直播還會更火

袁子健

直播帶貨應(yīng)時而生，并因其符合當(dāng)下消費(fèi)潮流的特點(diǎn)而被各界看好。

一鳴驚人的大V帶貨

近期，人們說起直播就會想到羅永浩，這位被網(wǎng)友戲稱為“干啥啥倒閉”的“投資明燈”在愚人節(jié)開啟了自己的直播生涯。從4月1日到4月18日，羅永浩一共進(jìn)行了3次直播，3次直播下來能明顯看到，收看羅永浩直播的人數(shù)越來越少，話題熱度也正在不斷下降，但羅永浩開播首日便創(chuàng)造1億余元銷量的“不俗戰(zhàn)績”著實(shí)讓所有人都大呼驚奇。而在羅永浩之前，李湘、范冰冰等明星也紛紛開設(shè)了直播間。雖然民眾對于明星直播間所推銷的產(chǎn)品褒貶不一，甚至許多產(chǎn)品被曝出存在過度宣傳、質(zhì)量堪憂等問題，但自帶流量的大V在第一時間引流的能力仍是許多草根網(wǎng)絡(luò)主播所不能比擬的。同時，直播間能夠使民眾了解到大V接地氣的一面，從而滿足民眾的好奇心，這或許也是大V帶貨能夠一石激起千層浪的原因之一。

回頭來看，直播帶貨的形式發(fā)展到今天，較初期已經(jīng)有了很大的不同。北京三江昆渡創(chuàng)始人褚若涵表示，可以將現(xiàn)有的大主播粗略地分為兩類，一是像羅永浩這樣帶著極高的話題性加入到直播中的，另一種則是像李佳琦、薇婭這樣從零開始，慢慢出名的。但不管是哪一類，大V在直播帶貨的過程中都是至關(guān)重要的。

4月17日，一場關(guān)于電商直播網(wǎng)紅張大奕的輿論事件，引發(fā)了其所在網(wǎng)紅電商公司如涵控股的市值暴跌，一夜間蒸發(fā)約2200萬美元（約1.5億元人民幣），股價跌幅為6.36%。盡管曾經(jīng)的“淘寶帶貨女王”張大奕創(chuàng)下過網(wǎng)店28分鐘銷售額破億元的紀(jì)錄，但她興起于微博圖文時代。電商直播興起后，甚至有了“李佳琦、薇婭爆紅，張大奕被遺忘”的論調(diào)。李佳琦、薇婭則是和電商直播形態(tài)一起成熟，靠導(dǎo)購式的直播帶貨成長起來的頂流網(wǎng)紅主播?？梢哉f，他們是淘寶直播帶貨模式興起并成熟的標(biāo)志。

與他們相比，羅永浩可謂非典型，他的直播之路一開始便已是巔峰，首次直播累積4892萬觀看人數(shù)，銷售額達(dá)到1.1億元，這個開篇可謂相當(dāng)成功。但帶貨能力的欠缺，促使其第二場、第三場直播數(shù)據(jù)暴跌，這場狂歡也逐漸趨于平靜。帶著流量、關(guān)注度入場，轉(zhuǎn)行電商主播的“流量選手”未必順利。另一個非典型的主播群體則是明星。在“明星紅人化”、影視行業(yè)遭遇寒冬的大趨勢下，越來越多的明星想給自己增加“主播”的身份。但“翻車事故”頻現(xiàn)、帶不動貨等也證明了，即便有大批忠誠粉絲、明星光環(huán)，直播帶貨這一行當(dāng)仍舊是“隔行如隔山”。

北京新銳傳媒網(wǎng)紅孵化基地創(chuàng)始人、董事長姜虎說，李佳琦和薇婭個人品牌的確立是廣大消費(fèi)者共同見證的，在直播帶貨領(lǐng)域，他們二人比起自帶流量入場的企業(yè)家、明星更具有說服力和可信度。事實(shí)上，目前李佳琦、薇婭的名氣不亞于許多明星，通過電商直播，他們將自己打造成了明星級別的電商主播，成為名副其實(shí)的“頂流”。連和李佳琦一起直播的寵物狗都有了自己的IP，為彩妝產(chǎn)品代言。明星紛紛成為他們直播間的座上賓，韓紅、劉嘉玲、蔡依林、楊紫……合作名單也在逐日加長，甚至一些電影、電視劇宣傳也開始向電商直播借力。

