商業(yè)畫布視角下圖書館文創(chuàng)工作思考

摘要：國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，要求鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來重磅政策利好。圖書館已在政策支持下開展文創(chuàng)工作研究與實(shí)踐，也取得了一定成績，但存在實(shí)施主體和產(chǎn)品類型單一、用戶定位不精準(zhǔn)、開發(fā)模式不清晰等問題，利用商業(yè)畫布工具對圖書館文創(chuàng)工作進(jìn)行系統(tǒng)分析，從商業(yè)角度系統(tǒng)評估圖書館文創(chuàng)項(xiàng)目，有利于圖書館把握相關(guān)要素，推動文創(chuàng)工作高質(zhì)量深入發(fā)展。

關(guān)鍵詞：圖書館;文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā);商業(yè)模式;商業(yè)畫布

中圖分類號：G259.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2020.0024

2019年8月23日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，旨在提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感，意見明確“鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品展示和銷售渠道”[1]，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展再迎政策利好。早在2016年5月，《文化部等部門關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》就明確要求“圖書館、博物館等掌握各種形式文化資源的單位依托館藏資源開發(fā)各類文化創(chuàng)意產(chǎn)品”[2]。圖書館文創(chuàng)工作已成為圖書館人關(guān)注的熱點(diǎn)，相關(guān)研究與實(shí)踐也得以快速發(fā)展。圖書館大力開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)既順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展需要，也滿足了圖書館積極探索開展新服務(wù)的行業(yè)發(fā)展要求。

1 圖書館文創(chuàng)工作現(xiàn)狀

圖書館界早在2008年就提出要充分認(rèn)識圖書館的館藏優(yōu)勢，挖掘館藏信息，以數(shù)字化創(chuàng)意引領(lǐng)圖書館發(fā)展[3]，建議圖書館充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)遇，探索以市場需求為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)的服務(wù)創(chuàng)新路徑。后續(xù)研究者認(rèn)為圖書館可以通過培訓(xùn)創(chuàng)意人才、提供信息知識服務(wù)和推動信息化進(jìn)程等手段助推創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。自文化單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)意見頒布以來，國內(nèi)圖書館文創(chuàng)工作快速推進(jìn)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品能幫助圖書館在館藏、功能、形象與基金四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)增值[4]，并針對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向、障礙、授權(quán)模式、侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、營銷策略、經(jīng)營模式等落實(shí)層面進(jìn)行研究，對美國、英國和澳大利亞等歐美國家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的介紹也日益增多。在政策的引領(lǐng)和指導(dǎo)下，圖書館文創(chuàng)工作研究從探索圖書館服務(wù)助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀視角，過渡到研究圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷全過程的微觀視角。

與此同時(shí)，文創(chuàng)工作實(shí)踐也得到了迅速發(fā)展。國家圖書館自2000年就開始進(jìn)行文創(chuàng)相關(guān)工作的探索，挖掘館藏資源蘊(yùn)含的文化元素，推出了復(fù)仿古籍等禮品和馬克杯、帆布包、公交卡等生活日用品[5];四川省圖書館成立了文創(chuàng)工作部門，將巴蜀特色文化元素充分應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出50余種產(chǎn)品[6];齊河縣圖書館依托地方文化特色，開展黑陶制作體驗(yàn)活動、齊晏古郡文化探源活動，開展沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游項(xiàng)目，并帶動相應(yīng)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售[7];云和縣圖書館參與廣場巨石題詞征集、報(bào)刊亭設(shè)計(jì)等市政工程，彰顯其文創(chuàng)服務(wù)能力[8]。

