報(bào)紙主流讀者群的選擇和定位研究

阿賽·烏拉斯?jié)h

摘要：報(bào)紙媒體的發(fā)展離不開(kāi)一批忠實(shí)的讀者群體，同時(shí)其定位也關(guān)系到報(bào)紙媒體在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展?jié)摿?。尤其在?dāng)前新媒體異軍突起，社會(huì)傳播步入全新時(shí)代的情況下，報(bào)紙媒體更需要通過(guò)科學(xué)選擇讀者群并完善自身定位來(lái)尋求新的發(fā)展空間并為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)的媒體服務(wù)。本文分析了當(dāng)前新傳播時(shí)代報(bào)紙媒體的處境，然后立足報(bào)紙主流讀者群的選擇從自身優(yōu)勢(shì)、閱讀習(xí)慣以及線(xiàn)上線(xiàn)下媒體交叉點(diǎn)三方面因素探究了具體選擇思路，又進(jìn)一步對(duì)新媒體環(huán)境下報(bào)紙媒體在內(nèi)容、市場(chǎng)、社會(huì)方面的定位進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙;讀者;新媒體;傳播

報(bào)紙傳統(tǒng)主流媒體，一直以來(lái)為人類(lèi)傳播事業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用，也為社會(huì)信息傳遞、滿(mǎn)足公眾精神文化需求作出巨大貢獻(xiàn)。但隨著社會(huì)不斷發(fā)展以及傳播技術(shù)的革新，當(dāng)前社會(huì)傳播格局已發(fā)生巨大變化，新媒體的出現(xiàn)以及融媒體的發(fā)展使得報(bào)紙讀者群正逐漸流失，報(bào)紙的功能定位也正受新媒體影響而逐漸模糊，這對(duì)報(bào)紙媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響，因此，在新傳播時(shí)代報(bào)紙媒體如何重新選擇讀者群并完成自身定位就顯得尤為關(guān)鍵。

一、新傳播時(shí)代報(bào)紙媒體的處境分析

新傳播時(shí)代是一個(gè)媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)、媒體界限逐漸消除、媒體融合高度發(fā)展的時(shí)代。以新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體為代表的新傳播時(shí)代幾乎可以對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播完成全面遷移，從而使傳統(tǒng)媒體的功能、內(nèi)容等被移植于新媒體中，打造出一個(gè)具有全媒體功能的新媒體傳播渠道?？梢哉f(shuō)，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)正在消融傳統(tǒng)媒體在傳播世界的位置。對(duì)于報(bào)紙媒體而言，其一直都是以?xún)?nèi)容為主的媒體，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)為人類(lèi)社會(huì)創(chuàng)造了諸多有價(jià)值信息。但在新傳播時(shí)代，報(bào)紙媒體的處境開(kāi)始變的極為尷尬。

一方面，報(bào)紙媒體的內(nèi)容以圖文平面為主，而這種形式的內(nèi)容以現(xiàn)代新媒體技術(shù)可以輕松制作并在新媒體平臺(tái)以及終端設(shè)備上呈現(xiàn)。且新媒體擁有龐大用戶(hù)基礎(chǔ)、傳播時(shí)效較報(bào)紙更高、信息獲取更為便捷，不受時(shí)空限制。因此報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)圖文內(nèi)容功能幾乎被完全取代。

另一方面，報(bào)紙媒體的主要功能除信息傳播外還包含輿論引導(dǎo)。正確的輿論導(dǎo)向是社會(huì)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此報(bào)紙媒體一直以來(lái)在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定上也發(fā)揮著重要作用。但在新傳播時(shí)代，報(bào)紙媒體的受眾群體正迅速萎縮，其輿論導(dǎo)向作用也在迅速減退。

綜上所述，新傳播時(shí)代報(bào)紙媒體處境已岌岌可危，報(bào)紙媒體的生存和發(fā)展都受到巨大影響。因此如何從報(bào)紙定位以及讀者群角度去尋求擺脫困境的方法成為我們必須要思考的問(wèn)題。

二、新傳播時(shí)代報(bào)紙媒體讀者群選擇與自身定位轉(zhuǎn)變

雖然新傳播時(shí)代使報(bào)紙媒體幾乎陷入絕境，但卻并非沒(méi)有一絲生機(jī)，相反，許多傳統(tǒng)報(bào)紙媒體已經(jīng)開(kāi)始探索與新媒體的融合并開(kāi)辟有自己的新媒體傳播平臺(tái)，將紙質(zhì)載體的傳播陣地轉(zhuǎn)移到數(shù)字載體的新媒體領(lǐng)域，這對(duì)報(bào)紙媒體而言無(wú)疑是一種新生。但為了使報(bào)紙媒體在新傳播時(shí)代重新打造自己的輿論陣地，還需要對(duì)讀者群進(jìn)行重新篩選并完成自身的全新定位。

