“電商+直播”給電商行業(yè)打開新局面

沈月穎

摘 要：隨著各大視頻網(wǎng)站的發(fā)展，直播逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹男鲁B(tài)。在電商行業(yè)競爭激烈的今天，貨品趨同、GMV轉(zhuǎn)化率低等現(xiàn)狀直戳傳統(tǒng)電商的痛點。這就使得“直播+電商”的營銷新模式逐漸被各大平臺接受，并為電商行業(yè)打開了全新的局面。在探討電商和直播帶貨的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，分析“電商+直播”這一新營銷方式的利弊，并結(jié)合實際進(jìn)一步提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：電商;直播;網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F27? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.16.020

1 電商和直播帶貨現(xiàn)狀分析

1.1 電商行業(yè)現(xiàn)狀

1.1.1 網(wǎng)民規(guī)模及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模

2019年8月30日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.5449億，全年新增網(wǎng)民2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升，中國電商穩(wěn)步發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國的網(wǎng)絡(luò)零售總額已達(dá)到195209.7億元，占社會零售總額的24.7%。據(jù)艾瑞調(diào)查，截至2019年，中國移動電商用戶規(guī)模預(yù)期將突破7億人。

1.1.2 電商平臺現(xiàn)狀

隨著移動設(shè)備的普及，移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及快捷支付和物流的發(fā)展，中國的電商體系越加完善，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模的天花板。越來越多的企業(yè)涌入行業(yè)，企圖從中分一杯羹，使得近些年電商行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出群像逐鹿的態(tài)勢。為此，各大電商平臺為搶占市場份額不得不開發(fā)新的營銷方式吸引顧客，以獲取更大流量并實現(xiàn)變現(xiàn)，造就了直播帶貨的高潮。

1.2 直播帶貨現(xiàn)狀

直播帶貨始于2016年，在2018年“雙十一”，淘寶直播帶動的銷售額近200億元，展現(xiàn)出其獨特的獲取流量與轉(zhuǎn)化流量的能力，因此吸引了越來越多的紅人入駐直播平臺，直播帶貨市場規(guī)模也急劇擴(kuò)大。目前，直播已經(jīng)成為一種風(fēng)靡各大電商平臺的新型帶貨方式，滲透到消費者日常生活的方方面面。

數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨從2015年至今發(fā)展極其迅速，到2019年仍維持每年50%上下的增幅，預(yù)期2021年將突破20億元。同時，中國在線直播用戶數(shù)量也呈現(xiàn)高速增長。這些數(shù)據(jù)背后，是直播與電商融合帶來的巨額利潤。以淘寶而言，2018年淘寶直播帶拉動GMV超過1000億，同比增速350%，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率65%，共有81個直播間引導(dǎo)銷售額過億元，月收入達(dá)百萬級的主播數(shù)量超過100人。

毫無疑問，直播帶貨就像韁繩，拉動電商行業(yè)這匹巨馬不斷向前。

2 直播帶貨的優(yōu)勢

2.1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，自帶流量

網(wǎng)紅營銷類似與個人博客營銷，都能利用名人的效應(yīng)給企業(yè)帶來大量流量。例如AMD利用徐靜蕾進(jìn)行博客營銷吸引了一批素質(zhì)高、文化知識高、同時具有一定小資氣質(zhì)的人士，這一批人正是 AMD 所要影響的消費群體，因此給AMD帶來了巨大的消費量。而網(wǎng)紅營銷與博客營銷相比，其與直播相結(jié)合帶來的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)比博客營銷更讓人驚異。拿“雙十一”來說，預(yù)售開啟前一晚的直播中，薇婭直播間的觀看人次超過3000萬。作為淘寶直播里的一姐，薇婭20秒賣空10000份男士洗面奶。整個“雙十一”期間，她通過直播創(chuàng)造了超過27億的銷售額，相當(dāng)于月入2億。