2 圖書館文創(chuàng)工作存在的問題

近幾年，圖書館文創(chuàng)工作在政策的推動下快速發(fā)展，研究和實(shí)踐均取得一定成績，但仍存在諸多問題，主要表現(xiàn)在：（1）探索主體單一。目前仍以公共圖書館為主，而其他類型的圖書館鮮有涉足，尤其是文獻(xiàn)和人力資源豐富的高校圖書館在此領(lǐng)域的研究與實(shí)踐均較為薄弱，僅偶見個(gè)別高校圖書館開發(fā)閱讀卡等紀(jì)念品。（2）產(chǎn)品類型單一。目前大部分圖書館均直接將古籍文獻(xiàn)與圖書館建筑的外在形式遷移至日常學(xué)習(xí)與生活用品的形象設(shè)計(jì)中，偶見部分古典名著讀本里人物形象的提煉和運(yùn)用，但總體來看，種類單一、形式單調(diào)，原創(chuàng)性作品少。（3）用戶定位不精準(zhǔn)。圖書館長期從事公益性服務(wù)，商業(yè)敏感性不強(qiáng)，對文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾尤其是潛在購買者了解甚少，圖書館系列文創(chuàng)與其他文創(chuàng)的差異性沒有凸顯，用戶分析不明確。（4）開發(fā)模式不清晰?，F(xiàn)有的研究與實(shí)踐對圖書館文創(chuàng)服務(wù)的目標(biāo)、成本、合作伙伴、核心競爭力等要素的研究較少，缺乏對服務(wù)模式的科學(xué)分析，造成復(fù)制性較差，不易在行業(yè)內(nèi)應(yīng)用推廣。

以上不足歸根到底是圖書館缺乏對文創(chuàng)工作商業(yè)模式的分析，圖書館一直重視公益性服務(wù)系統(tǒng)和內(nèi)涵建設(shè)，而對商業(yè)性指標(biāo)的關(guān)注不足，為有效推進(jìn)圖書館文創(chuàng)工作，有必要利用商業(yè)畫布工具對圖書館文創(chuàng)工作進(jìn)行深入剖析。

3 利用商業(yè)畫布工具推動圖書館文創(chuàng)工作思考

商業(yè)模式就是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值以及公司價(jià)值的系統(tǒng)，是組織通過對多種資源的整合利用，能為用戶提供他們需要且無法自力，必須通過購買得到的產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)畫布是快速、全面了解項(xiàng)目商業(yè)模式的有效工具，由九個(gè)模塊組成，分別為：價(jià)值定位、目標(biāo)用戶、渠道通路、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、成本結(jié)構(gòu)、收入來源、合作伙伴?？衫蒙虡I(yè)畫布工具分析圖書館文創(chuàng)工作模式，見圖1。

3.1 基于用戶需求，精準(zhǔn)定位服務(wù)目標(biāo)

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)主體的日漸豐富，圖書館如何在文創(chuàng)服務(wù)領(lǐng)域脫穎而出，取決于圖書館對此項(xiàng)工作的價(jià)值定位，圖書館開展文創(chuàng)服務(wù)的根本意義在于不斷滿足人民群眾對文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的增長需求。對照商業(yè)畫布的9項(xiàng)要素，“精準(zhǔn)定位”包含價(jià)值定位和客戶關(guān)系兩層內(nèi)容，對應(yīng)①④兩項(xiàng)（1）價(jià)值定位即項(xiàng)目提供的產(chǎn)物（產(chǎn)品、服務(wù)、利益等）。圖書館文創(chuàng)能提供的服務(wù)形態(tài)包括文創(chuàng)產(chǎn)品（實(shí)物）和文創(chuàng)活動（服務(wù)）兩大類。（2）客戶關(guān)系即項(xiàng)目如何與客戶交流互動。圖書館需要不斷創(chuàng)造客戶新的需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)迭代。

