導(dǎo)游從業(yè)群體與地區(qū)對外形象的協(xié)同研究

顧欣怡 瞿曉理 陶然

本研究以蘇州為例，調(diào)研了2017-2019年蘇州導(dǎo)游從業(yè)群體的概況，并通過知名旅游網(wǎng)站游客的評論抽取蘇州對外形象的指數(shù);在建立耦合模型的基礎(chǔ)上，獲得了蘇州地區(qū)導(dǎo)游從業(yè)群體與城市對外形象的綜合耦合水平0.563，為中等水平，存在不協(xié)同現(xiàn)象：從業(yè)人員素質(zhì)和結(jié)構(gòu)尚未對蘇州旅游形象形成有力支撐。因此，在把握蘇州導(dǎo)游從業(yè)群體的基礎(chǔ)上，建立和完善有效的管理和培訓(xùn)機(jī)制，將有利于解決問題。

引言

一個(gè)地區(qū)的對外形象主要依賴于它的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化底蘊(yùn)、地理交通、人文風(fēng)俗及創(chuàng)新活力等。但地區(qū)對外形象的塑造，除了上述因素影響，還需要有媒介傳播。一般意義上認(rèn)為，地區(qū)對外形象的傳播是通過各類媒體和營銷手段;但事實(shí)上，“導(dǎo)游群體”是地區(qū)對外形象傳播和解釋不可或缺的部分。

一、研究回顧

“導(dǎo)游群體”作為旅游產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)必要組成，不乏學(xué)界對其相關(guān)內(nèi)容的研究?；仡櫋皩?dǎo)游群體”的主題研究，目前主要集中在以下幾個(gè)方面。①導(dǎo)游人才培養(yǎng)。彭蝶飛（2010）立足崗位需求，對高職導(dǎo)游培養(yǎng)課程體系動態(tài)機(jī)制做出思考;張?jiān)破嫉龋?018）就職業(yè)院校培養(yǎng)旅游人才過程中，“導(dǎo)游詞”課程設(shè)置展開探討和研究。②導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)。袁宏舟、王翔（2017）以香港導(dǎo)游強(qiáng)迫購物事件，論述了自媒體時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)問題。③導(dǎo)游薪酬和激勵。田雅琳等（2018）以情緒勞動作為中介變量，研究和解釋了導(dǎo)游職業(yè)滿意度的影響因素。劉濤等（2017）從旅游產(chǎn)業(yè)鏈的視角出發(fā)，研究了導(dǎo)游薪酬制度的形成機(jī)制。④導(dǎo)游職業(yè)角色。段超（2017）從人類學(xué)視角，認(rèn)為導(dǎo)游是文化的傳播者。李萌等（2002）提出導(dǎo)游是地區(qū)旅游形象的建設(shè)者。此外，旅行社、旅游服務(wù)、游客感知等主題研究均涉及關(guān)于導(dǎo)游群體的研究。

綜合上述相關(guān)研究回顧，研究認(rèn)為即使在“自由行”發(fā)達(dá)的今天，無論基于導(dǎo)游的職業(yè)素養(yǎng)，還是角色，外來游客對某個(gè)地區(qū)的形象感知是與該地區(qū)導(dǎo)游從業(yè)人員息息相關(guān)的。因此，研究以中國旅游著名城市蘇州為例，通過對導(dǎo)游從業(yè)素質(zhì)與城市對外形象的耦合分析，探求蘇州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的正面和負(fù)面問題，并提出解決策略。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

基于研究目的，本文有兩類研究對象：一是在蘇州從事導(dǎo)游工作的人員，研究通過樣本調(diào)查，采集他們的職業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德等方面的信息;二是蘇州地區(qū)的綜合形象，研究主要采用外來游客體驗(yàn)評價(jià)作為主要研究樣本。

（二）研究方法

協(xié)同關(guān)系，在統(tǒng)計(jì)學(xué)里可以用耦合關(guān)系來呈現(xiàn)。本研究選用“灰色關(guān)聯(lián)理論的耦合度”構(gòu)建研究模型;而在灰色理論中，鄧氏關(guān)聯(lián)度的算法相對完善、計(jì)算量小、離散率低，是應(yīng)用最廣泛的一種計(jì)算模型，因此本研究以鄧氏關(guān)聯(lián)度為基礎(chǔ)來探求導(dǎo)游從業(yè)群體與城市對外形象的耦合關(guān)系。

（三）研究數(shù)據(jù)

1.蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員基本數(shù)據(jù)

蘇州市是全國聞名的旅游城市，旅游人才需求量大，因此蘇州市也比較重視旅游產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)，特別是最基層的導(dǎo)游從業(yè)人員。研究依據(jù)導(dǎo)游制度的特點(diǎn)，選取2017-2019年，在蘇導(dǎo)游從業(yè)人員的規(guī)模、素質(zhì)、結(jié)構(gòu)等分指標(biāo)，每個(gè)分指標(biāo)一下選取若干個(gè)具體指數(shù)指標(biāo)，釋義如下。

