微博在圖書出版營銷中的效果研究

劉樂樂

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，微博成為重要的社會化媒體之一，并且擁有巨大的用戶群體與良好的發(fā)展勢頭，因此，微博具有極大的營銷價值。微博的快速發(fā)展為出版行業(yè)的圖書營銷搭建了全新的平臺。當前，國內(nèi)各大出版社努力趕上“微時代”的腳步，運用多種形式在微博平臺上開展圖書營銷，并取得較好的效果?；诖?，此研究將對出版社微博營銷的現(xiàn)狀與效果展開研究，探討當前微博在圖書的營銷過程中具體產(chǎn)生了何種效果，并提出相應的創(chuàng)新策略。

【關鍵詞】微博;出版;營銷;效果

中圖分類號：G2文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）14-0217-02

一、理論基礎

（一）關鍵意見領袖

關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。

（二）兩級傳播理論

兩級傳播是由美國著名社會學家拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出的觀點，即觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人群中不那么活躍的部分。

大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領袖這一中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播→意見領袖→一般受眾”。

二、研究方法

（一）文獻分析法

文獻研究法主要指搜集、鑒別、整理文獻，并通過對文獻的研究形成對事實的科學認識的方法。

（二）深度訪談法

深度訪談法又稱深層訪談法。深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入訪談一個被調(diào)查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。

根據(jù)微博在圖書營銷中所產(chǎn)生的效果撰寫訪談提綱，然后選取20到30歲之間的不同性別、不同職業(yè)的兩到三個被訪者參與本次研究的深度訪談，最后根據(jù)訪談的結果總結出微博在圖書營銷中所產(chǎn)生的效果以及未來的創(chuàng)新策略。

（三）訪談內(nèi)容記錄

受訪者A：男，23歲，研究生。

受訪者B：女，23歲，研究生。

受訪者C：男，23歲，研究生。

1.你平時喜歡刷微博嗎？

A：喜歡。

B：還可以，差不多每天都刷。

C：喜歡。

2.一天內(nèi)刷微博的時間和頻次大概是多少？

A：一到兩個小時，集中在晚間或睡前。

B：每天刷微博累計時間大概兩小時，打開微博頻次5-10次。

C：大概一個小時左右，七八次吧。

3.微博上有關注出版社或者作家的賬號嗎？有哪些？

A：許多。關注的出版社有中信、商務、譯林、譯文、上海文藝、三聯(lián)、作家社、廣西師大、接力、十月文藝、長江文藝、浙江文藝、讀客、果麥、白馬時光、湛盧文化等;關注的作家有張怡薇、笛安、楊葵、田藝苗、章詒和、余華、路金波。

