菏澤地方文化與黃河旅游融合發(fā)展研究

劉玉芝

摘? 要： 地方文化能促進旅游的提質(zhì)升級，旅游也能促進地方文化的發(fā)展。但二者并不是簡單相加，就能互融發(fā)展。菏澤是黃河流域一個重要的地區(qū)，地方文化資源異常豐富，卻在旅游開發(fā)中遇到了基礎(chǔ)設(shè)施差、人才短缺、規(guī)劃不合理、缺乏地標性建筑、未深入挖掘文化內(nèi)涵、品牌意識差、營銷宣傳水平有待提高和未協(xié)同發(fā)展等諸多問題。因此，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引進人才、合理規(guī)劃、建造地標性建筑、樹立品牌意識、提高營銷宣傳水平和協(xié)同發(fā)展等，無疑是菏澤地方文化和黃河旅游的科學發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞： 菏澤; 地方文化; 黃河旅游; 融合發(fā)展

中圖分類號： F592.7? ? ? ? ? 文獻標志碼： A? ? ? ? ? 文章編號： 1671-2153（2020）02-0099-05

文化和旅游產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中起到了越來越重要的作用，而文化與旅游融合發(fā)展不僅是大勢所趨，也為我國經(jīng)濟增長方式的改變和可持續(xù)發(fā)展提供了強勁的動力。學界對此問題也多有探討，學術(shù)成果頗多。黃河是中國母親河，哺育和發(fā)展了中華文明，留下了不少寶貴的文化資源，高質(zhì)量發(fā)展黃河文化旅游是黨和國家提出的重要戰(zhàn)略。菏澤是著名的黃泛區(qū)，地理位置優(yōu)越，自古就是華夏文明中心之一，文化資源更是異常豐富。據(jù)統(tǒng)計，在菏澤的旅游資源中人文類約占菏澤旅游資源的90%左右。[1]1探討菏澤地方文化與黃河旅游互融發(fā)展也就顯得非常有必要。高昂的碩士論文對菏澤地方文化與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了較為全面的研究。而周振宇等人曾對菏澤歷史文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究問題與策略進行了探討。吳光煒等人的論文對菏澤黃河文化資源的開發(fā)進行了全面地探討，曾提出建立黃河軍旅紅色旅游區(qū)、黃河文化博物館、黃河勵志文化園等初步設(shè)想。[2]128這些學術(shù)探討對于研究二者的互融發(fā)展起到了非常好地推動作用，但遺憾的是這些文章沒有做進一步的深入研究。

一、菏澤地方文化與黃河旅游融合發(fā)展的意義

地方文化一般是指生活在某一地區(qū)的人創(chuàng)造或繼承的、具有文化和經(jīng)濟價值的文化，它反映了這一地區(qū)人們的價值觀、信仰、風俗習慣和行為方式，具有顯著的地方色彩和獨特審美功能、符號功能和傳遞功能，并可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)或影響其他的發(fā)展。[3]37地方文化的這種內(nèi)涵使包括旅游在內(nèi)的其他產(chǎn)業(yè)互融發(fā)展。豐富的菏澤地方文化和黃河旅游聯(lián)合發(fā)展是強強聯(lián)手，它不僅能推動菏澤社會經(jīng)濟大發(fā)展，還能對其他地區(qū)文化與旅游的發(fā)展起到借鑒作用。

（一）文化融入旅游滿足了游客升級的消費需求

現(xiàn)代的游客已經(jīng)不滿足于觀景的需求，它們對旅游的個性化、多樣化、精致化和體驗化的需求越來越強烈。文化休閑游成為節(jié)日期間主流的旅游休閑方式，越來越多的游客也愿意花費一定的時間參與和體驗文化旅游中的活動。[4]32因此文化是文化旅游支撐和基礎(chǔ)，沒有它旅游就會失去生命力。同時，文化也是旅游業(yè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)發(fā)展形式，深化其行業(yè)內(nèi)涵，實現(xiàn)文化與旅游共融發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，要不斷地將菏澤地方文化中最具特色文化遺產(chǎn)、文化要素轉(zhuǎn)化為黃河旅游項目和產(chǎn)品，進而彰顯旅游目的地的文化特色、文化品質(zhì)，滿足旅游者高質(zhì)量體驗的需求。[5]