（1）從業(yè)人員規(guī)模，該項(xiàng)分指標(biāo)主要具體包含以下幾個(gè)指標(biāo)：當(dāng)年導(dǎo)游從業(yè)人員數(shù)、當(dāng)年新增導(dǎo)游資格人員數(shù)、在蘇導(dǎo)游專業(yè)畢業(yè)生數(shù)。

（2）從業(yè)人員素質(zhì)，主要包括在蘇導(dǎo)游從業(yè)人員的技能等級、學(xué)歷及才藝特征等分布。

（3）從業(yè)人員結(jié)構(gòu)，主要涉及在蘇導(dǎo)游從業(yè)人員的性別、籍貫及年齡等方面的分布。

依據(jù)上述蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員現(xiàn)狀指標(biāo)體系及對應(yīng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017-2019年蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員基本指標(biāo)數(shù)據(jù)如表1所示。

2.蘇州地區(qū)形象基本數(shù)據(jù)

蘇州地區(qū)形象數(shù)據(jù)屬于主觀性評價(jià)，研究從馬蜂窩的“目的地城市”一欄，抓取外地游客對蘇州的綜合體驗(yàn)評價(jià)分（5分制）作為蘇州地區(qū)形象評價(jià)指標(biāo)（E），并按2017-2019年排列，獲得各均分為：4.7、4.6、4.9。

三、研究過程

（一）耦合模型構(gòu)建

依據(jù)灰色系統(tǒng)鄧氏關(guān)聯(lián)度的算法，研究首先構(gòu)建蘇州旅游從業(yè)人員和地區(qū)形象兩個(gè)指標(biāo)系統(tǒng)的耦合模型，具體如下。

（1）設(shè)旅游從業(yè)人員各指標(biāo)序列分別為P，蘇州地區(qū)形象綜合指標(biāo)序列為E。

（2）由于旅游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象綜合指標(biāo)處于不同的統(tǒng)計(jì)口徑和變量，導(dǎo)致各序列指標(biāo)量綱（或單位）不相同，無法直接比較確定關(guān)系。因此，研究采用積差標(biāo)準(zhǔn)值對上述指標(biāo)序列實(shí)施無量綱化處理，得到P（t）和E（t），分別代表在t時(shí)間點(diǎn)上旅游從業(yè)人員及地區(qū)形象綜合指標(biāo)體系內(nèi)各指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化值。代入灰色系統(tǒng)鄧氏關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算公式：

（1）

其中ρ是分辨系數(shù)，通常按最少信息原理取值0.5;而ξ（t）為t時(shí)間點(diǎn)上的關(guān)聯(lián)系數(shù)。

（3）依據(jù)關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算關(guān)聯(lián)度，公式如下：

（2）

其中，r為旅游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象兩個(gè)系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)度。一般而言，0≤r≤1，r值越大其關(guān)聯(lián)性就越大，耦合度也越強(qiáng)。當(dāng)0

（4）從整體上判別旅游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象兩個(gè)系統(tǒng)的耦合度大小，耦合度R（t）計(jì)算公式如下：

（3）

（二）耦合計(jì)算

依據(jù)研究構(gòu)建的灰色系統(tǒng)耦合模型，并基于2017-2019年蘇州市的相關(guān)數(shù)據(jù)，借助GSTA V 7.0及XLSTAT軟件計(jì)算，實(shí)施預(yù)處理、標(biāo)準(zhǔn)化、關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算及綜合耦合度計(jì)算后，獲得旅游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象的關(guān)聯(lián)度矩陣，如表2所示。

四、研究結(jié)果

（一）導(dǎo)游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象協(xié)同度有待提升

從表2的綜合平均數(shù)來看，蘇州市導(dǎo)游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象的耦合度為0.563，是中等耦合，也就是意味著兩者并不協(xié)同。追溯指標(biāo)體系分項(xiàng)內(nèi)容來看，“導(dǎo)游從業(yè)人員的規(guī)?！焙汀疤K州地區(qū)形象”的平均耦合指數(shù)為0.63，達(dá)到了較高關(guān)聯(lián)度，但是“從業(yè)人員的素質(zhì)”“從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)”均低于0.6，即蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員與蘇州地區(qū)形象尚未協(xié)同發(fā)展的原因在于“從業(yè)人員的素質(zhì)”和“從業(yè)人員的結(jié)構(gòu)”還不理想。

