每日黑巧：擠上了老羅的直播，卻險(xiǎn)些翻車(chē)

王深圳

“又酸又苦，太難吃了！”

每日黑巧，這個(gè)成立不到一年時(shí)間的新興巧克力品牌，在羅永浩抖音直播首秀中獲得銷(xiāo)量榜單Top5，總計(jì)賣(mài)出約39萬(wàn)盒產(chǎn)品，直播觸達(dá)近4800萬(wàn)人。但聲量銷(xiāo)量是有了，隨之而來(lái)的聲討卻也讓品牌陷入尷尬。

風(fēng)評(píng)被害，黑巧：這鍋我不背

每日黑巧參與羅永浩抖音直播也是為了出圈—擴(kuò)大用戶基數(shù)、拓展目標(biāo)人群，尤其是男性群體。從結(jié)果來(lái)看，也很符合品牌方將老羅直播當(dāng)成“品牌大事件”，而非單純帶貨的預(yù)期。但為什么在口碑風(fēng)評(píng)上弱了一些？

在直播后，羅永浩以及每日黑巧的微博、抖音賬號(hào)下面，迎來(lái)了一眾網(wǎng)友的吐槽，包括發(fā)貨慢、口感差、客服話術(shù)單一等問(wèn)題。在這些聲音中，口感問(wèn)題尤其值得警醒，因?yàn)檫@也是品牌的立足之本。

但事實(shí)上，“又酸又苦”的鍋不該是黑巧（瑞士控糖系列）來(lái)背，因?yàn)檫@本身就是品類(lèi)的特色。黑巧作為巧克力中的異類(lèi)，不僅在于其獨(dú)特醇正的苦味，也在于其慣有的“更健康”的感知。相較于其他口味的巧克力，黑巧的可可含量高、抗氧化物含量高、含糖量少，這也是在消費(fèi)者日益追求健康、低糖生活方式的背景下，巧克力行業(yè)整體增長(zhǎng)陷入滯緩，黑巧品類(lèi)卻成為逆勢(shì)高速增長(zhǎng)的一支，在國(guó)內(nèi)外備受青睞的原因。

非要算的話，“難吃”還是品牌操作的鍋。

將相對(duì)小眾的口味品類(lèi)推到大眾面前，去挑戰(zhàn)大眾的認(rèn)知，這就是每日黑巧的問(wèn)題所在。

對(duì)于一個(gè)要打響知名度的品牌來(lái)說(shuō)，瑞士控糖系列是其主推的爆款，也更能體現(xiàn)品牌的特色，無(wú)論是在包裝設(shè)計(jì)還是品類(lèi)口感方面。并且，為適應(yīng)更廣泛的人群，該系列其實(shí)也集中了5款不同口味，其中2款含少量糖分。但是，在首秀爆滿的直播間里，更多的是早已被牛奶巧克力教育的大眾，而不是對(duì)黑巧相對(duì)更熟知的圈層，現(xiàn)場(chǎng)也沒(méi)有對(duì)黑巧“很苦很健康”的品類(lèi)特點(diǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)和明確告知，這才招來(lái)“無(wú)妄之災(zāi)”。

在最能代表品牌的產(chǎn)品以及更普世的產(chǎn)品之間，每日黑巧選擇了前者?；蛟S，每日黑巧選擇產(chǎn)品線中的“子彈堅(jiān)果”效果會(huì)更好，一來(lái)，該系列產(chǎn)品相對(duì)更大眾，表層是可以鎖住堅(jiān)果原香的零糖、高膳食纖維黑巧，內(nèi)部是榛子/巴旦木。二來(lái)，子彈堅(jiān)果這個(gè)名字跟羅永浩搭配更有話題沖擊力，畢竟子彈短信和堅(jiān)果手機(jī)……

開(kāi)局一個(gè)名，勢(shì)能全靠借？

從近來(lái)新興品牌的崛起上，可以看到一些共同之處，首先就是起一個(gè)奇特的名字，打造差異化。

品牌名方面，雖然沒(méi)有鐘薛高、王飽飽、三頓半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等來(lái)的新奇，但“每日”的概念很容易讓人聯(lián)想到一系列品牌或者品類(lèi)名，如蒙牛每日鮮語(yǔ)牛奶、味全每日C果汁等，尤其是每日?qǐng)?jiān)果?！懊咳蘸谇伞狈奖阌洃?，并且占領(lǐng)了品類(lèi)，有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和傳播勢(shì)能，還自帶教育市場(chǎng)（消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣）的暗示效果。