（一）報(bào)紙讀者群的選擇

在讀者群的選擇上，筆者認(rèn)為需要結(jié)合以下三方面因素來(lái)進(jìn)行考慮。

首先，要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇讀者群。傳統(tǒng)報(bào)紙媒體擁有自己一整套完善的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制并具有專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，如記者、編輯、營(yíng)銷(xiāo)人員等，因此新傳播時(shí)代雖然對(duì)報(bào)紙媒體產(chǎn)生巨大沖擊，使其紙質(zhì)傳播載體陣地被逐漸瓦解，但報(bào)紙媒體的生產(chǎn)能力尤再，特別高質(zhì)量信息內(nèi)容的生產(chǎn)能力仍是新媒體無(wú)法比擬的。同時(shí)，傳播事業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)都是內(nèi)容為王，這一點(diǎn)是亙古不變的，所以報(bào)紙媒體在選擇讀者群時(shí)必須先認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自身內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)決定主攻的讀者群體。如以往主打社會(huì)新聞報(bào)道的報(bào)紙媒體其必然在分析社會(huì)現(xiàn)象、剖析人心上具有優(yōu)勢(shì)，所以其在選擇讀者群時(shí)可以將目光放在機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員、社會(huì)工作者以及知識(shí)青年群體;以往主打體育新聞報(bào)道的報(bào)紙媒體其必然在把握體壇動(dòng)態(tài)、分析體壇歷史以及各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目未來(lái)走向上具有優(yōu)勢(shì)，所以其讀者群應(yīng)放眼各年齡段男性讀者身上;以往以報(bào)道娛樂(lè)新聞為主的報(bào)紙媒體其必然在挖掘娛樂(lè)圈內(nèi)部新聞、把握時(shí)尚走向上具有優(yōu)勢(shì)，所以其讀者群應(yīng)放在對(duì)娛樂(lè)感興趣的年輕人、家庭主婦等身上。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇讀者群可以保證報(bào)紙媒體充分利用自己優(yōu)勢(shì)方向的內(nèi)容生產(chǎn)能力來(lái)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以更好地籠絡(luò)住目標(biāo)讀者群。

其次，要結(jié)合讀者閱讀習(xí)慣進(jìn)行讀者群選擇。新傳播時(shí)代的受眾更傾向于利用手機(jī)、電腦等來(lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行閱讀，受眾的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生極大改變。但受眾閱讀向網(wǎng)絡(luò)的遷移，也給報(bào)紙媒體進(jìn)行讀者調(diào)研提供了便利。報(bào)紙媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道向受眾發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，獲取受眾關(guān)于報(bào)紙媒體的看法、受眾的閱讀喜好、性別、年齡分布、閱讀渠道等各種信息，然后再利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)分析出受眾等閱讀習(xí)慣，進(jìn)而來(lái)確定自己的目標(biāo)讀者群，以為起生產(chǎn)具有高度針對(duì)性且能滿(mǎn)足其閱讀需求的信息內(nèi)容。

最后，要結(jié)合線(xiàn)下紙質(zhì)媒體與線(xiàn)上傳播渠道的交叉點(diǎn)選擇讀者群。報(bào)紙媒體的媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，所以報(bào)紙媒體發(fā)展中需要考慮到線(xiàn)上線(xiàn)下傳播起到的整合以及讀者的相互轉(zhuǎn)化，從而捕獲自己的忠實(shí)用戶(hù)。在這一方面，報(bào)紙媒體選擇讀者群時(shí)不能單純?yōu)橛暇W(wǎng)絡(luò)用戶(hù)而將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)都作為讀者群，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中的用戶(hù)極易流失，會(huì)浪費(fèi)報(bào)紙媒體大量生產(chǎn)資源。正確的做法應(yīng)是將網(wǎng)絡(luò)中擁有紙質(zhì)媒體閱讀習(xí)慣且能夠完成線(xiàn)上線(xiàn)下閱讀轉(zhuǎn)移的讀者作為主要讀者群。例如年輕人受網(wǎng)絡(luò)影響過(guò)大幾乎沒(méi)有紙質(zhì)媒體閱讀習(xí)慣，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，所以報(bào)紙媒體不應(yīng)將過(guò)多精力放在年輕人身上，只能將之作為未來(lái)發(fā)展對(duì)象，在內(nèi)容中進(jìn)行影響，通過(guò)一些線(xiàn)上付費(fèi)欄目的設(shè)置逐漸引導(dǎo)其閱讀紙媒的習(xí)慣，原因在于紙媒更具經(jīng)濟(jì)性，且同樣具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而對(duì)于本身有紙媒閱讀習(xí)慣的，則應(yīng)作為主流讀者群進(jìn)行服務(wù)，為其提供針對(duì)性?xún)?nèi)容，增強(qiáng)其對(duì)報(bào)紙媒體的文化認(rèn)同，使之能夠在不同傳播載體中進(jìn)行遷移且始終保持對(duì)自身內(nèi)容的忠實(shí)閱讀。

