微博“熱門話題”中的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置研究

賈冰心

摘要：微博已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中人們最常使用的社交平臺之一，但其功能卻遠(yuǎn)不止于簡單的社交活動，還包括了新聞和信息的發(fā)布、觀點(diǎn)和意見的表達(dá)，以及對社會熱點(diǎn)話題的關(guān)注和探討等功能。特別是其中的微博“熱門話題”，表現(xiàn)出了明顯的議程設(shè)置效果。通過對微博“熱門話題”的分析，可以發(fā)現(xiàn)議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)生了很大的變化，表現(xiàn)出一些新的特征，同時也引發(fā)新的問題，產(chǎn)生新的影響，這些都使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果更加復(fù)雜化。

關(guān)鍵詞：微博 熱門話題 議程設(shè)置 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

中圖分類號：G206? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）07-0065-02

當(dāng)議程設(shè)置功能”是一個重要的大眾傳播效果理論，最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和唐納德·肖提出，其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳播活動以賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷[1]。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的作用和影響越來越得到重視。2019年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%;手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億[2]，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)已深入人們生活的方方面面。這其中，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)社交平臺更是中國網(wǎng)民從事和參與網(wǎng)絡(luò)活動的主要集中地。

微博，即微型博客，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。2019年Q3微博財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，微博月活躍用戶共4.97億，較上年同期凈增約5700萬，其中移動端占比達(dá)94%;日活躍用戶達(dá)到2.16億，較上年同期凈增約2100萬。持續(xù)穩(wěn)步增長的活躍用戶數(shù)量證明微博在網(wǎng)絡(luò)上的影響力仍在不斷擴(kuò)大，也為其充分地發(fā)揮大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”提供了基礎(chǔ)。作為一個以盈利為主要目的的商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠成功吸引更多用戶就意味著會獲得更多的流量，這無疑會提高其商業(yè)競爭力，從而獲得更大利益。維持網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)鍵就在于使用戶對平臺產(chǎn)生心理上的依賴和信任，進(jìn)而培養(yǎng)出使用習(xí)慣。因此，微博在發(fā)展過程中一直都在從各方面強(qiáng)化其“議程設(shè)置功能”的影響力，微博中的“熱門話題”就是一個最具典型的代表。

一、微博“熱門話題”中的議程設(shè)置現(xiàn)象

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，微博的功能定位雖然是一個社交性的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，用戶可以在微博上自由發(fā)布和分享信息內(nèi)容，但微博平臺自身卻并不從事信息內(nèi)容的生產(chǎn)。因此，與新聞網(wǎng)站等其他的大眾媒體不同，微博的“議程設(shè)置功能”并不是通過平臺的原創(chuàng)傳播內(nèi)容間接地影響用戶對于各種事情重要性的判斷，而是通過設(shè)置“熱門話題”來更為直觀地賦予各種議題不同程度的顯著性?！盁衢T話題”是指微博上那些在特定的時間段內(nèi)受到用戶特別關(guān)注并能產(chǎn)生一定影響力的內(nèi)容。判斷熱門話題的標(biāo)準(zhǔn)通常包括話題的閱讀量、討論和參與度，以及關(guān)注的粉絲數(shù)量，這些數(shù)據(jù)會以最直觀的方式被標(biāo)注在每個話題上，再按照閱讀量的高低由上到下依次排列在話題榜單上。不同的話題還被按照內(nèi)容劃分為社會、科普、財經(jīng)、體育醫(yī)療、教育等三十幾個類別，以便于用戶能更直接地找到自己感興趣的話題?？傊磺性O(shè)定都是為了用戶能夠更方便地發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)微博上的熱門話題，獲得更好的使用體驗(yàn)，通過這種“投其所好”的用戶服務(wù)意識去簡單而直接地發(fā)揮微博平臺的“議程設(shè)置功能”，而這也是目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體所采取的通用方法。

由于微博本身是一個以社交為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶對信息內(nèi)容接觸主要來自其所關(guān)注的賬號，具有很強(qiáng)的自主性，因此“熱門話題”就成為了微博平臺為用戶設(shè)置議事日程的主要方式，既可以為那些目的性的用戶推薦其所感興趣的信息，又可以向那些隨意瀏覽的用戶推薦微博上關(guān)注度最高的熱門內(nèi)容，并以此來影響用戶對于某些信息內(nèi)容的顯著性的判斷。