（二）促進了菏澤地方文化和旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

目前菏澤地方文化除了牡丹文化、水滸文化等少數(shù)知名度較高的文化外，多數(shù)地方文化如戲曲文化、麒麟文化、武術(shù)文化等的發(fā)展，都要靠政府的財政支持，后勁嚴重不足，活力不強。菏澤的地方文化融入黃河文化旅游，不僅能促進地方文化保護與開發(fā)，增加菏澤人對自己地方文化的熱愛和認同，還能給菏澤這樣的經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)文化事業(yè)的發(fā)展帶來旅游市場的經(jīng)濟因素，形成知名的文化旅游品牌，激活地方文化產(chǎn)業(yè)資源。[6]同時只有把黃河地方文化和旅游結(jié)合起來，才能實現(xiàn)地方文化和黃河旅游的高質(zhì)量、可持續(xù)性發(fā)展。

（三）融入了國家大戰(zhàn)略，提升菏澤地方文化的地位和品質(zhì)

高質(zhì)量地發(fā)展黃河流域是國家提出的發(fā)展大戰(zhàn)略。菏澤是黃河流域的重要組成，但近幾年發(fā)展速度與周圍其他地區(qū)相比稍慢，在地方文化和黃河旅游開發(fā)方面，更是落后于河南以及山東其他黃河流域地區(qū)。因此菏澤應該僅僅抓住這個戰(zhàn)略發(fā)展機遇，把菏澤地方文化融入到黃河流域開發(fā)的大格局大戰(zhàn)略中，不僅能擺脫地域視野的束縛，還能提升菏澤地方文化的地位和品質(zhì)，實現(xiàn)菏澤地方文化和黃河旅游高質(zhì)量發(fā)展。

二、菏澤地方文化與黃河旅游融合發(fā)展的問題

豐富的地方文化資源、獨特的區(qū)位優(yōu)勢以及良好的發(fā)展機遇等，為菏澤地方文化資源與黃河旅游融合發(fā)展提供了得天獨厚的條件，但遺憾的是在現(xiàn)實中卻遇到了不少問題。

（一）基礎(chǔ)設(shè)施差，缺乏專業(yè)發(fā)展人才

菏澤是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，雖然這幾年經(jīng)濟取得較大進展，但因底子薄，基礎(chǔ)設(shè)施較差，在開發(fā)黃河文化旅游的過程中，吃住行娛方面都跟不上旅游發(fā)展的步伐，景區(qū)景點的交通設(shè)施、服務設(shè)施、景觀設(shè)施等不太完善，導覽設(shè)備和標識牌布置和配備也不太合理，也缺乏與菏澤地方文化和黃河文化相關(guān)的演出和娛樂活動，很難讓游客駐足停留，延長游客的旅游消費鏈。經(jīng)濟的欠發(fā)達還導致了專業(yè)人才的缺乏。文化旅游發(fā)展關(guān)鍵是要靠文化資源創(chuàng)造的文化價值來體現(xiàn)的。這些價值的創(chuàng)造者需要大批既懂文化又懂旅游的人來實現(xiàn)。但因經(jīng)濟落后的原因，菏澤現(xiàn)在既懂旅游管理又熟悉地方文化的人才大部分去向了更好的城市，更不用談從其他城市引進人才了?，F(xiàn)在黃河旅游的從業(yè)人員大多為本地居民，雖然熟知本地文化和風俗，但學歷層次低，相關(guān)專業(yè)知識缺乏，導致了他們很難把地方文化融入黃河旅游發(fā)展中。

（二）規(guī)劃不合理，地方文化資源未得到深入挖掘

文化是文化旅游中的核心要素。菏澤的地方文化應該在黃河文化旅游的發(fā)展中得到挖掘、保護與傳承，從而形成自己的文化符號，建設(shè)具有地標性的文化景觀。但目前菏澤市大部分與黃河文化旅游相關(guān)的文化景觀，是在抄襲和模仿城市的文化景觀布局，即使景區(qū)內(nèi)有許多厚重的文化資源，也運用不夠;加之只重視那些觀賞價值高、知名度高和文化價值高的文化資源，而忽視了數(shù)量眾多、價值一般、觀賞性一般的文化資源，這些資源得不到開發(fā)。[7]35即使一些開發(fā)的景區(qū)、景點也只注重觀賞功能，缺乏參與性和體驗性，沒有自身特色，內(nèi)涵品味不高，很難吸引顧客?？傮w上來說，就是因為地方文化在融合黃河文化旅游過程中，因缺少整齊、合理的規(guī)劃與布局，對其文化內(nèi)涵挖掘也不夠，所以導致了地方文化在黃河文化旅游中展示得不夠充分，理解得也不夠深刻，缺乏地標性的文化景觀，從而拉低了文化旅游的質(zhì)量和品位，造成了地方文化形象和特色難以留在游客心中，其蘊藏的經(jīng)濟價值及社會效益也難以發(fā)揮出來。