每日黑巧控糖系列的包裝簡(jiǎn)約大方，雖然部分直男表示“看上去很像煙盒、抽紙盒”，但至少做到了差異化，有辨識(shí)度。每日黑巧將其稱(chēng)為“小方盒”，這也是業(yè)內(nèi)熟悉的命名套路，如小黑瓶、小黃車(chē)、小藍(lán)杯、小白奶、小黃袋、小胖瓶等，這種略帶親昵的稱(chēng)呼，既生動(dòng)地突出了品牌的形象特征，便于傳播，也能拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

每日黑巧定位以“成分”為主打的創(chuàng)新巧克力品牌，這也會(huì)讓人想到近兩年“成分黨”的爆紅，不僅演變成美容護(hù)膚行業(yè)的一大趨勢(shì)，更發(fā)展成攪動(dòng)市場(chǎng)的一股強(qiáng)勁力量。

不過(guò)，每日黑巧并不是一個(gè)單純的互聯(lián)網(wǎng)品牌，其帶有濃厚的渠道商基因，其母公司LANDBASE曾是一家代理進(jìn)口創(chuàng)新類(lèi)綠色休閑食品的渠道型公司。因此，作為自有品牌，每日黑巧擁有著瑞士、比利時(shí)等巧克力生產(chǎn)大國(guó)的供應(yīng)商資源；渠道方面，在線下進(jìn)駐了包括天貓、京東等在內(nèi)的電商平臺(tái)以及一些垂直電商，在線下很快覆蓋2萬(wàn)多個(gè)終端，包括盒馬、Olé等精品商超，以及羅森、全家、7-ELEVEn等便利店。

“得益于渠道商對(duì)于市場(chǎng)和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)把握，他們往往能夠更加敏銳地捕捉商業(yè)機(jī)遇。鑒于在渠道上的優(yōu)勢(shì)，只要把貨鋪下去，自有品牌通常不愁賣(mài)。但是，他們的短板也很明顯，那就是品牌運(yùn)營(yíng)。”銷(xiāo)售與市場(chǎng)高級(jí)研究員、北京干得漂亮文化傳媒有限公司CEO陳強(qiáng)表示。

在品牌打造方面，每日黑巧雖然善于踩點(diǎn)和借勢(shì)，但卻并沒(méi)有做深做實(shí)。比如在成分方面，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶也是以簡(jiǎn)約配料、輕添加打出知名度的；元?dú)馍指亲苑Q(chēng)中國(guó)第一家無(wú)糖飲料品牌。相比之下，這兩者在呈現(xiàn)方面做得更加到位，包括但不限于產(chǎn)品包裝、宣傳文案、品牌故事（簡(jiǎn)愛(ài)關(guān)于“愛(ài)”的故事）、品牌定位，乃至商標(biāo)產(chǎn)權(quán)（簡(jiǎn)愛(ài)的“其他沒(méi)了”）。

每日黑巧的對(duì)外形象、口徑也過(guò)于“端莊”，包括與用戶的互動(dòng)話術(shù)等，還操著淘寶口音，這就導(dǎo)致很難撫平用戶的抱怨和不滿。此外，每日黑巧也會(huì)跨行業(yè)“蹭”一些知名品牌，比如稱(chēng)自己為巧克力中的特斯拉/蘋(píng)果。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，借勢(shì)可以提升傳播效率，無(wú)可厚非，但要擔(dān)得起這個(gè)稱(chēng)號(hào)才行，或者說(shuō)，要從各方面證明自己擔(dān)得起這個(gè)稱(chēng)號(hào)，如供應(yīng)鏈、技術(shù)、創(chuàng)新力、極致追求等，否則只會(huì)引起質(zhì)疑和吐槽。

渠道商往往是賣(mài)貨的邏輯，這可以讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從0到1的增長(zhǎng)，但要追求從1到10甚至從1到100的增量，就必須打造品牌。

立體矩陣，鏈接圈層

每日黑巧采用的是典型的圈層營(yíng)銷(xiāo)打法，從平臺(tái)、KOL、健身場(chǎng)景、媒體等多維度切入。先在核心圈層完成體驗(yàn)互動(dòng)，從種子用戶中產(chǎn)生口碑，當(dāng)口碑積累到某個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，再通過(guò)大眾事件來(lái)引爆，形成流行。

每日黑巧面向的是注重體重管理的人群，以年輕女性居多。所以，品牌選擇以小紅書(shū)為重點(diǎn)，參與各類(lèi)相關(guān)話題，如好吃不怕胖的零食、減肥也要吃零食、零糖巧克力、低糖高膳食纖維零食、明星同款巧克力、飽腹解壓健康零食等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步滲透至健身圈層、瑜伽圈層等。

