“反情懷”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方可持續(xù)

2020年，新冠疫情的暴發(fā)給許多行業(yè)籠罩上了陰影，影視產(chǎn)業(yè)可以算是受影響最大的產(chǎn)業(yè)之一。不僅2020年的賀歲檔全部擱淺，至今影院仍未開門迎客，影視劇、電影、綜藝的拍攝也暫停了許久。疫情導致了影視行業(yè)的低迷，不過這并不能代表整個文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。

文化產(chǎn)業(yè)的宏觀機會

1978年改革開放至今是第42年，其間經(jīng)濟飛速發(fā)展，如今我國一、二、三線城市人民的物質生活基本是飽和的，除了每過幾年想換一輛車，再過十年要換一套房子之外，日常生活中的物質需求是比較飽和的。那么，我國的消費升級就主要產(chǎn)生在精神消費領域。十年前，人們一年會看幾場電影？雖然現(xiàn)在疫情期間電影行業(yè)非常慘痛，但是疫情完全緩和之后，人們都會涌向電影院，電影行業(yè)還是會存在的。

現(xiàn)在大家宅在家里也會更多地刷互聯(lián)網(wǎng)上的嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊視頻和抖音等，這些都是精神消費。未來消耗大家錢包和時間的，越來越多會是在精神消費的場景。精神消費不僅僅是看電影、看話劇、看音樂會，還有很多場景：我們?nèi)ヒ患倚≠Y情調(diào)的餐廳吃飯，并不是真的為了去填飽肚子，而是為了打發(fā)時光、為了某種小資情調(diào)。這些都是精神消費。

如今，中國的人均GDP超過了1萬美元，我們對精神消費的需求是非常強烈的，精神消費在未來將占據(jù)我們的大部分時間和錢包。可見，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的“風口”、宏觀機遇是存在的。

文化產(chǎn)業(yè)的定義是什么？我認為，所有滿足人們精神生活消費品的生產(chǎn)、流通，以及促進這些精神產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的技術，都可以定義為廣義的文化產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)、新聞出版、影視演藝等是狹義的精神消費產(chǎn)業(yè)，或狹義的文化產(chǎn)業(yè)。

狹義的文化產(chǎn)業(yè)有一定風險，特別在市場環(huán)境變化的情況下，經(jīng)營風險比較大，在某些時刻有立即歸零的可能性，所以狹義的文化產(chǎn)業(yè)并非最好的創(chuàng)業(yè)機會。在小圈子之外的廣義的精神消費產(chǎn)業(yè)，則有更廣闊的機會。包括體育、旅游、素質教育、時尚以及為了這些精神產(chǎn)品的生產(chǎn)流通做技術支持的全息技術、VR技術等，都是為了人們的身心愉悅服務的消費，相對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)更加市場化，風險也較小。所以廣義的文化產(chǎn)業(yè)更加適合創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)風險相對較小。

泛文化產(chǎn)業(yè)即廣義的精神消費產(chǎn)業(yè)也有五個細分賽道：

文娛、文體、文旅、文教和文創(chuàng)。

前四個很好理解，應該怎樣理解文創(chuàng)？比如說一件衣服上面貼了一個Hello Kitty，我們并不是只把它當成一件衣服來穿，而是要展示自己的某種喜好和心情，所以時尚產(chǎn)業(yè)也是對原有第二產(chǎn)業(yè)的改造和升華。女性購買故宮的口紅也不僅僅是沖著口紅去的，更多的是購買IP的精神含量和文化價值。

另外，影視產(chǎn)業(yè)里面還有很多科技含量、科技支撐，賣水的、賣工具的、賣場子的，那么這些東西我覺得一定要全面地、辯證地、清晰地給它分清楚。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也是屬于文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)。核心是什么呢？我這里舉了一個比喻，房地產(chǎn)開發(fā)的核心、地段，你在差的地段，請建筑大師去設計房子，它可能也賣不掉。在好的地段設計稍微差那么一點點，裝修不要那么好，可能賣得也不錯，它的核心價格是由它地段所構成的。