因此，微博平臺正是通過“熱門話題”等欄目向用戶展示和推薦相關(guān)信息內(nèi)容，引起用戶的參與和互動，來實(shí)現(xiàn)其“議程設(shè)置功能”的效果。值得注意的是，這些話題和內(nèi)容本身同樣是來自某些微博用戶，再以微博為平臺進(jìn)行傳播，進(jìn)而將影響擴(kuò)大到整個微博用戶群體?？梢哉f，在“熱門話題”所表現(xiàn)出的“議程設(shè)置”現(xiàn)象中，微博用戶起到了至關(guān)重要的作用。這當(dāng)然不只是微博中才出現(xiàn)的個別現(xiàn)象，在其他的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上也有同樣的特征，比如目前很多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體同樣會在首頁設(shè)有推薦新聞內(nèi)容，在每一則新聞的頁面上也大都設(shè)有跟帖區(qū)以方便用戶進(jìn)行留言或評論。而這些網(wǎng)絡(luò)媒體，正是目前我國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主要集中地。因此，“熱門話題”正體現(xiàn)出以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體在“議程設(shè)置功能”上所表現(xiàn)出的新的共同特征。

二、議程設(shè)置現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中新的特征

很多網(wǎng)絡(luò)平臺上用戶的主要目的是為了社交，而微博用戶的使用重心卻是在內(nèi)容的傳播而非單純的社交上。因此，它通常被視作一種社交化的大眾傳播平臺。而從目前的情況來看，以微博為代表的“社交化大眾傳播形式”在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)用最為廣泛，網(wǎng)民的參與度最高，具有很大的普遍性。因此，通過對微博“熱門話題”中議程設(shè)置現(xiàn)象的研究來分析網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特征就具備了一定的典型意義。

議程設(shè)置功能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中表現(xiàn)出最明顯的特征就是其形式上的簡明化。在微博“熱門話題”的頁面上，每個話題都有最直觀的具體數(shù)據(jù)，包括閱讀量、討論參與量，以及關(guān)注的粉絲數(shù)量。而具體到與話題相關(guān)的每一條內(nèi)容，同樣也會在下方顯示出轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)量。并且，這些數(shù)據(jù)還能夠做到實(shí)時更新，使得話題的議程設(shè)置功能表現(xiàn)得直觀且有沖擊力?！盁衢T話題”正是通過對數(shù)據(jù)和信息內(nèi)容的全面、具體、直觀的展示，使網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置在形式上表現(xiàn)得簡單明顯，進(jìn)而充分發(fā)揮和擴(kuò)大其影響力的。

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的另一個特征是用戶參與上的隨意性，包括時間上的“隨時”，地點(diǎn)上的“隨地”，以及參與動機(jī)上的“隨機(jī)”。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得信息可以隨時隨地傳輸，公眾可以隨時隨地關(guān)注并參與，提高了信息的時效性，使效果反饋迅速直接。同時，事件的當(dāng)事人或是事件現(xiàn)場的親歷者可以通過網(wǎng)絡(luò)與公眾直接互動，打破了時空的局限，為議程設(shè)置功能更好地發(fā)揮提供了條件。此外，在參與動機(jī)上，很大程度上是出于微博用戶的主動選擇。當(dāng)一個話題成為熱門，在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播和大量用戶參與時，就會有更多用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)和推薦的渠道得知話題并參與其中，使話題得到更大范圍的關(guān)注和傳播。用戶這種隨機(jī)的參與行為會在無意間擴(kuò)大話題的影響力，使話題能更充分地發(fā)揮出議程設(shè)置的效果。