“某種程度上，李佳琦和薇婭是將電商直播生態(tài)引爆的關(guān)鍵參與者?！瘪胰艉f，“而反觀羅永浩，其直播漸冷現(xiàn)象的背后反映出的是抖音進(jìn)軍電商直播的急切?！贝骎帶貨的前提是抖音電商直播要打造自己的招牌主播。而選擇自身具備超高流量的大V，無疑是一種捷徑。淘寶直播有李佳琦、薇婭站臺，快手有散打哥、辛巴助力。相比而言，抖音的帶貨基礎(chǔ)相對較弱。其基于算法推薦、流量集中分發(fā)的特點(diǎn)雖然帶來了巨量廣告收入，但是私域流量難以建立，依靠社區(qū)自然孵化形成電商頭部主播有一定難度。因此，抖音迫切渴求借用頭部大V流量，撐起自己電商直播的業(yè)務(wù)。在直播帶貨火熱的2019年中，抖音先后開通購物車與商品櫥窗，并上線抖音小店，到年底將內(nèi)測的直播權(quán)限放開。其選擇將巨額流量這一優(yōu)勢繼續(xù)放大，不斷加大對頭部網(wǎng)紅的吸納。

但想從短視頻轉(zhuǎn)型到電商直播，打造自己的閉環(huán)生態(tài)，并非那么容易。由于抖音自身的電商供應(yīng)量體系還不完善，商品貨源、物流、售后都與淘寶無法匹敵，現(xiàn)在大部分商品還是跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。從羅永浩三場直播的商品鏈接變化來看，鏈接抖音小店的商品與鏈接淘寶的商品幾乎對等。除此之外，引入的網(wǎng)絡(luò)大V雖有很強(qiáng)的IP屬性，但缺乏賣貨的經(jīng)驗(yàn)。電商前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓曾透露：“淘寶平臺上90%以上的直播都是商家自播，而不是達(dá)人直播，這個跟外面的秀場（直播）完全不一樣?！彪娚讨辈サ倪壿嬛攸c(diǎn)是賣貨，主播是否具備帶貨能力是其中的關(guān)鍵。從目前羅永浩的三場直播數(shù)據(jù)來看，抖音押寶羅永浩的做法似乎并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

“奇怪商品”齊上陣

除羅永浩之外，近期直播帶貨圈里的熱點(diǎn)話題還有“薇婭賣火箭”。4月1日，薇婭直播間上架了有史以來最具“分量級”的產(chǎn)品——“快舟一號”運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)。這并不是愚人節(jié)的節(jié)目效果，原價4500萬元的“快舟一號”運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)，薇婭直播間直接優(yōu)惠500萬元，也就是4000萬元。火箭上架后，立馬被一家衛(wèi)星公司買下，該公司獲得發(fā)射火箭、冠名火箭、指定貨物發(fā)射等多項(xiàng)運(yùn)載火箭相關(guān)服務(wù)。這全球首次的直播賣火箭是繼旅游名勝直播、司法拍賣直播之后的新嘗試。

“薇婭賣火箭”引爆網(wǎng)絡(luò)，隨之而來的則是網(wǎng)友的議論，“火箭也能直播賣？”“真會有人買嗎？”等一系列質(zhì)疑聲不斷。而事實(shí)上，薇婭在直播間剛把火箭上架，并提醒直播間觀眾切勿只為了好奇付定金時，一旁的工作人員便提醒“火箭已經(jīng)拍完了”。其實(shí)，薇婭賣火箭并不是突發(fā)奇想?！?020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，過去一年，淘寶直播用戶超過4億，帶動就業(yè)超過400萬。就此信息，淘寶官方微博賬號發(fā)布了一個投票，內(nèi)容為：“我有個大膽的想法，淘寶直播可以賣XXX”并給出了火箭、衛(wèi)星等選項(xiàng)。于是，不少網(wǎng)友便在此條微博下@薇婭，詢問是否可以安排賣一波火箭。沒想到，本是一次網(wǎng)友出于調(diào)侃的互動竟在幾天后成真了。對于直播賣火箭，薇婭也曾在直播間也解釋過，自己的賣火箭的想法雖然來自網(wǎng)友，但目的是希望讓大家覺得，自己這里什么都有，“你想要的我都有，順便也可以科普航空知識”。于是，“直播賣火箭”就在愚人節(jié)這天上演了。直播過程中，中國航天科工集團(tuán)還安排了市場部負(fù)責(zé)人現(xiàn)場視頻連線向網(wǎng)友解釋，火箭是沒有辦法單獨(dú)出售的，所以這里出售的是運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)。理論上什么都可以搭載發(fā)射，但是需要經(jīng)過國家有關(guān)部門的行政審批。