首先，文化產(chǎn)業(yè)不等于影視產(chǎn)業(yè)。在整個內(nèi)容創(chuàng)作領域，IP是核心。打個比方，房地產(chǎn)商開發(fā)一個樓盤，如果地段非常差，設計再好也很難賣，如果地段很好，設計裝修差一點也不愁賣，房子的核心價格就是由地段構成的。那么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的核心就是IP，如何認識IP？IP不僅僅是一個小說、一個段子或者一個故事，而應該具備三個核心元素：情感喚醒或夢想孕育、易于傳播和推廣、可迭代。

我們可以從好萊塢的經(jīng)典IP去理解“情感喚醒或夢想孕育”：變形金剛系列非常熱血，迪士尼系列豐富了一代又一代人的童年；好的IP不能只有你自己懂，而應該能夠被一眾人所了解和喜愛，才能成為產(chǎn)業(yè)，所以必須易于傳播和推廣；“可迭代”，比如007推出了一部接一部的電影，迪士尼的人物形象已經(jīng)從鉛筆畫、鋼筆畫一步步成為了現(xiàn)在的3D形象。

用商業(yè)和金融語言解讀優(yōu)質IP

好IP是市場檢驗的產(chǎn)物，而非某個大佬或藝術家自娛自樂、自說自話的產(chǎn)物，而且還要經(jīng)過市場和時間的檢驗。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一定要尊重市場，站在用戶的角度思考產(chǎn)品，而不是“我想做什么”。如果做出的作品觀眾看不懂或票房不好、商業(yè)變現(xiàn)不成功，作者反而怪觀眾和用戶沒有素質，實際上是陷入了自戀的誤區(qū)。所以好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有必要建立企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理，站在用戶立場思考內(nèi)容。

作為投資人來看內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，有一個大坑，就是情懷。

羅永浩開始在抖音直播，因為他創(chuàng)業(yè)失敗導致負債累累。他創(chuàng)業(yè)失敗的原因就是講情懷。羅永浩曾經(jīng)在路演的時候說，“我不是為了輸贏，我就是認真?！闭J真是創(chuàng)業(yè)的必要條件之一，但絕對不是充分條件。商業(yè)化創(chuàng)業(yè)就是為了要贏，要賺錢。亞馬遜雖然17年都沒有賺錢，一直在用VC的錢，但是它最終還是為了賺錢，因為它解決了社會的痛點。

還有幾個例子：

曾經(jīng)新三板有一個表現(xiàn)非常好的掛牌公司——云南文化。這家公司擁有楊麗萍這個大IP而獲得了很多投資者的信任，但是投資人卻沒有看到其商業(yè)模式的本質，陷入了“明星藝術家的幻覺”。楊麗萍老師是優(yōu)秀的藝術家，卻不是一個好的商人，云南文化難以盈利，市值已經(jīng)砍到了腳踝。

小馬奔騰這家公司做了很多知名電影、電視劇，在大氣候極度適宜之時開放股權，備受追捧，超過40家PE機構參與搶籌，融后估值達30億元。但是2014年初董事長李明去世，其遺孀金燕接任董事長職務，公司就陷入姑嫂之爭，幾乎破產(chǎn)。當時陷入了“知名電影電視幻覺”的投資人血本無歸。