圖書館應(yīng)充分利用商業(yè)畫布工具，結(jié)合文創(chuàng)工作的現(xiàn)狀，重新定位圖書館文創(chuàng)工作，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)線，推動圖書館文創(chuàng)工作可持續(xù)發(fā)展。具體而言：（1）完善實(shí)物產(chǎn)品。圖書館需要將圖書館建筑、典籍文獻(xiàn)、特色館藏、服務(wù)理念等元素挖掘提煉成文化符號，用于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)產(chǎn)品用途，圖書館可進(jìn)一步規(guī)劃產(chǎn)品線。一是做優(yōu)學(xué)習(xí)類文創(chuàng)用品，在書簽、書包、筆記本等學(xué)習(xí)用品的基礎(chǔ)上，新開發(fā)文具套裝、早教工具、益智玩具、親子讀物等新的學(xué)習(xí)文創(chuàng)產(chǎn)品序列。二是做強(qiáng)生活類文創(chuàng)產(chǎn)品，將圖書館文化元素與茶具套裝、帆布包、首飾、海報(bào)、玩偶等生活用品結(jié)合，并借鑒國外圖書館經(jīng)驗(yàn)，將圍巾、襪子、領(lǐng)帶等服飾配件設(shè)計(jì)和茶壺、圣誕節(jié)主題禮物定制納入產(chǎn)品規(guī)劃[9]。三是做精空間裝飾類文創(chuàng)產(chǎn)品，挖掘地方特色文獻(xiàn)資源，制作古籍仿本和線裝書，滿足用戶對空間裝飾的個(gè)性化需求。（2）豐富活動內(nèi)容。目前圖書館文創(chuàng)實(shí)物的開發(fā)與推廣較為成熟，但活動服務(wù)仍顯薄弱，這也是未來圖書館文創(chuàng)工作的重點(diǎn)。一是組織開展青少年圖書館主題游學(xué)服務(wù)，當(dāng)下包括圖書館、博物館、文化藝術(shù)中心在內(nèi)的文化場地已成為居民的網(wǎng)紅打卡地，秉承營造和推廣閱讀文化的宗旨，圖書館可以參與設(shè)計(jì)城市文化游學(xué)路線，讓青少年徜徉于文化圣地、感受文化熏陶。二是組織開展創(chuàng)客制作體驗(yàn)服務(wù)，依托創(chuàng)客空間資源，圖書館可以定期組織開展產(chǎn)品試制、親子手工制作等活動，滿足不同用戶的個(gè)性化體驗(yàn)需求。（3）加強(qiáng)用戶粘性。為促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的迭代，圖書館必須強(qiáng)化與用戶的溝通，保持對用戶需求變化的敏感性，挖掘用戶的隱性知識和技能。一是加強(qiáng)圖書館文創(chuàng)辦公室的協(xié)同與溝通職能，通過座談會、服務(wù)體驗(yàn)、線下交流等方式建立穩(wěn)定的用戶與圖書館的溝通渠道。二是聘請部分熱心讀者、藝術(shù)設(shè)計(jì)人員和志愿者兼任文創(chuàng)設(shè)計(jì)與推廣大使，引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)自己的智慧，滿足更多讀者的文化需求。

3.2 鎖定目標(biāo)用戶，做好服務(wù)營銷

在文創(chuàng)服務(wù)競爭日益激烈的背景下，用戶對文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的需求越發(fā)精細(xì)化，不同年齡、性別和職業(yè)的用戶偏好明顯不同。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)對圖書館而言是一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，除精準(zhǔn)服務(wù)定位，合理規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)線外，如何鎖定目標(biāo)用戶，通過有效的營銷途徑將產(chǎn)品和服務(wù)送給用戶都需要圖書館系統(tǒng)考慮。對照商業(yè)畫布的9項(xiàng)要素，“鎖定用戶”包含目標(biāo)用戶、渠道通路、收入來源，對應(yīng)②③⑧這3項(xiàng)。（1）目標(biāo)用戶即關(guān)注項(xiàng)目的客戶群體范圍，產(chǎn)品和服務(wù)可解決其哪些問題。目前，圖書館文創(chuàng)服務(wù)的主要用戶是讀者，用戶群體基數(shù)較少。（2）渠道通路即關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞到用戶手上暨如何開展產(chǎn)品銷售。目前，圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品主要通過線下展示和團(tuán)體采購的模式進(jìn)行銷售，渠道較為單一。（3）收入來源即營收和利潤的來源與規(guī)模。相較于博物館等文化單位，大部分圖書館文創(chuàng)工作剛剛起步，人力和經(jīng)驗(yàn)都較為匱乏，規(guī)模較少，這也與用戶群體、銷售渠道等因素密切相關(guān)。