而在直播賣火箭之前，薇婭便已經(jīng)賣過許多讓大眾倍感驚奇的東西。此前，薇婭就在直播間賣過房子。當(dāng)時不少網(wǎng)友表示疑惑，直播怎么賣房？甚至不少聲音嘲諷：“直播賣房，薇婭是不是太自信了？”但從現(xiàn)在來看，賣房在賣火箭面前簡直是“小巫見大巫”。

同樣在直播間賣“奇怪商品”的還有羅永浩。4月10日，羅永浩以助力湖北復(fù)蘇為主題，攜手哈弗品牌，以全球旗艦哈弗F7作為直播壓軸產(chǎn)品展開第二場帶貨直播。這是羅永浩首次帶貨汽車，直播現(xiàn)場半價哈弗F7瞬間售罄，11357張2777元的優(yōu)惠券被網(wǎng)友瘋搶，預(yù)估銷售額15.65億元，實(shí)現(xiàn)了高效引流轉(zhuǎn)化。在直播開始前幾日，“哈弗官宣羅永浩”“哈弗F7在羅永浩直播間錘出半價車”等消息放出，使得羅永浩此次直播迎來了眾多意向消費(fèi)者以及業(yè)界人士的高度關(guān)注。直播中，羅氏風(fēng)格解讀中國品牌首款全球車、AI智能網(wǎng)聯(lián)SUV哈弗F7的AI智能網(wǎng)聯(lián)、AI智能駕駛、AI智能駕控，引得眾多網(wǎng)友圍觀互動，直播現(xiàn)場亮點(diǎn)頻出。

“民眾之所以會對火箭、汽車、房屋等出現(xiàn)在直播間中感到奇怪，是由于這些商品或服務(wù)在直播間中的出現(xiàn)打破了大眾對于直播間的傳統(tǒng)認(rèn)知?！苯⒈硎?，在以往，直播間被認(rèn)為是食品、服飾等商品的集合地，這些商品往往都有體積小、易展示等特點(diǎn)。而事實(shí)上，直播間是一個超越了空間限制的推銷場所。由于數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)，房屋、汽車這類在傳統(tǒng)意義上需要消費(fèi)者實(shí)地觀察的商品，已經(jīng)可以通過VR看房等技術(shù)讓消費(fèi)者足不出戶便可一覽其內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

線上賣房、賣車、賣火箭賺足了熱度，但威馬汽車創(chuàng)始人沈暉依然表示：“線上賣車在短期之內(nèi)不一定成為主流，但將來還是很重要。年輕一代本身就很熟悉線上，所以線上體驗(yàn)車、了解車也是非常重要的方式，肯定會有很大的提升空間，不過購車是一個相對復(fù)雜的過程，還是需要線下流程和做服務(wù)支撐?！?/p>

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，今年一季度，汽車銷量同比下降42.4%，僅為367.2萬輛。汽車是一個重體驗(yàn)的行業(yè)，以往經(jīng)銷商終端每個月都會有規(guī)劃地進(jìn)行線下活動，比如進(jìn)到商場或者熱門的商業(yè)中心去做展示，但今年的疫情暫時叫停了這些活動。這也讓上汽通用、上汽大通以及威馬汽車等車企開始通過云發(fā)布以及線上直播的方式，加快營銷模式的創(chuàng)新和變革。就在疫情嚴(yán)重期間，上汽大通的一支“小分隊(duì)”駐扎進(jìn)上海一家4S店，在這里連續(xù)嘗試了10輪各種風(fēng)格的“賣車直播”。每天一個小時的直播不僅讓上汽大通的營銷團(tuán)隊(duì)完善了如何在特殊環(huán)境下指導(dǎo)經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)線上營銷的手冊，還收獲了165份有效訂單。沈暉認(rèn)為，直播對于品牌露出相對有一定的集中性，很多用戶可以從線上通過VR、直播了解產(chǎn)品，這對于提升品牌知名度有一定的作用，但目前汽車、房屋這類的“大商品”銷售還是不能單純靠線上，線上線下還需結(jié)合起來。