在體育行業(yè)也有很多幻覺，最典型的就是“奧運體育幻覺”。今年由于新冠疫情的原因，東京奧運會要推遲一年，造成了很大的經(jīng)濟損失。1988年，韓國漢城奧運會塑造了韓國的民族品牌——三星，所以在2008年北京奧運會上，很多人希望復制三星的崛起之路，把國產(chǎn)品牌推向世界，但是北京奧運會有沒有把聯(lián)想這個贊助商打造成屹立于世界之林的民族品牌？我認為是沒有的，相反后來收購IBM還將聯(lián)想拖入了一個困局。2008年華為并不是奧運會的贊助商，卻發(fā)展成了現(xiàn)在中國在世界上最有競爭力的消費品品牌。類似的，2008年奧運會開幕式上非常令人驚艷的清明上河圖卷軸，是由一家叫水晶石的公司制作的，后來水晶石獲得了很多國內(nèi)地方政府的訂單，也負責了2012年倫敦奧運會官方數(shù)字圖像服務，但是后來并未能成功地開拓歐洲市場，因此水晶石在倫敦奧運會砸進去幾千萬的贊助費后并沒有獲得收益。再加上后來“國八條”的限制，國內(nèi)的訂單也大幅萎縮。它的投資人以為蹭上了好流量，但是能不能變成真金白銀還是未知數(shù)。

可見，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)千萬不要講情懷，講情懷的是文化事業(yè)，有很大概率不可持續(xù)。不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人都要防止陷入這些幻覺中。從投資人的角度出發(fā)，我認為要冷靜、理智地看商業(yè)模式，去看報表、看管理團隊，非常冷冰冰，但是這就是商業(yè)。在我眼里有兩類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者：文化人和文化商人。文化人常常以自我為中心，當商業(yè)變現(xiàn)出現(xiàn)問題的時候這類人可能會認為觀眾不行；而文化商人會以用戶為中心，積極吸納用戶的反饋，生產(chǎn)出來的是持續(xù)迭代的產(chǎn)品，而不是吃老本。有兩個案例：

第一個就是大家耳熟能詳?shù)拈_心麻花。2003年開心麻花創(chuàng)業(yè)，做喜劇話劇，經(jīng)過12年的積累，在2015年從話劇跨界電影，拍的第一部電影《夏洛特煩惱》一炮而紅，票房14.4億。在電影之前，《夏洛特煩惱》已經(jīng)在劇院里演了三四百場，不斷接受觀眾的反饋，經(jīng)歷了很多次迭代，到了最后的電影，很多段子都來自于人民群眾的智慧，而不是最初編劇寫出來的版本。開心麻花的文化就是要謙虛地接受消費者的反饋，最后利用電影把所有迭代積累一次性升華，迅速爆發(fā)。后來開心麻花的每一部作品都經(jīng)過這樣的迭代，而且他們認識到自有IP也會枯竭，大膽運用了國外的IP，結合中國文化，做巧妙地改造，就拍成了《西虹市首富》。開心麻花是一家“俗”文化創(chuàng)業(yè)成功的典范。

一個比較嚴肅、“高大上”的案例是財新。我們在2016年投資了財新，當時很多人不看好，認為太“高”了，但我堅信隨著人們生活水平的提高，越來越多人需要這種高質量、負責任的內(nèi)容，我相信一個講真話的媒體一定有商業(yè)機會。財新幾乎是國內(nèi)第一個在公眾號、網(wǎng)站上做內(nèi)容付費的媒體，這次疫情財新做的內(nèi)容限時免費，也吸引了更多讀者的訂閱，疫情期間，財新APP的流量獲得了井噴式的增長，也許疫情過去后會有一些流量損失，但也會沉淀下來很多用戶。當然財新也恪守國內(nèi)的監(jiān)管底線，同時堅信真實的新聞是稀缺的，雖然熬了若干年，但是等到現(xiàn)在，獲得了應有的價值認同，商業(yè)上也獲得了一定的成功。

總結一下，99%的情懷創(chuàng)業(yè)是會失敗的，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，讓情懷見鬼去吧！另外，疫情期間我們習慣了線上交流，這是技術的更新對人們精神消費升級的加持，因此，我們要抓住人們精神消費的升級，同時抓住技術的更新和迭代。

（本文系上海榮正投資董事長鄭培敏在陸家嘴創(chuàng)投課上的分享，有刪減。）