圖書館可充分總結(jié)文創(chuàng)試點(diǎn)工作的經(jīng)驗(yàn)和不足，細(xì)分并鎖定目標(biāo)用戶，創(chuàng)新運(yùn)用多種銷售渠道，擴(kuò)大圖書館文創(chuàng)服務(wù)規(guī)模。具體措施：（1）做好用戶細(xì)分，精準(zhǔn)鎖定潛在用戶。圖書館文創(chuàng)服務(wù)的用戶與其產(chǎn)品定位和產(chǎn)品線密切相關(guān)，對應(yīng)圖書館系列文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)物和文創(chuàng)活動組織兩大類型業(yè)務(wù)，潛在用戶群體包括圖書館注冊讀者、周邊居民、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和學(xué)校、初高中學(xué)生的家長。一是圖書館注冊讀者及周邊居民對圖書館系列文具和生活用品有固定的需求;二是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和學(xué)校可以采購圖書館裝飾類文創(chuàng)產(chǎn)品，用于空間布置，同時(shí)可采購筆記本等文具用作企業(yè)日常辦公和中小學(xué)生紀(jì)念品;三是中小學(xué)生家長對假期的文化體驗(yàn)之旅有一定需求，圖書館可以將文化游學(xué)和旅游線路結(jié)合起來，不斷吸引更多用戶成為圖書館文創(chuàng)活動產(chǎn)品的消費(fèi)者。（2）豐富營銷手段，拓展推廣渠道。目前，圖書館主要通過在線下陳列展示的方式進(jìn)行銷售，規(guī)模較小，圖書館應(yīng)充分學(xué)習(xí)借鑒文創(chuàng)企業(yè)的做法，開展線上線下融合營銷、充分利用社交營銷等手段，完善產(chǎn)品與服務(wù)的渠道通路。一是建立公共圖書館網(wǎng)上商店，充分展示圖書館文創(chuàng)新品，方便用戶線上購買;二是升級線下展示空間，將圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)集中陳列展示，定期組織新品發(fā)布會，擴(kuò)大文創(chuàng)服務(wù)影響力;三是用好核心讀者的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，依托圖書館微信公眾號定期征集設(shè)計(jì)意見、開展新品推廣活動，并請求核心讀者轉(zhuǎn)發(fā)、參與，擴(kuò)大圖書館文創(chuàng)工作的受眾。（3）標(biāo)品和定制兼顧，增加項(xiàng)目營收。目前，圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)品大多是標(biāo)品，可在一定范圍內(nèi)快速復(fù)制和推廣，易做大銷售額，但利潤率不高。而諸如企事業(yè)單位的個(gè)性化紀(jì)念品定制、個(gè)性化游學(xué)活動服務(wù)等規(guī)模雖然不大，但由于隸屬于客戶個(gè)性化定制，利潤率較高。圖書館應(yīng)做好標(biāo)品和定制產(chǎn)品與服務(wù)的平衡，規(guī)模和利率兼顧，讓圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展。

3.3 整合核心資源，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

相較于其他機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)工作，圖書館文創(chuàng)既有共性也有其獨(dú)有的個(gè)性，共性體現(xiàn)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)和成本結(jié)構(gòu)，這兩項(xiàng)均與一般文創(chuàng)項(xiàng)目大同小異;個(gè)性體現(xiàn)在圖書館核心資源和合作伙伴具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，能充分彰顯圖書館文創(chuàng)工作的特色。對照商業(yè)畫布的9項(xiàng)要素，“整合資源”包含核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、成本機(jī)構(gòu)和合作伙伴等內(nèi)容，對應(yīng)⑤⑥⑦⑨四項(xiàng)。（1）核心資源指圖書館擁有的有助于文創(chuàng)工作持續(xù)開展的關(guān)鍵或獨(dú)一無二的優(yōu)勢資源，包括館藏、館舍和館員。（2）關(guān)鍵業(yè)務(wù)指決定圖書館文創(chuàng)工作能否持續(xù)深入的業(yè)務(wù)流程，諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等環(huán)節(jié)。（3）成本結(jié)構(gòu)指圖書館開展文創(chuàng)服務(wù)需要投入的開發(fā)、銷售及管理成本。（4）合作伙伴指有助于圖書館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的其他組織和單位。