直播為什么火

如今直播內(nèi)容越來越新潮，從一小時一萬只口紅，到直播賣房賣車，再到直播賣火箭，都已經(jīng)出現(xiàn)在大眾的視野中。而2019年“雙11”亦是直播帶貨的高光時刻，淘寶披露的數(shù)據(jù)顯示，在2019年天貓“雙11”活動中，超過50%的商家通過直播獲得新增長。開場僅1小時03分，直播引導(dǎo)的成交量就超過2018年“雙11”全天；8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交量已破100億元。面對面種草、拔草，實(shí)時解疑答惑，深度講解產(chǎn)品……2019年，李佳琦的“買它，買它”被稱為最具魔力的話語。

這不禁讓人問：直播為什么會火？

中共中央黨校（國家行政學(xué)院）文史教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為：“直播有很強(qiáng)的體驗(yàn)感和參與感，它能夠讓用戶產(chǎn)生信任感和忠誠度，天然適合帶貨。”而面對直播的天然帶貨能力，各大平臺自然不會錯過這一商機(jī)。除了淘寶，快手、抖音無一不對直播加大了扶持。比如，2019年11月4日，抖音發(fā)布了直播新政策，并命名為“星耀計(jì)劃”，其中主要就平臺和公會、主播的分成問題提出了明確的劃分標(biāo)準(zhǔn)?？焓中纪瞥鲋辈ス珪w系，重點(diǎn)鼓勵公會簽約和運(yùn)營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播，而這被鼓勵發(fā)展的中腰部主播正是讓直播帶貨如此火熱的中堅(jiān)力量。姜虎表示，相對于越來越高的線下、線上流量成本，處于中腰部的主播是價值洼地。這些主播通過內(nèi)容的輸出吸引粉絲關(guān)注，然后再對粉絲進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，長期來看成本足夠低，效率也足夠高。從粉絲角度來看，因?yàn)橄矚g這個主播，進(jìn)而相信這個主播，最后相信主播推薦的產(chǎn)品，只要主播的人設(shè)足夠獨(dú)特，內(nèi)容的輸出足夠穩(wěn)定，商品的產(chǎn)品力足夠有保障，這個消費(fèi)行為鏈條就可以形成有效的價值閉環(huán)。

在姜虎看來，直播帶貨火熱的另一個原因是隨著傳播去中心化時代的來臨，主播成為碎片傳播中一個個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，他們既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是傳播者和消費(fèi)者。尤其在三四線城市，“真人”推薦、意見領(lǐng)袖的評價對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他傳播途徑。而直播帶貨這種將人物、貨物、場景做高效結(jié)合的方式，恰恰契合了新零售的要求。眾所周知，信任是產(chǎn)生購買的前提條件。自媒體時代把輸出有價值的內(nèi)容作為建立信任的方式，一般品牌要打造信任難度和成本都非常大，而直播帶貨就相對簡單。直播帶貨的本質(zhì)是把產(chǎn)品通過鏡頭給用戶看，并且讓用戶產(chǎn)生購買欲望，簡單來說是將原來圖文、短視頻的電商模式，通過實(shí)時性、可體驗(yàn)、互動性的直播形式打造成新零售場景?？偟膩碚f，這三者的完美結(jié)合才是直播帶貨能火的原因。

除此之外，不斷上升的網(wǎng)購用戶數(shù)量也為直播帶貨奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。CNNIC報(bào)告顯示，截至2019年，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體的74.8%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%。“經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，直播和網(wǎng)絡(luò)購物的用戶基數(shù)很大，直播帶貨的基礎(chǔ)很好，而且，直播帶貨的供應(yīng)鏈等配套已經(jīng)很完備。無論是貨物質(zhì)量、貨物儲備，還是貨物運(yùn)輸?shù)榷家呀?jīng)很成熟?！惫斜硎荆@些都使直播帶貨的模式能夠持續(xù)火熱。