（三）品牌意識不強，宣傳營銷手段有待提高

旅游商品是文化旅游中非常重要的一項收入。但因菏澤市的黃河文化旅游開發(fā)尚處于一盤散沙狀態(tài)，現(xiàn)在與其有關(guān)的商品不多且比較零散。這些商品也大多制作粗糙，品質(zhì)低下，甚至還有些假冒偽劣商品，更嚴重的是這些商品普遍缺乏文化內(nèi)涵和地方特色，沒有吸引游客的特質(zhì)，也不能滿足游客的個性化需求，產(chǎn)生擁有一定知名度和美譽度的品牌產(chǎn)品。品牌形象的缺乏也使得無論是菏澤地方文化還是黃河旅游的宣傳和營銷手段都比較單一、落后，新型網(wǎng)絡(luò)營銷運用并不多，同時，也沒有建立好的主題形象宣傳LOGO，更不用說讓文化和旅游融合起來進行組合、整體營銷。這種情況嚴重影響了外界對它們的認知，導致了菏澤黃河文化旅游的知名度不高、影響力不大的不利局面，也嚴重制約了黃河和地方文化的資源優(yōu)勢的發(fā)揮和品牌形象的彰顯。

（四）各自為戰(zhàn)，未形成“大旅游、大格局”發(fā)展局面

菏澤旅游發(fā)展的一大困局就是地方文化資源種類豐富，但知名度卻不高，除了牡丹文化、水滸文化外，很難有享譽全國的地方文化資源。涉及到黃河的旅游景觀或景點，也是在菏澤東明、鄄城、牡丹區(qū)和鄆城各地零星分布。在開發(fā)的過程中也沒有抱團發(fā)展，出現(xiàn)了只重競爭、不求合作的局面，不能走錯位、差異化發(fā)展道路，使同質(zhì)化、雷同化的景觀屢屢出現(xiàn)，嚴重制約了菏澤地方文化與黃河旅游的融合。高質(zhì)量發(fā)展黃河旅游是全國一盤棋，但就目前來說，菏澤地區(qū)與黃河其他地區(qū)在旅游發(fā)展方面交流較少，并未建立長效的合作機制，至今都未打造一條或數(shù)條跨區(qū)域的黃河文化旅游精品路線。狹窄的菏澤文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，不僅無形中削弱了菏澤黃河旅游的競爭力，也影響了二者的融合。

三、菏澤地方文化與黃河旅游融合發(fā)展策略

菏澤地方文化與黃河旅游的互融發(fā)展，雖遇到不少問題，但都是可以解決，所以菏澤在堅持 “科學規(guī)劃、合理布局、保護開發(fā)、永續(xù)利用”的原則基礎(chǔ)上，應采用有效的策略，促進二者的融合與發(fā)展。

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，加大人才引進和培養(yǎng)力度

菏澤飛機場和高鐵的逐步建成使菏澤市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上升到一個層次。交通體系的不斷完善，使菏澤旅游交通“最后一公里”問題得以緩解。為了加速菏澤地方文化與黃河旅游融合進程，菏澤市應該在政府的主導下，加大財政投入，構(gòu)建便捷、專業(yè)的水陸空立體化交通體系，積極準備打造黃河、 黃河故道地方文化風景廊道，推進菏澤黃河景區(qū)內(nèi)的公共服務設(shè)施標準化建設(shè)和游客服務中心建設(shè)，爭取實現(xiàn)旅游標識標準化，重視菏澤黃河景區(qū)周邊酒店和商店發(fā)展，為游客提供全方位的“吃住行購娛”一條龍式的旅游服務。

菏澤現(xiàn)在缺乏的不是文化資源，而是資金和人才。人才短缺是制約菏澤地方文化與黃河旅游融合的因素之一。菏澤市要根據(jù)菏澤市人才新政30條的要求，不斷建立和完善旅游人才培育和激勵機制，加強與菏澤地方科研院所以及高校的合作，大力引進人才，尤其是既懂文化又善于旅游管理的高層次人才。對于這些人才要重視，并給予一定的激勵。同時要加快菏澤地方文化和黃河旅游智庫建設(shè)。搭建科研高地，匯聚四方人才，共推菏澤地方文化與黃河旅游創(chuàng)新發(fā)展。但黃河文化旅游的根本還在于原住居民的認可和參與。應吸引當?shù)鼐用穹e極參與文化與旅游的過程中來，利用他們熟知地方人文地理的優(yōu)勢，讓地方文化活起來，以便更好地融入到黃河文化旅游中。