（二）報(bào)紙媒體的定位轉(zhuǎn)變

新媒體的崛起使報(bào)紙媒體的諸多功能都被削減，報(bào)紙?jiān)谛旅襟w環(huán)境下的定位也越來(lái)越模糊。報(bào)紙媒體需要在吸引讀者眼球和把握輿論導(dǎo)向上進(jìn)行取舍，這是當(dāng)前媒體環(huán)境下報(bào)紙媒體面臨的一大難題。對(duì)此，報(bào)紙媒體必須重新考慮自己的定位與發(fā)展問(wèn)題。

明確的定位能夠幫助報(bào)紙找到努力方向，進(jìn)而集中力量開(kāi)辟出新媒體環(huán)境下屬于自己的輿論陣地。此處筆者結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)對(duì)報(bào)紙媒體的定位轉(zhuǎn)變提出以下幾點(diǎn)建議：

一是明確自己的內(nèi)容定位。報(bào)紙媒體的內(nèi)容定位包含兩方面：一是自己的內(nèi)容分類(lèi)，即要在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、體育、政治、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域確定自己的主要內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)目，以強(qiáng)化自己的媒體識(shí)別度。在新媒體環(huán)境下，社會(huì)中的信息量呈爆炸式增長(zhǎng)，各個(gè)分類(lèi)下都充斥有大量信息，所以報(bào)紙媒體必須通過(guò)精確的分類(lèi)定位來(lái)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性，以不斷提升信息生產(chǎn)的垂直度，使報(bào)紙媒體成為分類(lèi)下的具有影響力的品牌。同時(shí)，報(bào)紙媒體還應(yīng)盡可能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，以提升內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)精度。二是自己的內(nèi)容風(fēng)格定位，即明確內(nèi)容在專(zhuān)業(yè)性、全面性、趣味性等方面具體走哪條路，以形成自己獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，進(jìn)一步促進(jìn)自身品牌形象的塑造。

二是明確自己的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位關(guān)系到報(bào)紙媒體在市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。尤其在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，媒體的服務(wù)性作用凸顯，報(bào)紙媒體不再是一個(gè)單純的內(nèi)容生產(chǎn)者，更成為一個(gè)服務(wù)者，需要為受眾提供良好的閱讀服務(wù)，滿(mǎn)足現(xiàn)代讀者多元化的信息需求，所以其市場(chǎng)定位也決定了其在市場(chǎng)中所提供的服務(wù)類(lèi)型和服務(wù)方向。在市場(chǎng)定位上，報(bào)紙媒體可以從提供輿情信息、社會(huì)發(fā)展意見(jiàn)、廣告服務(wù)、民生服務(wù)等方面進(jìn)行定位選擇，從而突出自身在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中的功能，打造出自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以重新煥發(fā)自身在媒體市場(chǎng)中的發(fā)展活力。

三是明確自身作為輿論喉舌的社會(huì)定位。報(bào)紙媒體無(wú)論如何發(fā)展，面臨何種發(fā)展窘境，其輿論導(dǎo)向作用是絕對(duì)不能丟失的。這是報(bào)紙媒體社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)，也是其存在的最主要意義。因此，報(bào)紙媒體在定位轉(zhuǎn)變過(guò)程中應(yīng)繼續(xù)保持自身作為輿論喉舌的社會(huì)定位不變，向上始終保持與國(guó)家政策導(dǎo)向的一致性和與社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)念上的一致性，向下始終保持輿論導(dǎo)向和價(jià)值觀(guān)念傳遞的正確性，對(duì)新聞事件等進(jìn)行客觀(guān)、公正報(bào)道，挖掘新聞信息的內(nèi)在價(jià)值引導(dǎo)讀者正確認(rèn)識(shí)社會(huì)發(fā)展中的各種現(xiàn)象與各種問(wèn)題，從而通過(guò)和諧輿論氛圍的營(yíng)造以及穩(wěn)定社會(huì)環(huán)境的構(gòu)建來(lái)贏(yíng)得現(xiàn)代受眾尊重與認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)

綜上，新傳播時(shí)代報(bào)紙主流讀者群選擇更為復(fù)雜，這需要報(bào)紙媒體在發(fā)展中不斷思考、分析，既要認(rèn)清自己，也要把握好新時(shí)代媒體工作點(diǎn)特點(diǎn)。而在定位上則需要做好內(nèi)容與市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)變，保持輿論導(dǎo)向定位不變，如此才能某得一線(xiàn)生機(jī)。

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