基于4P理論的汽車營銷模式淺析

姜海燕　劉凱燕　陸輝

摘要：隨著汽車市場的迅速發(fā)展，汽車4s店數(shù)量不斷增加，市場競爭力也隨之加大。采用問卷和走訪調(diào)查的方式，運(yùn)用4P營銷理論對菏澤吉豪汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其存在產(chǎn)品市場細(xì)分不全、定價不靈活、銷售渠道陳舊、服務(wù)沒有自身特色等問題，提出優(yōu)化產(chǎn)品市場細(xì)分、完善定價策略、更新銷售渠道、創(chuàng)新促銷模式等對策。

關(guān)鍵詞：吉豪汽車4S店 營銷現(xiàn)狀 對策

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)發(fā)展迅猛，汽車4S店也獲得了巨大的發(fā)展空間。汽車4S店之間競爭激烈，以菏澤市區(qū)為例，4S店的數(shù)量就接近20家，同一品牌汽車4S店平均在2家以上。而4P理論是美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫在《營銷學(xué)》中提出的一種營銷理論，闡明了營銷活動應(yīng)從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個策略出發(fā)，以此產(chǎn)生最佳的營銷效果。本文通過對吉豪汽車4S店的問卷調(diào)查與訪談，探究其營銷現(xiàn)狀及存在的問題，提出相應(yīng)的解決對策，也為自主品牌4S店的營銷模式提供借鑒。

一、吉豪汽車4S店?duì)I銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品

目前吉豪汽車4S店產(chǎn)品定位只限于吉利系列汽車，采用的是單一產(chǎn)品的市場模式。單一產(chǎn)品模式目標(biāo)市場范圍小，可降低成本，減少資金投入。店內(nèi)代理的產(chǎn)品主要有：博瑞、博越、帝豪系列、遠(yuǎn)景系列、金剛等系列的吉利汽車。

（二）價格

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，吉豪汽車4S店所售車型的整車起步價格高于或等于其他地區(qū)同品牌汽車4S店給出的價格。在工時費(fèi)方面，其普通售后維修保養(yǎng)的價位在300-400左右，而其它同級別4S店的價位在200-300左右。可以看出菏澤吉豪汽車4S店的整車價格、工時費(fèi)價格在同品牌及競爭品牌、路邊維修站中偏高。

（三）渠道

通過對菏澤吉豪汽車4S店的實(shí)地考察及問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，其銷售渠道主要有門店直銷、車技展覽、電話預(yù)約銷售等方式。門店直銷占據(jù)74%、車技展覽占據(jù)18%、電話預(yù)約銷售占據(jù)6%、其它銷售渠道占據(jù)2%，可以看出菏澤吉豪汽車4s店主要還是以店鋪直銷這一模式為主，是將產(chǎn)品直接面對面銷售給客戶，省去了中間商的費(fèi)用，降低了銷售成本。但隨著科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸走進(jìn)千家萬戶，絕大多數(shù)人都已經(jīng)接受并習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)的普及給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來極大的沖擊。

（四）促銷

菏澤吉豪汽車4S店相比于其他地區(qū)（如濟(jì)南、濟(jì)寧）同品牌汽車促銷力度要小，同款汽車的價格平均會高出5000-8000不等。以帝豪車為例，在廠商價同樣都是6.98—9.88萬的情況下，菏澤吉豪汽車4s店給出的促銷價格是5.98—9.08萬，而濟(jì)寧地區(qū)其他同品牌汽車4s店給出的促銷價格是5.90—8.80/9.02萬不等。在同一規(guī)模的銷售模式下，這會導(dǎo)致部分客戶放棄近距離的菏澤吉豪汽車4s店，而選擇更加實(shí)惠的其他4S店的同款汽車。

二、吉豪汽車4S店?duì)I銷存在的問題

（一）產(chǎn)品市場細(xì)分不全

菏澤吉豪汽車4S店目前銷售的產(chǎn)品全部是吉利品牌汽車，品牌單一。2014年7月，工商總局宣布10月起將停止汽車總經(jīng)銷商備案，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》退出歷史的舞臺，意味著只出售單一品牌的傳統(tǒng)4S店模式將被顛覆，一家4S店可以銷售多種品牌汽車。菏澤吉豪汽車4S店的管理人員還一直延續(xù)單一銷售模式，如何引進(jìn)整合其他品牌車輛或者引進(jìn)進(jìn)口車輛，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，抓住商機(jī)，迎接挑戰(zhàn)，增強(qiáng)店鋪的競爭力和吸引力，是管理者需要思考的問題。

