文化自信增強(qiáng)，線上渠道再發(fā)力

李亞靜

4月28日，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合主辦的2020（第二十八屆）中國(guó)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)在北京舉行。會(huì)議詳細(xì)解讀了2019年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的運(yùn)行特點(diǎn)及2020年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。

2019年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)總量穩(wěn)步擴(kuò)大，網(wǎng)上實(shí)物零售增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率持續(xù)提升，城鄉(xiāng)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展更趨平衡，小微企業(yè)發(fā)展活躍、以餐飲為代表的服務(wù)型消費(fèi)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的意義更加明顯，化妝品、通訊器材、體育娛樂(lè)用品等升級(jí)類商品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。其中服裝市場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，品牌注重情感價(jià)值。

2019年服裝市場(chǎng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)

服裝消費(fèi)價(jià)格漲幅持續(xù)提升。盡管限上單位服裝消費(fèi)增速出現(xiàn)放緩，但整個(gè)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)品質(zhì)在不斷升級(jí)，服裝消費(fèi)價(jià)格持續(xù)溫和上漲，且漲幅連續(xù)兩年小幅提升。2019年服裝消費(fèi)價(jià)格累計(jì)上漲1.8%，漲幅較2018年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)，較2017年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。

全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額下滑。2019年，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額不及上年同期，累計(jì)下降3.3%，增速較2018年放緩4.2個(gè)百分點(diǎn)?；赝?010年、2011年，重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)增速曾在20%以上，此后，傳統(tǒng)零售渠道的服裝消費(fèi)增速很快放緩至個(gè)位數(shù)。自2016年以后，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)再次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，意味著大型零售企業(yè)的商業(yè)轉(zhuǎn)型和服裝品牌的變革升級(jí)依然任重道遠(yuǎn)。

運(yùn)動(dòng)服、童裝、羽絨服市場(chǎng)集中度提升。2019年，盡管重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售有所下降，但童裝、運(yùn)動(dòng)服、羽絨服銷(xiāo)售情況相對(duì)較好。其中，在兒童消費(fèi)占家庭支出比重不斷提高，以及母嬰產(chǎn)業(yè)持續(xù)提升的推動(dòng)下，童裝零售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；羽絨服在成為時(shí)尚新熱點(diǎn)后，其零售量在2019年也實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；運(yùn)動(dòng)服則在全民健康意識(shí)高漲的大環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)品牌的專業(yè)度、時(shí)尚度提升，其零售量實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

“雙11”虹吸效應(yīng)明顯。自淘寶商城首次舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)節(jié)以來(lái)，每年的“雙11”已逐漸成為全民的購(gòu)物狂歡節(jié)、全渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)日、品牌的新品發(fā)布盛會(huì)。網(wǎng)上服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出“雙11”的虹吸效應(yīng)。

一線城市消費(fèi)者關(guān)注高性價(jià)比和高品牌力。和其他城市相比，一線城市服裝市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，人們購(gòu)買(mǎi)服裝更加理性，目的性更強(qiáng)。一方面，在購(gòu)買(mǎi)大眾服裝的時(shí)候，消費(fèi)者更加關(guān)注服裝的性價(jià)比和品質(zhì)。因此，高品質(zhì)、基本款、中低價(jià)格的服裝銷(xiāo)售情況較好。另一方面，消費(fèi)者更加關(guān)注服裝的品牌力，希望通過(guò)服裝品牌來(lái)展現(xiàn)個(gè)人的品位和生活狀態(tài)，因此，高端品牌服裝消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

三線及以下城市的網(wǎng)購(gòu)人群快速增長(zhǎng)。伴隨著電商環(huán)境不斷優(yōu)化、網(wǎng)購(gòu)模式持續(xù)創(chuàng)新、物流體系日益完善，三線及以下城市消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)服裝。

文化特征鮮明的服裝備受青睞。2019年，文化是消費(fèi)者心中最堅(jiān)實(shí)的精神圖騰，文化在服裝市場(chǎng)的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致：一是“漢服熱”反映了商業(yè)對(duì)中華傳統(tǒng)文化的價(jià)值挖掘；二是“國(guó)貨潮”彰顯了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信心；三是“國(guó)際秀”，中國(guó)服裝品牌更加頻繁地走上世界時(shí)尚舞臺(tái)，向消費(fèi)者傳遞多元、包容、開(kāi)放、自信的中華文明。