議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的特征還表現(xiàn)在主體與受眾地位的變化上，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是議程設(shè)置主體的多元化，二是用戶地位的上升。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的主體是多元化的。有時一個議程設(shè)置是在多個主體的共同作用下實(shí)現(xiàn)的。例如微博中的用戶身份就是網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置主體多元化的一個典型代表。在微博用戶中包括各種專業(yè)媒體、組織機(jī)構(gòu)和個人用戶，其傳播權(quán)利都是平等的。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境強(qiáng)調(diào)用戶的主動性與選擇性的情況下，用戶在議程設(shè)置的作用下也不只是完全被動的存在，而是會對主體形成一個反作用，通過對話題的參與和評論來影響主體的態(tài)度。這種相互設(shè)置的過程與議程設(shè)置主體的多元化相呼應(yīng)，形成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中多種傳播渠道相互交叉、共同作用的特征。

三、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的問題和影響

從網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置表現(xiàn)出的各種新的特征去分析，它所產(chǎn)生的效果也勢必會在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境乃至現(xiàn)實(shí)社會環(huán)境中造成一些問題和影響。在這方面，仍可以微博“熱門話題”為例去分析。

傳統(tǒng)意義上的議程設(shè)置理論所考察的，通常都是大眾傳播所產(chǎn)生的中長期的、宏觀、綜合的傳播效果。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)信息的海量性、傳輸?shù)膶?shí)時性、傳播主體和渠道的多元化和用戶參與的隨意性，使得網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置效果的時效性較短、有效率較低。比如在微博的“熱門話題”中，就經(jīng)常會出現(xiàn)一些與話題完全不相關(guān)的內(nèi)容，通過胡亂添加關(guān)鍵詞和標(biāo)簽，從而達(dá)到蹭熱點(diǎn)、騙關(guān)注、打廣告的目的，極大地干擾了用戶的專注力。其中更夾雜著一些虛假信息，嚴(yán)重影響了用戶對于某些話題的態(tài)度和看法，這些因素都嚴(yán)重降低了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的有效率。另一方面，在微博上一個話題可以很方便地發(fā)起，很迅速地成為熱門，也會很輕易地冷卻，很迅速地消失在公眾的視野中，被另一個新的熱門話題所取代。這也就造成了網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的時效性較短，“爛尾”事件較多，很多原本重要的話題事件在失去公眾的關(guān)注度后就很難被徹底解決。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“屬性議程設(shè)置”的作用正變得愈發(fā)顯著。由于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置中主體的多元化、參與上的隨意性，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的屬性議程設(shè)置情況更加復(fù)雜，對受眾影響的不確定性大大提高。這些都為某些主體帶有某種動機(jī)性、目的性的“公關(guān)和宣傳”提供了更方便的條件。微博中經(jīng)常被質(zhì)疑的一些買粉絲、炒熱搜等現(xiàn)象就是典型，通過這種方式將被加工過的、片面的信息傳播給其他用戶，從而強(qiáng)化某些特定屬性或人設(shè)，來影響受眾的認(rèn)識和態(tài)度。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下議程設(shè)置的主體不止是大眾媒體，還可以是其他的群體或個體等，因此，議程設(shè)置的作用有時就成了某些群體或個體影響受眾認(rèn)識和態(tài)度的工具。微博上就經(jīng)常出現(xiàn)一些公司和個人通過雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”等方式來炒作熱門話題，或是通過對某些熱門話題的集中參與和評論來轉(zhuǎn)移公眾視線，從而實(shí)現(xiàn)對社會話題的議程設(shè)置效果。

四、結(jié)語

從近些年網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境發(fā)展和變化的情況來看，以微博為代表的社交化大眾傳播媒體已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民特別是年輕人獲取新聞信息和參與話題的主要渠道。因此，微博中的“熱門話題”等所表現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置現(xiàn)象也越來越得到全社會的重視。必須對其有足夠的認(rèn)識和了解，才能夠趨利避害，正確地發(fā)揮其作用，而要做到這些，還需要微博用戶和平臺等多方的相互配合。并且伴隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷變化，各種新的問題可能還會繼續(xù)出現(xiàn)，而相關(guān)改進(jìn)也會是一個長期持續(xù)的過程。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].2版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[2]第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》[R/OL].（2019-08-30）.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

[3]微博發(fā)布2019年Q3財報：月活近5億，營收33.18億人民幣 [EB/OL]. （2019-11-14）.http：//finance.sina.com.cn/money/smjj/smgq/2019-11-16/doc-iihnzhfy9643463.shtml.

責(zé)任編輯：劉健