（二）定價策略不靈活

菏澤吉豪汽車4S店定價策略不靈活主要表現(xiàn)在價格定位偏高，沒有結(jié)合實(shí)際情況，靈活設(shè)定產(chǎn)品價格?，F(xiàn)在汽車市場越來越火熱，競爭環(huán)境也十分激烈。菏澤地區(qū)已有兩家吉利汽車4S店鋪，且位置較為集中，價格競爭比較激烈。而且路邊維修站日漸增多，維修與保養(yǎng)價格相對優(yōu)惠，也吸引了一些消費(fèi)者，這對菏澤吉豪汽車4S店的發(fā)展埋下隱患。菏澤吉豪汽車4S店的整車價格、工時費(fèi)價格在同品牌及競爭品牌、路邊維修站中普遍偏高，使其經(jīng)營發(fā)展受到一定限制。在保證自身生存的前提條件下，菏澤吉豪汽車4S店應(yīng)在汽車銷售、配件供應(yīng)、維修與保養(yǎng)上靈活、合理定價，以吸引更多消費(fèi)者。

（三）銷售渠道陳舊

菏澤吉豪汽車4S店銷售額的來源除了車展以及電話預(yù)約銷售以外，其余都是來自店面直銷，店面直銷的營業(yè)額占比約為74%。店面直銷作為傳統(tǒng)銷售模式可以節(jié)省大量的成本，同時便于管理。但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)的銷售渠道顯然跟不上時代的步伐。隨著購物網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和品牌營銷意識的增強(qiáng)，許多品牌汽車4S店都建立了自己的官方網(wǎng)站，在其官網(wǎng)上發(fā)布汽車信息，便于更多的人了解店內(nèi)情況。菏澤吉豪汽車4S店應(yīng)該與時俱進(jìn)，加強(qiáng)對消費(fèi)市場的調(diào)查，把握消費(fèi)者心理，挖掘潛在客戶，跟上新時代的發(fā)展。

（四）促銷服務(wù)沒有自身特色

菏澤吉豪汽車4S店促銷服務(wù)沒有自身服務(wù)特色，服務(wù)沒有獨(dú)特性、創(chuàng)新性，跟大多數(shù)4S店的服務(wù)模式基本相同，比如車展折扣、節(jié)日促銷，維修保養(yǎng)時為客戶提供專門的休息室、免費(fèi)洗車、免費(fèi)檢修、免費(fèi)餐飲、免費(fèi)救援服務(wù)等。但是對于越來越看重服務(wù)的客戶來說，毫無特色的服務(wù)很難抓住客戶、留住客戶。通過對菏澤吉豪汽車4S店的走訪發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)促銷服務(wù)與其競爭品牌大致相同，包括免費(fèi)洗車、檢查、道路救援等，重銷售輕售后，沒有自身特色。

汽車行業(yè)迅猛發(fā)展，帶動著汽車4s店的快節(jié)奏運(yùn)行，導(dǎo)致汽車4S店銷售人員競爭激烈，營銷人員的主要目標(biāo)就是整車銷售，他們的固定思維就是，把車賣出去，拿到提成，自己的任務(wù)也就完成了。有些銷售人員的營銷意識比較薄弱，不善于發(fā)掘潛在客戶，同時對已購車的顧客維護(hù)不夠用心，沒有形成全方位的營銷意識。汽車營銷人員流動性較大，營銷人員的素養(yǎng)參差不齊。因此要加強(qiáng)對通過試用期的工作人員的日常培訓(xùn)，提高其職業(yè)修養(yǎng)及人員素質(zhì)。只有樹立自身服務(wù)品牌，才能為菏澤吉豪汽車4S店帶來持續(xù)的發(fā)展。

三、優(yōu)化吉豪汽車4S店?duì)I銷模式的對策

（一）優(yōu)化產(chǎn)品市場

菏澤吉豪汽車4S店產(chǎn)品市場細(xì)分較為單一，有一定的局限性，因此可以借鑒多品牌組合模式，與其他品牌汽車進(jìn)行合作，或者引進(jìn)一些進(jìn)口車，填充產(chǎn)品品牌市場，提高競爭力，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。

（二）完善定價策略

在競爭日趨激烈的汽車行業(yè)中，眾多汽車競爭品牌以及路邊維修站為了爭奪更多的客戶資源，使得整車銷售的價格趨于透明，銷售利潤也是持續(xù)走低。面對這種狀況，菏澤吉豪汽車4S店可以制定不同的定價策略：

1.整車生產(chǎn)成本定價。菏澤吉豪汽車4S店可根據(jù)汽車的上市時間，進(jìn)行折扣讓利活動，包括：節(jié)日折扣、贈禮優(yōu)惠等。如在十一、春節(jié)、車展等進(jìn)行折扣活動，以此來促進(jìn)銷售，吸引更多客戶。

2.成本導(dǎo)向的零部件定價。通過對產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)識，采用成本導(dǎo)向的定價策略。明碼標(biāo)識的零部件產(chǎn)品可以讓客戶一目了然，能夠進(jìn)行對比，用起來更加放心。對于普通的、需要經(jīng)常更換的、技術(shù)含量偏低的零部件，定價應(yīng)該盡可能低，薄利多銷;對于技術(shù)含量較高，經(jīng)久耐用的零部件，4S店可以依靠其先進(jìn)的技術(shù)水平和專業(yè)性設(shè)定適當(dāng)?shù)膬r格。

