳效果。

柳文化節(jié)游記分享：邀請相關(guān)微博營銷大V參與柳文化節(jié)活動(dòng)，在活動(dòng)結(jié)束后寫下自身旅途游記與旅游攻略進(jìn)行發(fā)布，激發(fā)粉絲對柳文化節(jié)的興趣，進(jìn)而選擇參加與推廣柳文化節(jié)。

3. 電視宣傳。

主導(dǎo)媒體：湖南經(jīng)視、湖南衛(wèi)視

宣傳方式：采訪有關(guān)政府及部門領(lǐng)導(dǎo)，闡述柳子文化節(jié)的意義（包括舉辦方的情況、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、工作進(jìn)程等等）;對有關(guān)部門進(jìn)行采訪，介紹柳文化狀況、成果以及未來發(fā)展;以新聞形式，對柳文化節(jié)進(jìn)行全程報(bào)道跟蹤。

輔助媒體：永州電視臺(tái)及其他市級電視臺(tái)。

4. 其他媒體。

戶外廣告、車體廣告、宣傳冊、海報(bào)、節(jié)刊等。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉師健.永州柳文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與構(gòu)建[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（03）.

[2]郝勝宇.以節(jié)慶營銷塑造旅游目的地品牌——以云南省麗江為例[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2008（03）.

[3]朱定遠(yuǎn).廣西柳州舉辦城市體育節(jié)慶特色探析與啟示——以水上運(yùn)動(dòng)賽事為例[J].當(dāng)代體育科技，2017（08）.

基金項(xiàng)目：2018年湖南科技學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“永州文化旅游資源品牌建設(shè)與營銷戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號：18XKY016）。

（作者單位：湖南科技學(xué)院旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）