（二）搭建深度融合的文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，建設(shè)標志性的文化景觀

黃河元素是菏澤地方文化非常重要的文化因子，是菏澤地方文化融入黃河旅游開發(fā)的結(jié)點。要利用這種共通的文化元素，整合菏澤地區(qū)的文化旅游資源，創(chuàng)新文化資源開發(fā)形式，對它們進行重新整合和深度創(chuàng)意開發(fā)，充分發(fā)揮菏澤黃河自然和人文景觀中各自的特色，避免因雷同和重復造成的文化資源破壞和浪費，形成主題突出、特色鮮明、差異發(fā)展的黃河文化旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈，打造具有濃厚地方文化特色的覽景賞波、非遺體驗、溫泉療養(yǎng)、濱河休閑、紅色記憶、古村尋幽、尋根問祖、 中醫(yī)康養(yǎng)、考古探險等一批黃河旅游項目和旅游產(chǎn)品，建設(shè)一批獨具菏澤地方特色溫泉康療、特色花卉和民俗的小村與小鎮(zhèn)。這樣就能提高黃河旅游文化品質(zhì)，拓展其文化空間，滿足游客對文化旅游產(chǎn)業(yè)的多種需要。

在菏澤地方文化融入黃河文化旅游開發(fā)時，不要過度或無序地開發(fā)，也不要照搬城市或主流文化旅游開發(fā)時所謂的“鋼筋+水泥+瓷磚”的主流魔術(shù)。要在尊重自然和歷史、天人合一的前提下，延續(xù)傳統(tǒng)格局和歷史風貌，保存好周圍的自然和人文景觀，使景點的基本設(shè)施包括景點的布局策劃、景點的命名、周圍環(huán)境，甚至景點簡介牌等等，都應該和黃河文化旅游的主題協(xié)調(diào)一致，[8]7為其注入地方文化元素，再通過不同的景觀形式表達出來，豐富黃河文化旅游的層次和內(nèi)容，呈現(xiàn)出強大的視覺感染力，并選取等級高、價值突出、內(nèi)涵豐富、知名度高、融合性強、標識性強的文化資源和景觀，打造出具有認同感和歸屬感的地域性文化景觀。如在菏澤東明黃河段建造融莊子文化和地方民俗文化于一體的“逍遙莊園”，在牡丹區(qū)建造融牡丹文化、尋根文化、祖源文化和宗教文化于一體的“黃河地標塔”，在鄄城建造融兵家文化和紅色革命文化于一體的“黃河之劍”紀念碑，在鄆城建造融水滸文化、非遺文化和農(nóng)耕文化于一體的“黃河記憶”博物館。

（三）塑造品牌意識，拓寬宣傳營銷渠道

旅游商品是文化旅游中非常重要的組成部分，其不僅能夠增加旅游經(jīng)濟的附加值，還具有非常好的廣告效應。菏澤地方文化資源豐富，這些文化大多和黃河有著千絲萬縷的聯(lián)系。因此要根據(jù)游客的消費需求和審美需求，利用菏澤豐富的地方文化，從中提煉出這些文化中蘊含的黃河元素，從技術(shù)、形式、題材、形質(zhì)、包裝等方面進行創(chuàng)新，并用歷史故事、民間傳說等形式增加其文化內(nèi)涵，開發(fā)出具有紀念性、地域性、新穎性、藝術(shù)性、獨特性、實用性和時代性等相關(guān)的菏澤黃河旅游商品，形成菏澤黃河文化旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營品牌化發(fā)展。這些獨具菏澤地方文化特色的旅游商品會極大刺激游客的消費欲望，滿足游客的文化訴求，增加旅游商品的銷量，吸引更多的游客進行二次或多次消費。為了滿足游客的獵奇和體驗的需要，還可以讓游客現(xiàn)場觀看這商品的制作過程，甚至還可以讓他們參與這些商品的制作過程中來。