3.競爭導(dǎo)向的工時定價。在進(jìn)行保養(yǎng)維修過程中產(chǎn)生的工時費(fèi)，由于工作人員提供的服務(wù)產(chǎn)品是無形的，所以如果價格方面把握不好，很容易讓客戶產(chǎn)生顧慮。對于普通保養(yǎng)費(fèi)用，可以按照本地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平以及競爭對手的工時費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來制定。同時，為那些更加注重服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)技術(shù)性的消費(fèi)者提供具有專業(yè)技術(shù)證書的工作人員，以其專業(yè)性、技術(shù)性為亮點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的工時費(fèi)。

（三）更新銷售渠道

菏澤吉豪汽車4S店的銷售渠道主要是以店面直銷為主，可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)完善：設(shè)立官方網(wǎng)站、與天貓合作，建立線上線下相結(jié)合模式、深度開發(fā)微信公眾號應(yīng)用。

1.設(shè)立官方網(wǎng)站。隨著電子商務(wù)信息的快速發(fā)展，信息的獲取更加便捷。在此基礎(chǔ)上，菏澤吉豪汽車4S店可以采取以下措施：首先，吉豪汽車4S店建立自己的官方網(wǎng)站，使其精美生動，具有感召力，引發(fā)客戶共鳴。在網(wǎng)頁上陳列出各種車輛的信息，包括價格、配置、型號、車輛照片等方便人們?yōu)g覽;其次，在菏澤吉豪汽車4S店推廣其官方網(wǎng)站，在店內(nèi)醒目位置張貼其官網(wǎng)地址，同時通過發(fā)放傳單等方式讓更多的人接觸到其官網(wǎng);然后，菏澤吉豪汽車4S店在其官網(wǎng)更新店內(nèi)動態(tài)，添加在線服務(wù)人員，隨時解答客戶的問題，與客戶建立良好的關(guān)系，以此維護(hù)新老客戶;最后，設(shè)立預(yù)約試駕、服務(wù)體驗(yàn)等方面業(yè)務(wù)，幫助客戶全面了解菏澤吉豪汽車4S店。

2.與天貓合作，建立線上線下相結(jié)合模式。電商平臺已然成為現(xiàn)在購物的主流趨勢，吉豪汽車4S店可以抓住這一點(diǎn)，借機(jī)入住天貓的汽車板塊，在其網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布店內(nèi)信息，做好宣傳，搶占先機(jī)，提高效率，以此來擴(kuò)展其銷售渠道。

3.深度開發(fā)微信公眾號應(yīng)用。針對微信公眾號，吉豪汽車4S店可以不再局限于簡單的轉(zhuǎn)發(fā)信息和介紹產(chǎn)品，而是增加“每周一談”的版塊，讓更多的客戶參與留言互動，搜集精彩的評論、留言，對客戶需求進(jìn)行分析，深入挖掘客戶需求，提高客戶滿意度;同時可以加大對內(nèi)容營銷的重視，與日常抽獎、店面團(tuán)購等結(jié)合，吸引更多客戶的注意力，挖掘潛在客戶;另外可以推送汽車保養(yǎng)，日常維護(hù)等方面的知識。

（四）創(chuàng)新促銷模式

在如此激烈的競爭環(huán)境中，只有不斷創(chuàng)新，建立以“客戶為中心”的營銷模式，樹立自身服務(wù)品牌，擁有自身特色，才能穩(wěn)定地生存發(fā)展并不斷壯大。

1.建立嬰兒、兒童專屬休息室。為隨同前來購車、保養(yǎng)維修的孩童提供專屬休息室，里面設(shè)置嬰兒座椅、娛樂設(shè)施等，使得孩子在等待時間不會枯燥，有屬于自己的小天地。這為客戶解決了孩子因無聊而哭鬧的問題，同時提供了優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，為客戶下次進(jìn)店保養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

2.增加夜間維修服務(wù)。針對現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式，很多客戶會出現(xiàn)工作繁忙，無暇去4S店維修保養(yǎng)愛車的情況;上下班時間與4S店?duì)I業(yè)時間同步，時間沖突難以解決;客流集中，維修保養(yǎng)等候過久，影響時間安排等情況。吉豪汽車4S店可以有針對性地增加夜間維修保養(yǎng)服務(wù)，新的創(chuàng)新模式會帶來更多的發(fā)展機(jī)會。

3.制定一對一定制服務(wù)。從消費(fèi)者購車開始，就指定客戶經(jīng)理為其提供一對一的尊享服務(wù)。專屬的客戶經(jīng)理保持電話暢通，隨時為客戶解決一些關(guān)于用車的緊急狀況。

4.定期回訪，加強(qiáng)溝通。客戶購車是服務(wù)的開始而不是結(jié)束，應(yīng)該隨時與客戶保持聯(lián)系，及時傾聽客戶的反饋意見，進(jìn)行改進(jìn)完善。