拼多多 離做真“大促”還有多遠(yuǎn)？

螞蟻蟲

何謂“大促”

所謂“大促”，表面上是打折促銷，但實(shí)際上早已不只是打折。2009年，淘寶商城第一次做“雙11”，當(dāng)時(shí)商家拿出來做促銷的貨大部分是尾貨。時(shí)過境遷，如今“大促”期間商家優(yōu)惠價(jià)格主推的都是新品。這源于“大促”商業(yè)邏輯的進(jìn)化：平臺(tái)做“大促”，并不只是幫品牌和商家做成交量，而是要通過這樣的活動(dòng)給品牌帶來更多的曝光，吸引更多的新客，帶動(dòng)品牌和商家日常生意實(shí)現(xiàn)增長。

從商業(yè)邏輯上來看，拼多多的運(yùn)營是以貨品SKU（庫存保有單位）為中心的，不是以店鋪為中心的。在拼多多上“打折”能夠賣貨不假，但很難形成用戶資產(chǎn)的沉淀，更不要說積累粉絲了。更何況絕大多數(shù)的品牌并沒有在拼多多上開店，小商家沒有足夠多的品牌和貨品，要做“大促”本來就是個(gè)頗為困難的事情。

拼多多選擇的突破口，是所謂的“百億補(bǔ)貼”。從去年“618”開始，拼多多每次“大促”就通過個(gè)別單品的破價(jià)，展現(xiàn)自己“價(jià)格殺手”的形象，但有趣的是，拼多多從來沒有公布過所謂“大促”期間品牌商品的銷售戰(zhàn)報(bào)。這就是拼多多的營銷策略，通過少數(shù)的貨品來吆喝，賺人氣，而實(shí)際上這些貨品的成交規(guī)模或相當(dāng)有限。

在“雙11”或者“618”這樣的節(jié)點(diǎn)，拼多多都會(huì)放出一些“狠話”，比如這次“618”的“補(bǔ)貼不設(shè)上限”。在現(xiàn)實(shí)商業(yè)場景中，其實(shí)哪有什么“不設(shè)上限”的補(bǔ)貼。庫存的約束讓拼多多經(jīng)常出現(xiàn)所謂補(bǔ)貼貨品的“砍單”，下單了還可能買不到，“不設(shè)上限”的補(bǔ)貼從何而來？

以拼多多宣傳最猛的iPhone 11 64GB全網(wǎng)最低價(jià)4299元為例。實(shí)際用戶進(jìn)入才會(huì)發(fā)現(xiàn)并非放開銷售，而是需要定點(diǎn)搶券才能獲得低價(jià)（截至發(fā)稿前已不是宣傳時(shí)的4299元，而是變成了4399元）購買的資格，否則只能按4699元的拼團(tuán)價(jià)下單。反觀天貓和京東，卻是實(shí)實(shí)在在的開放領(lǐng)券“大促”，4599元即可買到iPhone 11 64GB版本。如果真的“不設(shè)上限”，拼多多就應(yīng)該像天貓和京東一樣按宣傳價(jià)銷售才對。拼多多之所以會(huì)這樣做，要么產(chǎn)品庫存不足，要么就是補(bǔ)貼預(yù)算有限。

拼多多還有很長的路要走

黃崢說拼多多是“迪士尼+好市多”，這句話里面倒是反映了一定的業(yè)務(wù)信息。在黃崢看來，拼多多是一家“游戲公司”，它的確有大量的游戲互動(dòng)，并且還有這些互動(dòng)帶來的權(quán)益，這也提高了它的用戶黏性。

同時(shí)這也意味著，拼多多的本質(zhì)就是一個(gè)游樂場，或者說是大公園，雖然說有非常龐大的流量，在里面賣東西的其實(shí)還是一些“小攤販”。這些小攤販賣的貨可能是白牌貨，可能是農(nóng)貨食品，當(dāng)然也可能是一些“補(bǔ)貼品”。但是這樣的場景，顯然不太可能成為大品牌的經(jīng)營陣地—讓一些經(jīng)銷商在露天廣場上賣東西，并不能給品牌帶來真正的用戶沉淀和品牌心智。

平臺(tái)要做“大促”，有一個(gè)非常高的門檻。這就是供給的豐富性，尤其是品牌貨品的豐富性，如果沒有足夠多的品牌，足夠多的新品，根本就沒法支撐一個(gè)真正意義上的“大促”。如果“大促”只是有少量的貨品，通過補(bǔ)貼或者打折的方式來賣，這充其量只能成為“大甩賣”。因此，我們可以看到拼多多在每次“大促”期間的矛盾。一方面，它的平臺(tái)屬性，尤其是弱化品牌和店鋪的經(jīng)營模式，很難把“大促”做實(shí)。但它又不愿意放棄這樣的節(jié)點(diǎn)，往往只能通過個(gè)別商品的“破價(jià)”來造勢，并加大在電視臺(tái)等媒介的廣告投放力度，實(shí)際上是為了“賠本賺吆喝”。另一方面，它對天貓、京東的“大促”戰(zhàn)果“眼紅”，但又缺乏在同一個(gè)維度上和它們競爭的底氣，于是拼多多的每次“大促”都會(huì)有所為的“產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)報(bào)”“助農(nóng)戰(zhàn)報(bào)”“扶貧戰(zhàn)報(bào)”，“另辟蹊徑”地證明自己熱衷公益而“不屑于大促”。

如果拼多多真的能把“大促”的GMV做起來，它又何必露怯呢？拼多多每次“大促”期間都拉出白牌貨和農(nóng)產(chǎn)品來飚戰(zhàn)報(bào)，恰恰反證了它在大品牌招商上遭遇瓶頸。拼多多的白牌貨和農(nóng)產(chǎn)品為什么相對吃香？其實(shí)邏輯很簡單，作為一個(gè)游樂園或者大公園，在這里面賣相對便宜的小東西是比較自然的事情。但是要在這里買大件，買品牌貨，那就很難了，畢竟消費(fèi)者本來就是來逛公園的，要在這樣一個(gè)場景隨便買點(diǎn)小物件倒是自然，要在這里買大件當(dāng)然要琢磨琢磨。

此外，由于拼多多主攻的是相對高頻的小物件，拼多多做“大促”的能力也是比較缺失的。食品、生鮮等商品，本身就很難囤貨，所以并不容易形成購買的明顯波峰，這也讓拼多多在運(yùn)營商缺少做“大促”的經(jīng)驗(yàn)。

拼多多在平臺(tái)調(diào)性和運(yùn)營能力上的天然短板，讓人們在“618”期間看到拼多多的尷尬：雖然拼多多的用戶規(guī)模在漲，品牌還是不愿意來拼多多開店，拼多多要從一個(gè)大集市，轉(zhuǎn)變成一個(gè)能夠讓品牌用數(shù)字化工具管理的大商城，還有一段很長的路要走。