（二）高素質(zhì)高學(xué)歷導(dǎo)游從業(yè)人員緊缺

回歸蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員的指標(biāo)體系數(shù)據(jù)，一方面，可以發(fā)現(xiàn)高級導(dǎo)游從業(yè)資格人員在2017-2019年尚未發(fā)生明顯增長，甚至2018年、2019年都比2017年的高級導(dǎo)游從業(yè)資格人員的數(shù)量少。另一方面，從本科以上導(dǎo)游從業(yè)人員數(shù)量來看，雖然逐年遞增，但是增幅比例卻沒有?？茖W(xué)歷層次的從業(yè)人員快。因此，從上述兩個(gè)分項(xiàng)指標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員在“素質(zhì)”上與蘇州地區(qū)形象發(fā)展不協(xié)調(diào)，不能支撐蘇州地區(qū)塑造國際性旅游城市。

（三）導(dǎo)游從業(yè)人員的內(nèi)部結(jié)構(gòu)有待完善

通過蘇州地區(qū)“導(dǎo)游從業(yè)人員結(jié)構(gòu)”指標(biāo)來看，男性導(dǎo)游從業(yè)者比例偏低，導(dǎo)游平均從業(yè)年齡偏低，25～30歲黃金年齡的導(dǎo)游比重均低于50%，而本地居民的都有人數(shù)比例更是不足20%。這個(gè)從業(yè)結(jié)構(gòu)充分表明蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員的隊(duì)伍建設(shè)不夠完善。導(dǎo)游年齡偏低，缺乏經(jīng)驗(yàn);而蘇州故事更需要由土生土長的本地居民去敘述，從而更能體現(xiàn)蘇州的歷史蘊(yùn)意和吳文化的內(nèi)涵。因此，從該項(xiàng)指標(biāo)來看，蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員內(nèi)部結(jié)構(gòu)不完善，是制約蘇州打造旅游城市建立良好城市形象的重要因素。

五、研究思考

通過上述的耦合分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)導(dǎo)游從業(yè)群體對蘇州旅游城市形象的塑造起著很重要的作用。因此，管理好和治理好這一支代表蘇州城市形象的隊(duì)伍是非常必要的;本研究也由此提出以下幾點(diǎn)思考。

（一）充分調(diào)研蘇州導(dǎo)游市場的需求和供給

在對蘇州導(dǎo)游從業(yè)群體實(shí)施管理改革之前，研究認(rèn)為首先應(yīng)該對蘇州導(dǎo)游市場的需求情況和供給情況展開充分調(diào)研。需求情況可以從導(dǎo)游從業(yè)人員的數(shù)量規(guī)模、知識要求、能力要求和素質(zhì)要求等維度展開，特別可以關(guān)注能力維度和素質(zhì)維度的要求。而供給情況，則可以在本研究的基礎(chǔ)上，詳細(xì)收集導(dǎo)游從業(yè)人員的數(shù)量分布、學(xué)歷層次、專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)歷、職業(yè)資質(zhì)、性別、年齡、籍貫等各種信息。在把握上述兩種信息的基礎(chǔ)上，實(shí)施匹配度比較分析，以此作為提升導(dǎo)游從業(yè)人員具體措施的重要依據(jù)。

（二）完善有序的導(dǎo)游從業(yè)人員管理機(jī)制，保證隊(duì)伍穩(wěn)定

目前，蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員隊(duì)伍規(guī)模并不小，但無論從其隊(duì)伍的質(zhì)量情況，還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)分布，可以推斷該隊(duì)伍不是很穩(wěn)定。因此，在提升蘇州導(dǎo)游從業(yè)人員隊(duì)伍的素質(zhì)之前，首先應(yīng)該保證該從業(yè)人員的穩(wěn)定性，只有在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，才能求提升、求質(zhì)量。所以，完善有序的導(dǎo)游從業(yè)人員管理機(jī)制，是保證該從業(yè)群體穩(wěn)定性的前提。

（三）建立高質(zhì)的導(dǎo)游從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)制，有效供給人才

通過有序的導(dǎo)游從業(yè)人員管理機(jī)制，可以保證隊(duì)伍穩(wěn)定，但在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上還要提質(zhì)。因此，探索和建立適用于蘇州地區(qū)的導(dǎo)游從業(yè)人員培訓(xùn)機(jī)制，是非常必要的。蘇州教育相對發(fā)達(dá)，在蘇地區(qū)并不缺乏具有導(dǎo)游及旅游相關(guān)專業(yè)的中高職院校和本科院校。相關(guān)政府需要充分發(fā)揮這些地方院校的人才培養(yǎng)作用，建立“共培共育”的機(jī)制，保證高質(zhì)量導(dǎo)游人才供給，以從業(yè)人員隊(duì)伍的高素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)制為著力點(diǎn)，提升蘇州地區(qū)對外形象。

（作者單位：蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社科與旅游管理學(xué)院）