跨越品牌分水嶺

楊曦淪

《世界是平的》一書的作者托馬斯·費(fèi)里德曼在3月17日撰文指出“新冠肺炎是歷史分水嶺”。

《人類簡(jiǎn)史》作者尤瓦爾·赫拉利也提出，現(xiàn)在的這種流行病可能是人類監(jiān)控史上一個(gè)重要的分水嶺。

在對(duì)這次疫情的反思中，“分水嶺”成為一個(gè)高光詞、一個(gè)世界級(jí)的話題。圍繞分水嶺，我們要思考品牌世界到底發(fā)生了哪些變化。

工業(yè)文明和數(shù)字文明

工業(yè)文明和數(shù)字文明的品牌生成方式不同。工業(yè)文明的品牌通過大規(guī)模制造、傳播、分銷產(chǎn)生，可口可樂是典型代表；數(shù)字文明更多基于大規(guī)模的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、流量和算法，BAT以及美團(tuán)、抖音等體系構(gòu)建了數(shù)字文明。從工業(yè)文明到數(shù)字文明，實(shí)際上是新經(jīng)濟(jì)模式的產(chǎn)生過程。新經(jīng)濟(jì)即知識(shí)經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)化、智能化、協(xié)同化和服務(wù)化構(gòu)成了新經(jīng)濟(jì)體系。

2001年到2019年全球最佳品牌榜顯示，2001年上榜品牌多為實(shí)體公司，靠制造能力；而2019年上榜品牌多為輕資產(chǎn)公司，靠連接能力。

數(shù)字文明時(shí)代的品牌邏輯可以總結(jié)為：好萊塢造夢(mèng)，形成有價(jià)值觀的IP；硅谷通過創(chuàng)新把夢(mèng)變成實(shí)體產(chǎn)品，并形成專利定價(jià)權(quán)；華爾街為有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定價(jià)。

數(shù)字文明的標(biāo)志是互聯(lián)、在線、速度，三者構(gòu)成平行世界，并會(huì)形成新偏好。品牌和偏好有關(guān)，很多品牌廣告營(yíng)銷不僅制造影響力和曝光度，更重要的是構(gòu)建用戶偏好。

碳基文明和硅基文明

碳基文明把人作為碳水化合物，滿足其基本生活需求成為一切的前提；而硅基文明已經(jīng)解決了人們的基本生活需求，自我實(shí)現(xiàn)成立基本追求。

品牌要圍繞人性去思考，研究人性有一個(gè)著名的模型——“社會(huì)人”假設(shè)的馬斯洛需求模型。它分為五個(gè)層次，依次為財(cái)富基礎(chǔ)、社會(huì)保障、感情歸屬、普世價(jià)值觀、發(fā)展空間，滿足一級(jí)之后才能向更高一級(jí)升維。圍繞著馬斯洛需求所形成的剛需，導(dǎo)致品類和品牌的出現(xiàn)。

而硅基文明產(chǎn)生了新物種——比特人。新物種具有四個(gè)屬性，即媒體屬性、投資屬性、多人格屬性、數(shù)據(jù)資產(chǎn)屬性。

基于“比特人”假設(shè)的需求模型包括安全需求、社交與尊重需求、心理需求、自我感知、自我實(shí)現(xiàn)。

硅基文明把信息需求作為第一需求。比如，今日頭條滿足了人們連接世界的需求，騰訊滿足人們之間的社交需求，抖音滿足了人們自我感知、自我實(shí)現(xiàn)的需求。我們要思考人類進(jìn)入硅基文明時(shí)代，新的剛需是什么，比如早晨第一件事不是吃早點(diǎn)，而是打開手機(jī)。

地理世界和平行世界

地理世界即物質(zhì)世界，是一個(gè)三維世界。以前，所有商業(yè)活動(dòng)都是圍繞地理大發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生的，五大洲、四大洋構(gòu)成了人們生活的物質(zhì)世界。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，人類進(jìn)入一個(gè)由實(shí)體的地理世界和虛擬化的網(wǎng)絡(luò)世界構(gòu)建的平行世界，是一個(gè)多維度世界。

這兩個(gè)世界的價(jià)值觀、世界觀、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)、追求都不一樣。地理世界基于經(jīng)驗(yàn)軌跡思考，互聯(lián)網(wǎng)世界基于心靈感應(yīng)和直覺思考。

我認(rèn)為平行世界是一個(gè)多元化、多極化和多角色的世界，騰訊、抖音、快手是平行世界的基礎(chǔ)設(shè)施，而喜茶、江小白是平行世界的產(chǎn)物。我們要思考如何構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景來適應(yīng)平行世界的現(xiàn)狀。

