公平偏好行為下考慮服務(wù)努力和市場影響力的利潤分配決策

賈志保

摘 要：服務(wù)供應(yīng)鏈中提高服務(wù)努力水平會付出高昂的投資成本，決策者將更加關(guān)注渠道利潤的分配。在服務(wù)平臺主導(dǎo)的二級服務(wù)供應(yīng)鏈框架下，研究商家具有公平偏好下考慮服務(wù)平臺服務(wù)努力水平、商家服務(wù)努力水平和服務(wù)平臺市場影響力對決策的影響。以集中化決策為參照，構(gòu)建一個服務(wù)平臺為領(lǐng)導(dǎo)者商家為追隨者的Stackelberg博弈模型，對比商家存在公平偏好的分散式?jīng)Q策下最優(yōu)決策結(jié)果。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家具有公平偏好時，商家會降低服務(wù)努力水平來尋求心理上的公平，然而會降低供應(yīng)鏈整體的效用水平。服務(wù)平臺的市場影響力越大，商家的服務(wù)努力水平越高，利潤越大;服務(wù)平臺的市場影響力越大，服務(wù)平臺的利潤越高。

關(guān)鍵詞：公平偏好;供應(yīng)鏈;服務(wù)努力水平;市場影響力;利潤分配決策

中圖分類號：F274? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）12-0123-02

引言

近些年，電子商務(wù)迅速興起，O2O成為新興的商務(wù)模式，商家與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺間利潤分配的公平性就成為一個非常重要的現(xiàn)實問題。將基于商家與外賣服務(wù)平臺（以下統(tǒng)稱服務(wù)平臺）合作，服務(wù)平臺作為領(lǐng)導(dǎo)者，系統(tǒng)研究了服務(wù)平臺與商家集中化決策，商家具有不利不公平偏好時的決策及商家公平中性時的決策并分析服務(wù)努力水平，利潤分配，服務(wù)平臺市場影響力等對最優(yōu)決策的影響。

英國著名供應(yīng)鏈管理學(xué)者M(jìn)artin Christoper曾指出：“在21世紀(jì)，真正的商業(yè)競爭已不是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈間的競爭。”[1]供應(yīng)鏈要想成功運營，不僅要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要提高產(chǎn)品知名度和市場影響力。Ellram等較早研究了服務(wù)供應(yīng)鏈的概念和管理，提出了一種適合于服務(wù)供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈管理框架[2]。Baltacioglu等在Ellram等的基礎(chǔ)上提出了一種新的服務(wù)供應(yīng)鏈框架并將其應(yīng)用于醫(yī)療行業(yè)[3]。Giannakis考慮到幾個服務(wù)行業(yè)同時生產(chǎn)和提供服務(wù)的獨特性特點，提出了服務(wù)供應(yīng)鏈管理的研究方法[4]。

當(dāng)前，服務(wù)業(yè)成為投資的最大熱點之一。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人是完全自利的，但事實并非如此，很多情況下，公平意識會影響人們的行為并使其偏離古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的邏輯假設(shè)。在經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等多個領(lǐng)域已經(jīng)廣泛開展了關(guān)于公平偏好對決策主體決策影響的研究，但是將公平偏好理論用于供應(yīng)鏈領(lǐng)域的尚少。Cui等最早結(jié)合公平偏好理論，研究了供應(yīng)鏈決策與契約協(xié)調(diào)問題[5]。畢功兵等[6]在Cui等人的基礎(chǔ)上基于報童模型進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，只有在零售商具有有利不公平厭惡偏好且偏好程度等于1/2時，批發(fā)價格契約才能起到協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的作用。

本文將采用Fehr和Schmidt[7]公平偏好效用函數(shù)，但不同于Cui等，假設(shè)供應(yīng)鏈成員的公平參考點就是對方所獲得利潤的大小，探討僅商家具有不利不公平偏好情形下供應(yīng)鏈成員所付出的服務(wù)努力水平和獲利情況。假設(shè)服務(wù)價格和商品價格均由市場決定，重點分析服務(wù)努力水平和市場影響力的影響。通過將公平偏好模型下服務(wù)平臺和商家的服務(wù)努力策略與利潤同集中化決策及商家公平中性下所決定的服務(wù)努力策略與利潤進(jìn)行比較，得到一些更加符合實際的結(jié)論和管理啟示。

一、問題描述與模型

考慮一個由單一服務(wù)平臺與單一商家組成的兩級服務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，先給出以下模型假設(shè)。