根據(jù)艾瑞調(diào)查《2019上半年中國在線直播行業(yè)研究報告》顯示，四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星/網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品。阿里巴巴集團(tuán)參謀長曾鳴教授對網(wǎng)紅給出了高度評價，“網(wǎng)紅、直播代表的是品牌人格化，營銷互聯(lián)網(wǎng)化，更是C2B的發(fā)端?！彼f，“網(wǎng)紅不僅僅是轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，而是塑造全球商業(yè)氣候的巨型洋流?！?/p>

2.2 真實可靠，優(yōu)化體驗

直播賣貨為觀看直播的消費者展示了一個真實的產(chǎn)品場景。

基于視頻，能幫助消費者更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)，通過直播，消費者能確保所看到的視頻未經(jīng)“修圖”，增加了產(chǎn)品的可信性。相較于傳統(tǒng)的平面、媒體廣告和圖片展示，直播的效果更好。再加上直播能實時為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，優(yōu)化了消費者體驗，在一定程度上培養(yǎng)了顧客忠誠度，提高了用戶粘性，給商家?guī)黹L期的正向效益。

2.3 實時互動，創(chuàng)造價值

“消費者在逛淘寶時，從商品與人對話，變成了人與人對話。”淘寶直播負(fù)責(zé)人說道。

對于傳統(tǒng)電商用戶而言，通過互聯(lián)網(wǎng)得到的信息對于決策的推動力是不夠的，我們往往會有“圖片僅供參考，一切以實物為準(zhǔn)”的憂慮，也會因為缺乏講解而對產(chǎn)品抱有保留態(tài)度。直播購物的出現(xiàn)則打通了場景互動和售賣行為，實現(xiàn)了邊看邊買的體驗，自然而然成了連接人、貨、場的重要模式。

通過場景化直播，可以讓用戶更全面地了解產(chǎn)品，從而避免賣家秀和買家秀的尷尬。同時直播平臺為個人創(chuàng)造了獨特的營銷場景，主播的講解示范、回答問題，實現(xiàn)實時的在線互動，用戶不僅是內(nèi)容的觀看者，也是使用者，傳播者和批判者。更甚者，一個優(yōu)秀的主播往往可以通過語言和行動牢牢把握消費者的心理，讓消費者作出“不理智”的消費行為，從而為商家創(chuàng)造更多價值。

2.4 烘托氣氛，刺激欲望

除了缺少互動體驗，傳統(tǒng)電商往往存在另一個致命缺陷——缺乏社交行為和購買氣氛。社交行為就是互相的交流，購買氣氛則是逛街時給人帶來的熱鬧氛圍，當(dāng)我們在電商平臺挑選物品，往往只能自己一個人悶頭選擇。但是直播電商卻具備了社交生活屬性。在直播平臺，你可以支持點贊、打賞送禮、評論，甚至還能看到“XXX正在購買”一類的信息，增加平臺活躍度的同時營造了良好的購物氛圍。再加上直播時發(fā)放優(yōu)惠券和購物券的營銷玩法，很大程度刺激了消費者的購物欲望。

2.5 帶動消費，拉動內(nèi)需

網(wǎng)上購物的出現(xiàn)給許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了巨大沖擊，不少傳統(tǒng)行業(yè)迫于生存壓力不得不從線下轉(zhuǎn)為線上，但是其中必然面臨諸多困難?？蛻舨豢蟻恚N量上不去，困擾了眾多傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營者。但是“直播+電商”模式的出現(xiàn)給他們帶來了質(zhì)的飛躍。

琥珀商家孔繁禮在2018年前一直專注于線下銷售，在全國開了上百家實體店。就在2018年，淘寶直播在廣東松崗成立了琥珀直播基地。至此，當(dāng)?shù)氐溺晟碳议_始在直播平臺摸索出售琥珀的門道。“現(xiàn)在我們每天開播 15 個小時，月銷售額趕上了實體店單店的成交?！笨追倍Y說。