前喻文化和后喻文化

前喻文化和后喻文化是美國(guó)人類學(xué)家瑪格麗特·米德在《文化與承諾》一書中曾提出的文化理論。

前喻文化時(shí)代，晚輩主要向長(zhǎng)輩學(xué)習(xí)，知識(shí)以傳授的方式延續(xù)；后喻文化時(shí)代則是長(zhǎng)輩反過來需要向晚輩學(xué)習(xí)，知識(shí)以解構(gòu)、重構(gòu)、反哺的多元化方式生產(chǎn)和擴(kuò)散。

前喻文化和后喻文化影響做品牌、講故事的方式。前喻文化的故事是經(jīng)典的、完整的、希望傳承的。后喻文化的故事是素材，重視再編輯、鏈接。

圖文傳播和視頻傳播

圖文傳播尤其文字閱讀，需要讀者用自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)來判斷，并且在大腦中進(jìn)行編輯。視頻傳播不需要編輯，其具備全場(chǎng)景，信息量更大，體驗(yàn)性更強(qiáng)，更具有初始性，還原人類初始認(rèn)知世界的方法。

現(xiàn)在我們進(jìn)入了全媒體時(shí)代，不管是圖文還是視頻都是傳播方式，全媒體時(shí)代的核心就是自媒體，沒有自媒體就不存在全媒體。在視頻傳播和圖文傳播的對(duì)話當(dāng)中，我們要深刻思考自媒體“非你莫屬”的屬性，模仿是行不通的。

產(chǎn)品主義和消費(fèi)者主權(quán)

產(chǎn)品是有形價(jià)值和無形價(jià)值、核心價(jià)值和衍生價(jià)值、功能利益和情感訴求的集中體現(xiàn)。人們談起產(chǎn)品，一般談它的品質(zhì)、價(jià)格、舒適性、便利性、安全性、審美性、客戶剩余價(jià)值等，這些都圍繞著產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)，提供給客戶滿足感。

產(chǎn)品主義不取決于客戶和市場(chǎng)，而是讓產(chǎn)品“說話”，講究功能，比如“怕上火就喝王老吉”。很多企業(yè)以工匠精神開發(fā)出好產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢本褪菍?duì)好產(chǎn)品的自信表達(dá)。

而消費(fèi)者主權(quán)是詮釋市場(chǎng)上消費(fèi)者和生產(chǎn)者關(guān)系的一個(gè)概念，是消費(fèi)者通過其消費(fèi)行為表現(xiàn)其本身意愿和偏好的經(jīng)濟(jì)體系。

消費(fèi)者主權(quán)的品牌邏輯是指消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好在市場(chǎng)上選購(gòu)所需商品和服務(wù)，其意愿和偏好等信息通過市場(chǎng)傳遞給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為所反饋回來的信息來安排生產(chǎn)，提供消費(fèi)者所需的商品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)呈現(xiàn)出來。如果說產(chǎn)品主義重視滿足感，那消費(fèi)者主權(quán)重視體驗(yàn)感和獲得感。產(chǎn)品主義是“我可靠，你消費(fèi)”；消費(fèi)者主權(quán)是“我世界，你連接”。

消費(fèi)者主權(quán)和產(chǎn)品主義會(huì)形成一種博弈，最后匯合在一起構(gòu)建品牌化組織，實(shí)現(xiàn)共享、共創(chuàng)、共贏。

實(shí)體品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)品牌風(fēng)生水起。

實(shí)體品牌擴(kuò)張靠復(fù)制、靠網(wǎng)點(diǎn)連鎖，而網(wǎng)絡(luò)品牌靠人人連網(wǎng)。

星巴克是非常優(yōu)秀的實(shí)體品牌，1971年成立，在全球有近21300間分店。其旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡、冷熱飲料、各式糕點(diǎn)食品，市值720億美金。

蘋果公司是網(wǎng)絡(luò)品牌的代表，1976年成立，在全球有500余家專賣店，全球處于激活狀態(tài)的iPhone數(shù)量超過9億臺(tái)。在疫情期間，傳統(tǒng)餐飲零售業(yè)等實(shí)體品牌受到很大沖擊，而網(wǎng)絡(luò)品牌則通過種種線上渠道異軍突起。

品牌進(jìn)入了分水嶺時(shí)代，人類將重新構(gòu)建一個(gè)新世界，在這個(gè)新世界中，世界品牌版圖也將煥然一新。