B：沒有關注過出版社，關注的作家有大冰、張嘉佳、笛安、落落、消失賓妮、安東尼、八月長安是二熊等。

C：關注的出版社有上海譯文、知日雜志、企鵝圖書;關注的作家有韓寒。

4.平時會特意點進這些賬號瀏覽嗎？

A：偶爾。

B：基本不會，一般都是首頁刷到才會瀏覽，不會特意翻看賬號以前發(fā)布的內(nèi)容。

C：不會。

5.這些賬號是否讓你提升了對這家出版社或者作者的好感度？

A：影響不大，首先是關注或了解才關注相關微博。

B：基本沒有。

C：有些提升。

6.是否會參與這些賬號的微博互動（轉發(fā)評論或點贊等）？

A：較常。賬號發(fā)布內(nèi)容有趣會轉發(fā)，內(nèi)容有問題會指出，有相關合作會私信溝通。

B：偶爾會，取決于微博內(nèi)容。

C：很少。

7.最近在這些賬號上面關注到的是哪本書？有沒有想要購買的欲望？

A：最近關注的是《吃麻雀的少女》《人生海?！?/p>

B：最近有看到的新書是大冰的《小孩》，沒有很強烈的購買欲望。

C：最近關注的是《企鵝歐洲史》，有點想買。

8.平時選購圖書時是否會參考微博上一些大V 的意見？

A：不會，大V選書意義不大。大V推薦作用人群有限。

B：有時會參考，如果有大V推薦感覺內(nèi)容很有趣的話會嘗試購買。

C：不會。

9.你認為微博是否讓你更加有想要買書的欲望？

A：影響不大。

B：沒有。

C：有一點。

10.你認為出版社或作家的微博在運營方面還有什么需要改善的地方嗎？

A：出版社與作家微博的定位不同，在圖書營銷方面的先天條件也不同。出版社微博價值多在于營銷策略與具體推廣文案的編寫，作家微博則定位傳播與營銷信息的抵達。出版社借助微博進行圖書營銷的天然短板在于流量稀缺，出版社賬號集體粉絲基數(shù)小，傳播范圍有限，而作者尤其是暢銷書作家微博粉絲多則百萬，少則數(shù)十萬，圖書營銷信息傳播效果相對樂觀。

B：宣傳廣告類的微博和日常分享類微博的平衡沒有做到很好。

C：多些互動，多發(fā)些干貨少發(fā)些廣告，有些強行的名家推薦有些反感。

三、研究結論

（一）出版社官微內(nèi)容分類

通過調(diào)查10 家微博粉絲數(shù)排名靠前的出版社官微（人民文學出版社、譯林出版社、新星出版社、北京大學出版社、東方出版社生活分社、廣西師范大學出版社、上海古籍出版社、法律出版社、香港中文大學出版社、作家出版社），可將其原創(chuàng)微博內(nèi)容歸納為五個類型。一是新書宣傳與推薦，好書點評;二是新書實體促銷活動預告與新聞報道，其中包括讀者見面會、簽售會和作家訪談等;三是網(wǎng)絡有獎促銷，包括團購優(yōu)惠、轉發(fā)官微內(nèi)容抽獎等;四是書摘;五是其他，包括社會新聞熱點發(fā)布、名人名言摘抄等。其中前四種類型都直接或者間接對出版社圖書產(chǎn)品有推銷作用，可稱為“營銷類微博”。當前，多數(shù)出版社微博都把圖書的營銷作為日常微博發(fā)布的主要任務。

（二）微博圖書營銷優(yōu)點

微博圖書營銷優(yōu)點如下。一是使用方便、成本低，曝光度較高。二是精準度高，傳播效率高。信息投放與受眾匹配成正相關，匹配越精準，營銷效率越高。三是社交網(wǎng)站上名人眾多，且意見領袖易于對受眾的選擇產(chǎn)生影響。四是易于形成固定的受眾群體，傳媒分眾化得到完美體現(xiàn)。五是易形成口碑效應，提升讀者對出版社的品牌忠誠度。微博的信息傳播實現(xiàn)了網(wǎng)絡傳播與人際傳播的結合。

（三）對出版社官微未來建設的建議

通過對三位不同受訪者的深度訪談，受訪者分別提出了對出版社官微的發(fā)展建議。受訪者普遍建議出版社官微首先應該提高微博發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量，盡量減少廣告的植入，平衡好各部分內(nèi)容的分配。除此之外，還應增加微博的互動，不僅要多和粉絲進行互動，還要加強和作家大V的互動，注重KOL在微博營銷中的重要作用，可以適時地進行順勢引流，創(chuàng)建熱點話題，增加出版社微博的曝光度，以便于更好地進行圖書的宣傳營銷。除此之外，通過對其他文獻的閱讀和總結，對于出版社微博的未來發(fā)展還總結出了以下五個要點。一是注重微博形象塑造，如頭像名稱、微博標簽、自定義界面等。二是微博內(nèi)容和形式創(chuàng)新，要做到內(nèi)容多元化、語言精準化、形式多樣化。三是構建微博關系網(wǎng)，關注同行和意見領袖等。四是加強多方互動，如制造熱點和有獎活動，圖書營銷全程互動等。五是利用權威作者和名人效應進行出版社的品牌推廣。

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