“與電商、直播等互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)結(jié)合，減去了產(chǎn)品供應(yīng)鏈、店鋪運(yùn)營、銷售等多個中間環(huán)節(jié)，搭建了從批發(fā)市場到消費者端的通路，這為許多傳統(tǒng)行業(yè)帶來了全新的業(yè)務(wù)空間?！卑⒗锇桶凸P(guān)部負(fù)責(zé)人說道。

這僅僅是受益于“直播+電商”的眾多行業(yè)之一，但從中不難窺見這一新營銷背后的巨大能量。短短幾年，直播幾乎覆蓋了美妝、服飾、食品、家電等所有行業(yè)，不難預(yù)料，如果這股能量能完美賦予這些行業(yè)，“直播+”作為未來發(fā)展的一大趨勢，或許能為中國經(jīng)濟(jì)增長做出重大貢獻(xiàn)。

2.6 突破傳統(tǒng)，高轉(zhuǎn)換率

GMV轉(zhuǎn)換率是每個電商參與者最為關(guān)注的數(shù)據(jù)之一，如果平臺通過各種營銷手段帶來的流量并沒有導(dǎo)致GMV的增長，則這種營銷并沒有真正吸引消費者購買，可以說是毫無意義的。傳統(tǒng)電商就面臨這GMV轉(zhuǎn)化率不高的問題，一般而言，其轉(zhuǎn)化率在5%上下波動，再加上獲得流量的成本日漸增加，電商能獲得的利潤額也日趨減少。

但一點在“直播+電商”模式的新營銷中得到了突破。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺進(jìn)店轉(zhuǎn)化率為65%，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2018年4月網(wǎng)紅電商GMV年度增長量高達(dá)62%?！爸辈?電商”的新模式打造了一種粘性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高的新型電商，為傳統(tǒng)電商開辟了一條新的盈利之道。

3 直播帶貨存在的問題

3.1 主播夸大宣傳、虛假宣傳情況嚴(yán)重

不同于電視購物和電視廣告，直播帶貨因其低門檻，致使出現(xiàn)部分主播為了個人私利，對于委托的產(chǎn)品來者不拒，甚至對產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳的現(xiàn)狀。這些產(chǎn)品甚至?xí)?yán)重危害消費者的健康，長遠(yuǎn)來看也會導(dǎo)致消費者對直播帶貨的信任感降低，阻礙其發(fā)展。

3.2 缺乏專業(yè)審核和監(jiān)管

當(dāng)前除了少數(shù)頭部主播擁有自己的營銷團(tuán)隊，多數(shù)中小主播只需要通過簡單的商務(wù)審核，低審核力度導(dǎo)致很多博主和其播出產(chǎn)品并未經(jīng)過嚴(yán)格有效的審核便播出了。對于要直播的貨物也缺乏相應(yīng)的審核。相關(guān)的法律也不夠健全，直播電商始終缺乏規(guī)范性和安全性。

3.3 多數(shù)中小主播用戶黏性低

現(xiàn)下，多數(shù)中小主播都面臨用戶粘性低的問題。電商平臺上大多數(shù)直播帶貨所產(chǎn)生的銷售額實際集中在少數(shù)的頭部主播身上，符合典型的“二八法則”。許多中小主播往往很難獲得大量流量，進(jìn)入直播間消費的客戶也很少有關(guān)注主播或再次消費的情況。

4 對策建議

4.1 加強(qiáng)直播平臺和監(jiān)管部門監(jiān)管力度

影響直播帶貨最終效果的有三大要素——人、貨、場。直播帶貨是新零售下成功塑造的一種新場景，但是歸根結(jié)底，直播帶貨是否成功還要取決于人和貨?！安慌路劢z少，就怕貨不好?！毕M者在直播間的購物行為是基于對主播的信任，但如果主播出售劣質(zhì)的產(chǎn)品，那么消費者便不會再關(guān)注，甚至產(chǎn)生負(fù)面的口碑效應(yīng)，使直播效果大大降低。由此可見，商品質(zhì)優(yōu)價廉是必不可少的一環(huán)。

