性感廣告的“感性”路徑

石千里 姚政邑

一提到性感廣告，不少人首先會(huì)想到膽大的杜蕾斯。然而，杜蕾斯算不上性感廣告的鼻祖，Calvin Klein能算其中之一。CK從現(xiàn)代設(shè)計(jì)角度重新詮釋內(nèi)衣、牛仔褲和時(shí)裝的款型以及香水的品位，廣告?zhèn)鞑シ绞匠涑庵愿星橛?，不斷挑逗著觀眾的視聽(tīng)感受。CK的不少?gòu)V告作品可以作為廣告教材的經(jīng)典范例。

帶著脾氣的性感傾訴

在剛剛過(guò)去的2019年，Calvin Klein以“I speak my truth in my Calvins”（意譯為：穿上CK傾訴自我）為主題發(fā)布嶄新的廣告大片和視覺(jué)海報(bào)，由著名導(dǎo)演Jonas Lindstroem掌鏡拍攝視頻廣告大片，由知名攝影師Mario Sorrenti負(fù)責(zé)拍攝平面廣告大片，在廣告中出境的幾乎全是性感明星。

如果說(shuō)性感廣告一定要裸露的話，這次CK廣告可以算作揭開(kāi)內(nèi)心的高級(jí)裸露。廣告中的歐美及韓國(guó)明星外形姣好、影響力十足，在粉絲眼里都是傲睨萬(wàn)物的閃耀人物，似乎難有半點(diǎn)瑕疵。在CK的品牌號(hào)召下，巨星們竟然在廣告里向觀眾傾訴不為人知的內(nèi)心世界。就憑這一點(diǎn)，這些廣告就足夠性感。比莉·艾利什的《永遠(yuǎn)真實(shí)》、肖恩·蒙德茲的《經(jīng)典如初》、諾亞？·森迪尼奧的《精致乖張》、奇卡·奧拉尼卡以《難被忽視》……不僅有頑皮戲謔的吐露表態(tài)，還有五味雜陳的情緒自白，每位天賦所選的名流巨星逐一赤裸裸地將私密故事吐露給公眾，開(kāi)創(chuàng)了一種別開(kāi)生面的性感。

個(gè)性傾訴促發(fā)感性關(guān)注

CK公司借明星內(nèi)心故事拍攝廣告片，實(shí)質(zhì)鼓勵(lì)消費(fèi)者要像明星一樣表達(dá)真實(shí)情緒、擁抱真實(shí)自己，勇敢挑戰(zhàn)現(xiàn)狀后，也能像明星們一樣走出困難境地。

饒舌歌手奇卡·奧拉尼卡是一位尼日利亞裔美國(guó)黑人，只有22歲。她的自由發(fā)揮式說(shuō)唱具有豐富的想象力和強(qiáng)烈的爆發(fā)力，受到大量美國(guó)年輕人歡迎。奇卡身材肥胖，她自嘲自己的體重是“是自出生以來(lái)就一直與之抗?fàn)幍膯?wèn)題，當(dāng)醒來(lái)和入睡的時(shí)候都會(huì)一直想著減肥”。在CK廣告片里，奇卡打著RAP節(jié)拍告知觀眾“自己得知可以參加CK廣告并作為模特時(shí)很忐忑，因?yàn)橛兄醭Ｈ说姆逝稚聿目鄲馈?，她自己都嫌棄自己，而CK卻讓她為內(nèi)衣做宣傳，無(wú)疑這是一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)。“盡管這會(huì)引起大量關(guān)注，但我希望觀眾關(guān)注我不是因身體而是因?yàn)楦枨５?，我越發(fā)覺(jué)得我所宣揚(yáng)的愛(ài)自己和勇敢邁出第一步同等重要。我接受CK，我覺(jué)得這一天真的好放松！”演完廣告片，CK還將胖胖的奇卡穿上內(nèi)衣的平面廣告貼在單立柱廣告牌上，這一尊重肥胖人士的舉措贏得了所有消費(fèi)者的贊許。

韓國(guó)演員劉亞仁是一位有著美術(shù)特長(zhǎng)的年輕藝人。在美術(shù)高中被星探發(fā)現(xiàn)后，劉亞仁參與大量聲樂(lè)培訓(xùn)仍被經(jīng)紀(jì)公司告知沒(méi)有唱歌天賦而被雪藏。他被迫退出經(jīng)紀(jì)公司，在首爾藝術(shù)學(xué)院艱難地學(xué)習(xí)表演，養(yǎng)成了獨(dú)立拼搏的個(gè)性精神。最終他因拍攝拉面廣告和參演電視劇而出道。在CK廣告中，劉亞仁深情向觀眾告白：“焦慮、壓抑、抱怨的情緒從小折磨著我的心靈。然而現(xiàn)在我學(xué)會(huì)了接受，接受所有的情緒。這種接受的力量成為我工作爆發(fā)的源泉。在CK中我才是我?！?/p>

CK公司根據(jù)每個(gè)大牌明星的個(gè)性特征定制私密故事，明星們?cè)趶V告片里將家長(zhǎng)里短的私事娓娓道來(lái)，讓普通消費(fèi)者體會(huì)到明星閃亮身后也有脆弱的心理陰影。明星性感亦是平凡人，當(dāng)他們娓娓講出真實(shí)的心境情緒時(shí)，消費(fèi)者不但沒(méi)有討厭責(zé)怪，反而感受到一種源于贊賞性情真實(shí)的情感共鳴，這是一種別樣的性感！

尊崇個(gè)性才有品牌性感

CK是一家成立于20世紀(jì)60年代的服裝品牌，并無(wú)百年歷史但卻成為美國(guó)時(shí)尚界的重要代表，其原因在于凸顯個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和始終性感的廣告策略。與其說(shuō)CK服裝彰顯時(shí)尚，倒不如說(shuō)CK廣告洋溢著個(gè)性魅力。這種魅力不僅體現(xiàn)在對(duì)簡(jiǎn)約、精致、獨(dú)到的時(shí)裝產(chǎn)品的專注展現(xiàn)，還表現(xiàn)在對(duì)自由、艷麗、情欲廣告主題的極致演繹。正是由于這種特立獨(dú)行的產(chǎn)品風(fēng)格和廣告性格，CK品牌才被貼上性感標(biāo)簽，盡管CK品牌調(diào)性一直飽受爭(zhēng)議。

“要最純粹、最簡(jiǎn)約、最時(shí)尚”，這不僅是CK的品牌精神，也是CK廣告的性感目標(biāo)。其背后洋溢著對(duì)人性的尊重、對(duì)個(gè)性的推崇，這一定是CK性感廣告的“感性”路徑。

【基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（18YJC760118）】

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院

欄目編輯：張翼帆 微信zyf1317098875

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