消費(fèi)者更加在意品牌的情感價(jià)值。在這個(gè)“不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的市場(chǎng)，消費(fèi)者既可以為沒(méi)有充分了解的商品欣然下單，也可以對(duì)所謂的市場(chǎng)權(quán)威置之不理，維護(hù)、鞏固與消費(fèi)者的情感是當(dāng)下每一個(gè)服裝品牌都需要認(rèn)真對(duì)待的功課。

服裝消費(fèi)將回歸綠色時(shí)尚。此次新冠肺炎疫情讓人們更加關(guān)注企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與環(huán)境意識(shí)，消費(fèi)者更加重視服裝的健康屬性、環(huán)保效益。首先，服裝的面料、原材料要做到綠色環(huán)保，從源頭保證消費(fèi)行為與自然環(huán)境的和諧共處；其次，工藝流程使用綠色循環(huán)技術(shù)，減少生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的污染和碳排放；第三，提供綠色的零售環(huán)境，確保流通環(huán)節(jié)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的健康造成傷害；最后，傳遞綠色時(shí)尚理念，讓消費(fèi)者懂得綠色消費(fèi)知識(shí)，懂得欣賞綠色時(shí)尚之美。

2020年聚焦高品質(zhì)、社區(qū)商業(yè)、智能化

2020年，零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)可總結(jié)為五個(gè)方面：

以品質(zhì)為中心優(yōu)化商業(yè)供給。在高品質(zhì)消費(fèi)的大趨勢(shì)下，高品質(zhì)的品牌商品、品牌服務(wù)、品牌零售店等仍具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。零售企業(yè)將進(jìn)一步提升供給水平：倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，特別是性價(jià)比高的安全食品和殺菌防護(hù)用品、嚴(yán)格把關(guān)進(jìn)口商品質(zhì)量、豐富商品品類、改善購(gòu)物環(huán)境、提高服務(wù)質(zhì)量，以此促進(jìn)我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)向品牌、品質(zhì)化方向穩(wěn)步發(fā)展。

以信息技術(shù)為中心滿足新體驗(yàn)新需求。2020年，零售企業(yè)應(yīng)順勢(shì)而為，積極利用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新出更多的新業(yè)態(tài)、新模式、新場(chǎng)景，一方面向消費(fèi)者提供新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)，以功能豐富、種類多樣、設(shè)計(jì)時(shí)尚、綠色智能的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的新需求，刺激和帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)；二是充分利用信息技術(shù)手段盡可能地去塑造、挖掘新的消費(fèi)場(chǎng)景和模式，以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。

以智能產(chǎn)品為中心活躍商品零售市場(chǎng)。零售企業(yè)將在減稅降費(fèi)、補(bǔ)貼促銷(xiāo)等擴(kuò)大消費(fèi)政策的支持下，更加主動(dòng)地優(yōu)化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，根據(jù)消費(fèi)觀念、社會(huì)進(jìn)步以及技術(shù)迭代等的發(fā)展趨勢(shì)，增加可穿戴體溫檢測(cè)設(shè)備、消毒殺菌家電、健康汽車(chē)等智能、健康、綠色、安全的商品供給，形成一批新的熱點(diǎn)商品。

以服務(wù)性業(yè)態(tài)為中心帶動(dòng)客流增長(zhǎng)。在實(shí)物商品市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度趨緩、居民服務(wù)性消費(fèi)比重持續(xù)上升的大趨勢(shì)下，零售業(yè)將與餐飲、旅游、體育、文化、娛樂(lè)、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)實(shí)體零售場(chǎng)景與服務(wù)業(yè)態(tài)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效帶動(dòng)客流增長(zhǎng)，在滿足服務(wù)性消費(fèi)需求的同時(shí)促進(jìn)相關(guān)商品的銷(xiāo)售。

以社區(qū)商業(yè)為中心提高居民幸福感。2020年，以提供日常生活用品和切近生活服務(wù)為主的社區(qū)生鮮超市、社區(qū)菜店、便利店等社區(qū)商業(yè)表現(xiàn)出獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力，正在逐漸成為拉動(dòng)消費(fèi)的亮點(diǎn)。未來(lái)，社區(qū)商業(yè)也將轉(zhuǎn)變千店一面的經(jīng)營(yíng)方式，根據(jù)社區(qū)的人口結(jié)構(gòu)、社區(qū)消費(fèi)者年齡以及他們的需求特點(diǎn)，靈活地調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，充分地將文化元素、人文情懷、服務(wù)項(xiàng)目融入社區(qū)商業(yè)，為社區(qū)居民帶來(lái)個(gè)性化、差異化的消費(fèi)感受。