直播平臺應(yīng)當(dāng)對主播及其推薦產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的審查，避免出現(xiàn)主播素質(zhì)不過關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的問題。其次，應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的規(guī)則，例如淘寶出臺的《淘寶直播平臺管理規(guī)則》。通過具體法規(guī)對平臺內(nèi)的主播進(jìn)行約束，并對違規(guī)內(nèi)容和個人實施嚴(yán)懲，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的安全，對于評價極差的主播甚至可以限制其直播帶貨權(quán)利。

監(jiān)管執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)的法律條例，對直播平臺進(jìn)行規(guī)范和整頓。加強(qiáng)對平臺的監(jiān)督，引智借力，充分發(fā)揮第三方機(jī)構(gòu)及眾多網(wǎng)民在監(jiān)管執(zhí)法中的作用，打通消費者維權(quán)的渠道，甚至可以建立直播帶貨的專門維權(quán)窗口，做到早發(fā)現(xiàn)、早治理。

4.2 加強(qiáng)主播個人素質(zhì)

主播個人應(yīng)當(dāng)將加強(qiáng)自律，嚴(yán)格要求自己，提高思想覺悟，共同維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。主播在帶貨時，要有一定的分辨力，選擇合適的、保質(zhì)保量的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。同時，要保證廣告宣傳用語是契合產(chǎn)品本身事實的。

4.3 加強(qiáng)對中小主播的宣傳和培訓(xùn)

一方面，頭部主播的流量很難再得到提升;另一方面，中小主播占據(jù)了主播的很大部分，充分發(fā)揮他們的潛力所帶來的收益也許會帶來直播行業(yè)的“長尾效應(yīng)”。因此，為促進(jìn)電商行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，電商平臺應(yīng)當(dāng)將部分資源集中于廣大的中小主播，對他們進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)和有效的宣傳。

4.4 實現(xiàn)“直播+電商+微信”的新模式

當(dāng)下，“直播+電商”的新營銷模式已經(jīng)在淘寶、天貓、抖音等各大社交平臺得到廣泛運(yùn)用，但是目前全中國用微信小程序進(jìn)行直播的人數(shù)卻寥寥無幾。作為用戶量高達(dá)十億的微信，其擁有的潛在客戶顯然是巨大的。根據(jù)騰訊公布的2019年第一季度財報顯示，微信月活人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了11億，小程序已覆蓋超過200個細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶。如果未來能將微信作為“電商+直播”的又一展示平臺，通過微信號直播，邊看邊購買，直接微信支付。那么，這一模式或許將成為未來企業(yè)最大的賺錢風(fēng)口，并未電商行業(yè)打開一扇通往成功的新大門。

5 總結(jié)

現(xiàn)階段正處于“直播+電商”快速發(fā)展的階段，在直播帶貨野蠻生長的背后蘊(yùn)藏的巨大能量能夠為企業(yè)帶來超乎想象的巨額收益。但是在這過程中也暴露出產(chǎn)品質(zhì)量堪憂和監(jiān)管不當(dāng)?shù)戎T多問題，甚至有不少利欲熏心的主播為了私利推薦假冒偽劣產(chǎn)品，讓消費者防不勝防。因此，有效的監(jiān)管無疑是發(fā)展這一新營銷模式不可或缺的一道保險。此外，流量大多集中在頭部主播，中小主播用戶粘性低的問題也需要直播平臺和主播一起合力解決。由此可見，“直播+電商”是否能在為電商行業(yè)打開新局面后，保持其強(qiáng)大的生命力和創(chuàng)造力，甚至為中國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的增長點，仍需要所有人的共同努力。

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