宣傳和營銷是菏澤黃河文化旅游品牌發(fā)展中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，在對市場進行細致認真調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定精準的宣傳營銷策略。菏澤市除了利用資源優(yōu)勢，做好產(chǎn)品組合營銷;根據(jù)游客需要，實施科學合理的價格營銷策略;多方舉措，拓展多元化營銷渠道等傳統(tǒng)營銷手段和策略外，還要全方位創(chuàng)新菏澤市黃河文化旅游宣傳營銷方式。首先，要聚焦客源市場，提高營銷的精準度。除加強與傳統(tǒng)的電視、報紙和廣播的宣傳營銷渠道外，還要通過利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、短視頻、VR全景等等新方式，構(gòu)建基于當?shù)鼐用?、游客、旅游管理機構(gòu)、旅游企業(yè)等需求為基礎(chǔ)，集產(chǎn)品宣傳、品牌營銷、電子商務、咨詢服務為一體的智能化旅游宣傳營銷體系。[9]74其次，要建立全民、全方位的聯(lián)動宣傳營銷機制。在這個過程中，要發(fā)動公眾、媒體、政府和企業(yè)各方積極參與，并通過舉辦和參與各種節(jié)慶活動、商務會展、旅游交易、文化交流等展覽推介活動，來提高自己的知名度，提高自身影響力。最后，還要全方位創(chuàng)新旅游營銷新手段，利用網(wǎng)絡(luò)游戲、影視創(chuàng)作、文藝表演和現(xiàn)場體驗等方式，多渠道、大密度地開展創(chuàng)意營銷，不斷出現(xiàn)融合了菏澤地方文化特色的黃河文化旅游營銷新高潮。[10]15

（四）創(chuàng)新科學技術(shù)運用手段，擴大區(qū)域合作

信息化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化已成為當今世界發(fā)展的主要潮流。技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動成為文化與旅游產(chǎn)業(yè)更加全面、深度融合的重要引擎。[11]89要加大應用新科技技術(shù)的力度，加強菏澤地方文化融入黃河文化旅游的力度，利用現(xiàn)代科技改造和創(chuàng)新傳統(tǒng)地方文化，為其注入新的活力和生機，讓這些地方文化在原有藝術(shù)特色的基礎(chǔ)上迸發(fā)出新的藝術(shù)信息，促進新服務、新品牌和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，如黃河智慧旅游景區(qū)、智慧博物館、智慧美術(shù)館、智慧旅行社、智慧旅游飯店等。在此基礎(chǔ)上，逐漸形成培育出一批具有地方文化特色，融時尚、體驗、共享于一體的高科技黃河文化旅游項目，如開發(fā)具有體驗性、沉浸感的低空飛行、水上漂流、真人CS、模擬考古等活動。

菏澤是黃河文化旅游開發(fā)中比較特殊的一個地區(qū)，其是黃河河南段和山東段的節(jié)點。但與周邊火熱黃河旅游開發(fā)相比，菏澤的黃河文化旅游開發(fā)稍顯滯后和落寞。因此菏澤要拋棄畫地為牢、封閉保守的思想，樹立合作共贏思想，突破區(qū)域限制，深化與周圍地區(qū)的交流與合作，并積極努力創(chuàng)造條件，搭建合作平臺，提高這些景區(qū)之間的耦合度和利用率，共享旅游信息資源，共同開發(fā)黃河文化旅游資源。如根據(jù)不同顧客的需求，可開發(fā)出黃河休閑或探險一日游、二日游或三日游等旅游項目，拉長黃河旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，形成黃河中下游地區(qū)旅游開發(fā)的“大市場、大旅游”的格局。

四、結(jié)語

地方文化與旅游的融合發(fā)展是包括菏澤在內(nèi)的黃河流域高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。黃河旅游要想持續(xù)發(fā)展必須從地方文化中尋找原動力，充分發(fā)揮地方文化的特色，拉動地方經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)黃河旅游的可持續(xù)發(fā)展，最終達到菏澤地方文化和黃河旅游共同發(fā)展的局面。

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Abstract： Local culture can promote the upgrading and upgrading of tourism， and tourism can also promote the development of local culture. But the two are not simply added together， they can develop mutually. Heze is an important area in the Yellow River Basin. Local cultural resources are extremely rich， but in the development of tourism， it encountered poor infrastructure， shortage of talents， irrational planning， lack of landmark buildings， failure to dig deep into cultural connotations， poor brand awareness， and marketing promotion There are many issues such as the need to improve the level and uncoordinated development. On this basis， strengthening the infrastructure construction， introducing talents， rational planning， constructing landmark buildings， establishing brand awareness， improving marketing promotion level and coordinated development are undoubtedly the scientific development strategies of Heze local culture and Yellow River tourism. This will greatly promote the social， economic and cultural development of Heze.

Keywords： Heze; local culture; Yellow River tourism; integration and development

（責任編輯：劉彩珍）