1.當(dāng)商家與服務(wù)平臺獨立提供服務(wù)時，我們假設(shè)服務(wù)平臺的市場需求量和商家的市場需求量分別為：

3.公平偏好行為是一種社會偏好行為，當(dāng)商家存在公平偏好時，其效用函數(shù)為：

Ur（？仔）=？仔r-？啄（？仔m-？仔r）

下面將研究集中化決策的情形（供應(yīng)鏈中各主體以供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)為目的進(jìn)行決策）和商家存在公平偏好的分散式?jīng)Q策情形（供應(yīng)鏈中各主體以自身利益最優(yōu)為目的進(jìn)行決策），并找出兩種情形供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策。由于具有公平偏好的商家將根據(jù)效用來進(jìn)行決策，為了分析的一致性，我們在下文中將以效用作為不同模式中供應(yīng)鏈運作效率的比較標(biāo)準(zhǔn)。

二、模型構(gòu)建和分析

1.集中化決策的情形。在集中決策模式下，供應(yīng)鏈實現(xiàn)縱向一體化，將同時對服務(wù)平臺服務(wù)努力水平和商家服務(wù)努力水平進(jìn)行優(yōu)化，此時供應(yīng)鏈的效用函數(shù)為：

2.商家存在公平偏好的分散式?jīng)Q策情形。在服務(wù)平臺為Stackelberg領(lǐng)導(dǎo)者，商家具有公平偏好情形下，根據(jù)F-S模型原理，我們將商家的效用函數(shù)定義為：

根據(jù)以上研究我們可以得到：

定理1：當(dāng)商家具有公平偏好時，商家服務(wù)努力水平降低，且與公平偏好系數(shù)負(fù)相關(guān);服務(wù)平臺服務(wù)努力水平不變;供應(yīng)鏈整體效用水平降低。

定理2：與商家公平中性時相比，商家具有公平偏好時服務(wù)平臺所要抽取的費用率降低，且與公平偏好系數(shù)負(fù)相關(guān);服務(wù)平臺的效用降低，且與公平偏好系數(shù)負(fù)相關(guān);商家的效用提高，且與公平偏好系數(shù)正相關(guān);服務(wù)平臺與商家的服務(wù)努力水平不變。

結(jié)語

基于單個商家與單個服務(wù)平臺組成的二級服務(wù)供應(yīng)鏈，服務(wù)平臺作為Stackelbeg博弈下的領(lǐng)導(dǎo)者，就雙方服務(wù)努力水平、利潤分配、服務(wù)平臺市場影響力等，系統(tǒng)研究服務(wù)了平臺與商家集中化決策和商家具有不利不公平偏好時的決策并分析服務(wù)努力水平、利潤分配、服務(wù)平臺市場影響力等對最優(yōu)決策的影響，可得到以下結(jié)論。

1.當(dāng)商家具有公平偏好時，商家會降低自己的服務(wù)努力水平來尋求心理上的公平，從而會降低供應(yīng)鏈整體的效用水平。為了維持商家服務(wù)努力水平不變，服務(wù)平臺不得不通過降低費用抽取率來讓渡一部分利潤給商家，這將有利于提高商家的利潤水平，然而會降低服務(wù)平臺的利潤水平。

2.當(dāng)商家公平偏好一定時，隨著服務(wù)平臺影響力增大時，服務(wù)平臺讓渡了一部分利潤給商家，從而激勵了商家提高其服務(wù)努力水平;當(dāng)服務(wù)平臺市場影響力一定時，服務(wù)平臺會降低費用抽取率來維持商家的服務(wù)努力水平。

得到的管理啟示是：服務(wù)平臺需要提高或維持自己的市場影響力;當(dāng)商家具有公平偏好時服務(wù)平臺可適當(dāng)讓渡一部分利潤給商家以維持商家的服務(wù)努力水平?？紤]商家具有公平偏好的情形，并沒有考慮商家公平偏好行為信息不對稱的情形。未來，可以將商家公平偏好行為信息不對稱情形加入模型，進(jìn)而研究其對決策者的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]? Martin C.Logistics and supply chain management[M].何明珂，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[2]? Ellram L.M.，Tate W.L.，Billington C.Understanding and managing the services supply chain.J.Supply Chain Management，2004，（4）：17-32.

[3]? Baltacioglu T.，Ada E.，Kaplan M.D.，Yurt O.，Kaplan Y.C.A new framework for service supply chains.Service Industrialization[J].2007，（2）：105-124.

[4]? Giannakis M.，Conceptualizing and managing service supply chains.Service Industrialization[J].2011，（11）：1809-1823.

[5]? Cui T.H.，Raju Js，Zhang Z.J.Fairness and channel coordination[J].Management Science，2007，（8）：1303-1314.

[6]? 畢功兵，瞿安民，梁樑.不公平厭惡下供應(yīng)鏈的批發(fā)價格契約與協(xié)調(diào)[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2013，（1）：134-140.

[7]? Fehr E.，Schmidt K.M.A theory of fairness，competition，and cooperation[J].Quarterly Journal of Economics，1999，（3）：817-868.