圖書館可充分挖掘自身核心資源和優(yōu)勢，打通關(guān)鍵流程和環(huán)節(jié)，整合兄弟文化單位的資源和優(yōu)勢，助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。具體措施：（1）深挖核心資源，彰顯圖書館文創(chuàng)特色。館藏、館舍和館員是圖書館區(qū)別于其他文創(chuàng)開發(fā)主體的核心資源，圖書館需要進(jìn)一步梳理館藏文獻(xiàn)，挖掘蘊(yùn)含在文獻(xiàn)深層，尤其能體現(xiàn)區(qū)域獨(dú)有特點(diǎn)的文化要素，并以此作為文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)原型;進(jìn)一步強(qiáng)化對館舍空間的使用，無論是建筑造型元素的使用還是文創(chuàng)產(chǎn)品展覽展示空間的建設(shè)，都有助于推動圖書館文創(chuàng)工作穩(wěn)步發(fā)展;館員一直是圖書館的核心資源，圖書館應(yīng)調(diào)動館員參與文創(chuàng)工作的積極性與主動性。（2）把握業(yè)務(wù)重點(diǎn)，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷。圖書館一直以資源建設(shè)和服務(wù)為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，而文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)尤其是圖書館文化元素的挖掘是關(guān)鍵業(yè)務(wù)，圖書館應(yīng)針對缺乏行業(yè)積累和人員儲備的問題，積極開展學(xué)習(xí)與合作、迎頭趕上。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，圖書館應(yīng)充分運(yùn)用閱讀推廣工作的經(jīng)驗(yàn)，注重項(xiàng)目的商業(yè)化運(yùn)作，補(bǔ)上短板。（3）精準(zhǔn)控制成本，保證項(xiàng)目的可持續(xù)運(yùn)營。圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)與開發(fā)可以采用自主研發(fā)、服務(wù)外包兩種模式。圖書館需要站在商業(yè)的角度重新審視相關(guān)工作，爭取將成本控制在合理范圍內(nèi)，讓圖書館文創(chuàng)項(xiàng)目在滿足用戶文化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盈利，有助于吸納更多優(yōu)秀人才、配置更多優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)提升工作質(zhì)量。（4）加強(qiáng)跨組織協(xié)同，共同助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有賴于文創(chuàng)企業(yè)、博物館、文化館等多組織的合作，圖書館應(yīng)主動與相關(guān)單位協(xié)作，充分利用文創(chuàng)企業(yè)的設(shè)計(jì)能力和文博組織的渠道優(yōu)勢，在做優(yōu)圖書館文創(chuàng)服務(wù)的同時(shí)，協(xié)同推動整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

4 結(jié)語

在國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策利好下，圖書館積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，雖然已取得一定的成果，但仍存在開發(fā)產(chǎn)品單一、用戶定位不精準(zhǔn)、開發(fā)模式不清晰等問題，這是因?yàn)殚L期從事公益性服務(wù)的圖書館對商業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目不熟悉。商業(yè)畫布則是快速了解項(xiàng)目商業(yè)模式的有效工具，利用商業(yè)畫布對圖書館文創(chuàng)工作進(jìn)行分析，有助于從商業(yè)角度把握圖書館文創(chuàng)工作的開展，提升圖書館的文化服務(wù)能力。

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作者簡介：胡晶晶（1983-），女，湖北省圖書館館員。研究方向：信息資源管理及讀者服務(wù)。