為迅速起勢(shì)，每日黑巧選擇了網(wǎng)紅+明星的組合打法。重點(diǎn)投放腰部以及頭部網(wǎng)紅賬號(hào)，包括先后兩次聯(lián)合李佳琦，以及明星主播如李湘、王祖藍(lán)等，進(jìn)行試吃、評(píng)測(cè)、種草、帶貨。每日黑巧初期選擇了擁有一定粉絲基本面和影響力的偶像，如鄭元暢、蘇有朋、溫碧霞等，采用口播和綜藝植入等形式。他們稱(chēng)得上是幾代人的“青春”，但過(guò)于依賴(lài)這些“小時(shí)候的男神、女神”也會(huì)減弱品牌的年輕感。

所以，每日黑巧隨后增加了在新生代上的投入，比如趙露思、黃子弘凡以及林染、唐心、楊泰瑞等GOLDEN AGE組合成員。他們難免過(guò)于小眾，知名度有限，但勝在年輕和精準(zhǔn)。相應(yīng)的，每日黑巧也聯(lián)合了年青一代明星聚集的媒介，如年輕女性時(shí)尚生活指南的中國(guó)版《GINGER潮兒》。

再加上年輕人常去的線下精品商超、便利店等場(chǎng)景資源，這些組合在一起，構(gòu)成了每日黑巧的立體傳播矩陣。

產(chǎn)品向“苦”，文化向“甜”

圈層營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)還是深耕一個(gè)垂直市場(chǎng)，進(jìn)而影響大眾消費(fèi)，但品牌出圈還需要考慮適配問(wèn)題，包括產(chǎn)品和文化。

相比一般的快消品，巧克力帶有足夠廣闊的交流和延展空間。

產(chǎn)品圈的打造可以圍繞“苦”做文章，保持黑巧品類(lèi)的純粹、醇正。小眾即大眾，黑巧品類(lèi)已經(jīng)有了擺脫甜食、零食范疇，演變成新的流行、時(shí)尚、健康生活方式的趨勢(shì)，品牌可以充分發(fā)揮海外供應(yīng)鏈、原產(chǎn)國(guó)的優(yōu)勢(shì)，覆蓋更廣泛的群體，夯實(shí)品牌在黑巧品類(lèi)的市場(chǎng)地位。

“口感是食品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。消費(fèi)者一方面需要健康，追求低糖低脂；另一方面又非常關(guān)注口感?！鄙虾Ｋ{(lán)狙互聯(lián)網(wǎng)科技有限公司董事長(zhǎng)劉大賀認(rèn)為，消費(fèi)者從來(lái)都是喜歡兼具健康和美味的產(chǎn)品?？煽晒a(chǎn)區(qū)從厄瓜多爾到加納，也是為降低酸度和苦度；在成分和功能上，計(jì)劃新增高蛋白質(zhì)系列；產(chǎn)品線方面，如松露巧克力以及其他跨界融合產(chǎn)品，包括餅干、麥片、冰淇淋、軟糖等。產(chǎn)品圈也可以討論更多相關(guān)內(nèi)容，比如不同可可含量、不同溫度下巧克力的口感；產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、配料，以及減糖、減脂、減卡方案等；融入牛奶或者搭配其他零食的網(wǎng)紅新吃法；制作各種模具或者將黑巧做成積木、拼圖等更容易引發(fā)傳播的玩具形態(tài)。

為了保持圈子的燃度和黏性，還可以定義一個(gè)“甜向”文化圈子，傳遞積極向上、暖心治愈的正能量。

首先，趣味科普，以有趣的方式介紹巧克力的歷史、分類(lèi)、品種、產(chǎn)區(qū)等，比如不同可可產(chǎn)區(qū)的特色和差異、當(dāng)?shù)厝说那煽肆︼L(fēng)俗文化、不同的加工方法和技術(shù)等，滿足獵奇需求。

其次，傳遞解壓、暖心、治愈、正能量?jī)?nèi)容，畢竟生活中有太多的“苦”，包含口感上的和情感上的，品牌可以在文化上加點(diǎn)“甜”。

再次，可以講講品牌故事，比如創(chuàng)業(yè)的心路歷程、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)靈感等，也可以鼓勵(lì)用戶分享與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的故事，還可以發(fā)起相關(guān)話題、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、短視頻創(chuàng)意等。

最后，還可以營(yíng)造積極、向上、美好的文化，將黑巧帶來(lái)的健康生活方式具象化，當(dāng)然這個(gè)面也可以更廣，延伸至飲食、運(yùn)動(dòng)、保養(yǎng)、輕體等。

總之，小眾新品牌想要讓更多人知道，只要找到流量源即可，如選擇媒介、投放KOL、跨界聯(lián)合、制造話題；但如果想要更多人認(rèn)可并行動(dòng)，就需要匹配產(chǎn)品和文化。每日黑巧的品牌之路，還有很長(zhǎng)一段要走。